Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Продвинутая психология для совершеннолетних.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Международный центр психологической помощи" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Isramed

Статистика

6.199 подписчиков
-21 за неделю
←   Все выпуски   →

Моя книга начинается с цитаты, что "психологов надо убивать". Но это несправедливо. Знаете, почему? Потому что психологи хорошо разбираются в природе человеческих поступков. Для них рекламисты такие же "покупатели", как для рекламистов – посетители супермаркета. Когда вы говорите о том, что "скушай эту конфетку, и твоя жизнь изменится к лучшему", вы продаете желаемое за действительное. Так и психологи. Это всё та же конфетка, которую вы покупаете в надежде, что жизнь вашего бизнеса изменится к лучшему.



Psyberia.ru - Продвинутая психология для совершеннолетних
ВЫПУСК от 19 ноября 2007 года

БУДУЩЕЕ РЕКЛАМЫ - ЭТО "МЫСЛЕКРЯК"
Интервью для журнала "Менажер" (Болгария)

1. Вы – психолог. Как у вас родилась идея написать книгу о психологии рекламы?

Идею мне предложил издательский дом "Бератор" (Москва). Они познакомились с моими публикациями на тему психологии рекламы и предложили написать книгу.

Мне понравилась эта идея, и я согласился. Ведь я не только психолог, я рекламист: я много лет проработал в рекламном бизнесе, больше, чем в психологии.

Собственно, с рекламы и началось мое движение в сторону психологии. Пытаясь влиять на людей с помощью рекламы, я понял, что хочу больше узнать о тех, с кем я разговариваю на языке рекламы.

Что движет людьми? Как они думают? Какова природа их поступков? Что нужно делать, чтобы привлечь их внимание? Ответы на эти вопросы я нашёл в психологии. Но при этом я оставался "в рекламе", и продолжаю работу в рекламном бизнесе по сегодняшний день. Но теперь уже в качестве психолога.

2. Вы определяете свою книгу как "пропитанную здравым смыслом, прагматизмом и циничным взглядом на вещи". А какие у неё другие отличия от остальных книг по психологии рекламы?

Беда большинства книг по психологии рекламы – по психологии, я подчеркиваю, рекламы – в том, что они пишутся психологами. Было бы много лучше, если бы книги по психологии рекламы писали рекламисты. Но у них для этого нет соответствующего теме образования.

Получается, что такая важная для рекламы область знания, как психология рекламы, отдана на откуп дилетантам, которые, возможно, хорошо разбираются в психологии, но ничего не смыслят в рекламе.

В этом плане моя книга уникальна: ведь я психолог и рекламист в одном лице. Я много лет посвятил рекламному бизнесу, и знаю о нём не понаслышке. Самое интересное, что именно реклама "привела" меня в психологию: у меня были "психологические" клиенты, по линии которых я получил своё первое психологическое образование. Следующим шагом был ТГУ, Томский Государственный Университет, факультет психологии. А ещё через несколько лет я вернулся в ТГУ, но уже в качестве преподавателя: читал курс "Психология рекламы". Так что реклама и психология для меня всегда были неразрывно связаны.

"Фундаментом" моей книги является положение о том, что современный человек вынужден ускорять, упрощать и автоматизировать умственную деятельность. Потому что с каждым годом он должен, по выражению Льюиса Кэрролла, "бежать всё быстрее, чтобы остаться на том же самом месте".

Больше работать, больше читать, учиться, запоминать. В этой ситуации "первую скрипку" в информационной коммуникации (в том числе рекламной) начинают играть "умственные автоматизмы", когда принимаемые решения (в том числе решения покупать) основываются на всё более и более примитивных "расчетах".

Перефразируя Оруэлла, можно сказать, что в современном обществе преобладает "мыслекряк" [*], то есть специфический тип мышления, не требующий "думательной" активности.

Иначе говоря, человек пользуется неким набором готовых мыслей, которые "выскакивают" из головы, как чёртик из табакерки, и этот набор (с каждым новым поколением) становится всё больше и больше.

Как следствие, я предлагаю влиять не на подсознание, как это советуют в большинстве книг по "психологии рекламы" (в кавычках) а на сознание, побуждая человека к рефлекторному мышлению.

Все знают про опыты Павлова: когда учёный звонил в колокольчик, то у собаки рефлекторно выделялась слюна. Я предлагаю работать с потребителем сходным образом, то есть, вы звоните в рекламный колокольчик, а у потребителя рефлекторно выделяется мысль. Желание. Интерес. Идея. Потребность. Симпатия. Доверие.

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. РЕКЛАМА, НЛП И 25 КАДР

НОВАЯ РЕДАКЦИЯ КНИГИ! ТЕПЕРЬ И В РОССИИ!

Летом 2007 года она вышла в Болгарии. "Психология рекламы" опубликована в серии "Библиотека для бизнеса".

Уникальность события в том, что книга российского автора вышла за рубежом раньше, чем в России. Но теперь ситуация изменилась. Новую редакцию книги "Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25 кадр" можно купить и на русском языке.

ПОДРОБНЕЕ

В книге есть сотни примеров, в какие колокольчики нужно звонить для достижения максимального "слюноотделения" (как в переносном, так и в прямом смысле слова). И без оглядки на подсознание, о котором так любят рассказывать "рекламные" психологи.

3. Какова причина интереса психологов к рекламе?

Я бы сказал иначе: это у рекламы – большой интерес к психологии. Потому что только эта наука может дать ответы на многочисленные вопросы о том,

∙ как устроена человеческая память?
∙ как "работает" мышление человека?
∙ что привлекает внимание человека?
∙ какие чувства испытывает человек?
∙ как выражает свои симпатии и антипатии?
∙ каковы различия между взрослым и ребенком?
∙ чем отличается мужская и женская психология?

И так далее, и так далее, и так далее. Тысячи вопросов, ответы на которые психологии давно известны. Психология знает, почему человек поступает так или иначе, и, как следствие, она может предсказывать его поведение.

В рекламном контексте это означает, что вы получаете возможность предопределять интерес потребителя к рекламируемому продукту. С помощью психологии вы можете создавать рекламу с любыми заданными свойствами.

Например, вам нужно, чтобы ваша реклама обязательно "бросилась" в глаза. Или хорошо запомнилась. Или произвела впечатление именно на женщин, если они являются вашей целевой аудиторией. С помощью психологии вы сможете предсказывать и предвосхищать реакции потребителя. Я полагаю, что ни один рекламист не пройдет мимо такой перспективы.

4. Тем не менее, со стороны рекламистов очень много претензий в адрес психологов. Что их советы неэффективны, что их рекомендации не работают? Чем вы можете это объяснить?

Моя книга начинается с цитаты одной такой претензии, что "психологов надо убивать". Но это несправедливо, так думать и так говорить. Знаете, почему? Потому что психологи, как я сказал выше, хорошо разбираются в природе человеческих поступков. Для них рекламисты являются такими же "покупателями", как для рекламистов – посетители супермаркета.

Когда вы пишете в рекламе о том, что "скушай вот эту конфетку, и твоя жизнь изменится к лучшему", вы просто выдаете желаемое за действительное. Так и психологи поступают со своими "покупателями". Они знают о ваших желаниях и продают это за действительность.

Буквально пару часов назад я прочитал очередную "рекомендацию" психолога, что если вы используете в магазине запах (например) лимона, то, в дальнейшем, когда вы почувствуете запах лимона, он напомнит вам об этом магазине. Подобные утверждения не имеют ничего общего с психологией. Это всё та же конфетка, которую вы покупаете в надежде, что жизнь вашего бизнеса изменится к лучшему.

5. Можно ли утверждать, что современная реклама должна обращатся в основном к эмоциям человека? Какова роль рациональных мотивов?

Это зависит от сегмента рынка. Например, если вы рекламируете снеки, трудно представить себе какие-то рациональные мотивы их употребления. Снеки обычно рифмуют с веселым и беззаботным времяпровождением. Или "Coca-Cola". Обычно это фейерверк позитивных эмоций, и ничего больше.

Но если вы, предположим, рекламируете лекарственный препарат, косметический крем или электробритву, то одних только эмоций вам может и не хватить. Потребитель нуждается в доказательстве эффективности предлагаемого рекламой товара.

Это доказательство может быть наглядным (хозяйка демонстрирует чистоту своей кухонной плиты), научным (мы оказываемся в научной лаборатории, где умные ученые придумывают для нас новые технологии омоложения), обещать какие-то особенные качества товара (всего две калории) и так далее.

Мой опыт подсказывает, что доказательства в рекламе необходимы, так как они являются "последней каплей", склоняющей чашу в пользу приобретения товара. Если вы не Дональд Трамп, любая ваша покупка неизбежно соизмеряется с вашим бюджетом. Скажем так: вы "можете себе это позволить" или вы "не можете себе этого позволить".

В потребительской сфере – желания потребителя многократно выше, чем его возможности. Он хочет гораздо больше, чем может себе позволить. Как следствие, возникает внутренний конфликт. Чтобы ослабить его силу и подтолкнуть человека к покупке (вопреки всем его "не могу себе этого позволить"), нужно доказать, что покупка будет целесообразна и оправданна.

Например, я могу сколько угодно "хотеть" новенький "Порше". Но этого желания недостаточно. Нужно убедить меня в том, что я должен себе это позволить.

Как говорил менеджер по продажам (в фильме "Безжалостные люди"), "эти колонки стоят как автомобиль, но зато они прослужат тебе всю оставшуюся жизнь". Или, как говорится в фильме "Бойцовский клуб", "что бы не случилось, вопрос с мебелью будет решён".

6. Могут ли быть эффективны скандальные рекламы? Чем они жертвуют за счёт привлечения внимания?

Да, могут, если предлагаемый рекламной товар соотносится с ценностями и настроениями целевой аудитории. Классический пример: реклама "French Connection" (с провокационной аббревиатурой FCUK).

В России есть свои примеры: из последнего – реклама снеков "Яхо" со столь же двусмысленным (для российского уха) слоганом "Яхо ели". И первый, и второй примеры являются, на мой взгляд, оправданными рекламными решениями, так как и "French Connection", и "Яхо" нацелены на "бунтарские" настроения молодежной аудитории.

Но если ваша аудитория консервативна, такой рекламный наскок ("офуенно вкусно", чтобы не быть голословным), скорее всего, провалит рекламную кампанию.

Купит ли домохозяйка продукты, которые обещают ей "офуенный" вкус? Обратитесь ли вы в похоронное бюро, в котором "вы уместитесь в наши гробики без диеты и аэробики"? Мне кажется, ответ очевиден.

7. Какова роль интуиции в креативном процессе в рекламе? Нужна ли интуиция хорошему рекламисту?

Есть простое определение интуиции: "интуиция – это опережающее знание". Иначе говоря, это способность предугадывать будущее, не опираясь на достаточное количество фактов. Я позволю себе образный пример. Представьте себе, что на берегу океана тысячи людей ждут корабля, который вот-вот должен появиться на горизонте. Представьте себе, что как только корабль появится на горизонте, этим людям придет в голову блестящая идея. Представили?

И теперь подумайте о том, что среди тысяч этих людей нашелся человек, который "угадал" появление корабля. Раньше, чем его можно увидеть. Ведь когда корабль увидят все, то идея станет самоочевидной, не правда ли?

Я уважаю труд маркетологов и аналитиков, но мои симпатии на стороне тех людей, которые полагаются на свою интуицию. Потому что они способны увидеть будущее раньше, чем оно станет предсказуемым. Интуиция в бизнесе – это действие на опережение.

8. Какие качества должен иметь человек, чтобы был хорошим рекламистом?

Он должен любить свою профессию. Человек, которому нравится делать то, что он делает, может достичь хороших результатов в любой сфере деятельности.

Примечание:

* В оригинале – "речекряк". "Речекряком" Дж. Оруэлл назвал человеческую речь, которая рождается непосредственно в гортани, без участия высших нервных центров.

Вит Ценёв, psyberia.ru

Phone: (383) 2929-821
eMail: vit@psyberia.ru
LiveJournal: Psyberia

В избранное