Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Женские секреты красоты и здоровья

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Красота и здоровье - в Ваших руках!" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Ольга Деккер

Статистика

13.804 подписчиков
-5 за неделю
←   Все выпуски   →

Оптовые новости. Парфюмерия и косметика


Компания «Камео»

Оптовые новости. Парфюмерия и косметика
[Архив рассылки] [Компания «Камео»] [Ведущая рассылки Ирина]

Выпуск No 43


       
Promo-акции всякие разные, разнообразные…
       
Часть I

        В сегодняшнем выпуске мы начнем серию статей о промо-акциях, которые так любят предоставлять своим клиентам производители различных товаров. Своим опытом делится коммерческий директор компании «Камео» Сергеев Алексей, он расскажет о различных видах промо-акций, а также о том, как оптовой компании взаимовыгодно протранслировать промо-акцию своим клиентам.
       Сейчас почти не встретишь производителя известной марки, который больше 2-3 месяцев подряд продает товар исключительно по прайс-листу. У всех представительств имеются многочисленные (в смысле штата) отделы маркетинга, откуда с завидной регулярностью исходят предложения типа «При отгрузках в декабре комплекта 10 шт. А + 5 шт. В + 3 шт. С и получите в подарок 1 шт. товара B, либо, скажем, несколько «баллов», на которые потом вам привезут «призы из списка». Подобные, «сверх» прайс-листа, предложения назовем promo-акциями, о них и пойдет речь.
       Какая форма promo-акции является наиболее предпочтительной для оптовой компании? Конечно, прямое понижение цены на выделенный товар по сравнению с обычной. Очевидные плюсы:
       1. наибольшая информативность («Речь клириков должна быть понятной»);
       2. наибольшая скорость обработки заказов;
       3. не требуется создания дополнительных отгрузочных документов.
       Для иллюстрации рассмотрим promo-акцию «на 9 шт. одна бесплатно». Она совершенно эквивалентна скидке 10%, но потребуются дополнительные документы на отгрузку бесплатного товара, и заказы, кратные 9, а ведь товар может идти в коробках и по 20. Promo-акции типа «получи приз» имеют тот недостаток, что непонятно, кого мотивируют. Для менеджера понятие «приз» неэкономическое, а владелец «подарку насильно» всегда предпочитает его денежный эквивалент. Соображения, почему promo-акции изначально приходят не в оптимальном виде, изложим в конце, а пока будем считать обоснованным и желательным для транслирования на более низкие уровни приведение promo-акции к прямой скидке от прайс-листа.
        Сформулируем общие принципы для решения задачи приведения promo-акции к оптимальному виду и покажем на примерах, как это делается.

       Принципы:
       I. Избегать «замораживания» денег в товаре;
       II. Распространять скидку на возможно большее число товаров.
       Первый коммерчески очевиден, второй основан на логике и психологии – понижение цены на единичный товар малозаметно и воспринимается как случайность.
       
       Для любой promo-акции первые два шага одинаковы:
       1. Делаем прогноз закупок на период действия акции. Именно закупок! Встречаются предложения, когда акция объявлена, а акционного товара на складе у организатора акции нет («акционный товар» - товар, участвующий в promo-акции).
       2. Сравниваем прогноз закупок и прогноз продаж. - Вы продадите вашу месячную квоту по акционному товару за 2 дня? Не будоражьте рынок, поддержите разово ключевых клиентов или оставьте всё себе.
       Везде далее будем предполагать, что promo-акция товаром обеспечена.

       Пример.
       Февраль 2005. Акция Schwarzkopf «Помоги заказчику».
       Условия акции:
       Купи ассортимент красок для волос и продуктов по уходу за волосами (стайлинг):
       - на сумму более 3000 руб. - получи краску Palette 1 шт.
       - на сумму более 6000 руб. - получи краску Palette 3 шт.
       - за каждые дополнительные 3000 руб. сверх 6000 руб. получаешь +1 шт. краски Palette.
       Предварительные данные: краска для волос Palette является одним из самых продаваемых товаров категории, накапливаться не будет, накоплений всего остального можно избежать благодаря полной вариативности. Согласно общим принципам делаем равномерную скидку: «на весь ассортимент для волос скидка столько-то процентов» (почти все известные нам компании так и поступили).

       Для promo-акций с призами порядок действий таков:
       1. Считаем по прогнозу продаж, какие призы получим.
       2. Проводим оценку реализации призов (или рыночную стоимость, если найдется, куда их приспособить) – получаем денежный эквивалент бонуса (далее просто бонус).
       3. Делим бонус на прогноз продаж – равно процентной скидке. В зависимости от результата этого математического действия есть несколько вариантов.
       4. Много меньше 0,5% - «капля в море» - оставляем бонус себе.
       5. Больше 1% - «почувствуйте разницу» - объявляем прямую акцию: «на товар … в течение времени … действует скидка …». Наш опыт показывает, что шаг меньше 0,5% не воспринимается. Итак, округляйте скидку до 0,5% (минимум 1%) в меньшую сторону.
       6. 0,3-0,9% - «слону дробина». Можно сократить время действия promo-акции вдвое, и процент волшебным образом увеличится в два раза. Можно дать полпроцента. Но это как раз тот случай, когда проще вернуться к истокам и акцию протранслировать в первозданном виде!

       Приведем для примера promo-акцию Unilever на продукцию Dove. Февраль 2005, акция «ДАВай – закупай!!!»:
       Время проведения акции:
       01.02-28.02 2005-го года
       ∙ Каждый оптовый клиент, принимающий участие в «Пирамиде призов от Дав» получает гарантированный приз от Дав в зависимости от суммарного объема своих закупок у дистрибьютора в феврале 2005-го года в баллах – накопительная схема.
       ∙ Участники акции получают соответствующие баллы за выборку соответствующих продуктов Дав, согласно нижеприведенной таблице:
Продукция Дав Артикулы Выборка в коробках Стоимость в баллах
Крем-мыло 135 гр., дезодоранты карандаши (36 шт. в коробке), подарочный набор №4621022, 621023, 731013, 731015, 6209791 кор.7 баллов
Крем-мыло 75 гр., дезодоранты карандаши (24 шт. в коробке), гели для душа (24 шт. в коробке), подарочные наборы № 8, 9, 10, 11620972, 620973 621018, 731009, 731010, 731025, 731024, 621013, 621015, 610023, 610024, 610025, 6100261 кор.5 баллов
Крем-пена для ванны (12 шт. в коробке), подарочные наборы № 6, 7620991, 620995, 621021, 260331 кор.4 балла
Гели для душа (12 шт. в коробке), гель-пилинг, крем-шелк для тела, молочко для тела, укрепляющий гель-крем 620982, 621006, 620986, 620987, 621004, 621012, 621009, 621011, 621010, 621025, 621024, 621005, 610013, 610002, 610003, 610001, 610012, 610019, 610015, 610020, 6100181 кор.2,5 балла
Крем-пена для ванны (6 шт. в коробке), дезодоранты аэрозоли, дезодоранты шарики, део-крем, шампуни, бальзамы, молочко для волос, бальзам 5x15 мл, маски для волос 26030, 26004, 26045, 26038, 26037, 26036, 26035, 26029, 26031, 26028, 26026, 26027, 26021, 26022, 26020, 26023, 26024, 26025, 26018, 26017, 26016, 26003, 26001, 26002, 26009, 26008, 26012, 26006, 26005, 26007, 731011, 731026, 731023, 731008, 731007, 731014, 731012, 731027, 731003, 731002, 731001, 621026, 6210001 кор.2 балла
Жидкое крем-мыло, наполнитель для жидкого крем-мыла, крема для рук 620992, 621003, 620993, 610005, 6100061 кор.1 балл

∙ Пирамида призов продукции Дав

Февральские объемы закупок Дав в баллах / интервалы Мобильный мир Полезная работа Уютный дом
50 – 99 1 уровень Nokia 1100 Сканер Canon 3000 Обогреватель DeLonghi 190920
100 – 199 2 уровень Siemens C62 Радиотелефон PANASONIC KX-TCD500 DVD плеер PANASONIC DVD-S47
200 – 299 3 уровень Samsung X100 Принтер HP DJ 5743 Кухонный комбайн Moulinex DFC4
300 – 449 4 уровень Nokia 6100 Многофункциональное устройство HP OfficeJet 4110 DVD+видеомагнитофон дуэт LG DC-488
450 – 599 5 уровень Motorola V500 Принтер HP LJ 1012 Музыкальный центр PANASONIC SC-AK520
600 – 749 6 уровень Nokia 6220 Микрокомпьютер КПК HP Compaq 1940 DVD караоке LG LM-K2530X
750 – 949 7 уровень Samsung E800 Карманный компьютер КПК HP Compaq 2210 Моющий пылесос Thomas TWIN Aquafilter
950 – 1249 8 уровень Nokia 6260 LCD монитор 17" LG DVD recorder SONY RDR-GX700
1250 – 1800 9 уровень Nokia 8910 Офисный центр HP LJ 7313 Домашний кинотеатр SONY DAV SR 2
Более 1800 10 уровень Nokia 9500 Ноутбук RoverBook Explorer E510 Жидкокристаллический телевизор LG 20"


       При наличии статистики прогноз продаж и расчет бонуса принципиальных сложностей не представляют. Приведем результат. В терминах компании «Камео» акция звучит так: «скидка 2% на всю линию Dove до конца февраля».

       В следующем выпуске мы расскажем о промо-акциях с раздачей бесплатных или частично бесплатных товаров.
Прайс-листы официальных представительств Gillette, Nivea, Unilever, P&G и Schwarzkopf вы можете скачать здесь.
Если вы хотите что-либо узнать о новых продуктах или о деятельности оптовых дистрибьюторов косметической продукции, поделиться опытом или поспорить с коллегами, пишите нам на irina@kameo.ru
Ведущая рассылки - Ирина
Воспроизведение материалов этой рассылки возможно только с письменного разрешения компании «Камео».


В избранное