Всё для охраны квартиры, дома, офиса

Выпуск #21, 2006 год. "КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА"

АНКЕТА

В последнее время на российский рынок приходят люди, способные за считанные дни оставить не у дел многие отечественные компании…

Юрий Токманцев, «Деловой круг»

При этом варяги действуют законными и цивилизованными методами. Чтобы противостоять конкурентам, необходимо овладевать их методами работы. Наиболее продуктивным является конкурентная разведка.

Международная ассоциация профессионалов конкурентной разведки SCIP объединяет людей со всего мира. Семь членов этой организации живет в нашей стране. Один из них - екатеринбуржец Евгений ЮЩУК, доцент кафедры стратегического менеджмента УГТУ-УПИ, кандидат экономических наук, бизнес-тренер компании РСА. Конкурентной разведкой он занимается уже семь лет. Сначала прошел курс обучения у одного из лучших специалистов советской службы внешней разведки, получил удостоверение государственного образца. Затем ездил на семинары, где обучали конкурентной разведке. И до сих пор, несмотря на преподавательскую деятельность, Евгений продолжает ездить по всему миру на "спецобучение". По его словам, свой курс он разработал самостоятельно с использованием зарубежной литературы, поскольку отечественной по конкурентной разведке на сегодняшний день практически нет.

- Для чего необходима конкурентная разведка?

- Чтобы предприятие зарабатывало больше денег и могло дольше их зарабатывать в максимальных количествах. Тут вся суть - в доступе к нужной информации. Добыть ее можно, пользуясь методами государственных разведок. Только стоит отметить, что государственная разведка работает за пределами закона - это ее предназначение, а конкурентная закон обходить не может.

Главная задача конкурентной разведки применительно к конкурентам - сделать их поведение прогнозируемым. Если годик поработать по основному противнику, то можно о нем узнать все, не нарушив при этом ни законов, ни этических норм.И вы сможете спрогнозировать его поведение в определенной ситуации или смоделировать для него ситуацию, в которой он поступит предсказуемо.

Самые крупные организации, применяющие конкурентную разведку, - это "Майкрософт", "Боинг", "Моторола", "Проктор-энд-Гэмбл".

- Какими качествами должен обладать разведчик?

- Прежде всего, быть порядочным человеком, поскольку он в той или иной степени посвящен в секреты своего предприятия. Чтобы заниматься разведкой, важно не базовое образование, а особый склад характера. Потому что конкурентная разведка - это набор определенных приемов. И только тот, у кого к этому есть определенная склонность, эти приемы применит легко и правильно. Склад характера должен быть таким, чтобы человек мог докапываться до истины. Хотя аналитики больше сидят в кабинете, а люди, склонные к работе с людьми, совмещают сидение в кабинете с работой "в поле". У каждого разведчика может быть своя специализация. В крупных организациях есть даже свои "писатели". Это люди, которые сами ничего искать не умеют, да и с людьми разговаривают плохо. Но зато хорошо записывают то, что нашли остальные. Поскольку мало найти информацию, надо ее донести до руководителя в таком виде, чтобы он понял и смог ею воспользоваться. Иначе разведка насобирает сведения, а руководитель о них не узнает.

- А зачем вам все это надо?

- Для меня это хобби. У меня есть основной бизнес, который меня устраивает. Но для того, чтобы в этом хобби совершенствоваться, требуется тратить немало денег. Для того чтобы поехать на однодневный семинар в Великобританию, надо купить билет, заплатить за проживание, питание, семинар по британским ценам. И чтобы иметь на все это деньги, я начал преподавать. Заниматься исключительно конкурентной разведкой у меня желания нет.

- Кроме вас в Екатеринбурге есть еще специалисты вашего уровня?

- Специалисты по конкурентной разведке есть, а специалистов-преподавателей нет. Кроме меня на высоком уровне в Екатеринбурге способна провести конкурентную разведку компания "Сатурн" и крупная консалтинговая компания "Эрнст и Янг". Правда, стоит отметить, что об успехах и неудачах в конкурентной разведке никто не рассказывает.

- Но для наших читателей вы могли бы сделать исключение и поведать об одной из своих операций?

- Недавно израильская компания объявила на сайте в Интернете о том, что она в пользу Израиля закупает определенную продукцию. Очень серьезная российская структура попросила меня выяснить: жулики это или нет? Стоит на них тратить время или не стоит?

Из информации, которая была дана на их сайте, выяснилось, что эта компания появилась полгода назад. На сайте был адрес электронной почты, физический адрес в пригороде Тель-Авива, контактное лицо и его телефон.

По определенной системе я нашел в Интернете координаты этой компании и обнаружил, что по этому адресу находятся еще две организации: нотариальная контора и мебельная фирма. У мебельщиков была схема проезда в их офисное здание-башню, похожую на наш "Антей". Она находится на одном конце площади, а на другом - автостанция. После этого я позвонил в нотариальную контору и спросил, могу ли я зарегистрировать документы на недвижимость. Я спросил, как к ним проехать. Они мне дали словесную информацию. Таким образом, я уже располагал схемой и словесным описанием.

После этого проходит стандартная классическая перепроверка информации. Я позвонил в искомую контору таким образом, чтобы на их определителе появился тель-авивский номер телефона. Хотя я звонил из Екатеринбурга. И попросил к телефону человека, чье имя было указано на сайте. Мне сказали, что его нет. Я сказал, что нахожусь на автостанции, и спросил, могу ли подождать его в офисе. Они ответили положительно. Дальше спросил: далеко ли их офис находится от автостанции? Они ответили, что через площадь и рассказали все то, что я уже знал и что соответствует схеме. Тогда я спросил: как их там найти? Мне говорят, что внизу есть дислокатор, а они находятся на 18 этаже. Там расположена рецепция, где и можете подождать.

Я сказал, что прямо сейчас к ним зайду. Ответили: "Да, пожалуйста". После этого я сообщил российской структуре, что это не жулики, поскольку жулики не стали бы полгода "висеть" на сайте и при этом совершенно безбоязненно говорить: "Приходите прямо сейчас". Позднее подтвердилось, что они являются нормальной фирмой, с которой россияне заключили контракт. Я потратил на это минут сорок и примерно столько же рублей.

- Насколько органично конкурентная разведка вписывается в наш капитализм, который принято называть диким?

- Не такой уж он и дикий. Большинство людей не стремятся убрать конкурентов при помощи киллеров. Иначе бы у нас уже перестреляли половину населения страны. Вместо того чтобы устраивать разборки, человек чаще всего будет узнавать планы конкурентов, их ноу-хау, пользоваться их наработками. Это грамотный поступок. А занимаясь законными, этичными методами, человек продвигается вперед. И если сэкономит кучу денег, значит, конкурентная разведка органично вписалась в его бизнес. Узнав информацию о конкурентах, человек придет раньше их туда, куда они хотели прийти. И заберет кусок их рынка, что и планировал сделать, когда открывал свой бизнес.

- Если все же существует неэтичный бизнес, то насколько этично в таком случае поведение разведчиков?

- Конкурентная разведка ставит этику как одно из обязательных условий своего поведения. Другое дело, что разными людьми этика понимается по-разному. Самое главное - конкурентная разведка не должна нарушать закон. Промышленный шпионаж закон нарушает. Уголовщиной в основном занимаются люди, у которых больше нет других возможностей или они ничему не обучены. Ведь все можно сделать красиво, легально и без уголовщины. Я убежден, что большинство в нашей стране не умеют делать по-другому, их этому не научили. А научить людей конкурировать законно - одна из моих задач.

- Вы не боитесь конкурентов среди собственных учеников?

- Пока они обучаются, я уйду в своем развитии далеко вперед. И это будет моим стимулом. Поэтому спасибо нашим конкурентам и даже врагам за то, что они есть и позволяют нам развиваться. Пусть конкуренция будет и позволяет развиваться каждому из нас.

Бойцы невидимого рынка

Дмитрий Денисов, «Бизнес-журнал».

С легкой руки западных бизнес–гуру мы часто рассуждаем о бизнесе с использованием военной терминологии: «наступление», «удержание позиций», «фланговый обход». А в последнее время в наш речевой обиход входит новое понятие: «бизнес–разведка» (она же — «конкурентная» или «деловая»).

Если чуть поскрести тех, кто сейчас называет себя в России бизнес–разведчиками, быстро обнаружится, что раньше они большей частью занимались оказанием информационно–аналитических услуг для бизнеса. Так что же — все дело в модном слове, сообщающем старой услуге новый шарм? Игроки этого рынка утверждают: нет, бизнес–разведка — качество новое.

А есть ли рынок?

Сообщество бизнес–разведчиков в России достаточно пестро, поскольку этот род занятий не лицензируется, в отличие, например, от частной детективной деятельности. Так называют себя и перешедшие на службу корпораций отставники правоохранительных органов, которых начальство ценит за сноровку ловко «пробивать телефончик или человечка». Так себя именует и целый легион предприимчивых молодых людей, которые берутся состряпать любую бизнес–справочку при помощи закупленных на «черном» рынке баз данных (ситуацию хорошо описывают слова из песни: «сотня юных бойцов на разведку в поля поскакала…»). Не стоит забывать и о детективных, маркетинговых и аналитических агентствах, одно за другим в последнее время включающих в свои прайс–листы услуги конкурентной разведки.

Полку игроков прибывает, и возникает законный вопрос: а кого, собственно, следует считать сегодня профессионалом бизнес–разведки? Алексей Горделян, исполнительный директор созданного в 2002 году Российского общества профессионалов конкурентной разведки (РОПКР), пояснил, что рынок подобных услуг в России находится в зачаточном состоянии (еще и о терминологии–то не удалось толком условиться!). Потому в общество на сегодняшнем этапе принимают всех, кто решил заниматься конкурентной разведкой профессионально. И сформулировал ее цель так: изучать бизнес–среду с целью выявления факторов, которые могут повлиять на способность компании успешно конкурировать на рынке, своевременно выявляя угрозы и новые возможности для бизнеса. «Легальными средствами» — обязательная концовка в этой формулировке.

А как же романтический и остросюжетный флер вокруг слова «разведчик»?

— Бизнес–разведчик — это не тот, кто шпионит по углам с какими–то немыслимыми камерами и распихивает всюду «жучков». А тот, кто знает, в каких открытых источниках лежит информация и как сложить из нее «паззл», цельную картинку, — терпеливо объясняет Александр Митрофанов, директор аналитического центра корпорации МИГ (безопасность и консалтинг). — Это, прежде всего, хороший информационный работник и аналитик.

На Западе правила игры под названием «конкурентная разведка» (competitive intelligence) более или менее сложились к середине 1980–х, и с тех пор она превратилась в легальную и востребованную услугу. Правда, пришлось основательно потрудиться, чтобы обособить ее от понятия «промышленный шпионаж» (вот там, как раз, — прослушка, наружка, подкуп и прочие лихие приемы из арсенала спецслужб). Зато теперь международные корпорации, вроде Sun Microsystems, Bombardier Aerospace, Shell, IBM и других, не стесняются признавать, что имеют в своей структуре развед-департаменты.

Казалось бы, цели бизнес–разведки частично пересекаются с задачами маркетинга, риск–менеджмента, экономической безопасности. В каком бы отделе компании для спеца–разведчика стул поставить? Сами игроки «шпионского» рынка настаивают на том, что бизнес–разведка — отдельная дисциплина и особый инструмент. Она фокусируется на задачах, с которыми другие службы имеют дело постольку поскольку: прицельно изучает активность конкурентов, клиентов и партнеров, прогнозирует их поведение, исключает фактор внезапности развития событий на рынке, выявляет каналы, по которым конкуренты лоббируют свои интересы, и проч.

— Мы чувствуем, что владельцы крупного бизнеса все больше это понимают, — говорит Алексей Горделян из РОПКР. — И говорят нам на встречах так: вроде бы все у нас есть — служба экономической безопасности, отдел стратегического планирования, но вот чего–то все–таки не хватает — может, вашей бизнес–разведки?

Роман Ромачев, генеральный директор «Р–Техно» (разведывательные технологии), оценивает годовые расходы на штатного разведчика минимум в 20 тысяч долларов, учитывая зарплату и оснащение. Понятное дело, малым и средним предпринимателям, случись какая нужда в этих специфических услугах, удобнее обращаться в специализированные компании. Число по–настоящему серьезных компаний сами игроки оценивают всего–навсего в три десятка на всю Россию. Спрос неровный, задания эпизодические, стандартная задача, которую ставит клиент, — раздобыть какую–нибудь информацию или составить бизнес-справку («дальше мы уж как–нибудь сами все проанализируем!»). А в это время те, кто считают себя профессионалами, в основной массе скучают по настоящему делу, сложным заданиям, аналитике и прогнозам. Помню, с какой гордостью один из бизнес–разведчиков демонстрировал мне эпохальный труд — детальное описание бизнес-структуры холдинга, отрисованное во всем многообразии деловых и родственных связей между соучредителями. «Два дня напряженной работы нескольких сотрудников и гонорар в 900 долларов», — скромно пояснил автор «полотна».

Пока на этом рынке речь идет не о конкуренции, а о кооперации. Аналитики предпочитают стиль Ниро Вульфа, персонажа писателя Рекса Стаута: кабинетную работу оставляют себе, а «полевые» исследования и верификацию передают «смежникам», например частным детективам. Если же «разведзадание» от заказчика получает детектив, то он частенько передает «аналитический блок» знакомому аналитику.

Старший эксперт американской компании Forrester Research Кейт Джайл (Keith Gile) оценивает объем мирового рынка деловой разведки в 2004 году в 5,5 миллиарда долларов. Какие крохи от этого пирога перепадают российским разведчикам, сказать невозможно. Они сами признают, что их клиенты ведут себя крайне «застенчиво»: договоров на обслуживание заключать не желают, а расплатиться норовят налом.

Методы добычи информации о конкурентах условно (и не претендуя на бесспорность) можно разделить на три группы: «белые», «серые» и «черные». О них и поговорим.

«Белая» магия

Главный вопрос, с которым я решительно подступался ко всем своим собеседникам–разведчикам: как с помощью общедоступных источников можно получать сведения, за которые клиент будет готов выложить деньги? Как, не нарушая букву закона, добывать значимую коммерческую информацию? Требовал, образно говоря, сеанса магии с ее последующим разоблачением.

Александр Митрофанов, директор аналитического центра корпорации МИГ (безопасность и консалтинг) рассказал историю, как к нему однажды явился клиент и пытался дать, мягко говоря, щекотливое поручение: негласно «купить» у реестродержателя реестр акционеров одного завода. «Зачем вам это нужно?» — «Ну… хотим точно знать, кто реально «рулит» на предприятии» — «Так ведь это же совершенно другая задача!» «За десять минут я в Интернете сперва нашел, что 75% акций принадлежат двум физическим лицам, а затем выяснил, что эти лица — генеральный директор и главный бухгалтер. Информация полностью удовлетворила клиента. А ведь изначально он собирался выложить десяток тысяч долларов и отвести целый месяц на проведение «операции»!» — говорит Митрофанов. Так что быть законопослушным — не просто мило, но еще и экономически целесообразно.

Или вот, например, задачка, решение которой оказывается на удивление простым. Дано: клиент открывает в центре города небольшой ресторан. Требуется выяснить, какова приблизительная дневная выручка у конкурирующего заведения, которое уже работает в том же районе, чтобы не просчитаться в бизнес–плане. Подкупать бухгалтера или посылать в ресторан «учетчиков», которые будут вычислять, на сколько посетители заведения наели и напили? Один из бизнес–разведчиков, из скромности пожелавший остаться неназванным, подсказал элегантный выход. Поскольку фискальные чеки имеют сквозную нумерацию, достаточно заглянуть в заведение на чашечку кофе сразу же после открытия и непосредственно перед закрытием, чтобы по номерам чеков выяснить, сколько чеков было пробито за день. Далее приблизительно оценивается средний чек (есть методики расчета, а некоторые заведения его и не скрывают, указывая в рекламе), и высчитывается, пусть и с определенной долей погрешности, выручка.

Известно, почему иллюзионисты не любят раскрывать секреты фокусов: зрителям обидно узнавать, как просто их «дурят». Кажущаяся простота приемов, с помощью которых бизнес–разведчики «нарывают» свои данные, может вызвать похожую реакцию у их клиентов: «За что тут платить, если человек десять минут посидел в Интернете или попил кофе?!» Но, во–первых, мы тут привели всего несколько примеров, а во–вторых, бизнес–разведка не сводится только к подобному трюкачеству. Иначе сам термин звучал бы неоправданно громко.

Известные шпионы в своих мемуарах то и дело повторяют: 90% данных можно получить из газет и невинных бесед с осведомленными людьми, а что касается оставшихся 10%... так они, может быть, вообще не понадобятся! Как ни обескураживающе это звучит, и бизнес–разведчики черпают немало сведений из сообщений СМИ. Только читают они их по–особому. Крупнейшие российские поставщики контента (Public.ru, Медиалогия, Интегрум) ежедневно аккумулируют и обрушивают на подписчиков по 15–40 тысяч сообщений из многих сотен СМИ и располагают многолетними архивами. Чтобы «ловить рыбу» в таких потоках, требуется хороший «невод». Бизнес–разведчики называют около десятка удачных информационно–аналитических комплексов (в их собственной терминологии — «разведмашин»), которые продают сегодня на рынке отечественные разработчики. Стоят они недешево — от 14 до 20 тысяч долларов за минимальную конфигурацию. Но зато умеют выуживать факты из неструктурированных текстов, выявлять скрытые связи между объектами (компаниями и людьми), отслеживать изменения, которые с ними происходят, осуществлять высокоточный поиск в базе данных и Интернете, а некоторые — прогнозировать развитие кризисных ситуаций. В качестве примеров можно привести «Семантический архив» (разработчик — компания «Аналитические Бизнес Решения»), «RCO KAOT» («Гарант-Парк-Интернет»), «Аналитический курьер» (ИИК «Белый Ветер»), «Тренд» («Вербин и партнеры»), «Галактика Zoom» (корпорация «Галактика»). Разработчик последней Игорь Кишинский, например, так объясняет полезность своего продукта: «Исследование, которое раньше требовало чуть ли не месяца работы, можно выполнить за 20 минут».

Официальные запросы в различные государственные органы, чтение корпоративных газет, опросы сотрудников исследуемых компаний под видом журналистов (многие бизнес–разведчики, действительно, регистрируют различные средства массовой информации и интернет–издания, так что тут им кривить душой не приходится) — все это дает хорошую пищу для размышлений. Не говоря уже о коллекционировании баз данных с «черного» рынка и навыков работы с ними. Впрочем, в их использовании бизнес–разведчики признаваться не любят — это не совсем законно.

Не дано предугадать, какую информацию может запросить клиент. Частный детектив Александр Упатов (детективное агентство «Алекс») рассказал: «У каждого предпринимателя свой подход в оценке потенциального партнера. У меня недавно был необычный заказ. Предприниматель попросил выяснить, как генеральный директор компании–контрагента заботится о могиле своего отца. Нашли, сфотографировали, отчитались».

Словом, информации вокруг полно: заходи и бери. Только нужно знать, где она лежит.

«Серые» операции

В бизнес–разведке существует целый ряд приемов, которые не запрещены законом, но вызывают этические сомнения. Добрая половина собеседников «Бизнес–журнала» из числа легальных разведчиков призналась, что в своей работе все–таки следует логике: разрешено все, что не запрещено законом, а что до этики, то… На войне как на войне!

К «серому» инструментарию можно отнести, например, «съём» информации с интересующего человека под видом собеседования якобы при приеме на работу. Рассказывают, одна из западных компаний за несколько лет до выхода на российский рынок поручила некоему агентству прощупать почву именно этим способом. Менеджеров среднего звена и «топов» из конкурирующих организаций стали звать на беседу, соблазняя выгодным трудоустройством. Вопросы задавались вполне «кадровые»: «Какие из ваших проектов считаете наиболее успешными? Насколько владеете ситуацией на рынке?» Но на самом деле это была охота не за головами, а за их содержимым. Надо полагать, отчет получился вполне адекватным и глубоким. Иногда для проведения серии интервью конкурентные разведчики на несколько дней снимают шикарный офис в бизнес–центре и создают в нем бутафорскую атмосферу респектабельности, чтобы «соискатели» не почувствовали подвоха.

Аренда офиса на площадях компании-цели — вполне распространенная разведывательная практика, особенно среди рейдеров. На форуме Zahvat.ru один из практикующих «захватчиков» чужого бизнеса делился опытом: «[Это помогает] войти в доверие, узнать, сколько генеральный директор реально получает за аренду, сделать точный дубликат печати, образцы подписей и т. д. Можно, например, повесить вывеску «Юрконсультация» и даже выяснить, с кем спит гендиректор… У меня сейчас «разведгруппа» из трех человек таким образом сидит на восьми предприятиях»… Хозяину площадей, пускающему арендаторов, впору вздрогнуть: а не за мной ли подсматривает это недружественное око?

Старый, как сама разведка, шпионский трюк — то, что в Америке называют «нырянием в мусорные контейнеры» (dumpster diving). В 2000 году разразился скандал вокруг корпорации Oracle, которая наняла детективов, чтобы те доказали, что Microsoft негласно спонсирует ряд общественных организаций с целью влиять через них на общественное мнение. Сыщики попались, когда предложили уборщикам «продать» мусор из интересующего их офиса за 1 200 долларов. Комментарий многих экспертов на огласку этого факта был на удивление спокойным: ну и что, для высокотехнологических компаний Силиконовой Долины это вполне обычная практика… Вице–президент компании Transmeta Дэвид Дитцель (David Ditzel) как–то перед выводом на рынок нового компьютерного чипа заявил: «Все это время мы тщательно следили за тем, чтобы [подобные ребята] могли извлечь из нашего мусора лишь апельсиновые корки».

Procter & Gamble в 2001 году тоже ославился, когда пытался «кормиться с мусорных ведер» другого косметического гиганта — Unilever. Как выяснилось, его «шпионы» немало преуспели, откапывая в кучах мусора сведения о формуле шампуней и маркетинговых стратегиях конкурента.

Но привлечь к ответственности за подобные деяния чаще всего не получается: все законно. Единственный вывод, который могут сделать потерпевшие, — пора выстраивать систему собственной информационной безопасности и «не зевать».

Шпионы в черном

По весьма сдержанным оценкам Американского общества промышленной безопасности (ASIS), крупные корпорации из Toп–1 000 теряют в год от промышленного шпионажа не менее 45 миллиардов долларов. Ущерб небольших компаний просто не поддается исчислению.

— Что до нашей страны, — со вздохом признаются «белые» российские бизнес–разведчики, — то воровство информации пока значительно дешевле интеллектуальной работы.

И это, кстати, один из факторов, мешающих развитию легального рынка деловой разведки. Уже от нескольких знакомых предпринимателей средней руки слышал: «Чего мудрить, если украсть клиентскую базу конкурента стоит около 500 долларов?»

«Черная» бизнес–разведка или промышленный шпионаж, по понятным причинам, — наиболее закрытая для изучения область. Удалось списаться с несколькими работающими на этой ниве компаниями.

— Вообще–то, ценообразование у нас достаточно произвольное, — признался один из собеседников. — И зависит не только от объекта, над которым просят поработать, но и от самого заказчика. Смотришь, так сказать, какие у того ботинки, часы, галстук, — и назначаешь цену.

Сделать в офисе конкурента качественную закладку «жучка», который питается от электросети и может служить долгие–долгие годы, стоит по нашим временам от 2 тысяч долларов. Верхняя планка зависит от мер безопасности, принимаемых на объекте, и возникающих из–за этого «оперативных расходов».

— Ковыряться в электропроводке и розетках конкурента — это ведь требует серьезного оперативного планирования?

— Нужен доступ в офис на 10–20 минут. А можно управиться и за минуту. Ведь не больше же требуется, чтобы заменить удлинитель или «пилот», от которого питается оргтехника, на точно такой же, но с уже внедренным в него «жучком», — пояснил «черный маг». — Я так спокойно разглашаю этот способ, потому что он уже достаточно избит…

Громких скандалов, связанных с поимкой промышленных шпионов, в России мало, потому что потерпевшие компании предпочитают не афишировать потери. Что говорить, если даже нашумевшее этой весной хищение банковских проводок ЦБ РФ было, по сути дела, замято. Сообщения о случаях, когда против промышленных шпионов применялась статья 183 УК (незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну), стали эпизодически появляться лишь в последние несколько лет. В декабре 2003 года, например, на ОАО «Уралмаш» поймали нескольких служащих, копировавших в интересах конкурирующей компании техническую документацию. Год назад в Иркутской области задержали двух детективов, которые пытались угрозами и подкупом (500 долларов в месяц) склонить главбуха частной фирмы «сливать» информацию.

Впрочем, о размахе деятельности «черных» разведчиков косвенно можно судить по объявлениям фирм, занимающихся защитой бизнеса от промышленного шпионажа. Их огромное количество. А сила противодействия, как известно, равна силе действия.

Разведка на аутсорсинге

Бизнес-разведка — занятие не из дешевых. Чаще всего только крупные компании могут позволить себе штатного конкурентного разведчика. Годовой бюджет одного специалиста может составить минимум 20 тысяч долларов, включая зарплату, оборудование рабочего места, оснащение и т. д.

Поэтому малый и средний бизнес для решения подобных задач традиционно прибегает к аутсорсингу — обращается за услугами в специализированные компании.

К сожалению, пока на рынке услуг по конкурентной разведке (как и на всяком молодом рынке) наблюдается недостаток по-настоящему профессиональных игроков. Ведь для того, чтобы считаться профессиональным бизнес-разведчиком, не достаточно закупить на «черном» рынке «коллекцию» ворованных баз данных. Главное в этой профессии — знание технологий сбора информации из открытых источников, ее верификации и аналитическая работа.

Роман Ромачев, генеральный директор «Р-Техно»

Конкурентная разведка – ключевой элемент эффективной системы управления предприятием

Вахрушев А.М., http://www.rscip.ru

Условия успешного внедрения программы конкурентной разведки.

Во всем мире стратегическое управление рассматривается как важнейший фактор успешного выживания организации в условиях конкурентной борьбы.

Эффективный менеджмент в современном бизнесе требует принятия все более быстрых решений, время для обдумывания которых очень ограничено. Руководители успешных фирм анализируют не только результаты последнего квартала или месяца. Они все реже задают вопрос о результатах прошедшего дня, требуя информацию о состоянии дел на текущий момент.

Современный уровень развития автоматизированных систем управления позволяет преодолеть количественные барьеры для сбора информации о производственных процессах, клиентах, поставщиках, в целом о ситуации в отдельной отрасли и в экономике государства. В связи с этим на первый план выходит проблема качества собранной информации с учетом ее своевременного представления руководству компании для принятия решений.

Потоки информации, генерируемой участниками деловой активности, при её квалифицированной обработке, анализе и синтезе выводов, способны вооружить предприятие конкурентными преимуществами по отношению к другим игрокам на рынке, которые не обладают нужной информацией в нужное время. Следовательно, для успешного управления коммерческой организацией становится актуальна регулярная и систематическая информационно-аналитическая работа.

В условиях появления у предприятий рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает новая эпоха менеджмента. Ее главной чертой является гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы, что также подтверждает необходимость в систематическом сборе и анализе конкурентной информации, и в целом в конкурентной разведке.

Американский, японский и отчасти европейский бизнес сравнительно давно осознал значение конкурентной разведки и уже на протяжении двух десятилетий успешно ее внедряет в повседневную практику.

На Западе конкурентная разведка вступила в этап своего признания и считается одним из ключевых навыков ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию SCIP - Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов данной организации, основанной в США в 1986 году, увеличивается на 40 % и составляет сейчас около 7 тысяч из 64 стран мира.

В России этот вид деятельности еще переживает начальный этап своего развития, период скептического отношения к конкурентной разведке. Украина в этом процессе также не исключение.

Причин недостаточного понимания российскими бизнесменами роли конкурентной разведки несколько.

Во-первых, среди российских предпринимателей слишком широкий разброс мнений о том, что собой представляет конкурентная разведка.

Часто ее задачи сводят только к слежению за конкурентами.

Еще одна крайность - когда в конкурентной разведке видят лишь один из этапов стратегического маркетингового исследования.

Многие ошибочно принимают  конкурентную разведку за разновидность промышленного шпионажа. Во всяком случае, рассматривают эту практику  как «неэтичную» или «противозаконную».

Во-вторых, продукция конкурентной разведки пока используется в российских компаниях недостаточно эффективно – особенно для выработки стратегических решений в развитии бизнеса.

В-третьих, конкурентная разведка в России пока не признана самостоятельной экономической дисциплиной, которая заслуживает изучения в высших учебных заведениях, что могло послужить предпосылкой ее ускоренного развития.

Мнений специалистов и ученых, как в России, так и за рубежом о сущности конкурентной разведки множество. Однако большинство определений сводятся к простой формуле: конкурентная разведка необходима для принятия своевременных, правильных решений в сфере бизнеса.

Итак, конкурентная разведка – это целенаправленная, постоянная, корпоративная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующая в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.

Продуктом, или результатом деятель­ности, конкурентной разведки является проанализирован­ная информация, на основании кото­рой можно принимать взвешенные и своевременные управленческие решения и, таким образом, получать конку­рентное преимущество.

В настоящее время очевидна четкая причинно-следственная связь - чем более полную и достоверную информацию о состоянии внешней среды фирмы имеет руководитель, тем выше вероятность того, что результаты финансового анализа, стратегические планы, коммуникационная программа и т.д. окажутся оптимальными или вообще пригодными. Таким образом, именно степень полноты и качества информации, а другими словами, качество конкурентной разведки влияет на эффективность других инструментов (функций) менеджмента и принимаемых с их помощью решений.

Отличием конкурентной разведки от промышленного шпионажа является то, что она функционирует в рамках действующих правовых норм и свои результаты в основном получает благодаря аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов.

Появление новых информационных технологий (сетевых структур типа Internet, коммерческих баз данных, систем поиска информации и т.д.) и относительная дешевизна доступа к информационным ресурсам позволяют аналитикам конкурентной разведки готовить качественные материалы, пригодные для принятия решений руководством компаний. Методы промышленного шпионажа ориентированы на использование всех доступных средств получения искомой информации, включая как прямое нарушение законодательства (шантаж, подкуп, воровство, насилие и т.п.), так и выходящие за рамки этики (обман, распространение компрометирующих сведений, выпытывание и т.д.).

Методы конкурентной разведки исключают использование уголовно наказуемых средств и в большей степени ориентированы на цивилизованные способы ведения бизнеса.

Однако неправильно будет утверждать, что конкурентная разведка использует только методы сбора сведений из средств массовой информации или сети Интернет. Большое значение для получения конкурентных сведений играют и иные методы – наблюдение, осведомление, экспертные оценки, использование маркетинговых технологий (анализ конкурентной среды, SWOT-анализ, анализ PESTLE, оценка рыночной цепи, анализ рисков и т.д.), прогнозирование, «деловые игры», бенчмаркетинг, использование сети межличностных контактов и другие.

Следует отметить, что круг непосредственных пользователей аналитической информации конкурентной разведки в компании должен включать не только менеджеров высшего уровня управления, ответственных за разработку стратегии развития компании, но и среднее звено менеджмента, от работы которого зависит оперативный и тактический успех. Менеджеры по продажам, по связям с поставщиками, специалисты в области маркетинга и рекламы, pr-менеджеры, то есть все, кто находится «на передней линии» одновременно являются потребителями конкурентной информации, но и ее ценнейшими источниками.

Сегодня многие зарубежные и ряд крупных российских компаний организовали и эффективно сконцентрировали свои ресурсы для выполнения программ по конкурентной разведке. Если взять американские источники, то по их оценкам, 100 % компаний из списка Fortune 100, 85% компаний из списка Fortune 500  и до 50% американских компаний среднего размера выработали у себя формализованный процесс конкурентной разведки.

Компании, в первую очередь зарубежные, которые прошли путь создания у себя структуры и практики конкурентной разведки, накопили богатый опыт необходимый для тех предприятий, перед которыми только принято решение о внедрении ее в процесс управления.

Этот опыт показывает, что успех внедрения программы конкурентной разведки требует одновременного выполнения нескольких, в том числе трудновыполнимых условий, то есть составляет весьма сложную проблему менеджмента. Таковыми условиями являются:

Условие 1. Правильное понимание, что такое конкурентная разведка.

Условие 2. Осознание руководителем компании и менеджерами высшего уровня управления необходимости конкурентной разведки. Поддержка программы конкурентной разведки со стороны первого лица компании.

Условие 3. Наличие профессионально подготовленного лидера в лице руководителя программы конкурентной разведки.

Условие 4. Наличие в структуре компании специализированной формальной организации конкурентной разведки, члены которой отвечают исключительно за профессиональный сбор, обработку, анализ и распространение конкурентной информации.

Условие 5. Правильное определение места подразделения конкурентной разведки в организационной структуре фирмы. Наибольшие дивиденды от деятельности конкурентной разведки получает та компания, в которой руководитель программы подчинен напрямую главе компании или одному из его заместителей.

Условие 6. Наличие плана по продвижению концепции конкурентной разведки внутри компании. Рекламируйте конкурентную разведку путем проведения презентаций программы, встреч с потенциальными пользователями конкурентной информации, распространения брошюр о программе по подразделениям, участия в совещаниях других подразделений с целью разъяснения, каким образом конкурентная разведка может повлиять на итоги работы компании.

Условие 7. Наличие корпоративной культуры, которая поощряет обмен информацией между подразделениями, сотрудниками.

Условие 8. Взаимодействие между профессионалами конкурентной разведки и менеджерами компании. Точное следование сотрудниками службы конкурентной разведки принятых в компании норм и традиций взаимодействия между подразделениями и сотрудниками

Условие 9. Определение реальных потребностей потребителей конкурентной разведки. Наличие «портфеля» предлагаемых программой конкурентной разведки услуг, которые могут быть использованы для поддержки процесса принятия решений.

Условие 10. Максимальное вовлечение менеджеров и сотрудников в  работу по сбору конкурентных сведений. Поощрение наиболее активных поставщиков первичных конкурентных сведений.

Условие 11. Максимальное облегчение процесса передачи информации между подразделением конкурентной разведки и потребителями. Наличие достаточного уровня развития технической инфраструктуры компании, которая служит для сбора, обобщения и распространения данных конкурентной разведки.

Условие 12. Наличие базового капитала и денежных средств на текущие расходы, чтобы поддерживать работу программы конкурентной разведки в течение длительного времени.

Необходимо подчеркнуть, что конкурентная разведка является привилегией не только крупных и средних компаний. Она с успехом может применяться и в малом бизнесе.

Исходя из успешного опыта использования конкурентной разведки малыми предприятиями за рубежом и, отчасти, в России, можно дать следующие рекомендации руководителям и менеджерам малых предприятий и фирм:

1. Делитесь информацией на всех уровнях управления фирмы.

2. Планируйте время для еженедельных совещаний сотрудников, где вопросы конкурентной информации занимают важное место. Нерегулярное обсуждение этих вопросов чревато утратой возможностей использовать своевременно получаемую информацию о быстроизменяющейся ситуации на рынке.

3. Создайте постоянно пополняемую базу данных о конкурентах. С ее помощью сотрудникам будет легче следить за ними.

4. Рассматривайте и используйте своих партнеров и поставщиков как важные источники получения конкурентной информации.

5. Не забывайте, что ваши клиенты  также являются важнейшим носителями информации о рынке и конкурентах.

6. Приучайтесь к многовариантному восприятию и осмыслению того, что происходит на рынке.

7. Используйте собираемую информацию. Это очевидное правило нередко игнорируется.

8. Формируйте внешнюю сеть источников, таких, например, как журналисты и эксперты.

9. Собирайте конкурентную информацию систематически, не полагаясь на случай, с ясным пониманием цели.

10. Конкурентная разведка требует творческого, неординарного подхода.

Таким образом, к настоящему моменту созрели объективные условия для дальнейшего ускоренного развития конкурентной разведки, которая в соответствие с очередным этапом  в общей эволюции мировой экономики и менеджмента все более востребована в качестве ключевого элемента организации эффективного управления компанией.

Будущее конкурентной разведки в России представляется многообещающим. По мнению ряда экспертов, в течение ближайших 10 лет конкурентная разведка будет прогрессировать в качестве важного компонента крупного и среднего бизнеса, а также, вероятно, станет обязательной дисциплиной в программах обучения российских экономических ВУЗов и программ МБА.

Об авторе.

Вахрушев Андрей Михайлович, работает в ФГУП «ПО «Уральский оптико-механический завод», г. Екатеринбург.  Связаться с ним можно по e-mail: uralvam@el.ru

Полные версии "Обзора рынка безопасности"

Безопасность и автомобиль
Воровство в организациях
Безопасность сделок с недвижимостью

АНКЕТА

Обзор рынка безопасности. Выпуск "КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА". Оглавление полной версии

В последнее время на российский рынок приходят люди, способные за считанные дни оставить не у дел многие отечественные компании…
Бойцы невидимого рынка

А есть ли рынок?
«Белая» магия
«Серые» операции
Шпионы в черном
Разведка на аутсорсинге

Сам себе разведчик

Как устроены конкурент и контрагент?
Дайте глянуть ваш баланс!
А недвижимость имеется?
Иностранцы на просвет

Смотри за конкурентом в оба

Разведка в белых перчатках
Раз или навсегда
Этапы большого пути
Как построить работу
Информация— все!
Прочитал — проанализируй

Инструменты и методы получения данных в конкурентной разведке
Враг внутри себя
Чужие среди своих
О шпионаже

Об охоте за головами
О законах
В заключение

За молчанием - золото
Бизнес шпионаж и контрразведка

«Три источника и три составные части…»
«Не введи нас во искушение…»
«Что делать?» и «Кто виноват?»
«Как жить, как верить людям?»
На елку влезть и штаны не порвать?

Молчание секретарш
Подготовка специалистов для конкурентной разведки: проблемы и перспективы

Где учиться
Кого учить
Как учить
Где работать

Бизнес-Штирлицы
Конкурентная разведка – ключевой элемент эффективной системы управления предприятием
Промышленный шпионаж по-китайски

Заказать полную версию рассылки в формате WinWord (zip-архив)

ВЕРСИЯ ДЛЯ ПЕЧАТИ (В ФОРМАТЕ WINWORD)

«Обзор рынка безопасности в 2006 году»

Архив «Обзора рынка безопасности» за 1999 - 2005 годы