Бизнесу в очередной раз за последние годы приходится подстраиваться под быстро изменяющиеся реалии. Некоторые каналы продвижения перестают работать, некоторые требуют другого подхода. Рассказываем, как эффективно продвигать бизнес в 2022-2023 гг в интернете.

Март 2022 года принес в сферу онлайн-рекламы ряд изменений, которые ударили по привычным способам продвижения. Вот с чем пришлось столкнуться бизнесу:

запрет на рекламу в популярных зарубежных соцсетях; отключение контекстной рекламы в Google; уход крупных иностранных IT-компаний, среди которых: Adobe, Cisco, Microsoft и другие; ограничения в Youtube и Tiktok – пользователям из РФ приостановили выплаты за рекламу, а в ТикТоке убрали возможность загружать видео и проводить трансляции. Все эти изменения выдвинули SEO-продвижение на первое место. Так компании, которые ранее оптимизировали свои сайты, получили дополнительный трафик из Google после отключения контекста. Несколько поменялись и тенденции SEO, актуальные при продвижении в этом и скорее всего в следующем году.

1. Мультиканальность

Сегодня, чтобы попасть в топ выдачи и получить хорошую конверсию, недостаточно полагаться только на органику. Компенсировать недостаток лидов поможет контекстная реклама, ведение социальных сетей, Telegram и другие каналы. Например, при появлении новых товаров можно настроить автоматическую выгрузку в соцсети, а для повышения узнаваемости бренда вести блог на Дзене. Если по целевым запросам в выдаче есть блок с изображениями, стоит оптимизировать картинки для попадания в него.

Таким образом SEO это больше не узкая услуга, а совокупность работ с разными каналами. И чем больше охват сайта, тем лучше он ранжируется в поиске и больше строчек выдачи занимает. К тому же SEO – защищенный инструмент продвижения, в котором риски снижаются за счет диверсификации. Так, из-за отключения контекста в Google аукцион рекламы в Яндексе сильно перегрелся и стал для многих нерентабельным. У SEO же сейчас сложилась уникальная ситуация: продвижение осталось в обоих поисковиках с примерно равной аудиторией и слаженной экосистемой.

2. Ориентация на алгоритмы

Вектор продвижения все больше смещается на проработку сайта под искусственный интеллект поисковых систем. В Яндексе надо ориентироваться на алгоритм YATI. Это не первая попытка использования машинного обучения, поэтому результаты его работы с содержимым сайта уже более понятны и прогнозируемы. На что стоит обратить внимание:

Яндекс научился лучше понимать разговорную речь пользователей при поиске. Страница может быть показана в топе даже без прямого вхождения слов из запроса. Алгоритм учитывает общее качество контента, например, глубину раскрытия темы. При составлении SEO-стратегии важно учитывать не только эти, но и другие особенности алгоритма. Теперь при продвижении в Яндексе приоритет отдают качеству контента, его структуре, экспертности и актуальности. В топ стали выходить низкочастотные запросы – наименее популярные слова и фразы в тематике.

У Google с алгоритмом BERT похожая ситуация – он исследует контекст и помогает пользователям найти не просто релевантные, но и семантически связанные с запросом тексты. При построении расширенных поисковых сниппетов используется более 70 языков. Поэтому для оптимизации сайта под BERT нужно точно попадать в «боли» аудитории, отвечать на вопросы пользователей, использовать больше тематических слов и меньше воды.

3. Фокус на пользователя и поисковый интент

Мало просто написать текст, нужно, чтобы его содержимое решало все потенциальные вопросы аудитории. Поэтому во главе по-прежнему стоит интент – предполагаемое намерение пользователя. Поисковики определяют его через анализ поведения: уход со страницы, смена запроса, уточнения. В зависимости от содержимого сайта и типа запроса пользователи видят в результатах сайты с услугами, интернет-магазины, статьи, отзывы, карты и т.д.

Правильное понимание интента влияет сразу на несколько важных аспектов оптимизации:

тип, формат, структура контента; объем текста; использование изображений и видео.

Время от времени в поисковиках меняется интент, из-за чего страницы могут сильно проседать в выдаче. Для успешного продвижения одной теории недостаточно – важно учитывать подводные камни. Например, Google по-своему интерпретирует значение информационных запросов, а в выдаче могут появляться страницы с разным интентом. Поэтому в приоритете остается универсальная тактика, которая будет актуальна всегда – давать пользователю наилучший ответ на интент.

4. Адаптация сайта под мобильные устройства

Курс на проработку сайта под мобильные устройства остается актуальным, ведь отображение и скорость загрузки страниц учитываются в работе алгоритмов. К тому же, объем мобильного трафика с каждым годом растет, и игнорировать его нельзя. Поисковики заинтересованы в том, чтобы сайты были адаптированы под смартфоны и планшеты, ведь по данным Яндекс.Метрики 61% трафика в розничной онлайн-торговле приходится на мобильные устройства. А согласно руководству The Mobile Playbook от Google более 40% пользователей уйдут к конкуренту, у которого есть мобильная версия сайта.

Оптимизировать при этом важно не только код, но и контент сайта. В первую очередь это касается изображений – они не должны сильно влиять на загрузку страницы. Многое зависит и от удобства навигации, интерфейса, дизайна. В целом же оптимизация сайта под мобильные устройства улучшит его ранжирование в поиске и заложит прочный фундамент для интернет-маркетинга.

5. Борьба за трафик из органики

Из-за ухода контекстной рекламы в Google стоимость лида в Яндексе выросла в разы, что стало для бизнеса нерентабельно. Компании, которые работали только с заблокированными каналами, получили резкий спад продаж и туманные перспективы на восстановление. SEO-продвижение в сложившихся условиях продолжает работать и приносить лиды, поэтому адаптация к новым реалиям стала более плавной.

Сложности остались все те же – в выдаче идет постоянная борьба за высокие позиции. Но это не повод отказываться от рекламы. Наоборот, это важно тем, кто из-за санкций потерял основные каналы продвижения. Так, с помощью SEO можно уравновесить постоянно растущий бюджет на таргет в Яндексе.

Но чтобы подключить SEO – нужен сайт. И если его нет – мы в первую очередь рекомендуем заказать разработку. Ведь несмотря на санкции, трафик продолжает расти. Согласно исследованиям Яндекса и GfK Rus, в 2021 году около 52% россиян совершали покупки в интернете. Для сравнения, в 2020-м показатель составлял 50%, в 2015-м — 21%, а в 2013-м — всего 10%.

6. Роль SERM – управления репутацией в выдаче

Отзывы и репутация компании все больше учитываются алгоритмами поисковиков. Яндекс официально признает это, оценивая не столько сайт, сколько бизнес в целом. Например, поисковик накладывает санкции при ненадлежащем исполнении услуг или уклонении от их предоставления. При этом учитывается множество факторов, в том числе жалобы от конкурентов и публикация положительных отзывов о себе.

Поэтому формирование онлайн-репутации вошло в основной арсенал инструментов продвижения, помогая увеличить число клиентов и продаж. Исследования компании VENDASTA только подтверждают этот факт:

92% пользователей изучают отзывы перед покупкой или целевым обращением; 40% потребителей обращают внимание только на первые 3 отзыва. Если они негативные – высока вероятность ухода к конкурентам.

То есть, от рейтинга компании зависит прибыль. Чем лучше репутация, тем на большее число целевых обращений можно рассчитывать. Это касается не только B2C, но и B2B. При негативной репутации сложно найти партнеров и привлечь инвесторов. Поэтому для эффективного продвижения важно грамотное SERM – оно обеспечит хороший контроль имиджевого контента, вытеснит негатив и улучшит репутацию компании.

7. Разработка сайта без учета SEO – ошибка

Сайты, созданные без привлечения SEO-оптимизатора, не отвечают ряду требований поисковых систем. Это приводит к плохому ранжированию страниц и проблемам при продвижении. Доработки при этом зачастую сопоставимы со стоимостью разработки, ведь переделывать приходится основные элементы сайта: структуру, контент, юзабилити.

Избежать распространенных ошибок поможет SEO-проектирование. Оно на первых этапах разработки позволяет заложить фундамент для будущего продвижения через поисковые системы. При этом формируют семантическое ядро, прописывают технические требования для правильной разработки и составляют рекомендации по:

структуре и наполнению сайта; необходимым блокам; коммерческим факторам; перелинковке; региональности; CMS – движку сайта.

SEO-проектирование не гарантирует выход в топ-10 в первый же месяц, но зато позволяет обойти сайты, которые созданы без учета требований Google и Яндекса. Например, поисковики отдают предпочтение страницам, на которые можно зайти в пару кликов с главной. Поэтому без продуманной структуры они не займут высокие позиции в выдаче. И это лишь один из моментов, которые нужно учитывать в SEO-продвижении, в том числе при разработке сайта.

Во главе при этом остается удобство пользователей – поисковые системы делают на этом все больший акцент. Поэтому те, кто работают по всем направлениям и стремятся принести пользу целевой аудитории, имеют все шансы пополнить верхние ряды выдачи.