Как назвать магазин? Легко ли дать имя магазину? Стоит ли вообще мучиться над названием? Что вообще даёт имя? Приносит ли оно прибыль?

Будете ли вы, покупатель, живущий неподалёку, делать покупки в определённой торговой точке, руководствуясь её названием? Или наоборот, обходить стороной скверно именованное?

Разумеется, нет. Во-первых, шопинг – дело статистическое. Через месяц или год, ведя и изучая график своих магазинных маршрутов, можно с удивлением обнаружить, что при прочих равных условиях вы стали завсегдатаем одних лавок и по совершенно необъяснимым причинам – редким гостем в других, по всем параметрам равнозначных.

Дело даже не в этом. Как вообще «работает» имя?

Сначала очевидное: нейминг магазина, как любого коммерческого предприятия, необходим для повышения объёма продаж. Имя либо само «продаёт», либо является необходимым условием функционирования торгового заведения, что, по большому счёту, одно и то же.

Итак, какие задачи решает имя и как оно это делает?

Задача 1. Идентификация

Идентификация – первейшая базовая функция имени. Съестная или скобяная лавка в глазах потребителя должна занять своё место в ряду таких же. Если скобяной это сделать несложно, то над съестной неймеру придётся попотеть, благо конкуренция велика – чуть ли не в каждом доме по продовольственному магазину.

Причём мало запомнить название, надо ещё без труда и напряжения направить в объект нейминга соседа или же спросить о его, магазина, нахождении у встречного-поперечного. Посему имя должно удовлетворять фонетическим критериям: быть благозвучным, недлинным, легко выговариваемым. Нелишней станет и падежная изменчивость: целевая аудитория рвётся склонять всё подряд, даже самое несклоняемое.

Не бойтесь, неверное название обязательно выправит целевая аудитория, придумав собственное альтернативное или переиначив имеющееся.

Если это произошло, значит, с именем вышла промашка, но нет худа без добра: магазин ваш очевидно пользуется популярностью.

Задача 2. Ценовая политика, вычленение нужного сегмента ЦА

Название магазина должно информировать или хотя бы намекать о ценовой нише, которую он занимает. Несоответствие имени ценовой категории вызывает оторопь у ошибшейся дверью скромной домохозяйки, кислую мину на физиономии пижона и являет очевидный повод для зубоскальства публики.

Имя, как демон Максвелла, должно пропускать своих и отбивать охоту зайти у чужих по социальному или гендерному статусу.

Вот, к примеру, магазины женской одежды OBNYMY. Сразу понятно, что имя «женское». Одинокого прохожего-мужчину такие обнимашки если не отпугнут, то точно покажутся неуместными и неинтересными. У мальчиков ведь совсем другие игрушки и шаблоны поведения.

Однако, если кавалер в данный момент не одинок, сопровождает даму, – дело другое. Тогда вполне можно зайти и пустить спутнице пыль в глаза, устроив аттракцион невиданной щедрости.

«Обними!» — призыв лирической героини – жертвы (женщины, как правило, чувствуют себя хронически обделёнными, постоянно ущемляемыми равнодушными мужчинами-деспотами, нередко этими своими фантазиями упиваясь) восстановить справедливость. Название содержит потребность женщины в заботе, внимании и ласке.

Имя, излучая вполне чувственный образ, позволяет покупателю настроиться на положительные эмоции, провоцируя его к покупке.

Использование императива в качестве названия приветствуется, так как на уровне подсознания это понуждает клиента к действию.

Составляющая имени (по-научному – мора) NY может восприниматься, как общепринятая аббревиатура города Нью-Йорк, что способствует повышению статуса бренда и его узнаванию даже теми, кто первый раз его видит. Посему NY стоит выделить.

Кроме того, совсем не помешают и бэкграундеры демонстрацией «отношений», марка-то «девочковая». Возможно создание рекламных персонажей «пары» или «семьи»

Задача 3. Соответствие национальной и культурной специфике

Понятно, что какому-нибудь салону красоты «Эльзевира» в центре культурной и не очень столицы делать решительно нечего. При этом в спальном, а ещё лучше, областном районе с южным агрономическим уклоном такое заведение будет пользоваться заслуженной популярностью.

Поэтому к имени, как таковому, в голом и чистом виде, критерии оценки, чаще всего, неприложимы. Необходимо знать и учитывать контекст, среду, в которой имя будет существовать.

Скажем, торговая сеть «Сабантуй» вряд ли выбьется в лидеры продаж где-нибудь в Петрозаводске, а «Русская краса» – в Кызыле. При том, что оба имени вполне позитивны. Просто, всему своё место.

Задача 4. Учёт политических пристрастий или возрастных особенностей

Обосновавшись в так называемом «красном» поясе, в промышленно развитых районах с реальной экономикой, заботливо подновляемыми Ильичами, пионерским линейками и деятельными ветеранскими организациями, не стоит щеголять «продвинутой» иностранной терминологией и мажорной лексикой.

Не поймут. И не понять могут очень даже деятельно. Мало не покажется.

Точно также не стоит перегибать палку и в обратную сторону – увлекаться квазисоветскостью, чересчур явно «косить под совочек». Фальшь очень даже чувствуется, особенно в депрессивных регионах.

Опять же не поймут. И вновь мало не покажется.

Задача 5. Дворовый патриотизм или центровой понт

Если больше не за что зацепиться или, напротив, дураком будешь, если за такое не уцепишься, приветствуется игра в географию-топографию и разного рода знаковые места.

Располагаясь на улице, скажем, Севанской, глупо не назвать свою лавочку каким-нибудь «Севанским ковчегом», особенно если лавочка эта с ярко выраженным армянским привкусом. Торговый центр «У поймы» уместен близ Сходненской поймы и т.п.

Грех ведь не воспользоваться, когда само плывёт в руки. Но и тут есть маленькое «но». Если захотите мультиплицировать свой магазинчик в торговую сеть (а этого хочет подавляющее большинство предпринимателей), забудьте о топонимике.

Задача 6. Отражение специфики товарной продукции

Традиционная задача, кажущаяся первой, однако, вынесенная мною далеко не на первое место.

Назвать продовольственный магазин «Продукты» может каждый, и поэтому не может никто. Да и названия такого не зарегистрируешь. Всё равно, что пельменную назвать «Пельменная». Славно, конечно, но ничего не выйдет. Выйдет же какая-нибудь «Пельмешка», «Пель-Мель» и пр.

В общем, подходить к решению задачи №6 необходимо в высшей степени творчески.

Разве может маленький магазинчик товаров для животных с успехом конкурировать с известными сетевыми шопами? Там и расходы на рекламу тотальны, и цены доступнее, и ассортимент больше. Но… Мимо магазина «Рогатый Заяц» клиенты не проходят. Привлекательное название магазина, разработанное в PR2B Group, создает интригу и разжигает любопытство.

Нейминг магазина «Рогатый заяц» основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.

Рогатый заяц в качестве рекламного персонажа интригует, зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует. Характер Рогатого зайца собран из двух противоположностей — трусливого зайца, которому зайчиха наставила рога, и благородного оленя.

Эти противоположности определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» — дурашливый хитрец и… красавчик. Сам будучи шуткой, Рогатый заяц шутки любит и выдает их в немереном количестве. Шуткой может и уколоть, и… (благодаря рожкам) … забодать… Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и остротой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».

Задача 7. Авторское имя

В конце концов, имя может быть ни на что и ни на кого не похожим, авторским. С использование идиом, сленга, какой-нибудь общеизвестной шутки, игры в слова или части слов. Имя может быть просто «вкусным» ни почему. Бывает, что поверить алгеброй гармонию нет никакой возможности. А имя, меж тем, притягательно по необъяснимым причинам. А то и вовсе приносит удачу. И тому подобное. В любом деле есть место магии, мистике, волшебству. И нейминг в этом смысле не исключение.

Самый «волшебный» магазин женской одежды, имя которому разрабатывали в PR2B Group, носит название WUUDUU. WUUDUU созвучно англ. voodoo — «вуду» — карибскому культу, ассоциирующемуся, в первую очередь, с Новым Орлеаном — самым живописным и музыкальным городом США. Городом, где всегда праздник. Кроме того, колдовской культ вуду нередко используется в «отношениях» (бренд-то снова «девочковый») чаще всего обрядом «приворота». А неотъемлемая часть культа — иглы и булавки, являются также символом индустрии моды.

Для логотипа применена особая шрифтовая визуализация. Использование в графике лого WUUDUU четырех знаков U, вместо четырех O и знака W вместо V не просто формальное отличие. Как видно, все слово изображено при помощи только знака U, что создает уникальный визуальный эффект. Сначала идет двойное U, затем два U, затем U, развернутое на 270 градусов, и еще два U.

Посетители фирменных магазинов в первый раз заходят в них, увидев «…нечто странное на вывеске…». Так работает ай-стопер (да, это колдовство!) бренда WUUDUU. Действительно, они же видят семибуквенное слово, изображенное при помощи только одного знака, повторенного восемь раз.

Также название позволяет внедрить в логотип изображения иголок или булавок, как общего элемента культа вуду и индустрии моды. Нейминг WUUDUU просто требует создания рекламного персонажа и бэкграундеров в стиле «вамп». Так легко ли дать имя магазину? Стоит ли мучиться над названием? Что вообще даёт имя? Приносит ли оно прибыль? Сами-то теперь как думаете?

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group