Psyberia.ru - Продвинутая психология для совершеннолетних

СЧАСТЬЕ ОТ ТРЕТЬЕГО ЛИЦА. ИНТЕРВЬЮ ЖУРНАЛУ "РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА"

ВОПРОС:
Зачем рекламе нужны герои? Как "работает" рекламный герой? Каким он может быть?

Рекламный герой (правильнее сказать, рекламный персонаж) необходим рекламе по двум причинам. Во-первых, возможности рекламируемого товара вступать в коммуникацию со зрителем сильно ограничены. "Общение" товара с покупателем в рекламе исчерпывается его визуальными свойствами (внешний вид, функциональные особенности), и на большее он просто не способен. К тому же, такое общение пассивно: товар молчаливо "красуется" в надежде на то, что потребитель отдаст ему предпочтение. Я бы сравнил такой товар с проституткой, которая стоит у шоссе и ждёт, когда кому-нибудь бросится в глаза её яркая этикетка или изящная форма бутылки. Компании, ориентированные на постоянную любовь потребителя к своему товару, просто не могут позволить себе такой примитивной рекламы.

Современные компьютерные технологии способны сделать так, что ваш товар на экране заговорит, запоет и затанцует. Но этого не происходит. Да, и я еще раз повторю: этого не происходит. Если Вы с этим не согласны (наблюдая воочию, как разговаривают пельмени и шоколадки), то я рекомендую обратить внимание на тот факт, что такой товар говорит о самом себе в третьем лице. За исключением редких случаев (я скажу, каких именно). В третьем лице. Всегда в третьем лице.

А почему в третьем, почему не в первом? А потому, что в первом, как говорится, "каждый кулик свое болото хвалит". Закон жизни. Если вы хотите кому-то сильно понравиться, то организуйте процесс так, чтобы этому кому-то постоянно говорили о вас хорошие вещи. Не вы сами, а некто третий в ваш адрес. Если этот "некто третий" будет убедителен, Вы понравитесь без необходимости проявлять свои лучшие качества. Для рекламы это "без необходимости" имеет большое значение, так как потребитель ещё не убедился (лично) в преимуществах вашего товара, который вы так усердно нахваливаете.

Да, в некоторых случаях товар может разговаривать сам. Например, "умная" стиральная машина (Electrolux). Или сотовый телефон (Siemens). В этих случаях появление на экране "третьего лица" (рекламный персонаж), равно как и появление за кадром "третьего лица" (голос диктора) совершенно не обязательно. Непосредственно сам товар способен вполне адекватно коммуницировать с потребителем. Я лишь отмечу, что товар в этом случае не должен хвалить сам себя (о чем я сказал выше). Он только рассказывает о себе, помогая потребителю заглянуть "внутрь" упаковки и познакомиться с его содержимым (в данном случае, с техническими возможностями товара).

Но это редкие (пока) исключения. В большинстве случаев, товару необходимо "третье лицо", которое расскажет о его лучших качествах. Вот тут и появляется наш герой, наше "третье лицо", который может говорить о рекламируемом товаре что угодно и как угодно, ничуть не рискуя сойти за "кулика болотного" в глазах потенциальных потребителей. Что это за герои? Давайте, посмотрим.

Итак, третье лицо. "Оживший" пельмень, мойдодыр или шоколадка. Певица Алсу, актер Щербаков и телеведущая Ханга. Бородатый мужик с ватными палочками, исследующий ими чистоту унитаза. Честер, Малабар или Жевастик. Совершенно незнакомые нам Маши и Лены, наслаждающиеся свежестью гигиенических прокладок. Зачем они нам? Как они "работают"? Какую функцию они исполняют на экране?

Подражание

Первое. Подражание. Подражают героям. Известным киноактерам (и ролям, которые они исполнили). Артистам. Спортсменам. Обожают и обожествляют их. Хотят быть похожими на них. Часы, как у Джеймса Бонда. Трусики, как у Анны Курниковой. Мобильный, как у певицы Алсу.

Доказательство

Второе. Принцип социального доказательства (Роберт Чалдини, "Психология влияния"). Сам товар не может ничего доказать, он только обещает. А, поэтому, на сцену выходит специалист по "хорошей воде" для стиральных машинок (Calgon). Или зубной врач (я рекомендую). Или спортсмен (это помогает мне). То есть, люди, которые "собаку съели" в этом вопросе и сделали выбор в пользу того или иного товара.

Демонстрация

Третье. Демонстрация выигрышных качеств товара. Зрителю показывают (и рассказывают), какими замечательными свойствами обладает тот или иной товар. С помощью рекламных персонажей преимущества этого товара не только сообщаются, но и демонстрируются. Белье становится белым, кафель блестит чистотой, а микробы больше не хотят жить в унитазе.

Стремление к лучшему

Четвертое. Стремление к лучшему. Как люди определяются с выбором того, что является лучшим (товаром)? Очень просто: для этого они стремятся узнать, что считают лучшим другие люди. В рекламе функцию этих "других людей" исполняют наши третьи лица. И это, действительно, другие люди, которые уже убедились в преимуществах своего выбора. И кричат об этом на всю Ивановскую (видели рекламу, где домохозяйки звонят одна другой и нахваливают новый порошок и лекарство?). Назовите это модой или сарафанным радио. Очень эффективно.

Сюжетная линия

Пятое. Сюжет. Кинофильм в миниатюре. Посмотрим, как говорится, на что способен мой шампунь. Без рекламных персонажей сюжетные коллизии использования любого товара сведены к нулю. А если есть персонаж, то на сцене разыгрываются удивительные по красоте истории жизни простых людей, которые достигают блестящих результатов, используя тот или иной товар (дезодорант, шампунь, жевательная резинка).

Хорошо запоминается

Шестое. Такая реклама хорошо запоминается. Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно запомнить. А вот если на примере людей, если в динамике, с сюжетом, с эмоциями, с наглядной демонстрацией результатов "до и после", то запомнить товар будет много легче. Не знаю ни одной рекламы, где картинка товара и закадровый голос (текст) оставались бы в памяти людей на много лет. А если есть актер, если есть комичные (или драматичные) ситуации, это запоминается очень хорошо.

Сказочные истории (для детей)

Седьмое. Для детей. Восприятие абстрактной информации (всего две калории) у ребенка затруднено: он живет своими фантазиями, яркими образами и сказочными персонажами. Это драконы. Жевастики. Скелетоны. И другие удивительные существа. Ребенок вроде бы не является покупателям (всегда покупают родители): зачем тогда делать детскую рекламу? А вот зачем: чтобы этот ребёнок, оказавшись в магазине, дуром завопил: "Хочу растишку"! "Хочу скелетонов"! И орал до тех пор, пока родители ему это не купят.

Позитивные эмоции

Восьмое. Позитивные эмоции. Почему они нужны в рекламе, самоочевидно. Запоминается лучше, это раз. Снижается уровень критичности потребителя в адрес рекламируемого товара, два. Эмоциональное настроение "переносится" непосредственно на сам товар, это три.

Достигается разными способами.

∙ "Смеховыми" персонажами (Масяня).
∙ Комичными ситуациями (Ты где был? Пиво пил).
∙ Причудливыми персонажами (инопланетяне, снежный человек).
∙ "Умилительными" персонажами (котята, щенки, маленькие дети).
∙ Необычными поведением персонажа (овца на газонокосилке).

Эти (и многие другие) приемы преследуют вполне конкретную цель: вызвать у зрителя положительные эмоции, и, как следствие, достичь тех результатов, о которых я вам сказал выше.

ВОПРОС:
Что лучше, использовать готового героя (то есть, выкупить права, заключить договор) или создавать своего собственного? Для каких случаев подходит тот или другой вариант?

В рекламе Colgate используется "готовый" (раскрученный) персонаж (Е.Ханга, Б.Щербаков), а в рекламе Blendax – "собственный" (неизвестный). Какая из этих реклам лучше? Зависит от товара, раз. Зависит от конкретной рекламной идеи, два. Например, часы дорогих марок лучше бы продвигать с помощью "готовых" персонажей (олицетворяющих успех, власть и богатство). Но если вы продаете строительный клей, то популярность Майкла Джексона вряд ли вам поможет. Лекарства чаще рекламируют никому не известные актеры (Мезим, Пенталгин, Имодиум).

ВОПРОС:
Как бы вы оценили покупку "готового", раскрученного героя и создание собственного с точки зрения затрат?

А я бы сказал, что это и не очень важно. А важно другое. Зачем покупают готового героя? Чтобы погреть свой товар в лучах его славы, согласны? За счет известности героя можно, например, существенно снизить число рекламных итераций, сохраняя при этом высокий уровень внедрения. То есть, я хочу сказать, что считать вам нужно не столько расходы на создание (или покупку) героя, сколько расходы на его трансляцию.

Чем меньше уровень рекламных итераций, тем выгоднее использовать "готового" героя, так как на раскрутку нового вам может просто не хватить денег (эфирного времени). И, напротив, чем больше у компании ресурсов на прокат рекламы, тем выгоднее создавать своих собственных героев, так как эта компания способна добиться высокого уровня его внедрения.

К тому же, как я сказал раньше, для некоторых товаров (для некоторых рекламных идей) "готового" решения просто не существует. Так что, экономическая сторона этого вопроса определяется не столько затратами на покупку (или создание) персонажа, сколько затратами на его дальнейшую экспозицию.

ВОПРОС:
Можете ли вы привести примеры удачных и неудачных рекламных персонажей? В чём секрет их успешности или неуспешности?

Отвечая на ваш вопрос о том, а что лучше – использовать "готового" героя или создавать собственного? – я задал вам встречный риторический вопрос: а какая реклама лучше, Colgate или Blendax?

На мой вкус, Blendax много удачнее, хотя её герой никому не известен. Просто мужчина, который открывает тюбик новой зубной пасты, пробует её и восторженно окает. Никаких кровоточащих десен, о которых столь драматично ведает Борис Щербаков. Наслаждаться приятным вкусом всегда лучше, чем избавляться от кровоточащих десен, согласитесь?

Во-вторых, когда в рекламе появляется "звезда", то потребитель склонен считать, что её просто купили (а фальшь, с которой Ханга и Щербаков рассказывают о зубной пасте, это только доказывает). И, напротив, когда потребитель видит в рекламе незнакомое лицо, то ему не приходит в голову, что это лицо – тоже актер, которого купили. Два-ноль в пользу Blendax.

В-третьих, звезда обычно обожествляется потребителем. Она идеальна, она совершенна, она безупречна. И если вдруг окажется, что у этой "звизды" кровоточащие десны, понос, перхоть и метеоризм, разочарование неизбежно.

И что в результате? С одной стороны, продажный актер с кровоточащими деснами заверяет, что этой проблемы не будет, если пользоваться зубной пастой Colgate. С другой стороны, "простой парень" (такой же, как и мы) пробует зубную пасту на вкус и получает от этого большое удовольствие (при этом он не забывает продемонстрировать нам свою белозубую улыбку). Так что, какая реклама лучше, Colgate или Blendax?

Вит Ценёв, psyberia.ru

АУДИОВЕРСИЯ ЭТОЙ ПУБЛИКАЦИИ В MP3-ФОРМАТЕ

Эту публикацию вы можете прослушать в оригинальном авторском исполнении.

                                          "СЧАСТЬЕ ОТ ТРЕТЬЕГО ЛИЦА" (MP3-формат, 12 минут, 5.5 Мегабайта).

Обратите внимание!

Аудиоверсии публикаций psyberia.ru не имеют постоянного архива. Более новая публикация автоматически заменяет предыдущую. Ссылка и название получаемого файла (MP3.ZIP) не изменяется, меняется только содержание архива.

В случаях, когда Вы читаете выпуск этой рассылки с большим опозданием (например, через месяц после её выхода), я рекомендую уточнить содержание аудиоверсии на главной странице проекта psyberia.ru.

О КНИГЕ "ПРОТОКОЛЫ КОЛДУНА СТОМЕНОВА"

Если вы уже читали первую часть книги, я настоятельно рекомендую прочитать её еще раз. Конечно, вы можете сразу читать со второй части. Но это не имеет смысла. Начинайте с самой первой страницы. Не торопитесь, вслушивайтесь в каждое слово. Когда вы доберетесь до второй части книги, - вы поймете, что это действительно было необходимо.

Я не рекомендую читать эту книгу, если вы:

∙ Переживаете депрессию;
∙ Боитесь думать о смерти;
∙ Подвержены суицидальным настроениям;
∙ Обладаете устоявшимся религиозным мировоззрением;
∙ Страдаете нервными или психическими расстройствами;

Я не принимаю обвинений в свой адрес относительно того, что этой книгой я оскорбил чьи-то религиозные воззрения, спровоцировал психическое расстройство, довел до самоубийства, и тому подобное. Покупайте эту книгу лишь в том случае, если вы абсолютно уверены за свое психическое здоровье.

Если вы уверены, то книга высылается наложенным платежом (по России) или по предоплате (для ближнего и дальнего зарубежья).

http://psyberia.ru/book – [Подробнее о книге "Протоколы колдуна Стоменова"].
http://psyberia.ru/magic/magic00 – [Первая часть книги "Протоколы колдуна Стоменова"].