Работа с населением муниципальных образований

Здравствуйте уважаемые наши подписчики!

Приносим свои извинения за столь долгую задержку с нашей рассылкой. Сегодня мы возобновляем рассылку материалов от Новосибирской Школы Гражданского Общества.

В этом номере мы поговорим о структурах, отвечающих за публичную деятельность органов власти. Основным элементом этой структуры, как правило, остается пресс-служба. Ниже, мы приводим главу из нашего методического пособия посвященную типовым организационным схемам.

Но в последнее время, с ростом целей и задач администраций различных уровней по освещению своей деятельности среди населения, структура по связям с общественностью начинает включать в себя и другие подразделения. Это в первую очередь аналитические отделы и отделы долгосрочного планирования и выработки стратегии. В лекции Карловой Ольги Анатольевны, заместителя губернатора Красноярского края рассказывается о работе администрации края по подготовке и проведению референдума о присоединении к Красноярскому краю Таймыра и Эвенкии. При этом, для решения этой непростой задачи была проведена серьезная реорганизация структуры отвечающей за публичную деятельность.

___________________________________________________________________________________________________

ГЛАВА 4. Особенности публичной деятельности

Проект, выполненный рабочей группой, в которую входили и авторы настоящей брошюры, касался деятельности исполнительных органов власти в сфере публичности (преимущественно деятельности пресс-служб). Сотрудники группы подробно познакомились с такого рода работой. Поскольку мы исходим из достаточно широкого определения деятельности в сфере публичности (в дальнейшем - «публичной деятельности»), мы интересовались содержанием и способами работы всех, кто в той или иной степени вовлечен в эту сферу - от заместителей глав исполнительной власти, до секретариата аппарата и библиотечной службы.

Это ознакомление позволило сделать три вывода о публичной деятельности интересующих нас субъектов.

Первый вывод.

Структура публичной деятельности, ее организационная оформленность, в разных областях представлена совершенно по-разному. И в количественном отношении - численность занятых в ней людей варьируется от 2-3 человек до 40, и в качественном. Вариации организационных структур выглядят следующим образом:

1) Первый вариант. Все подразделения - пресс-секретарь, пресс-служба администрации и информационно-аналитическое управление - отвечающие за анализ социально-политической ситуации в области и местных средств массовой информации, подчинены заместителю губернатора, специально отвечающему за вопросы взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ), общественностью и за идеологическое обеспечение деятельности администрации.

Данная структура схематически выглядит следующим образом:

Для этой структуры характерно наличие разного рода «выносных» организационных элементов. Так, например, на договорных началах с администрацией и под кураторством информационно-аналитического управления общественные и государственные организации - Центр по связям с общественностью, Союз журналистов; научно-исследовательская группа при высшем учебном заведении и другие - проводят необходимые исследования и мероприятия.

Image-2

2) Вариант, схематически организационно сходный с первым: наличие заместителя губернатора, возглавляющего департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации; подчиненные ему пресс-служба и отдел, отвечающий за связи с общественностью. Однако, отметим, сходство лишь схематическое. В реальности, эти две организационные структуры связаны с совершенно различными деятельностными стратегиями.

Image-3

3) Вышеприведенные примеры - это два единственных случая, когда подразделения, осуществляющие публичную деятельность, выделены в особый департамент. Во всех остальных рассмотренных случаях они не имели такого организационного статуса. В настоящем - третьем - варианте (Рисунок 10) два подразделения - объединенные пресс-секретарь губернатора и пресс-служба администрации, и информационно-аналитическое управление подчинены (наряду с прочими подразделениями) первому заместителю губернатора (вопросы политико-экономической стратегии и идеологическое обеспечение).

Image-4

4) Пример наиболее аморфной структуры. Пресс-секретарь подчинен непосредственно главе администрации. Пресс-служба же администрации, наряду с информационно-аналитическим управлением, подчинена заместителю главы администрации (департамент организации управления и контроля). Советник по СМИ подчинен главе администрации области, но также взаимодействует с пресс-секретарем главы и пресс-службой администрации.

Image-5

5) Самый простой вариант. Пресс-секретарь (плюс помощник) непосредственно подчинен главе администрации. Выполняет свои непосредственные обязанности, функции пресс-службы администрации, а также сбор и анализ необходимой информации.

Приведенные упрощенные графические схемы позволяют, на наш взгляд, говорить более или менее определенно об общих структурных элементах публичной деятельности, предположительно выделить ее иерархические уровни и их организационное закрепление. Чего они не дают - это возможности суммировать из них какой-либо структурный оптимум. Вариант, который бы одинаково хорошо подошел бы для всех случаев.

Дело не только в данных конкретных схемах, которые мы привели выше. (Впрочем, мы могли бы продолжить рассматривать другие известные нам областные или краевые органы исполнительной власти, и показать, что организационные формы публичной деятельности всякий раз имеют такие неповторимые особенности, которые не дают возможности выделить общее.)

Дело в самой природе публичной деятельности. Она имеет столь сложный, изменчивый характер, зависящий от стольких переменчивых местных факторов, что даже если бы мы насильно закрепили за ней определенную организационную структуру, она бы в каждом отдельном случае имела бы смысл различный, вплоть до противоположного.

Второй вывод.

Второе наблюдение касается реальной публичной деятельности рассмотренных властных субъектов. В зависимости от различных местных условий, деятельность в публичной сфере того или иного властного органа тяготеет к определенной роли, к определенной направленности. Например, деятельность в публичной сфере одной администрации может фокусироваться на влиянии на население области, активной борьбе за его сочувствие исполнительной власти; в другом месте - основная деятельность происходит в рамках информационного обслуживания потребностей местных журналистов.

Мы говорим здесь о роли и специализации достаточно условно, не предполагая перечня строго определенных «амплуа». Главное, на что мы хотим обратить внимание - это характер упомянутых местных условий. Это могут быть достаточно «крупные», объективные факторы. Подчас, на первый взгляд, они могут казаться малосвязанными с нашей тематикой. Особенно, если трактовать публичные процессы узко, как только обмен информацией и мнениями. Среди таких факторов могут оказаться наличие нескольких противоборствующих политических сил, отраслевые составляющие местной экономики, характер экономического взаимодействия с федеральным центром, размер и возраст областного центра и т.д. На самом деле, если говорить отвлеченно, а не о конкретных территориях, такие факторы можно перечислять очень долго, потому что в конкретном случае даже небольшая местная специфика может приобретать характер «крупный», определять базовые условия местных публичных процессов.

Зная ту роль, которую играет в публичной сфере та или иная администрация, и зная некоторые особенности города и области, можно говорить о некоторых причинных связях.

Например, наличие в области мощного политического противостояния, (плюс возможность удержаться сегодня у власти только через выборы) необходимо подвигает к борьбе за общественное мнение; к публичному давлению на противников и к борьбе за новые сочувствующие голоса.

Там, где влияние государства активно распространяется на экономическую жизнь, на общественные структуры, определяет работу местных СМИ, там роль административных органов в публичной сфере может строиться на агитационных методах. Главная цель в данном случае - сохранение лояльности населения и тех, кто реализует политическую линию власти.

Большое значение в определенных условиях может сыграть социальный состав населения. В относительно небольшом областном центре, с традиционно развитым научно-образовательным сектором, публичная деятельность властных органов может испытывать влияние со стороны интеллигенции, в особенности со стороны профессиональных журналистских сил. Будучи задействованными в публичной деятельности властного органа, они вместе с тем на профессионально-нормативном уровне могут представлять интересы средств массовой информации (подчас даже сознательно отстаивая эти интересы). Если у политического руководства области (края) отсутствует своя четко выраженная публичная стратегия, они и властный орган могут рассматривать прежде всего в качестве журналистского подобия - как независимого поставщика новостей и информации для населения.

Мы уже называли среди возможных направленностей публичной деятельности такую, как информационное обслуживание. Эта линия преобладает в тех случаях, когда руководство области или края видит основную свою обязанность в сфере публичности знакомить журналистов и население с тем, что делает местная администрация. Но и эта линия может быть организована по-разному, в зависимости от того, как представлены информационные потребности в публичной сфере; как представлены определенные экономические, политические и социальные субъекты; какие информационные потребности их специализированы, выделены отдельно, а какие наличествуют в нерасчлененном пространстве публичности; какие возможности, и в какой степени дифференцированные, представляют СМИ. Теоретически можно проектировать различные варианты информационных «стратегий» и «потоков», но в конечном счете приходится отталкиваться от тех запросов, которые есть.[1]

Такая «техническая» деталь, как наличие в одном случае мощной издательской базы, а в другом - ее отсутствие, приводит к радикальному различию в отношении газетного новостного пространства. Отсутствие достаточных издательско-печатных возможностей в нынешних российских условиях делает труднодоступной центральную прессу. (Центральная пресса тогда приходит только через почтовые службы со значительным опозданием ). Что приводит к провинциализации и местного новостного пространства, и местных газет. Это формирует и определенного потребителя прессы, особенности которого опять же должна учитывать власть в своей публичной политике.

И так далее. Для нас здесь важно не разнообразие тех «ролей» и акцентуаций в публичной деятельности, которое все же можно было бы разложить по определенным полочкам, если бы в этом был смысл, а характер самих причинных связей, обусловливающих разнообразие. Они не поддаются ни пересчету, ни рубрикации. Также как не поддаются рубрикации особенности военных сражений, определяющих их победный или неудачный характер. Можно говорить об их изучении, моделировании с их помощью возможных ситуаций, но практическое значение их всегда будет определяться уникальностью ситуации.

Третий вывод

Он продолжает первые два. Если бы мы исходили из достаточно строгих (пусть даже и разнообразных) моделей практической реализации публичной деятельности, из того, как «надо делать», мы могли бы пройти мимо одного существенного обстоятельства. Деятельность субъекта в публичной сфере очень мало похожа на ведение, скажем, коммунального хозяйства или на работу транспортной инфраструктуры.

Работа в последних имеет множество долговременных, в том числе внешних, регуляторов: что и как должно делаться. Содержание публичной деятельности в огромной степени определяется целями, которые ставят конкретные люди. Это, во-первых, цели политических руководителей. От того, какой они видят свою политическую деятельность, во многом зависят и те объективные и субъективные ограничения, которые сразу вытекают из этого видения в отношении публичной сферы. Например, политик, ориентирующийся на тесное «курирование» разнообразных субъектов на своей территории, снижает роль в своей публичной деятельности различных методов дифференцированного, направленного влияния, но повышает значение работы по съему обратной связи с населением. Во-вторых, и в особенности - это цели, которые ставят люди, определяющие направление публичной деятельности. (Это могут быть не обязательно пресс-секретари, но и люди из числа политического руководства области или края).

Этот «субъективный» характер рассматриваемой деятельности вынуждает и по особому ее оценивать. Можем ли мы сказать заочно, «теоретически», что в администрации ведется плохая работа, потому что они не делают того-то и того-то, что не ставят таких-то проблем. Практическое знакомство может показать, что пресс-секретарь не может нацеливаться на то, что не вписывается в содержание, способы деятельности руководства, в его желания. И относительно бедная содержанием работа пресс-службы в одном месте может оказаться не более неуместной, чем «кипучая деятельность» в другом. Обычно интуитивная оценка достаточно ясно говорит: «красиво» или «некрасиво» работают в публичности соответствующие люди в конкретной администрации. И основывается эта интуиция на уже «снятом материале» - на личности человека, на его целеустремленности, определенного рода простоте, органичности, отражающей глубокую освоенность выбранного поля деятельности. Хотя, в конечном итоге, можно рационально выявить ту целесообразность, которая лежит в основе хорошей работы.

Деятельность в публичной сфере меньше всего напоминает такую взаимосвязь - работ, тех, кто их выполняет, и действительности, куда это все включено, - при которой действительность постепенно «учит» работающих, так что со временем эта система самосовершенствуется, а работа становится все более адекватной. На самом деле это как раз та ситуация, когда жизнь «учит» меньше всего. Самый реальный и действенный источник изменений (как в хорошую, так и в плохую сторону) - это изменения в людях и в кадрах. Приходит новый руководитель, который по-другому видит работу, который по-другому реализует свой личный и профессиональный потенциал, и меняется содержание работы в целом.

Отметим, наконец, что человеческий фактор влияет не только на проблематику и стилистику публичной работы, на ее приоритеты, но и на ее организационную структуру, так как ее структуры и должности подчас делаются под конкретных людей и под их занятия.

Итак, в заключение можно сказать, что мы вправе пользоваться теоретическими абстракциями. Более того, мы обязаны ими пользоваться, причем на свой страх и риск. Без возможности опираться на учебники и энциклопедии[2]. Но при этом практические выходы наших исследований будут находиться в рамках экзистенциальной методологии, методологии, работающей в области единичных, уникальных объектов.

В такого рода ситуации, когда деятельность не может быть уложена в общезначимые правила и последовательности ходов, особую важность приобретают, во-первых, знание конкретных условий деятельности и, во-вторых, как те, кто работает в соответствующих структурах исполнительных органов, представляют себе феномен публичности и какие задачи в публичной сфере собираются они решать.

Ознакомиться полностью с данным методическим пособием вы можете на нашем сайте www.nscs.ru в разделе Библиотека.

______________________________________________________________________________________________

Лекция О.А.Карловой

«Новые подходы к концепции публичной политики администрации    Красноярского края»

Лекция прочитана 22 мая 2005 года на семинаре Новосибирской Школы Гражданского Общества 

«Организация публичной деятельности муниципалитета в условиях социальной напряжённости». г.Новосибирск

Мы сегодня обсуждаем особенности работы по связям с общественностью, управления государственными и муниципальными СМИ и координации масс-медиа в ситуации социальной напряженности, которая сложилась в последние годы в России. Она вызвана «экономической революцией» 90-х годов, повернувшей страну в новое русло развития, но не изменившей в соответствии с ним основные аспекты общественного сознания и ценностей, сформированных предшествующей эпохой. Не зря говорили древние китайцы: «Не дай тебе Бог жить в эпоху перемен». Такая эпоха характеризуется дисбалансом экономических реалий и общественного сознания, который в  сегодняшней России выразился в социальном пессимизме и «атомизации» человека. Обратная сторона такой «атомизации», как нам известно по историческому опыту других стран, - такой феномен массового сознания, когда социальное одиночество человека выплескивается в агрессии «тела массы» - на митингах, в протестных акциях и даже погромах. Ситуация сложная: Россия сегодня находится в состоянии всеобщих вялотекущих реформ -   не реформировать нельзя, но нельзя и по-настоящему реформировать, поскольку увеличится и без того повышенная социальная напряженность. Именно в такой напряженной обстановке  Красноярский край вошел в подготовку и проведение референдума по своему объединению с  Таймыром и Эвенкией. 

  Ситуация осени 2004 года характеризовалась и другой существенной проблемой – нежелательными исторически сложившимися аспектами имиджа Губернатора Красноярского края  и его команды. Первый из них - четкое позиционирование руководства края как команды москвичей, что совершенно не соответствовало действительности:  по сути дела, только три заместителя из 15 – москвичи, остальные красноярцы, норильчане, некоторые работали в этой должности еще при губернаторе Зубове. Однако образ московского руководителя, скорее даже трансроссийского человека, который имеет мощные связи в Москве и может там решать проблемы края, сохранился еще с выборной губернаторской кампании 2002 года, а до этого был специфически «раскручен» в региональном политическом сознании в течение губернаторства А.И. Лебедя. Но если в 2002 году он существенно помог Александру Геннадьевичу в победе на выборах, то в ноябре 2004 года, накануне большого внутрирегионального политического процесса, уже не давал позитива. И опять-таки не потому, что Александру Геннадьевичу нечего было предъявить: за два года напряженной работы в крае его и его команды бюджет Красноярского края удвоился. Но такова уж судьба в России регионов-доноров: реформы межбюджетных отношений только увеличивают отчисления края в центр. А люди? Если они сами не чувствуют улучшения своей жизни вдвое, предъявлять им такие итоги деятельности не только бесполезно, но и в определенном смысле опасно. Поэтому напряженная работа по переговорным процессам, которую  проводил в Москве Губернатор, интерпретировалась большей частью в массовом сознания так: «опять к семье поехал». Вывод: результативность работы за 2 года необходимо было предъявлять не в абстрактных (хотя и реальных) цифрах, а как-то иначе.

  Безусловно, оценка самого Губернатора всегда является определяющей в комплексной характеристике деятельности руководства края. Вторым проблемным аспектом имиджа Александра Хлопонина был «перевес» образа бизнесмена над образом собственно Губернатора. Риски подобного перевеса велики: в таких условиях любой даже высокой социальной значимости объект легко превращается с подачи СМИ в предмет «прихватизации», в «кормушку», в факт «скупки края». Эти риски в Красноярском крае последних лет были велики еще благодаря волне «вывоза» собственности, которая произошла при Губернаторе Александре Лебеде.          

  Набор характеристик, который типичен для красноярско-сибирского  представления о «хорошем Губернаторе», лишь частично совпадает с характеристиками кризисного менеджера, образ которого ассоциировался с Александром Хлопониным во время выборной кампании 2002 года.  За эти два года Александр Геннадьевич не перестал быть  управленцем высокого класса, но он был не только таковым. Предстояло выяснить, какие именно черты этого сложного и талантливого человека могут быть актуализированы в общественном сознании.  

Обычно, занимаясь проблемой образа чиновника в общественном сознании, мы в первую очередь сталкиваемся с его «закрытостью», болезнью официальщины, и способ решения проблемы часто лежит в плоскости «очеловечивания» должностного лица. Случай  Губернатора Красноярского края принципиально иной: у руководства регионом сегодня находится яркая человеческая индивидуальность, творческая личность, креатив, импульсивность и неформальность которой также способна превратиться в имиджевую проблему. Так, точно чувствуя настроение журналистов, Губернатор постоянно импровизирует, зная тягу СМИ к  сенсации, рассказывает после брифинга интереснейшие вещи из собственных впечатлений. Нетрудно предсказать, что именно эти «откровения» и транслируются потом газетами и каналами, в то время как серьезные социальные решения, во имя которых и был организован брифинг, уходят далеко на задний план.  Еще хуже, когда в этих сюжетах первое соединяется со вторым, создавая «кашу» не только в головах людей, но и в их отношении к руководителю края.

Специалисты понимают, как легко неформальное и ярко человеческое  трансформировать через экран СМИ в нечто легковесное и легкомысленное, особенно если Губернатору нет еще и сорока лет и он известен своей любовью к экстремальным видам спорта. Очевидно, что активность, молодость, яркость в образе главы региона должны быть сбалансированы другими необходимыми атрибутами образа руководителя в сознании сибиряков. Для красноярцев такими важнейшими чертами всегда были патронализм, социальная забота, знание людей и их проблем, что подтверждалось и подтверждается сегодня  рейтингами таких общественных деятелей края как спикер ЗС Александр Усс и мэр г.Красноярска Петр Пимашков. Последний, существенно проиграв Александру Хлопонину на губернаторских выборах 2002 года, тем не менее снова подтвердил свой высокий рейтинг на выборах мэра 2004 года (около 80% голосов).   

  Все сказанное имело прямое отношение к проведению референдума, поскольку проблема объединения края, Таймыра и Эвенкии состояла не только в проектировании дальнейшего мощного развития объединенного региона и в достижении договоренностей с центром, но и в том, чтобы люди верили: все эти проекты краевой власти по плечу, ей можно доверять. Этот важнейший эмоциональный аргумент общественного доверия власти, однако, складывается из множества осязаемых факторов влияния.             

  Мы с вами, как специалисты, понимаем: в политическом процессе людям нельзя предъявлять некую имиджевую маску руководителя. Акцентируется только то, что безусловно есть в человеке, чем он владеет, что в себе несет. Другой вопрос, что эти востребованные временем качества нужно актуализировать, задействовать в повседневном рабочем процессе, вводить в привычку, поскольку, согласно народной мудрости, именно привычка – «вторая натура».

  Не так давно в своем обзоре один из федеральных каналов пытался дать доминирующие типы губернаторов. Губернатор Красноярского края Александр  Хлопонин был позиционирован там как бизнесмен. Однако с точки зрения реального имиджа губернатора в регионе это позиционирование устарело, как минимум, на полгода. Сегодня эта позиция в описании имиджа губернатора занимает разве что 6-7 строчку. Ее значительно обходят смыслы «политик федерального уровня», «хозяйственный руководитель, знающий проблемы территорий», «компетентный управленец» и др. Один из основных факторов изменений – практически еженедельные в течение 5 месяцев поездки Губернатора в города и районы края (х в крае более 60-ти), сопровождаемые пресс-турами журналистов. 

  Специфика ситуации в Красноярском крае определяется еще и перенасыщенностью рынка масс-медиа. Если в 2000 году в крае было зарегистрировано 270 печатных СМИ, то на 1 января 2005 года – их стало 639. Электронных СМИ в 2000 году в крае было 132, в 2005 году отмечено практически их 2-х кратное увеличение. Всего на сегодняшний день в Красноярском крае зарегистрировано 863 средства массовой информации. И пусть реально действующих – 520, но эта разница (в 300 с лишним), очень опасна, это понимают те, кто занимался выборами в больших регионах. Такие СМИ - своего рода составы «на запасном пути», которые используются в назначенный час для вполне определенных политических целей. Существенно важно и то, что в крае практически все основные СМИ позиционируются в составе групп масс-медиа (телеканал, радио, информагентство, газета, иногда несколько газет, метровый и дециметровый каналы у одной кампании и др.).

Если вы еще не проводили какой-либо референдум на своей территории, то для вас будет новостью, что для его проведения необходимо не менее 50 % явки населения плюс один голос. Причем это в каждом субъекте федерации, а это был Красноярский край с населением 2 миллиона 966 тысяч человек, это Таймыр с 46 тысячами населения и Эвенкия, в которой проживает  около 18 тысяч человек. Если таковые придут, то он состоялся. А для положительного решения вопроса нужно от числа пришедших еще 50% голосов плюс 1 голос «за». Если последняя проблема была наиболее актуальной для округов, где реально стоял вопрос о потере статуса территории и, что не менее важно, статуса федеральных чиновников для большинства руководителей. Для Красноярского края основной была проблема явки.

Мне неоднократно  задавали вопрос по поводу того, что практически,  кроме Хлопонина, больше ни у одного губернатора в СФО нет заместителя, который бы отвечал только за СМИ. Думаю, прежде всего была необходимость разделить тот огромный блок функционала, на который в связи с инициацией референдума по объединению трех субъектов федерации легла основная нагрузка. В этот блок входили,  кроме сферы информационной политики и взаимодействия со СМИ, еще и вопросы государственного строительства и местного самоуправления, взаимодействие с законодательными органами государственной власти и молодежная политика, а также дела национальностей, религий и общественных объединений. Это при том, что муниципальных образований в Красноярском крае, как известно, более 60, одних только крупных городов 17. И в большинстве из этих территорий проходил не только референдум, но и местные выборы: предстояло избрать глав города или района, глав поселковых советов, депутатов. Согласитесь, это не просто, когда местные выборы разъединяют людей  жестким политическим и личностным противостоянием, а референдум требует объединения. С другой стороны, в ситуации подготовки референдума вопросы организации взаимодействия со средствами массовой информации  - федеральными, краевыми, местными – приобрели во многом самостоятельное и даже ключевое  значение.

Красноярский край действительно одна из самых мощных территорий с точки зрения насыщенности информационного  пространства и рынка СМИ: у нас 17 региональных и красноярских теле- и радиоканалов, более 40 местных телекомпаний, свыше 20 краевых газет и региональных вкладок, целый ряд информационных агентств,  44 городские и районные газеты, и еще газеты муниципальные, десятки многотиражек. При  этом кроме городских и районных газет и вещающего на край (трансляция  в среднем на треть края, причем  без Красноярска) регионального  канала «Енисей-Регион» других государственных средств массовой информации, на  которые бы распространялось влияние администрации края, у нас нет. В течение всего периода подготовки референдума мы вели в полном смысле этого слова работу «по связям с общественностью»: переговоры, проекты, реализация совместных акций, снова проекты,  переговоры…

      Сегодня перед нами стоит не менее важная задача по созданию интегрированного информационного пространства будущего объединенного края с учетом интересов округов с их особым статусом. Федеральный закон, регламентирующий процесс объединения трех субъектов федерации, еще в стадии принятия, и мы далеко не в полном объеме представляем себе пока, какой функционал добавится, чтоб обеспечить реализацию полномочий краевой власти на территории округов, с оной стороны, и информированность населения края о жизни округов – с другой.  Что касается назначения заместителей мэров и губернаторов преимущественно по вопросам информационной политики, замечу: еще в 1997 году, будучи начальником управления информации администрации г.Красноярска, я участвовала в семинарах по обмену опытом в рамках Ассоциации Сибирских и Дальневосточных городов. Так вот уже тогда СМИ в Омске, например, занимался не кто-нибудь, а первый заместитель мэра города, причем он сам признавался, что это его основная тема. Так что новизна тут кажущаяся.

Как наследие времен Губернатора Александра Лебедя, время от времени возникают вопросы типа: существует ли для краевой администрации сейчас такое понятие как «недружественное СМИ»? Отвечаю: «дружба» в сфере общественной жизни – понятие слишком расплывчатое. Что есть «дружественность» - это аффилированность медийных структур, дружеские личностные отношения с их руководителями? А вот о  «грамотной работе» властей со средствами массовой информации говорить надо. Существует изначальный конфликт мотивов: прессе нужен скандал, власти – нет. И под требованием «большей объективности» власть вполне может попытаться скрыть свои собственные просчеты, а СМИ под тем же самым флагом могут использовать власть как «козла отпущения». Правомерен вопрос: возможен ли компромисс?

Без сомнения, возможен. Массмедиа – это специфический субъект демократического общества, с принципиально иными, чем государство, задачами. В этом плане СМИ в хорошем смысле «недружественны» власти. Но такая здоровая и справедливая «недружественность» не должна переходить в пристрастные придирки, в средство создать себе журналистский имидж по принципу «баба Яга всегда против». Сохранить такую «золотую середину», полезную обществу, не просто. СМИ у нас в своей основной массе частные, причем они стали фактически монополистами в массовых коммуникациях с населением. А потому они ответственны за обеспечение равных информационных возможностей для всех субъектов общественной жизни, в том числе и для государственных структур. Это не только закон выборного времени -  это закон демократии. И если проходит профсоюзный митинг на площади, то людям важно  слышать не только требования митингующих, но и позицию федеральной, региональной, местной власти, заявленную их представителями, – они ведь тоже что-то по этому поводу думают, почему-то принимают то или иное решение. Ответственны обе стороны – и СМИ, и власть. Наша ответственность – в обеспечении максимальной открытости для населения действий органов власти, в том числе через массмедиа. И здесь тоже требуется немалый профессионализм, чтобы СМИ согласились с нашими аргументами, с нашей позицией. Короче, это улица с двусторонним движением.

Понимание взаимной ответственности  массмедиа и госструктур может быть либо на уровне общего тотального энтузиазма, замешанного на страхе (что наше общество уже проходило), либо на уровне убежденности и профессионализма. Думаю, можно констатировать, что красноярское сообщество журналистов и краевая власть, пройдя не простой путь отношений, как раз сегодня имеет все возможности и условия для демократического профессионального диалога в интересах развития края и улучшения жизни наших людей.

Критическая направленность характерна в последние годы практически для всех российских средств массовой информации - наши СМИ здесь не исключение. Еженедельный мониторинг показывает постоянное доминирование в информационном пространстве Красноярска  (в крае ситуация несколько иная) 3-4 негативных тем. Они чаще всего связаны с событиями (пикет, преступление, авария, возникшая экологическая проблема и др.). Если негативных событий мало, то резко возрастает число сюжетов и газетных публикаций по проблематике ЖКХ. Так что баланс соблюдается. Постоянные позитивные темы последних месяцев – это объединение края и 60-летие Победы, все остальное также событийно и более разнообразно, чем негатив. Я бы не стала говорить, хуже или лучше стали освещать деятельность краевой власти, я бы сказала -  ее стали освещать больше. И это для нас главное.

Если выносить оценки  прошедшей агитационной кампании по референдуму 17 апреля, то я совершенно не согласна с мнением, что был, якобы, явный «перебор». Да и «перебором» кое-кто начал называть кампанию не далее как в начале апреля, а еще в марте многие шумели: штаб ничего не делает, агитации нет. Все дело в правовом аспекте подготовки к референдуму и в не соответствии ожиданий людей специфике ведения агитационной кампании именно по референдуму. Во-первых, люди привыкли, что обычно на выборах агитация начинается за два-три месяца, а тут по закону – только  месяц. Отсюда ощущение запаздывания кампании. Однако за этот месяц мы должны были сделать то, что сделали, - отсюда ощущение избыточности агитации. А ее было как раз оптимальное количество, как показала явка и голосование. Был бы действительно перебор, люди бы не пошли или из протеста проголосовали бы «против». Ну и третий момент заключается в том, что оценки «перебор - не перебор» дают, как правило, эксперты (в том числе журналисты), а они все же наиболее «подкованная» часть электората, все схватывающая «на лету». Так что для них, может быть, и перебор, однако эта высокоинтеллектуальная, но малочисленная группа не составила бы 60% явки на референдум.

Не будем забывать, что работу пришлось вести в информационном поле всех трех наших субъектов федерации – а это огромная территория. И замечательные проекты, родившиеся в этот период, такие как  «Кочующая культурная столица», «Молодежный фарватер: новый край – новые возможности», «Дети – за объединенное будущее» и другие, так и затерялись бы в городах и весях Приенисейского региона, если бы бригады наших телеканалов и радиокомпаний, газетчики и корреспонденты информагентств не намотали тысячи километров по краю, участвуя, передавая информацию, создавая сюжеты, осуществляя свои собственные инициативные проекты. Один из важнейших результатов кампании – информированность жителей края  о референдуме, об основных мотивах и аргументах его проведения составила, по данным социологов, более 80 %.

      Добавлю, что наша красноярская журналистика еще раз доказала свой профессионализм. Что иное, кроме профессионального мастерства, могло так поднять интерес к позитивной в целом теме объединения (и это - в разрез со всеми теориями новостных подач и практикой рейтингов СМИ) да еще в ситуации, когда далекое от формирования бюджета и инвестиционной политики региона большинство населения не видело большой проблемы в раздельном существовании территорий, ведь нигде не было осязаемых границ и шлагбаумов? 

Что касается «пропагандистского напора», то это тактика, которая  самым непосредственным образом связана с предметом пропаганды и агитации. Как вы думаете, такой напор сработал бы на выборах, например, некоего политика  в столь «разношерстном» с точки зрения политических пристрастий  и социально-экономических взглядов в крае? Думаю, здесь сила действия была бы равна силе противодействия. У нас у всех получилось начать объединение трех территорий, потому что сама идея объединения была адекватна эмоциональной силе средств убеждения. Короче, Красноярский край нашел свою «межнациональную идею», за которую было не стыдно агитировать. Манипуляция ли это общественным сознанием или нет – покажет будущее. Если наши надежды оправдаются, если объединенный край действительно сможет развиваться опережающими темпами и люди почувствует это на качестве своей жизни, о какой же манипуляции речь? Каждый вправе агитировать за то, во что он верит.

Подготовку к кампании мы начали с повышения профессионализма команды. Это не значит, что до ноября 2004 года в управлении по телерадиовещанию, печати и информации (УТПИ) администрации края профессионалов не было. Команда была достаточно сильная, но в «боевой обстановке» требуется и специальная подготовка кадров, и оптимизации функционала. В результате  названное управление (даже при некотором сокращении численности сотрудников) превратилось в два органа – Управление информационной политики Совета администрации края и остальная часть сотрудников УТПИ, которые во второй половине 2005 года, согласно реформе госорганов власти, войдут в Агентство по телерадиовещанию, печати и информации. Если главная задача Агентства – эффективное управление госсобственностью (типографиями, газетами, каналом и другими госпредприятиями), то Управление информационной политики – это скорее штабная, технологическая структура. Главный принцип – интегрированность и системность. Пресс-секретарь Губернатора - заместитель начальника управления, группа пресс-секретаря – в составе пресс-службы как отдела. Это очень важно, чтобы «правая рука знала, что делает левая».

Коль скоро речь идет об информационная политике, то управление должно не только ее реализовывать, но и разрабатывать. А значит, участвовать в проектировании событийного ряда, в определении главных целей, задач и смыслов, которые доносятся до населения властью. Управление информационной политики несет на себе в определенном смысле функцию интеграции всей работы администрации края. Так, лишь анализ выполнения медиа-планов реально показал, сколько мероприятий событийного ряда реализуется в ведомствах администрации, сколько переносится, а сколько безвозвратно срывается. Уже в первые два месяца работы первые заместители губернатора с удивлением увидели, что у нас 68% заявленных  в планах мероприятий не происходит вовремя. Они все «движутся»: какие-то переносятся объективно, но часто речь идет просто о некачественном планировании. В нашей конструкции такое невозможно, потому что мы подтягиваем информационный ресурс: у нас заказаны съемочные группы или пресс-туры, расписаны сюжеты, которые готовит группа государственного канала «Енисей-регион», определено время выхода их в эфир. И если что-то срывается, то это «что-то» нужно  оперативно заменять другим. Это уже не просто желаемое:  информационная поддержка работает как жесткий и дисциплинированный механизм. Всем этим комплексом реализации информационной поддержки занимается пресс-служба управления, разделенная на 2 части: 2 специалиста работают по программе Губернатора, 6 специалистов – по всем другим информационным программам администрации.

Медиа-планированием в управлении занимаются  специалисты организационно-методического отдела, в состав которого входят 5 специалистов, они же ведут в методическом плане работу с помощниками отраслевых заместителей губернатора. За этим отделом – разработка медийных программ по направлениям деятельности, организационная работа по информационным проектам, методическая связь с муниципалитетами в пределах компетенции управления, поддержка и насыщение информационного портала Красноярского края.     

Работа отдела позволяет увидеть, что и когда происходит  в администрации в информационном плане. У нас наконец-то перестали проходить пресс-конференции одновременно в двух кабинетах на двух этажах. Раньше это было постоянно и очень мешало результативности работы, поскольку у телеканалов не так много съемочных групп. Организационно-методический отдел работает с помощниками заместителей губернатора, в обязанности которых вменена работа с прессой. Фактически, организована информработа в два «шага».  Первый – это самостоятельная  работа помощников с их руководителями (заместителями губернатора)  по информационному обеспечению текущей ведомственной деятельности. Второй «шаг» - работа нашего управления по информационной поддержке мероприятий заместителей губернаторов, тех мероприятий, которые вошли в стратегические планы текущего месяца и на перспективу. Работа дает свои позитивные результаты: оперативность в информировании населения, широкий обзор событий и мероприятий, непосредственная работа служб управления информации с заместителями губернатора.

Отдел мониторинга и анализа общественного мнения  дает ряд аналитических продуктов: ежедневный мониторинг региональных и федеральных СМИ, СМИ Сибирского федерального округа, ежедневную записку по информационным рискам, еженедельный тематический мониторинг в разрезе аудиторий СМИ, аналитику критических материалов за неделю, мониторинг в  разрезе персоналий, органов власти, общественных организаций, предприятий и др. Далее – ежемесячный и квартальный свод-график по заявленному тематизму и персоналиям. Отдел мониторинга и анализа общественного мнения сегодня состоит из 8-ми человек, их работа жестко нормирована, начинают они работать с 7 часов утра, заканчивают они к 16 часам: задача в том, чтобы получить информацию как можно раньше и реагировать на нее день в день. Они должны начинать очень рано, чтобы отработать вечерние эфиры, и утренние газеты. В 9-10 утра мониторинг должен лежать на столе, дальше аналитические записки разного рода, в том числе и по заказам управлений администрации края. Если  к 17 часам вечера получать аналитические записки, как кое-где это принято, то они фактически уже и не нужны, эффективно работать с информационными рисками таким образом не представляется возможным. Мы с вами знаем, что любые пресс-конференции СМИ проводятся не позже 15 часов, чтоб попасть в газеты на завтра и вечерние рейтинговые эфиры. Если аналитика опаздывает на несколько часов, то  вся система информационного реагирования опаздывает уже на один-два дня.

Важная задача – позиционирование основных действующих лиц исполнительной власти края. Если информированность населения по графику работы губернатора, его поездкам, вопросам, которые он решает, достаточно высокая, то по заместителям губернатора эта задача все еще остается актуальной. Мы обязаны устранить зафиксированное в общественном сознании клише: «Мы не знаем (не понимаем), чем они занимаются».

   Если определить приоритетнее задачи концепции информационной политики, общественные слушания по которой мы планируем провести в середине сентября, то они таковы: создание единого информационного пространства края, включая Таймыр и Эвенкию, формирование на территории края благоприятного социального климата для развития производительных сил края, улучшения качества жизни населения и развития личности человека. 

  ВОПРОС. Как вашему руководителю организационно-методического отдела, минуя  помощника, удается убедить заместителя губернатора сдвинуть свой график?

  ОТВЕТ. Месячное медиапланирование осуществляется через помощников. Сводный медиаплан на следующий месяц отдел готовит к 25 числу предыдущего. Сдвижка мероприятий по тому плану сегодня составляет около 30% - это приемлемая цифра. План – это основа нашей работы. Но в администрации реально на треть изменяются текущие планы и подразделений, и людей. Поэтому постоянно поддерживаются контакты с управлениями, непосредственно с заместителями губернатора. Так работа сложилась на протяжении 4-х месяцев подготовки референдума. Существовал практически штабной режим при отсутствии  административной волокиты. Сегодня сложившееся в течение того периода неформальные отношения во многом помогают в работе. Такие стрессы, кстати, очень полезны для административной команды. Лучше  - глубокие и затяжные стрессы, каким был 4-х месячный период подготовки референдума.

Если говорить о моделях работы, то можно назвать несколько. Первый – «оплотнение смысловых метафор». Так, ощущение созидания, строительства в крае возникает из конкретных образов построенного, а не из доклада по квадратным метрам на душу населения. Поэтому особое внимание мы уделили сдаваемым в 2004 году объектам – Красноярскому железнодорожному вокзалу, железнодорожному мосту через реку Тубу, сданным к 60-летию Победы домам ветеранов по краю и др.

  Проблемы все никогда не решишь: одну решил, остальные за спиной аж «заколосились». Но можно показать работу. Это очень важно для людей – видеть, что власть работает, вникает в проблемы, беспокоится. Поэтому вторая модель - демонстрации конкретной работы, или, иначе говоря, метод «здесь и сейчас». За 4 месяца состоялось 27 поездок губернатора по краю и 96 поездок его заместителей. Каждая поездка со встречей с населением, с брифингом прессы.

Третья важнейшая модель, связанная с проблематикой образа власти в головах людей, воплощена в тезисе - «сказал – сделал». Здесь важен учет и контроль, планирование повторных поездок в территорию, чтобы спросить за исполнение поручений и др.

Одним из итогов проведения кампании по референдуму -  явилось осознание того, что жители Красноярска, Норильска и других городов на самом деле забыли, что они живут в Красноярском крае. Как показали фокус-группы, мы забыли, какой он, Таймыр и как там живут люди. Горожане перестали ощущать проблемы села как свои. А для жителей столицы края жизнь края просто ограничилась городской чертой. С другой стороны, в ряде сельских районов нет краевого вещания – они там лучше знают, что сказал и сделал мэр Москвы.  Получается, что идентификация себя с Красноярским краем, понимание общности проблем и задач очень быстро разрушается. То, что город Красноярск не смотрит новости края – особая проблема. Получается, что ни у чиновников в Красноярске, ни у элиты края нет информации  из глубинки, да и потребности в этой информации. Ситуация распада интересов, колоссальной дифференциации по информационному параметру и атомизации поселений и людей. В период подготовки референдума мы буквально вспоминали, что такое есть Красноярский край.

  Для такого «воспоминания» потребовалось создать студию, которая изготавливала сюжеты специально по краю и размещала на всех телеканалах Красноярска. С телеканалами, вещающими на Красноярск и край, мы  договорились. Особенность компании по проведению референдума была именно в договоренностях, в политике выстраивания отношений.

  Важнейший образ, который формировался в ходе подготовки к референдуму, - будущий «регион-локомотив». Идея регионов-локомотивов принадлежит губернатору Александру Хлопонину. Эта идея сопоставлялась им с «индустриализацией края 1970-х гг.». С одной стороны, эту индустриализацию помнит старшее поколение, а, с другой стороны, образ обращен к социально активной молодежи, которая утверждает: «У вас был комсомол, у вас было что-то, чего у нас нет!»

  Интересным в ходе подготовки к референдуму получился проект фестиваля «Кочующая культурная столица». Фестиваль прошел по основным городам края, в Эвенкии и на Таймыре. Мероприятия шли с Юга края на Север, закончились они в Туре, буквально 15 апреля. «Кочующая культурная столица» - это концертные коллективы с программой, группа наших  деятелей культуры, малые труппы театров, художественные выставки, которые, приехав в тот или иной город, бесплатно организовывали там фестивальные мероприятия, присоединяя к себе «самородков» и коллективы этот города.  Проект прошел на «Ура!».

  Любопытным получился и «Молодежный фарватер края» -  проект, который также завершился 15 апреля в городе Красноярске, но который предполагается делать теперь ежегодно. Начался он в первых числах февраля в разных территориях края с палаточных молодежных лагерей, клубов спелеологов и военно-спортивных объединения и так далее. А в целом по краю собралось более 7000 молодых людей.

  Если вы заметили, то практически во всех предложенных образах и смыслах было главное: движение, развитие, будущее. Это и были три главных смысловых момента.

  ВОПРОС.  В данном случае «движение, развитие, будущее» рассматривается как синонимичный ряд, усиливающий друг друга, или что-то другое?  Почему не использовалось два слова, например: движение вместе и т.д.?

  ОТВЕТ. Дело в том, что отнюдь не все движение – развитие. Движение может быть разным. Нам было важно подчеркнуть момент движения, как нечто не статичное. Это принципиально важно. Использовались символы именно движущегося.  А развитие - это возможность, проект.   Это тоже отдельно обсуждалось.

  В процессе подготовки референдума были выпущены брошюры - Толковый словарь объединения, География объединения, История объединения, Азбука объединения, даже Арифметика объединения, а также сборник «101 вопрос и ответ  - за объединение края» и т.д. Мы уделили большое внимание и плакатам: для старшего поколения, для молодежи - «Письмо с Сибирского фронта» («участие гражданина РФ в выборах и референдуме является свободным и добровольным» - цитата из закона. И здесь же: «ты записался добровольцем не референдум?»). То есть все продукты были сделаны на разные аудитории.

  Референдум остро поставил задачу общественного диалога. Но построение такого диалога - немалая проблема. Человек готов слышать оппонента только в ситуации эмоционального штиля. Вся особенность коммуникации в том, что сначала надо привести человека в состояние, когда он готов тебя слышать, а потом выдать аргументы. Ведь в чем опасность электронных СМИ? При восприятии стереотипизированном, «блочном», при восприятии ТВ-картинок усиливается влияние массового характера, актуализируется массовое сознание. Людей значительно проще вывести на митинг протеста, чем в пространство диалога и совместного размышления. В пространство, когда они бы могли услышать аргументы рационального характера. Задача стояла, чтобы люди услышали и рациональные аргументы за объединение, следовательно, нужно было максимально подойти к ситуации если не эмоционального штиля, как говорят психологи, то эмоционального позитива. То есть надо было сначала снять напряжение, а затем довести эти аргументы до людей.

  Основные финансовые затраты были в масс-медиа. Это была, пожалуй, единственная в своем роде собственно идеологическая кампания в России. Результатом работы стало также создание медиа-карты края. Выяснилось: практически 30% населения края, с точки зрения новостной телевизионной жизни, видят только российские каналы. Далее, у нас совершенно распались связи Красноярского края, Таймыра и Эвенкии. И эту проблему нам предстоит решать. При том, что до 2007 года у нас разные бюджеты, и администрация не может ни копейки дать на вещание на территории Эвенкии, но это надо делать в рамках всех договорных процессов. 

Мы столкнулись со спецификой вещания в Красноярском крае, отличающейся жесткостью по сравнению с другими территориями Сибири, коммерческой продвинутостью и – в силу этого - игнорированием социальных задач информационного развития края. И только там, где коммерчески выгодно, частные каналы осуществляют свое вещание. Мы столкнулись с тем, что ценности, формируемые через СМИ у жителей края, по разным мотивациям входят в противоречие. Фактически, по социальным опросам, люди, с одной стороны, смотрят телевидение, с другой, – критикуют то, что смотрят.

  Мы проанализировали степень доверия к информации, распространяемой через СМИ. С одной стороны, социологи фиксируют уважение к профессии журналиста, видимо в силу ее экстремальности, с другой стороны – доверие к самим СМИ очень низкое. Мы исследовали степень удовлетворенности населения работой местных и краевых СМИ, удовлетворенности представителей региональных властей работой СМИ, и наоборот. Этот анализ позволил нам определить направления работы. Благодаря этому и стало возможным создание Концепции информационного развития Красноярского края на ближайшие годы.

Ознакомиться с иллюстративным материалом к этой лекции вы можете на нашем сайте www.nscs.ru раздел Библиотека --- Лекции.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Два последних примера иллюстрируют также крайне важную особенность публичной деятельности: она реализуется заинтересованным субъектом, каким бы значительным ни быт последний, лишь во взаимодействии с другими субъектами, в том числе, субъектами, профессионально включенными в публичные процессы.

[2] Ни в 5-томной «Философской энциклопедии», ни в «Философском энциклопедическом словаре», ни в современном политологическом энциклопедическом словаре («Политология. Энциклопедический словарь») нет статьи «Публичность».