Итак, сегодня в рассылке:

Стратегию разработали. Что дальше?

Автор: Кручинецкий С.М., руководитель компании «Питер-Консалт», ksm@piter-consult.ru.

Дата 6.07.09.

В тексте приведены фрагменты структуры и содержания маркетингового плана компании, поставляющей расходные материалы на промышленный рынок. Материал может быть полезен при разработке маркетингового плана компании аналогичного профиля. Представленный маркетинговый план был успешно реализован под руководством автора.

В статье «Практика разработки стратегии в кризисный период» автором была описана процедура разработки маркетинговой стратегии в кризисный период. Напомним, что в результате деятельности мудрого руководителя и образованного маркетолога в компании, занимающейся поставкой расходных материалов на промышленный рынок, была сформулирована новая стратегия. Суть её сводилась к тому, что с целью повышения эффективности бизнеса компания решала определить для себя целевые клиентские и продуктовые сегменты и сконцентрировать свои усилия и ресурсы на этих «направлениях главного удара».  Компания определила для себя рейтинги сегментов и собиралась выстроить активную сбытовую политику в целевых регионах и отраслях. Были также определены приоритетные товарные сегменты – целевые подклассы Общероссийского Классификатора Продукции (ОКП), и компания собиралась организовать управление продуктом с учётом этих приоритетов. Наконец, на целевых клиентских и продуктовых сегментах были определены наиболее общие цели: объём реализации и рентабельность продаж, а в клиентском разрезе – ещё и потенциал (суммарная потребность в товаре всех зарегистрированных в базе клиентов) клиентской базы.

Как все мы знаем «благими намерениями вымощена дорога в ад». Что же дальше следует сделать, чтобы новая концепция не осталась лишь «благим намерением»? Прежде всего, сформулировать и согласовать принципы продуктовой, сбытовой, контрактно-ценовой и рекламной политики. Речь идёт обо всем известном «маркетинговом миксте». С момента появления классической структуризации маркетинговой тактики на «4Р» - product (продукт), place (система сбыта), price (цена) и promotion (продвижения) было предложено много других «Р» и даже других букв алфавита. Но наша знакомая компания остановилась на классическом варианте, и маркетинговый план был сформирован в традиционной структуре. Приведём далее фрагменты структуры и содержания маркетингового плана компании на рынке конечных потребителей. Пункты плана, выделенные подчёркиванием, не раскрыты. Если Вас заинтересует их содержание, пришлите запрос на e-mail ksm@piter-consult.ru и мы вышлем материал на Ваш адрес.

3.5. Рынок конечных потребителей

Деятельность компании на рынке конечных потребителей направлена на прямые продажи товара промышленным предприятиям, использующим товар в своей профессиональной деятельности.

Продукты, предлагаемые компанией на этом рынке:

- комплексная поставка широкого спектра профессиональных товаров,

- поставка под заказ всей номенклатуры профессионального товара,

- услуги по технической поддержке и консультации по выбору товара, в перспективе – поставка комплексных технических решений,

- сопутствующие услуги (доставка, кредитование, приём в оплату денежных суррогатов, гарантийный и послегарантийный сервис).

Потенциальными конечными потребителями некоторых категорий товара могут являться также предприятия других секторов экономики (например, строительного рынка). Компания готова поставлять такого рода предприятиям интересующий их товар из своего ассортимента, но этот рынок не является для компании целевым, что означает, что компания не направляет ресурсы на работу с этими потребителями, то есть:

- ассортимент под этих потребителей не подстраивается,

- товарный запас не формируется,

- закупка отсутствующего на складе товара без предоплаты покупателя не производится,

- условия отгрузки стандартные (категория C по потенциалу),

- активное продвижение на эти рынки не организуется,

- временные затраты на обслуживание и консультации этих клиентов – минимальные,

- маркетинговые показатели по этим рынкам не планируются и, соответственно, не стимулируются.

3.5.1.Сегментирование

3.5.2.Оценка потенциала рынка конечных потребителей

4.Маркетинговая стратегия на рынке конечных потребителей

4.1.Целевые показатели на рынке конечных потребителей

4.1.1. Целевые показатели на рынке конечных потребителей

4.1.2. Матрица целевых показателей на рынке конечных потребителей

4.1.3. Целевые показатели по региональным сегментам

4.1.4. Целевые показатели по отраслевым сегментам

4.1.5. Целевые показатели по товарным категориям

4.1.6. Целевые показатели отдела продаж в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

4.1.7. Целевые показатели отдела региональных продаж

4.2.Контрактно-ценовая политика

Контрактно-ценовые условия – это условия поставки и обслуживания, предоставляемые клиенту компанией. Наиболее важными являются следующие условия:

- уровень цен,

- параметры кредитования – отсрочка платежа и максимальная величина кредита,

- дополнительные услуги.

4.2.1.Цель

Целью контрактно-ценовой политики является выполнение маркетинговых и финансовых планов.

Критерием успешности  политики ценообразования принимается уменьшение доли отказов клиентов по ценовым причинам при условии поддержания средней наценки, определённой в планах.

Критерием успешности политики управления дебиторской задолженностью принимается уменьшение доли отказов клиентов по условиям кредитования при условии соблюдения нормативов ДЗ, определённых в финансовом плане.

4.2.2.Принципы

- базовым прайс-листом управляют товарные менеджеры по своим товарным группам,

- основной критерий управления базовым прайс-листом - поддержание среднего уровня цен в сравнении с ценами конкурентов (комплексных поставщиков) и их стабильности во избежание начала ценовых войн,

- важнейший источник реальной ценовой информации – клиенты компании; менеджеры по продажам обязаны предоставлять в отдел маркетинга (ОМ) всю информацию по ценам конкурентов, полученную от клиентов; ОМ обязан учитывать эту информацию при формировании прайс-листа и системы скидок (ответственный – начальник ОМ),

- скидки, отсрочки платежа и другие дополнительные условия поставки и обслуживания предоставляются клиентам менеджерами отдела продаж на основе Положения о ценообразовании,

- максимальные скидки,  максимальные отсрочки и лимит кредитования фиксируется в информационной системе (ИС) в карточке клиента и предназначены для контроля соответствия предоставляемых клиенту условий его статусу,

- любые отклонения от системы ценообразования должны быть согласованы с соответствующими товарными менеджерами;

- перспективному клиенту может быть предоставлены специальные скидки «первой покупки»; обязательным условием предоставление таких скидок является план закупок такого клиента, утверждённый зам. ГД по маркетингу и продажам,

- специальные цены, направленные на продвижение отдельных групп товара, фиксируются в информационной системе либо путём коррекции базового прайс-листа, либо путём установления в системе специальных дополнительных скидок на группы товара,

- учитывая, что кредитование клиентов стало одним из важнейших конкурентных преимуществ, компания вынуждена улучшать условия кредитования клиентов; расширение кредитования должно сопровождаться мерами по

- по информационной поддержке решений о предоставлении кредитов (см. Оценка каналов получения данных о кредитоспособности),

- повышению ответственности сотрудников, принимающих решение о кредитовании (см. Система стимулирования отделов сбыта),

- введению скидок, стимулирующих скорость оплаты покупателями,

- решение о целесообразности предоставления кредита принимает руководитель отдела сбыта; при принятии решения учитывается перспективность клиента, история работы с ним, данные о финансовом положении,

- использование контрактно-ценовых условий регулярно контролируется с целью исключения нарушений установленных правил и анализируется с целью оптимизации этих условий.

4.2.3.Определения, методики, процедуры

4.2.3.1.Положение о ценообразовании

4.2.3.2.Процедура контроля соблюдения предоставленных контрактно-ценовых условий

4.2.3.3.Процедура анализа предоставленных контрактно-ценовых условий

4.2.3.4.Процедура анализа причин отказов клиентов от заявок

4.2.3.5.Процедура мониторинга цен конкурентов

4.2.3.6.Процедура контроля цен базового прайс-листа

4.2.3.7.Формат сбора информации от клиентов силами отделов сбыта

………

4.3.Продуктовая политика

4.3.1.Цель

Целью продуктовой политики является формирование предлагаемого к поставке ассортимента, товарного запаса и перечня предоставляемых услуг, наиболее отвечающих потребностям целевых клиентов.

Критерием успеха продуктовой политики в области предлагаемого к поставке ассортимента является увеличение доли поставок номенклатуры из каталога в общем объёме продаж.

Критерием успеха продуктовой политики в области товарного запаса предлагается выбрать увеличение доли поставок со склада в общем объёме продаж.

Услуги являются фактором конкурентного преимущества, позволяющего привлечь клиентов и, возможно, держать более высокие наценки, чем конкуренты. С другой стороны, квалифицированные технические услуги являются самостоятельным высокорентабельным продуктом, востребованным рынком. В перспективе компания планирует развивать эти услуги силами службы технического директора.

4.3.2.Принципы

- ассортиментом и товарными запасами управляют товарные менеджеры (ТМ),

- департамент логистики формирует товарный запас в соответствии с конкретными заказами на продажу отделов сбыта и минимальным попозиционным товарным запасом, сформированным товарными менеджерами,

- основной критерий для формирования ассортимента – выявленные потребности клиентов, т.е. ассортимент формируется не только на основе статистики продаж, но и на основе заявок клиентов (в т.ч. неудовлетворённых) и их регулярных опросов силами сотрудников отделов продажи; результаты опросов обрабатываются и анализируются товарными менеджерами,

- учитывая, что наличие товарного запаса, ориентированного на потребности клиентов, является важным конкурентным преимуществом, компания вынуждена увеличивать товарный запас; одновременно должны быть предприняты меры по

- повышению ответственности товарных менеджеров за оборачиваемость товарных запасов,

- внедрению системы управления товарным запасом, учитывающей условия оплаты поставщикам,

- внедрению рентабельности инвестиций (вместо рентабельности товарных запасов), как показателя эффективности работы товарных менеджеров,

- предотвращению случаев необоснованного заказа товара на склад под «обещания» клиентов,

- выявлению «отказного-заказного» товара и штрафованию виновных,

- стимулированию продажи неликвидов менеджерами по продажам.

4.3.3.Определения, методики, процедуры

4.3.3.1.Классификация товара

4.3.3.2.Управление ассортиментом

4.3.3.3.Управление товарным запасом

4.3.3.4.Работа с неликвидами

4.3.3.5.Требования, выдвигаемые поставщикам

4.3.3.6.Поставки товара, не входящего в ассортимент компании

4.3.3.7.Политика в отношении частной торговой марки компании

4.3.3.8.Дополнительные услуги, оказываемые клиентам компании

4.3.3.9.Типовой маркетинговый план по товарной категории (торговой марке)

4.3.3.10. Правила поддержания параметров номенклатуры в ИС

4.3.3.11.Формат плана/отчёта по неликвидам

4.3.3.12.Процедура планирования и прогнозирования товарного движения

………….

4.3.5.Маркетинговые планы по товарным группам

4.4.Коммуникационная политика

4.4.1.Цели

Коммуникационная политика направлена на достижение целевых показателей на рынке конечных потребителей. Соответственно целями коммуникационной политики являются:

• Выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями. 
• Выявление потребностей конечных пользователей.
• Повышение осведомленности конечных пользователей о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.
• Формирование у конечного пользователя потребности в предлагаемых товарных группах и марках.
• Формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.
• Формирование у конечного пользователя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги.
• Выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.

4.5.2.Принципы

Основным методом коммуникационной политики является личный контакт.

Целевыми клиентами являются:

• Клиенты потенциала А, расположенные в приоритетных регионах. 
• Клиенты потенциала А и В, расположенные в регионах головного офиса и филиалов.

Содержание коммуникационной политики состоит в выявлении потенциальных клиентов, установлении с ними контакта, выяснении и анализе их потенциала, оценке перспективности клиента, выявлении и отслеживании потребностей клиента, регулярном информировании и убеждении. 

Критериями успеха коммуникационной политики служат:

• Увеличение потенциала зарегистрированных в базах клиентов.
• Увеличение отгрузок клиентам.
• Увеличение дохода от продаж клиентам.

Соответственно при планировании мероприятий коммуникационной политики устанавливаются целевые показатели, характеризующие потенциал, доход и отгрузки, которые необходимо достичь в ходе реализации мероприятий.

По итогам проведения мероприятий коммуникационной политики в установленные сроки проводится оценка эффективности мероприятия. Критерием эффективности служит степень достижения целевых показателей, определенных в процессе планирования.

4.5.3.Организация мероприятий прямого маркетинга

4.5.3.1.Регистрация контактов и клиентов

4.5.3.2.Планирование работы товарных менеджеров с клиентами

4.5.3.3.Форматы регистрации маркетинговой информации

4.5.3.4.Принципы участия в выставках и семинарах

4.5.3.5.Принципы развития выставочных залов

4.5.3.6.Методы информирования клиентов о новинках и спецпредложениях

4.5.3.7.Процедура проведения рассылок

………….

4.5.4.Организация рекламных мероприятий

4.5.4.1.Принципы рекламной политики

4.5.4.2.Механизм учета компенсаций от поставщиков.

4.5.4.2.Принципы Интернет-активности

4.5.4.4.Порядок учета расходования Каталога комплексной поставки.

……………..

Таким образом была сформулирована маркетинговая политика, в разработке которой принимали участие ведущие сотрудники компании. Но политика – это опять-таки только «намерения». В одном из следующих выпусков рассылки мы продолжим эту тему и расскажем о дальнейших шагах по реализации стратегии компании, а именно

- Формировании иерархии показателей, по которым будет контролироваться ход реализации стратегии,

- Распределении персональной ответственности за показатели,

- Разработке системы стимулирования, основанной на сформированных показателях,

- Разработке планов мероприятий по реализации стратегии,

- Разработке регламента контроля показателей и реализации мероприятий,

- Планировании необходимых ресурсов,

- Расчете бюджетов и финансового результата.