Торговые центры за последние два года преобразились: названия магазинов всё чаще незнакомые, в графе «производитель» на этикетках вещей написано «Россия», а вот оформлены они как под копирку — просторное полупустое помещение, вещи на рейлах развешены по цветам. Выбор этих цветов, кстати, невелик — повсюду царит черный, бежевый, пыльно-голубой и еще какой-нибудь нейтральный оттенок. Отечественные производители всеми силами стараются поддерживать тренд на «тихую роскошь», только не учитывают важную деталь: от роскоши — хоть громкой, хоть тихой — далеко как качество их товаров, так и образ жизни их покупателей.

Такой принцип распределения товаров в торговом зале как нельзя лучше отражает способы привлечения клиентов, которые исповедуют маркетологи в 2023 году. Одним из главных трендов сегодня стала «тихая роскошь» и, чтобы создать ее ощущение, владельцы магазинов обратились к специфическому планированию торговых залов. По мнению экспертов, чем больше «воздуха» на рейле (рейл — это, грубо говоря, вешалка на колесиках),, тем лучше товар считывается как премиальный — ну а если вещи навешаны плотно, то магазин производит впечатление недорогого масс-маркета. Сейчас принято выставлять меньше вещей в торговом зале, чем к примеру, 2-3 года назад.

Этот срок удачно совпал со сроком выхода в авангард российских брендов. Именно так они и планируют свои магазины — совсем небольшой модельный ряд, и вещи развешены строго по цвету.

— Я могу вам помочь? — продавец-консультант в новом магазине на Павелецкой площади встречает заготовленной профессиональной улыбкой.

Хочется ответить честно: «Да, можете помочь мне разобраться, чем одно бежевое платье отличается от другого бежевого платья». На первый взгляд все рейлы в магазине завешены абсолютно одинаковыми вещами: справа — всё бежевое, слева — всё черное, в центре немножко белого. Причем пуховики, шерстяные брюки и шелковые футболки каким-то странным образом перемешались и оказались соседями. Хотя это-то как раз легко объяснить! Во-первых, «отдел верхней одежды» — это старомодно, а во-вторых, тенденции сегодняшнего дня велят помочь клиенту купить сразу «капсулу» (читай: наряд от трусов до пальто), а не брюки сами по себе.

Капсульный гардероб считается маркером премиальности. Вот только дьявол в деталях — точнее, в разнице между «быть» и «казаться». Бренды, которые действительно могут позволить себе продавать 3-5 моделей свитеров и столько же моделей брюк, отличаются безукоризненным качеством, которое и обеспечивает им лояльность постоянных клиентов. Большинству тех, кто пришел на место западных фирм, до этого еще расти и расти. В социальных сетях всё чаще можно услышать жалобы на российские бренды, которые считают допустимым выставлять заоблачные цены на свои товары — например, пальто за 250-300 тысяч рублей, зимние куртки стоимостью более полумиллиона и обычные шерстяные джемперы за 30-50 тысяч. И почти все покупатели сходятся во мнении: такие цены оправданы, когда речь идет об известных магазинах с многолетней историей, но выглядят очень странно для новичков, которым только предстоит завоевать популярность на рынке.

Как объяснила в беседе с корреспондентом «МК» специалист-маркетолог Снежана Гурова, попытки воссоздать атмосферу известных дорогих бутиков могут сыграть на руку магазинам только один раз. Для того, чтобы клиенты вернулись, делать ставку нужно все-таки на качество.

— В последние несколько лет набирает обороты тренд на «базу» и «тихую роскошь», однако в российских реалиях он довольно опасен. Подавляющее большинство наших покупателей не готовы регулярно обновлять дорогие базовые вещи, например, однотонные шерстяные свитера. Под словом «обновка» люди понимают что-то яркое и модное. Поэтому в магазин, торгующий «дорогой базой», будут возвращаться не так охотно, как в тот, который быстро реагирует на смену модного ветра, — рассуждает эксперт.

Впрочем, атмосфера в магазине действительно значит очень многое. Ещё задолго до того, как импортозамещение стало вынужденным трендом, на это сделала ставку одна из известных российских марок косметики. Их фирменные магазины оформлены как хорошие бутики, в которых работают грамотные консультанты, но при этом большинство баночек и тюбиков косметики стоит максимум тысячу рублей, а какие-то средства — и вовсе 100-200 рублей. Здесь продают не только косметику, но и настроение — правильная тактика с точки зрения маркетинга! - и делают это настроение доступным для наиболее широкого круга людей.

При этом в одном из крупнейших московских универмагов уже сообщили, что пока не видят отечественного бренда, который мог бы полноценно занять нишу ушедшего люкса. «Кто готов взять на себя ответственность, чтобы прийти и вдолгую, помимо всех маркетплейсов, начать творить свое?», – задается вопросом один из владельцев ТЦ. По его словам, сейчас речь может идти о возможности брендам заработать, но не более того.

Авторы: ДАРЬЯ ТЮКОВА