Трейд-маркетинг – это B2B-стратегия доведения продукта до полки магазина. Но главным участником, на которого и рассчитан весь процесс, является потребитель. Именно его внимания добиваются производитель и дистрибьютор. Для него создается образ бренда. На его сознание воздействуют все инструменты трейд-маркетинга, способные заставить без особого напряжения принять решение о покупке. Это тактические приемы, ведущие к достижению стратегической цели трейд-маркетинга – развить у покупателя лояльность к конкретному бренду. О том, как применение инструментов трейд-маркетинга помогает не только управлять продажами, но и способствуют их росту, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Ярмарка тщеславия

Цель участников дуэта производитель-дистрибьютор – получение как можно большей прибыли. Для этого первому необходимо убедить второго в ценности своего продукта, и в том, что он неплохо заработает, если возьмется за его реализацию. Дистрибьютору нужно через создание привлекательного образа бренда, показать его преимущества перед конкурентами,убедить потребителя купить продукт. У каждого из участников есть свой набор приемов, которые помогают достижению цели.

Трейд-маркетинг дистрибьютора (продавца)

Для торговой точки важно все: расположение, наличие парковки, вывеска, оформление витрины, освещение фасада. Внимание прохожих должны привлекать оригинальная вывеска, билборды, рекламирующие интересные товары. То есть, следует максимально задействовать арсенал Outdoor-маркетинга.

Indoor-маркетинг предлагает свои инструменты – правильное зонирование, оригинальный дизайн, удобный маршрут, грамотную выкладку товара, рекламу, воздействующую на все виды чувств человека. Все должно работать на то, чтобы потребитель не ушел без покупки. Но этими приемами трейд-маркетинг продавца не ограничивается. Есть еще несколько эффективных инструментов, оказывающих влияние на поведение покупателей.

Умение управлять продажами

Это не только привлечь покупателей к товару или специальному предложению, но и сделать так, чтобы они запомнили и могли отличать его от аналогичного, конкурирующего.

Продавец должен учитывать психологию всех целевых групп и представлять товар в соответствии с требованиями и предпочтениями каждой.

Высший пилотаж в управлении продажами – продвижение без дополнительных затрат продуктов, стимулирующих сбыт друг друга.

Поддержка конкурентоспособности магазина

Продавец (дистрибьютор) должен максимально удовлетворять все потребности своих клиентов. Это поможет увеличить число лояльных как магазину, так и бренду, покупателей.

В сознании потребителей должно укорениться мнение, что именно в этом магазине самый широкий ассортимент, и вообще, здесь просто приятноделать покупки.

Покупателям нравится, когда информацию о товаре они могут узнать из удобных рекламных носителей, поэтому их наличие – важно.

Управление поведением клиентов

Администрировать нужно не только продажи, но и клиентов, от которых они зависят. Трейд-маркетинг и здесь предлагает решения. И говорит, что если магазин хочет, чтобы продажи всегда были на высоком уровне, нужно анализировать все факторы, влияющие на поведение каждого сегмента целевой аудитории.

Делать все, чтобы влиять на решение о покупке непосредственно на месте продаж. Добиваться того, чтобы среднее число покупок и время пребывания в торговой точке за один визит увеличивалось.

Технологические и торговые процессы должны быть отработаны до автоматизма, таким образом, чтобы покупатели не испытывали никакого дискомфорта. Продукция должна быть доступной. Это избавит покупателей от необходимости искать по залу продавца.

Продавец (дистрибьютор) должен использовать все известные маркетинговые приемы, чтобы средний чек увеличивался.

Мероприятия, повышающие лояльностьпокупателей

Человек пришел в магазин, поддавшись на призывыOutdoor-рекламы, сделал покупку под впечатлением от Indoor-рекламы. Но контакт магазина и потребителя на этом не должен обрываться. Но ведь мы говорим, что есть трейд-маркетинг и его инструменты, которые могут сделать случайного покупателя лояльным клиентом.

Процесс такого превращения должны организовать два самых заинтересованных участника – производитель и продавец. Для этого у каждого из них есть свои приемы.

Продавец организует грамотный мерчандайзинг, в результате которого продукт презентуется в самом выгодном свете, и завоевывает внимание посетителей магазина.

Беспроигрышные маркетинговые ходы – лотереи, выставки, розыгрыши, дегустации, приемы производитель может организовать совместно с продавцом.

Производитель может привлечь к своему бренду клубными программами и наделить определенными привилегиями наиболее преданных покупателей.

Мероприятия большего масштаба, такие как благотворительные концерты, спонсорская помощь, к примеру, детским учреждениям, городские праздники, спортивные соревнования вызовут к бренду производителя интерес со стороны участников и зрителей. В результате может сформироваться целевая аудитория, которая перейдет в категорию лояльных покупателей.

Хорошо оправдывает себя практика наград за покупку, когда в каждой упаковке клиенту предлагается подарок. Или, когда два товара можно купить по цене одного. Никто еще не отказывался от бесплатных пробников – сэмплинг эффективен, практически, всегда.

Производитель может периодически понижать цену на свой продукт и распространять его с другими товарами. Давать купоны на скидку при заказе, например, через журнал. Используя эти нехитрые приемы, можно пополнять армию лояльных клиентов и так увеличивать продажи.

Трейд-маркетинг в системе производитель-посредник

Прежде чем товар дойдет до покупателя, он проходит цепочку промежуточных потребителей. Производителю необходимо убедить торговых представителей, дилеров и дистрибьюторов продвигать именно его продукцию. Достигается это древним, как мир, способом – материальным стимулированием.

Производитель может поощрять за выполнение установленного плана продаж. Проводить розыгрыши среди работников, показавших лучшие результаты, и награждать победителей. Продавцы, прошедшие проверку «тайным покупателем», тоже не остаются без материального поощрения.

Посредник может получить вознаграждение, если продукт всегда есть во всех запланированных торговых точках, оговоренный ассортимент также есть во всех торговых точках. Третье условие – все требования к выкладке продукции соблюдены.

Есть и нематериальные, но не менее действенные, способы увеличить лояльность промежуточного дистрибьютора.

На бизнес-встречах в неформальной обстановке производители и посредники подводят итоги, решают проблемы, если они в процессе работы возникали, намечают планы по дальнейшему сотрудничеству.

Современный бизнес-этикет включает в себя и деловые подарки. Выбираются они очень продуманно, дарятся только по особым поводам.

Почти обычным, рутинным делом, особенно для крупных производителей, стали тренинги и семинары для торгового персонала посредников. Это лучший способ знакомства с предлагаемым ассортиментом.

Бизнесу очень важно не потеряться среди конкурентов. Особенно это актуально для сферы FMCG. Чтобы из огромного количества марок похожей продукции выделить свою, показать ее преимущества контрагентам, которые будут ее продавать производителям, необходимо использование всех инструментов трейд-маркетинга. При этом не забывать, что позитивные отношения с участниками торговых цепочек – это залог долгого сотрудничества и преимущество в конкурентной борьбе.