Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Юридический и экологический консалтинг -1CONC.RU

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 180 RSS
←   Апрель 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.1conc.ru
Открыта: 07-11-2006

Автор
a href="http://www.1conc.ru"ООО "1Й КОНСАЛТИНГОВЫЙ ЦЕНТР" /a

Статистика

180 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Юридический и экономический консалтинг, тренинги-1CONC.RU


Дата выпуска 08.11.2006 No1 ООО <<1-й консалтинговый центр>> (C) Департамент Консалтинга http://1conc.ru/

Добрый день!

Сегодня мы рады предложить Вам еще одну полезную статью.

Мы будем благодарны Вам, если Вы сообщите нам о каких-то других темах, которые необходимо отразить в следующих рассылках, пишите на адрес: info@1conc.ru.

____________________________________________________

От поведения покупателя к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления

 Версия для печати
 Отправить по E-Mail

Для начала простой и в тоже время сложный вопрос: почему в одной и той же организации, два разных продавца продают идентичные продукты и услуги на идентичных территориях, при идентичной ценовой политике, и при этом достигают разных результатов? Можно найти легкое объяснение, и сказать — у них разные таланты, но если не кривить душой и посмотреть в глаза действительности, мы не знаем – основаны ли результаты деятельности этих продавцов на таланте, опыте или подготовке. Во-вторых, концентрация только на таланте пускает нас вдоль порочного круга, ибо ситуация выходит из под контроля и приводит к погоне за «талантами», четко не определенными. Рассмотрим данную ситуацию более подробно.

Если взглянуть на процедуру продажи, то продавец берет продукт (не все конечно можно унести) и несет его потенциальным клиентам. Здесь, однако, имеет место улица с двусторонним движением, ибо в ряде случаев клиента нужно привести на свою территорию. И в том и другом случае продавцу необходимо влиять на клиента, чтобы достичь факта продажи. Для рассмотрения этого влияния пройдем вдоль процедуры продажи, используя своеобразную метафору: продавец стучится в закрытую дверь клиента и, дверь открывается.

Если продавец и покупатель не знают друг друга, естественным является первая реакция. Клиент думает в одном из двух направлений:

  1. Этот человек выглядит нормально (и дверь остается открытой).
  2. Какой неприятный тип! (и дверь захлопывается).

Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться, или очевидно продажа не будет иметь место. Таким образом, мы подходим к первому направлению влияния на клиентов – эмоциональному, или направлению соответствия. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна быть также близость по духу между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога.

Вернемся к нашему продавцу, стоящему у двери, который сумел произвести приятное первое впечатление. Именно здесь начинается настоящий бизнес продажи. Продавец должен убедить потенциального покупателя в преимуществах своего товара. Для этого, он должен знать свой товар и уметь ответить на любой вопрос. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов – направление здравого смысла, и тут недостаточно только понравится покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение технического знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области факт купли-продажи менее подвержен эмоциональным воздействиям. Клиент хочет, чтобы его убедили, и это элемент его здравого смысла. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента. Фактор знания продукта стыкуется с фактором человеческих отношений. Однако не надо перегибать палку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями может быть и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи.

Итак, наш продавец произвел первое впечатление и поддерживает его в процессе диалога с покупателем. Он компетентен в продукте, который он продает, отвечая на вопросы покупателя, не делая его «неучем». Здесь мы подходим к третьему направлению влияния на клиентов – силе желания покупки. Именно на данном этапе продавец должен так повлиять на клиента и его волю, чтобы заставить последнего принять решение о покупке. И это самое тонкое направление влияния на покупателя. Используя термин «заставить», мы, конечно, не рассматриваем крайний случай под названием «агрессивная продажа», когда на сцене действует продавец автократ.

Читатель может спросить нас как он может применить эти три направления влияния на клиентов для совершения системы продаж. Наш ответ фактически будет охватывать весь цикл публикуемых статей. Сейчас мы выделим 9 отдельных пунктов, которые можно использовать для разработки внутрифирменного стандарта поведения продавца в процессе диалога с покупателем.

Продавец должен постоянно укреплять элемент дружественности по отношению к клиенту устанавливая атмосферу «МЫ». В диалоге продажи слово МЫ всегда означает ВЫ, г-н КЛИЕНТ и Я, и никогда НАША КОМПАНИЯ. Данный постулат осваивается многими на основе упущенных продаж. Естественным желанием продавца является сказать потенциальному покупателю: «Я пришел встретиться с Вами, т.к. МЫ считаем, что можем предложить Вам наш новый, разработанный нами продукт». Это неверный ход и в прогрессивных компаниях продавцам с первых дней их работы буквально «вдалбливают» другое утверждение: «Давайте вместе рассмотрим преимущества данного продукта, который возможно будет ВАМ полезен».

Продавец всегда должен следовать правилам деловой этики и вести себя с уважением ко всем участникам бизнеса. Никогда нельзя говорить без уважения по отношению к конкурентам и их продуктам, Вы просто будете терять очки.

При контакте с клиентом первый раз нельзя вести себя агрессивно, показывать ему чрезмерное желание продать. После первого контакта, следующий шаг за ним, пусть даже и через взвешенное напоминание о себе.

Контакт с клиентом будет сильнее, если Вы будете сидеть с ним по одну сторону стола, или, по крайней мере, сбоку от него. Существуют несколько новейших способов добиться этого – презентация через портативный компьютер, однако есть и более традиционные. Старайтесь не попадать в ситуацию «продажа через барьер».

Гораздо легче влиять на волю покупателя, если сконцентрировать его внимание на двух альтернативных решениях, причем оба решения приемлемы для продавца. Данный подход важен на этапе завершения продажи.

При задании проверочных вопросов необходимо упоминать имя клиента. Не « Вы согласны?», а «Вы согласны Иван Иванович?».

Следует задавать предлагающие вопросы, тем самым влияя на волю (желания) клиента.

Альянс покупателя и продавца может быть укреплен за счет совместного изучения визуальных и информационных материалов. Они могут лежать или стоять в стороне, но представлять собой объект общего интереса. Именно поэтому в США в последнее время увеличился профессиональный интерес к компьютерной презентации с помощью программных средств типа Power Point.

Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи ему из рук в руки и т.д. Данная техника справедлива и для продажи услуг.

Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет выглядеть не только «толкачем» товара, а как консультант. В этой связи возрастает роль функции предоставления информации в деятельности продавца, ибо именно на основе этой информации покупатель принимает решение о покупке. И здесь мы сталкиваемся с проблемой потери информации, которую можно отразить на приведенной ниже диаграмме.

  1. Необходимо все сказать о продукте
  2. Только часть сказанного важна
  3. Продавец знает о продукте много, но не все
  4. И он помнит не все, что знает
  5. Потенциальный клиент слышит не все, что говорит продавец
  6. И клиент понимает не все, что слышит
  7. Он частично не верит тому, что понимает
  8. И он считает, что только малая часть из того, во что он верит, является достаточной причиной для покупки

Из этого следует, что только часть из того, что говорит продавец доходит до покупателя, и в интересах продавца уменьшить долю данной потери. Для этого продавцу необходимо:

  1. Владеть как можно в большей степени именно простыми (базовыми) знаниями о продукте.
  2. Иметь эти знания (данные) всегда под рукой.
  3. Иметь навыки эффективной устной коммуникации.
  4. Постоянно проверять действительно ли клиент слушает, понимает и верит тому, что исходит от продавца.

Даже если человек считает, что он довольно ясно произнес, то, что он хотел сказать, из этого не всегда следует, что его соответствующим образом поняли. Здесь всегда имеется проблема перевода (переноса) информации. Она особенно проявляется, когда в диалоге продажи участвуют люди различных профессий или социальных групп. Не следует также полагаться на покупателя, — чтобы не выглядеть некомпетентным, он может просто не задать вопрос в случае непонимания. Поэтому когда мы говорим о функции предоставления информации в процессе купли-продажи, мы имеем в виду поддержание постоянной обратной связи с потенциальным покупателем.

Продавец должен также не скатываться в область монолога, а поддерживать диалог с клиентом. Только тогда можно получить обратную связь с ним. Построение диалога может идти следующим путем. Продавец выбирает наиболее важную информацию о продукте из всей совокупности информации (мы упоминаем здесь только продукт, хотя информация может касаться и других областей). Однако его выбор может быть ошибочным, если данная информация или манера ее подачи не привлекает покупателя. Отсюда вопрос формулируется более направленно: какая информация является наиболее важной для клиента именно с его позиций? Ответ можно получить только через систематические маркетинговые исследования и это общеизвестно, однако эти ответы могут носить обобщенный характер. Именно поэтому в начале диалога продажи продавец должен получить индивидуальный ответ на этот вопрос и довольно часто его можно задавать в прямой форме.

На втором этапе продавец переводит отобранную информацию в форму «кода». Этот код должен быть понятен покупателю, вне зависимости от профессии и социальной группы. Данный шаг требует тоже обратной связи. Что понимает клиент и что нет, вот основные темы заботы продавца на данном этапе.

На третьем этапе начинается фактическое распространение информации. Здесь продавцу необходимо настроится на волну клиента. И опять необходима обратная связь для подтверждения ясности усвоения информации. Это связь особенно важна на этапе завершения продажи, ибо, чувствуя клиента, можно плавно подвести его к нужному решению. Итак, на всех трех этапах необходимо профессиональное поддержание обратной связи с клиентом. Но только этого, явно не достаточно. На покупателя нельзя влиять только на рациональном уровне. Необходимо включение его чувств и желаний. Это ведет нас к теме следующей статьи теории и методам аргументации. А пока мы предлагаем Вам преобразовать прочитанный материал в два документа: учебный материал для курса продаж, и очередной раздел документов компании «Политика в области продаж» и «Процедура продажи продуктов и услуг фирмы».

 

 




Наш электронный адрес: info@1conc.ru, corp@1conc.ru

телефон: + 7 (812) 7160314, 3372354, 7123514, 7155037

 

Сайт

Письмо автору

Подписаться

Архив рассылки

(C)2002 "1-й консалтинговый центр". Все авторские права защищены законом. Использование материалов возможно только с разрешения авторов.

Главная тема ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАЩИТЕ ОТ НЕДРУЖЕСТВЕННЫХ ПОГЛОЩЕНИЙ На сегодняшний день .....
В избранное