Бюллетень алкогольной, наркотической, табачной информации (АНТИ) №10

январь 2003 года

Откуда черпают аргументы сторонники рекламы алкоголя

В последнее время в России и Украине вновь обострились дискуссии о рекламе алкоголя. Сторонники здоровья требуют скорейшего и полного запрета этой рекламы, тогда как некоторые политики и журналисты считают, что "такой рекламы должно быть "в меру", но ее нельзя запрещать". И та, и другая сторона приводит ссылки на международный опыт, но если источники информации сторонников здоровья обычно открыты - это Всемирная Организация Здравоохранения или неправительственные организации, то сторонники рекламы обычно предпочитают не раскрывать источников своей информации. Это не удивительно, потому что первичным источником защиты алкогольной рекламы является транснациональная алкогольная индустрия. Понимая, что аргументы, исходящие из уст самих представителей индустрии, будут встречены с сомнениями, она создала в последние годы ряд организаций для решения своих социальных и политических задач. Одной из главных задач этих организаций является защита алкогольной рекламы во всех странах мира. Однако и эти организации, в свою очередь, стали объектом пристального внимания сторонников здоровья. Анализу их деятельности посвящена опубликованная в октябре 2002 года брошюра Питера Андерсона "Социальные организации алкогольной индустрии: предупреждение общественного здравоохранения" (www.ias.org.uk). Питер Андерсон в 1992-2000 годах работал в Европейском региональном бюро Всемирной Организации Здравоохранения, где отвечал за вопросы контроля над алкоголем и табаком. Ряд материалов этой брошюры использованы при подготовке тематического выпуска журнала Sober-Cool "Кому выгодно поощрять потребление алкоголя среди подростков" (http://www.adic.org.ua/sober-cool/thematic/alcohol/). В данном выпуске бюллетеня АНТИ мы остановимся на позиции этих организаций в отношении рекламы алкоголя. 

Краткая история социальных организаций алкогольной индустрии

Почти двадцать лет назад глава алкогольной компании "Гранд Метрополитен" Тим Амблер обозначил основные опасности, стоящие перед алкогольной индустрией:

1. Акцизный налог, который будет повышаться быстрее, чем инфляция; 
2. Проведение более энергичных мер по борьбе с вождением в нетрезвом состоянии; 
3. Ограничения часов розничной продажи, лицензии и т.д.; 
4. Финансирование реабилитации для тех, кто страдает от злоупотребления алкоголем; 
5. Ограничения рекламы и других форм маркетинга; 
6. Предупредительные надписи на емкостях с алкоголем и плакаты во всех магазинах;
7. Указание всех компонентов напитка на этикетке.

Он заявил: "Все согласны с тем, что табачная индустрия реагировала на подобные угрозы пассивно и неадекватно и чаще всего слишком поздно". Чтобы избежать участи табачной индустрии, которая несет все большие потери от снижения уровня курения в развитых странах, алкогольная индустрия поставила перед собой цель отвлечь внимание государственных органов и общественности от мер, которые действительно могли бы сократить потребление алкоголя и наносимый им ущерб. Но поскольку этот ущерб достаточно очевиден, необходимо было подсунуть обеспокоенным гражданам меры, которые выглядели бы как направленные на снижение этого ущерба, но не уменьшали бы при этом уровень продаж алкогольных напитков. Выполнение этой функции было отведено специальным организациям, которым вменялось в обязанность показать, что "прибыль и социальная ответственность вполне могут быть совместимы".

В течение последующих лет алкогольной индустрией были учреждены и профинансированы организации, которые должны были рассматривать социальные аспекты употребления и распространения ее изделий. Хотя первой такой организацией была голландская группа STIVA, социальные организации алкогольной индустрии стали заметными только после учреждения в 1989 году в Великобритании группы Portman. Сегодня такие организации действуют на глобальном уровне (Международный Центр Алкогольной Политики), европейском уровне (Амстердамская Группа) и на уровне отдельных стран.

Поскольку самим алкогольным дельцам люди вряд ли бы поверили, было решено нанять тех, кто может быть воспринят общественностью как авторитетный эксперт. Наиболее известным таким случаем является переход на сторону алкогольной индустрии Маркуса Гранта, который долгое время занимался вопросами алкоголя во Всемирной Организации Здравоохранения. В настоящее время он возглавляет Международный Центр Алкогольной Политики (МЦАП), который открыто финансируется 12 крупнейшими алкогольными компаниями. Необходимо заметить, что почти все авторитетные специалисты в области алкоголя в мире прервали контакты с Маркусом Грантом. Всемирная Организация Здравоохранения отказывается контактировать не только c МЦАП, но и теми организациями, которые сотрудничают с ним. Например, когда Маркус Грант стал членом совета директоров одной из старейших организаций в области исследований алкоголя - Международного Совета по Алкоголизму и Зависимостям (ICAA), эта организация была лишена статуса официального партнера ВОЗ.

На первый взгляд, цель социальных организаций алкогольной индустрии может показаться ответственной для общества и дружественной для здравоохранения. Например, цели МЦАП (www.icap.org) провозглашаются следующим образом: 

"1) способствовать снижению злоупотребления алкоголем во всем мире и пониманию роли алкоголя в обществе; 
2) способствовать диалогу и налаживанию партнерства между организациями социальной сферы, здравоохранения и другими сторонами, заинтересованными в алкогольной политике". 

Каким образом достигаются эти цели, ясно демонстрирует вопрос о рекламе алкоголя.

Право алкогольной индустрии рекламировать является наиболее важной свободой 

Социальные организации алкогольной индустрии придерживаются мнения, что доказательств связи между алкогольной рекламой и уровнями или видами потребления алкоголя пока недостаточно. Они противостоят законодательным ограничениям маркетинга и полагают, что маркетинг алкогольных изделий должен регулироваться непосредственно алкогольной индустрией.

Международный Центр Алкогольной Политики суммирует взгляды социальных организаций алкогольной индустрии следующим образом:

"Право алкогольной индустрии рекламировать свои марки напитков является наиболее важной коммерческой свободой, но организации алкогольной индустрии признают, что они должны охранять эту свободу, рекламируя свой товар ответственным образом. Организации алкогольной индустрии полагают, что саморегулирование промышленности с помощью добровольных сводов правил является наиболее эффективным средством регулирования рекламы алкогольных напитков, при этом защищая права индивидуальных компаний на общение со своими потребителями и на конкуренцию за долю на рынке". 

Международный Центр Алкогольной Политики также придерживается мнения, что саморегулирование применимо ко всем рынкам, включая рынки стран с низким доходом: 

"Новые рынки, особенно в развивающихся странах, дают промышленности возможность работать с представителями здравоохранения, чтобы установить новые стандарты предотвращения злоупотребления и ответственного маркетинга. Хотя социальная среда может сильно различаться от страны к стране, Международный Центр Алкогольной Политики выделяет общие факторы, которые могут активно использоваться во всем мире".

Таким образом, Международный Центр Алкогольной Политики поощряет:

С помощью Eвропейского Альянса Рекламных Стандартов, Международный Центр Алкогольной Политики подготовил комплект материалов о саморегулировании алкоголя для новых рынков и развивающихся стран, который включает образцовый Свод правил маркетинга и рекламы алкогольных напитков.

Некоторые социальные организации алкогольной индустрии были специально учреждены для введения механизма саморегулирования. Например, голландская организация STIVA была основана в качестве реакции на развитие алкогольной политики. Первая задача STIVA состояла в том, чтобы управлять новой системой саморегулирования, которая была создана в рамках политического компромисса, чтобы предотвратить запрет алкогольной рекламы. В последующие годы к ее функциям были отнесены и более широкие проблемы. 

Есть два основных возражения против саморегулирования как меры контроля маркетинга алкогольных напитков: 

1. алкогольная индустрия не способна регулировать сама себя, и ее правила саморегулирования постоянно и намеренно нарушаются;
2. реклама алкогольных изделий оказывает небольшое, но дополняющее другие факторы воздействие на потребление алкоголя людьми и на уровни связанного с алкоголем ущерба.

Каким образом создается видимость самоограничения алкогольной рекламы

Алкогольные компании, входящие в социальные организации алкогольной индустрии, беззастенчиво, постоянно и масштабно нарушают их собственные своды правил рекламы во всех регионах мира (Marketing alcohol to young people, Eurocare, London, 2001), и нет никаких свидетельств того, что их поведение изменилось в течение последних лет.

Амстердамская Группа выпустила свой первый набор Рекомендаций о Коммерческой Информации об Алкогольных Напитках в 1994 году. Модифицированы они были в 2002 году. Существует множество примеров, когда члены Амстердамской группы нарушали и продолжают нарушать правила саморегулирования Группы, включая, например, компании Bacardi и Heineken (www.alcoholreclame.nl ).

Саморегулирование как таковое вряд ли будет работать, так как сущность саморегулирования в большинстве стран и в большинстве средств массовой информации заключается в том, что следование сводам правил является добровольным, и эти своды изменяются и пересматриваются самой алкогольной индустрией (International Handbook of alcohol dependence and problems, 2001). Теоретически, добровольный свод правил может контролироваться общественными и неправительственными организациями. Однако эффективность этого будет зависеть от широкого распространения знаний о положениях этого свода правил. Кроме того, нужен достаточно независимый орган для принятия жалоб о нарушениях свода правил с полномочиями накладывать санкции и достаточными финансовыми средствами, чтобы контролировать методы маркетинга и вести судебное разбирательство в случае необходимости. Большинство рекламных кампаний разрабатываются как кратковременные, чтобы избежать эффектов насыщения, поэтому решения по жалобам должны приниматься быстро. Предварительная проверка может увеличивать эффективность, но такое саморегулирование противоречит интересам алкогольной индустрии, и поэтому регулирование и контроль осуществляются под лозунгом "лучше недобдеть, чем перебдеть". Органы, которые судят о выполнении сводов правил, обычно ограничиваются обсуждением намерений рекламодателей, а не реального воздействия рекламных объявлений на, например, молодежь, даже когда представляются доказательства того, что молодые люди воспринимают рекламные объявления как направленные непосредственно на них. 

Большинство сводов саморегулирования также не охватывают тех методов, которые фактически использует успешная реклама. Например, своды рекламных стандартов обычно заявляют, что актеры в алкогольных рекламных объявлениях должны быть взрослыми. Это положение сводов правил не имеет большого значения, так как изучение рекламы других изделий показывает, что дети вообще хотят, чтобы то, что им показывают, нравилось людям постарше. Точно так же, хотя своды правил запрещают изображение опьянения, исследования показывают, что рекламные объявления сообщают об опьянении, и молодые зрители воспринимают опьянение в благоприятном свете.

Запрет алкогольной рекламы действительно спасает человеческие жизни

В большинстве европейских стран приблизительно 10% пьющих выпивает от одной до двух третей общего потребления алкоголя; именно этот сектор вносит наибольший вклад в прибыли производителей алкоголя (International Handbook of alcohol dependence and problems, 2001). Молодые мужчины с наибольшей вероятностью начинают пить очень много, и в результате они непропорционально представлены в статистике наносимого алкоголем ущерба, включая намеренные и неумышленные повреждения и преждевременную смерть. По мере того как молодые мужчины взрослеют, уровни потребления ими алкоголя уменьшаются. Из этого следует логическое заключение: алкогольная индустрия непрерывно должна вербовать новые поколения молодых пьяниц, чтобы поддерживать свою доходность. Промышленность алкогольных напитков тратит очень много денег на рекламу. Семь алкогольных компаний входят в число 100 ведущих рекламодателей в мире, и их общая сумма рекламных расходов в 2000 году превысила 4,5 миллиарда долларов США. Вероятно, не меньшая сумма потрачена на иные формы пропаганды алкоголя, помимо прямой рекламы. Наиболее эффективной формой является маркетинг во время спортивных соревнований, которые привлекают молодых мужчин, группу, члены которой с наибольшей вероятностью будут пить особенно много.

Было проведено значительное количество исследований, которые использовали разнообразные методологии, чтобы изучить, имеется ли заметная связь между рекламой и потреблением алкоголя на совокупном либо индивидуальном уровне. Например, при сравнении 17 стран с высоким доходом в течение 1970-1983 годов было обнаружено, что в странах с запретом алкогольной рекламы потребление алкоголя было на 16% ниже, а количество автомобильных аварий - на 10% ниже, чем в странах без такого запрета. Экстраполяция этого анализа на 20 стран Организации Экономического Сотрудничества и Развития с этого периода на 1970-1995 годы, включая запрет рекламы как в печатных СМИ, так и на радио и телевидении, а также охват всех классов алкогольных напитков, позволила сделать оценку, что запрет рекламы будет вести к сокращению потребления алкоголя на величину от 5% до 8%. Сравнение данных из 75 крупных городов в США на основе ежеквартальных отчетов за 1986-1989 годы при учете многочисленных других уместных факторов показало, что реклама воздействует на число автомобильных аварий, хотя величина этого воздействия была меньше, чем воздействие повышения цен на алкогольные изделия.

В двух исследованиях в Новой Зеландии было обнаружено воздействие рекламы на потребление алкоголя на индивидуальном уровне. В первом из них большое количество рекламных объявлений об алкоголе, которые человек в возрасте 15 лет мог вспомнить в ответ на вопрос об изображении алкоголя в средствах массовой информации, в значительной степени предсказывало, что этот молодой человек в возрасте 18 лет будет много пить. Во втором исследовании уровень симпатий к алкогольной рекламе, измеренный в возрасте 18 лет, предсказывал большее количество потребляемого алкоголя и опыт большего числа связанных с алкоголем проблем в возрасте 21 год.

Проведенное в Ирландии исследование обнаружило, что реклама алкоголя весьма привлекательна для подростков, поскольку изображает стиль жизни и образы, которые являются частью их социальной установки (The impact of Alcohol Advertising on Teenagers in Ireland, 2001). Большинство из них полагало, что алкогольные рекламные объявления были направлены на молодежь, так как в них изображались танцы, клубы, живая музыка и весьма рискованные действия, которые они считали аналогичными их социальным действиям. Более молодая возрастная группа (12-14 лет) воспринимала рекламные сообщения как говорящие о том, что алкоголь может помочь им развлекаться, обрести друзей и стать популярным, а те, кто не пьет, лишены этого. Для старшей возрастной группы (15-17 лет) алкогольная реклама показывала, что с потреблением алкоголя связан социальный успех и хорошее времяпрепровождение. 

Основная стратегия алкогольной рекламы состоит в том, чтобы не полагаться на одиночное сообщение или одиночную кампанию, а использовать совместное действие, создаваемое разнообразием сообщений и каналов их передачи. Прямая реклама через каналы средств массовой информации - это только один пример диапазона рекламных действий. К другим методам, обеспечивающим наглядность алкогольных изделий, относятся спонсирование культурных и спортивных событий, рекламные акции в местах продажи алкоголя, предметы для выпивок и другие изделия, несущие фирменные знаки или символы, использование в рекламе алкогольных напитков кумиров молодежной среды, а также изображение алкогольных напитков в местах развлечения. 

Маркетинг алкогольных напитков заключается не только в вербовке новых пьющих, но также и в создании такого общественного восприятия, в котором алкоголь "нормализован" как часть ежедневной жизни, а выпивки рассматриваются как вопрос индивидуального выбора и ответственности. Этот выбор создается прямыми и косвенными информационными средствами: это не только рекламные объявления и акции, но и беспроблемное изображение выпивок на телевидении, радио, в фильмах и в печати. Благодаря этим методам, алкогольная индустрия выступает в качестве "наркотического просветителя", способствуя укреплению "питейной культуры" и созданию благосклонной к алкогольной индустрии среды, когда принимаются политические решения о регулировании алкогольных изделий и развитии стратегий здравоохранения.

Заключение

Имеющиеся международные данные ясно показывают, что реклама алкоголя способствует росту потребления алкоголя и связанных с ним проблем. Говоря жестко, алкогольная реклама убивает. Поэтому сторонники рекламы алкоголя, которые оправдывают ее существование получаемыми от нее доходами, по сути, отличаются от наемных убийц только тем, что не знают имен своих жертв. И те, кто зарится на доходы от алкогольной рекламы, должны понимать, что даже у богатой алкогольной индустрии лишних денег нет. Каждый потраченный на рекламу доллар должен вернуться с прибылью. А источник этой прибыли один - подростки, которые только начинают приобщаться к алкоголю. И заявления о том, что реклама служит лишь конкуренции между алкогольными компаниями, опровергается тем, что все алкогольные компании дружно выступают в защиту рекламы. Ведь в условиях запрета алкогольной рекламы, которая, по сути, является имиджевой, то есть не несет никакой потребительской информации, конкуренция становится более честной, так как выбор потребителя будет в большей степени основан на качестве изделий. Но алкогольная индустрия прекрасно знает, что у ее изделий нет реального качества, то есть полезных для потребителя свойств. Поэтому ей не нужна честная конкуренция, ей нужна свобода обманывать юных и старых потребителей, связывая алкоголь с тем, что нравится людям, но не имеет к алкоголю никакого отношения.

Запрет рекламы алкоголя способен снизить его потребление на 5-8%, что, по данным ВОЗ (Alcohol in Europe - A Health Perspective, 1995), приведет к снижению числа несчастных случаев, убийств и самоубийств на 2-4%. А заявления о том, что рекламы алкоголя должно быть "в меру", означают защиту только прибылей алкогольной индустрии за счет человеческого здоровья, а значит и за счет человеческих жизней.

Константин Красовский

Другие бюллетени АНТИ