После кризиса у потребителей меняется отношение к брендам. Как компании выстраивают сегодня маркетинговую стратегию и что надо делать, для того чтобы остаться "номером один" на рынке, нам рассказал президент компании "Trout & Partners" Джек Траут - автор самых передовых идей в сфере маркетинга последних двадцати лет.

- Добрый день, мистер Траут. Я рад приветствовать вас в России, в Санкт-Петербурге. После кризиса во многих государствах меняется политика: меры поддержки, налоговое стимулирование или, наоборот, ужесточение бюджета. Также меняется поведение самих потребителей. Как в этом отношении у различных компаний на рынке изменяется маркетинговая стратегия?

- Изменение в маркетинге – это изменение в сторону ценности. Другими словами, сейчас необходимо представить ваш продукт или услугу как имеющую гораздо большую ценность. Возможно, в прошлом это могло занять больше времени. Я приведу пример: Rolex, дорогие часы. Обычно они продаются из-за престижа: это часы, которые произведут впечатление на друзей и в целом на окружающих. Сегодня нужно говорить: "Нет, нет, нет, ваши внуки будут любить эти часы Rolex, они будут всегда актуальны". Вот это я имел в виду, когда сказал об изменениях в сторону ценности.

- Вы привели пример Rolex. Не сложнее стало продвигать люксовые товары?

- Нет. Знаете, я провел много времени в Китае, и там есть много богатых людей, которым нравится покупать дорогие товары, для того чтобы произвести впечатление на друзей и соседей. Деньги все еще есть. Я бы сказал, что люди стали осторожнее при выборе товаров с высокой ценностью. Рынок люксовых товаров все еще большой, люди продолжают покупать дорогие машины и товары в целом.

- Получается, что сейчас маркетинговая стратегия основана на экстенсивном росте на новых рынках. Мы отказались от тонкой настройки на развитых рынках в пользу того, чтобы просто получить больше потребителей на новых рынках, используя старые бренды?

- Я попробую аналогией объяснить, где мы находимся сегодня. Все шло вверх, все, кто зарабатывали большие деньги, испытывали успех, все лодки поднимались. И тут неожиданно экономический кризис, и все лодки пошли вниз. Вопрос в том, с кем вести бизнес? Ответ: вести бизнес с другими лодками. Необходимо быть гораздо более конкурентоспособным, потому что вы ведете дела с конкурентами с той целью, чтобы все были счастливы и могли зарабатывать деньги.

- Существуют города, которые формируют тренды. Если это правило применимо к маркетингу, то не могли бы назвать города, откуда идут основные маркетинговые течения сейчас?

- Определенно, я могу рассказать о США, потому что это страна, в которой я живу. Исторически тенденции возникают в Америке на Западе и движутся на Восток. Калифорния и похожие места – это та часть страны, которая устанавливает тенденции. Все идет с Запада на Восток в США. Другая причина в том, что на Западе есть Силиконовая долина, которая является большим источником инноваций, новых продуктов. Например, у всех, кто работает здесь, есть iPhone. То есть это помогает обрисовать ситуацию, почему в Америке тренд появляется на Западе и распространяется на Восток : из-за технологий, из-за образа жизни. Я не знаю, можно ли говорить об аналогичной ситуации в России?

- А по миру этот движение продолжается в том же направлении? Из Америки в Европу, затем в Азию?

- Да, я бы сказал, что отчасти это верно. Первоначально это Силиконовая долина. Еще можно говорить о Китае, который является "неразработанной Силиконовой долиной". В Индии есть Бангалор, где есть развивающийся Hi-tech центр. И он развивается достаточно успешно. Я бы сказал то же самое и в России, где находится ваша собственная Силиконовая долина.

- Что касается тех тенденций, которые формируются в Калифорнии: какие бы вы выделили, на что стоит обратить внимание? Что захватит маркетинговый рынок в ближайшие годы?

- Мы сейчас живем в эру iPhone и iPad. Я вижу, как люди по всему миру уткнулись в телефоны. Мобильные устройства Apple кардинально изменили мир. Это очень большой фактор, который пришел с запада США. Я думаю, что мы увидим больше тенденций в этом направлении, больше доступа к этим "гаджетам", как я их называю. Это поистине меняет картину по всему миру – маленькие телефоны, в которые все уткнулись.

- Кстати, на примере Apple и противостояния компании с Samsung. Я так понимаю, что сейчас важнее победить в информационной войне в современном мире, нежели в торговой, потому что именно маркетинговый фон находится на передовой?

- Да, я соглашусь с этим высказыванием. И я бы назвал это технологической войной. Да, вы правы. Samsung – это крупный игрок в борьбе с Apple. Технологии становятся огромной силой. Вспомните Арабскую весну, там во многом участвовали технологии. Люди следили за происходящим через iPhone и IiPad. Технологии – это огромная движущая сила для изменений. Они дают людям возможность для коммуникаций. Сейчас, для того чтобы узнать, что происходит, не нужно читать газеты, а можно просто почитать об этом в телефоне.

- Я правильно понимаю, что мы сейчас не можем назвать победителя в войне, потому что неважно, что тренд идет с Запада на Восток, просто Samsung - очень серьезный противник Apple?

- Я бы сказал, что Apple является доминирующим игроком на рынке, а Samsung испытывает сложности. Всегда есть первый и второй в любой сфере. Например, есть кока-кола и пепси, а в технологическом секторе это Samsung и Apple. И это модель, по которой работают рынки. Всегда есть два доминирующих бренда, которые являются базовыми и тянут за собой весь рынок. А чтобы второй стал первым – ну, это сложно. Чтобы Samsung встала на первое место – это тяжело, тяжело обойти лидера, до тех пор пока лидер не сделает ошибку. А большинство лидеров ошибок не делают.

- В продолжении термина о том, что лидер может совершить ошибку: у Facebook после IPO возникла проблема – бренд очень переоценен, но приносит мало денег. Есть ли здесь ошибка в маркетинговом позиционировании компании и бренда?

- Нет. Необходимо понять проблему Facebook. Где она получает прибыль? Из рекламы. И давайте возьмем Google и Facebook. Google является хорошим информационным средством. Людям необходима информация, и поэтому очень важно размещать там рекламу, чтобы реклама была там, где есть информация. Facebook – это другое дело. Люди в Facebook беседуют с друзьями, беседуют о себе, и они не хотят, чтобы их перебивала реклама. Им это не нравится. Таким образом, Facebook – это не очень хорошее средство для рекламы, а Google – наоборот, хорошее, потому что люди ищут информацию. И люди не всегда понимают, что у информационного средства есть проблема прерывания процесса доставки сообщения. И реклама не очень хорошо работает в Facebook, потому что там люди говорят о себе. Это большая проблема.

- То есть сложнее продать то, что, видимо, не нужно, мы и так еле-еле усадили их на эту зависимость, фейсбукозависимость. Соответственно Google продается лучше, потому что тут лучше понятен сам продукт?

- Смотрите, General Motors потратила 10 миллионов долларов на рекламу в Facebook. Там было много их рекламы, но они поняли, что это невыгодное средство для рекламы. Это неподходящее место для продажи автомобилей. Люди очень заняты разговорами о себе с друзьями, чтобы читать сообщения о машинах. Это проблема. Если бизнес-план Facebook основан на рекламе, то нельзя сказать, что это хороший план. Это трудно для компании.

- Буквально в прошлом году были исследование брендов-смертников. И прогноз на этот год был, что мы можем потерять Motorola, Nokia, Blackberry, так же как в прошлом году мы потеряли Kodak и другие. Действительно ли этот тренд сохраняется, и у кого сейчас самые большие проблемы перестать быть брендом и уйти в историю?

- Сейчас мы наблюдаем деструктивные технологии. Появляются новые технологии, которые подрывают рыночную среду. Сейчас неожиданно слабым стал бизнес персональных компьютеров. И почему это происходит? Из-за iPad. Сейчас все покупают Ipad, зачем им тогда нужны персональные компьютеры, ведь все можно легко и просто делать на iPad. Это технология, которая делает большую дыру в традиционном бизнесе персональных компьютеров. Ситуация с Nokia, которая не делала смартфоны: появился iPhone, Samsung начала показывать свою продукцию, и у Nokia возникли трудности, потому что у них не было новой технологии, которая придет на смену телефонному бизнесу. Они были номером один в бизнесе мобильных телефонов. Это проблема – появление технологий, которые могут убить вашу компанию почти за одну ночь. И поэтому нужно очень быстро работать, чтобы перейти на новый уровень, то есть бросать вызов самому себе. Если вы являетесь лидером, необходимо бросать вызов самому себе. Nokia не сделала этого вовремя. Kodak была лидером с фотопленкой. И вдруг появилась цифровая съемка, которая подорвала позиции Kodak. Но кто изобрел-то цифровую съемку? Kodak. Но они не продвигали ее, потому что не хотели подрывать свой собственный бизнес. Таким образом, нужно быть готовым бросить вызов самому себе для поиска и разработки лучших идей, даже при большом влиянии на ваш бизнес. И если вы этого не сделаете, за вас это сделает кто-то другой.

- Есть ли на рынке проблема тесной связи бренда и продукта? Ведь, допустим, в случае с Apple люди берут любую новинку, зная, что это продукция корпорации Apple. В случае с теми брендами, о которых вы сейчас рассказали, тут скорее бренд идет за продуктом. И если продукт плохой, то бренд проигрывает.

- Я думаю, что всегда можно найти связь. В ситуации с Apple большая заслуга Стива Джобса. И поэтому есть вопросы к Apple относительно того, как высоко сможет подняться компания без своего лидера. Бренд Apple подняли продукты компании: Apple знаменита своими iPhone, iPad, Mac, и ее магазинами, которые стали великолепным достижением. Я говорю о AppStores. То есть тут связь продукции с основателем, который боролся за успех бренда. То же самое можно сказать о компании Southwest Airlines, которая является наиболее успешным авиаперевозчиком в США. У основателя компании есть видение плана, который он защищает. "Нет" неудобным сидениям, "нет" системе предварительных заказов, плохой еде. И это то, чему он следует. От пункта к пункту. И это неизменно. Лично я считаю, что обычно "строителем" бренда являются личность и продукция, которую производит компания, а также то, как основатели могут управлять этой продукцией и не изменять своему видению. Таким образом, да, существует связь. С Apple вопрос в том, как будет дальше без Джобса.

- То есть сейчас мы наблюдаем, как Apple проходит точку бифуркации?

- Да, это так и есть. Улучшения должны быть всегда, если вы хотите продвинуть вашу продукцию к следующему поколению. Есть iPhone 4, 5, всегда нужно оставаться на вершине инновационного процесса, делая вашу продукцию немного лучше, чтобы клиенты сохраняли свою приверженность бренду. Это сложно. Это трудная работа постоянной модернизации. И при этом оставаться тем, кто вы есть.

- Как изменились отношения между брендами и брендом и потребителем за последние 5-10 лет? И как они будут развиваться теперь?

- Это сложный вопрос. Я не могут предсказать будущее. Я могу сказать, что за долгие годы моей работы в бизнесе то, что изменилось на моих глазах, можно выразить одним словом. Это конкуренция. Уровень конкуренции. Сегодня он впечатляет, учитывая то, что было при начале бизнеса. Кто бы мог представить, что так активно развернется Samsung? Никто. А сейчас эта компания является большой силой на рынке. Проблема с конкуренцией в том, что конкуренты появляются по всему миру, в каждом уголке мира. И это усложняет ситуацию. Как я сказал в начале беседы, вести бизнес с другими лодками, поскольку конкуренция становится все сильнее. И нужно учиться быть конкурентоспособным в мире, где "либо убивай, либо убьют тебя".

- Как вы оцениваете наш рынок коммуникаций с точки зрения предложения для продвижения бренда?

- Можно я кратко опишу Россию? Ее описание очень близко к Китаю. Китай продвигается от экономики, основанной на производстве товаров, которые будут интересны всем, к рыночной экономике. Они сейчас пытаются выстроить свои собственные бренды. А России надо двигаться от нефтегазовой экономики к рыночной экономике, выстраивать собственные бренды, наращивать их конкурентоспособность. Это похожие ситуации изменения типа экономики. Это сложно. В Китае в университетах учат предпринимателей, как создавать бренды и как позиционировать основные идеи. В России я этого не наблюдаю. Я не вижу этой ментальности научить предпринимателей становиться лучше, выстраивать бренды для работы. У Китая есть большие преимущества в виде внутреннего рынка – население в 1,3 миллиарда человек. Предприниматели могут быть очень счастливы благодаря развитию. Я слышал о свиноферме в Китае, и фермер рассказал мне, что он только что купил Роллс-ройс, а у второго человека на ферме Бентли. Я удивился: "Свиноферма? Насколько она большая" И он сказал – вторая или третья доля в свинофермерском бизнесе. Я был удивлен, но в Китае такое большое население, что эта доля – свыше 1 миллиарда долларов в Китае. В США с такой долей можно купить пикап Форда, то есть это небольшой бизнес, а у них он быстро расширяется. И это интересно в отношении брендов: насколько большой рынок?

- Наша экономика зависит от экспорта энергоресурсов, но нашим потребителям не нужны нефть и газ, нам нужны продукты из нефти и газа, нам нужен Rolex, Роллс-ройс, Apple. Нам нужно что-то свое, что производится для потребителей. Возможно, что здесь научатся продвигать товары, формировать бренды, адаптировать глобальные бренды для россиян?

- Я думаю, что такая возможность есть. Я думаю, что будущее российского маркетинга – это молодежь. Мой опыт со всеми поколениями в России не очень хорош – нет доверия, есть параноидальные мысли, это все в какой-то мере связано с культурой. Я думаю, что молодые люди в России могут стать теми предпринимателями, которые будут успешно продвигать бизнес, выстраивать местные бренды и развивать их. Я думаю, что молодым это по силам – ориентироваться, учиться и играть, потому что старшее поколение в России, как мне кажется, вообще не может этого сделать.

Беседу провел Сергей Батищев.