Выпуск # 64 Большинству digital агентств приходилось сталкиваться с задачей создания «SMM-стратегий». В этой статье мы подробно рассмотрим, как можно создать креативную ролевую модель для ваших социальных медиа. 

Введение

Три года назад я сильно увлекся темой креативных методик. После первого изучения я пришел к выводу, что большинство из них неприменимы в сыром виде. Основных причины две: методики рассчитаны на разные (нерекламные) области и они не приводили к результату — лишь наталкивали на размышления.

Многие, кто подходят к использованию методик де Боно, ТРИЗа или того же SIT, часто сразу ищут сразу решения своей задачи (например, большой идеи в тендере на зубные щетки). Чудес не бывает, и щетки придется придумывать самому.

Но что действительно удивительно: большинство креативных методик кусочками раскрывают проблемы и противоречия, которые возникали у инженеров, психологов, актеров, художников. Каждая методика борется с психологической инерцией и борется со стереотипами с разных сторон.

Если попробовать эти кусочки связать один за другим в определенный алгоритм, получается интересный результат: сотканный из совершенно разных профессиональных мыслительно-информационных «приемов»  креативный алгоритм, которым вы уже действительно шаг за шагом можете решить задачу.

Так я пришел к системе, которую сейчас активно разрабатываю под кодовым названием CRAFT (Creative Algorithms Framework Tool). По этой системе я безжалостно адаптирую все изучаемые мною приемы из области психологии, ТРИЗа,  «де Боновских»  методик, геймдизайна, программирования и лингвистики — в общем, все, что под руку попадется.

По этой системе я веду интенсив на ИКРе и буду рассказывать здесь, на Cossa.ru, об изучаемых и создаваемых мною алгоритмах для решения рекламно-цифровых задач. Погнали.

Креативный алгоритм: ролевое моделирование

Проблема 

Большинству агентств, которые работают в digital, приходилось сталкиваться с задачей создания «SMM-стратегий». Если свести все пятистраничные брифы к двум вопросам, которые озвучивают в таких документах клиенты, мы получим следующее:

• Как нашему бренду общаться в социальных медиа (содержание)?
• Где нужно нашему бренду общаться (форма)?

В большинстве случаев, предложения, которые получает компания-заказчик, содержит довольно привычные предложения писать раз в день «веселые статусы» и тематические картинки в одной из трех соцсетей.

Попробуем разнообразить этот подход и использовать (немного видоизменив) методики из психологии, социологии и майндмеппинга для создания креативного решения модели в социальных медиа.

Шаг №1: транзакции по Берну

Возможно, это прозвучит банально, но ключевое слово в постановке задачи — это «общение». Часто (даже в соцмедиа) мы забываем о том, что любая SM-коммуникация предполагает наличие ответа, а потом — ответа на ответ, а потом еще ответа на ответ ответа. Из таких коммуникационных посылов (или, как их называет Эрик Берн — «транзакции») складывается общение между двумя людьми.

Из комбинаций транзакций складываются сценарии, по котором люди начинают действовать, принимать решение (в т. ч. и о покупке товара), жениться, спиваться, и даже умирать. Подобными сценариями наполнен весь мировой фольклор, религия, мифология, и, конечно же, родительские наставления. Сценарии передаются из поколения в поколение и позволяют нам вырабатывать шаблоны поведения.

Прием, который мы применяем на этом шаге, очень прост: мы подставляем в качестве партнера по общению бренд. Как будто он — живой человек. И пытаемся составить несколько типовых транзакций-сообщений, анализируя ранее полученную (или изученную) ATL-коммуникацию бренда.

Транзакция может быть адресована к одному из трех Я: Я-Родитель, Я-взрослый, Я-ребенок. Следует отметить, что по теории Эрика Берна, все три состояния присутствуют в нас с детства и до самой глубокой старости. Каждое Я отвечает за одно из состояний оценки реальности и принятия решений. Упрощенно, каждое состояние отвечает за следующее: Родитель управляет наставлениями и житейской мудростью, используя заложенные в культурном окружении моральные ценности; Взрослый отвечает за рациональность, обучение, навыки, факты; Ребенок — иррациональное восприятие, эмоции, обида, радость.

Для нас очень важно понимать, к какому именно «Я» обращается тот или иной бренд в процессе своей рекламной коммуникации, потому что в этом случае мы можем рассчитывать на правильную ответную транзакцию.

Следующий уровень анализа: наличие скрытых транзакций. Грубо говоря, говорим одно, подразумеваем — другое. «Извините, у вас нет денег на нашу машину», говорит нам Бентли на уровне Взрослый-Взрослый. А на самом деле подразумевает: «Ха-ха! Денег-то на машину нету! Неудачник!» обращается к нам Бентли на уровне Ребенок-Ребенок. И подобная транзакция заставляет нас идти в банк, брать кредит, влезать в долги лет на пять, но все-таки покупать тот самый «Бентли».

Подробнее о транзакционном анализе вы можете прочесть в книге «Игры, в которые играют люди» Эрика Берна.

После того, как мы с вами создали несколько типовых транзакций, мы начинаем обобщать их в модель, в которой подобная транзакция могла быть произведена. Проще говоря: в каких условиях «так говорят».

Шаг №2: ролевая модель

Ключевой шаг, по итогам которого вы, словно архитектор дома, начинаете конструировать все кирпичи своей стратегии в социальных медиа.

В качестве ролевой модели вы выбираете сообщество, в котором оказывался (или мог бы оказаться) в жизни потребитель: детский сад, цирк, ярмарка, масонская ложа, олимпиада, университет, замок и т. д. В рамках любого сообщества сформированы роли, которые обязывают их к определенным моделям поведения и транзакциям с другими членами этого сообщества.

Вы начинаете проектировать все модели отношений, раздавая все «роли сообщества» пользователям, модераторам (бренду), посланникам бренда, троллям, спаммерам — одним словом, всем слоям своей группы, которых вы предполагаете привлечь.

Вы создаете знакомую для потребителя модель, в которой он начинает ориентироваться как рыба в воде и понимать, какая ему отведена роль в вашей группе/приложении/странице в соцмедиа: он ноющий ребенок детского сада? Крестьянин, жаждующий хлеба и зрелищ? Или же олимпийский спортсмен, готовый умереть за золотую медаль?

Считывая ваши транзакции, посылаемые вами в сообществе, пользователь начинает настраиваться под волну вашего бренда и отвечать так, как вы и прогнозируете в стратегии.

К сожалению, около 90% групп в социльных медиа сегодня — это цирк. Клоун на арене развлекает публику своими трюками, публика смеется, при этом никак не воздействуя на последующий номер клоуна.

Чем глубже вы проработаете эту модель, учитывая все возможные роли, тем легче ваш будет подойти к следующему шагу: механика активации.

Шаг №3: механика активации (рубрикатор)

Следующим шагом необходимо создать механику активаций с доступным вашей целевой аудитории инструментарием. Что нужно сделать, чтобы воплотить такую ролевую модель? Опросы-голосовалки, приложение ВКонтакте, хештеги в Twitter, агенты влияния, «social voice» или закрытая страница по приглашениям в Facebook. Попробуйте выйти за рамки привычных соцмедиа (ФБ, ОК, ВК) и представить, какие еще соцсервисы вы можете применить, чтобы выработанная вами модель «заиграла» на 100%. Форумы? Скайп? ICQ? Месседжинговая система внутри World of Warcraft? Все это тоже социальные медиа, в которых происходит диалог, основанный на транзакциях и ролевом взаимодействии в определенной социальной иерархии.

Определите, что именно в рамках данной модели будет «Хабом» — главным связующим звеном коммуникации, что — вторичными каналами.

Помните, что ваша задача — создать с помощью digital-инструментов для пользователя знакомые ему элементы сценария,через которые он может понять и принять сообщения бренда.

Все эти элементы механики становятся для вас рубрикатором для последующего диалога с пользователем во времени. Вы начинаете понимать, в какой именно форме вам необходимо подавать темы: конкурсы, игра, просто линейные посты или звонки в скайп с «горячей линии».

Прикинув вертикаль инструментов, приступаем к формированию тем, на которые нужно общаться.

Шаг №4: ассоциативный майндмеп (тематики)

Для поиска тематик для общения мы составляем старый добрый mindmap. В процессе изучения майндмепов, я классифицировал их на несколько типов: семантический, ассоциативный и дедуктивный.

Семантический — отношения различных веток смыслов, без структурной иерархии и подчинения (пример: круговорот воды в природе). Дедуктивный — строго заданная иерархия причинно-следственных связей между цельным смыслом (холоним) и частью этого смысла (мелоним) (пример: иерархия сотрудников и отделов в компании). И, наконец, ассоциативный — дерево без дробления смыслов, но с установленными причинно-следственными связями между соседними ветками.

Для поиска тем нам больше всего подходят ассоциативные майндмепы. С одной стороны, они позволяют нам отходить от строгой «аналитической» формы и позволяют ассоциировать корневной объект на разных уровнях: культурный, государственный, социальный и т. д. С другой — придерживаться связи с «родителем» и тем самым логично продолжать мысль.

После того, как майндмеп сформирован, мы начинаем выискивать самые перспективные ветви и «срывать» с них плоды: драматичные связи (темы), которые нам, как бренду, было бы интересно осветить в рамках своей ролевой модели.

Представим, что мы с вами готовим майндмеп на тему «Современный шоу-бизнес». Анализиуя ветки, мы с вами можем с ходу набросать около 5 тем, которые могут вызвать резонанс в общении:

1. Как научиться петь под фанеру?
2. Проблема воровства чужих западных песен
3. Современные поэты, которым стыдно за свое творчество
4. Как в шоу-бизнесе зародилась однополая любовь
5. На что пойдут фанатки ради своих кумиров
6. Типовые контракты с российскими звездами шоу-бизнеса
7. Профессия: музыкальный продюсер
8. Самые глупые рекламы с российскими артистами
9. Будни барыги в шоу-бизнесе
10. Как ведут себя наши звезды в самолетах

Составив перечень драматичных тем, мы можем приступать к заключительному этапу.

Шаг №5: календарь общения (рубрикатор + тематики)

Последний шаг, по итогам которого мы скрещиваем в таблице рубрикатор (вертикаль) и темы (горизонталь). Перед созданием необходимо указать диапазон, в рамках которого мы собираемся запускать и удерживать внимание к нужной нам ролевой модели.

На пересечении рубрикатора и темы мы придумываем все необходимые нам активации: от просто «статуса группы» до продуманного конкурса или мероприятия по конкретной рубрике.

И... ролевая модель готова. Со всеми рубриками, механиками, темами. Можно отправлять в производство и считать деньги.

Итог

Использование ролевой модели позволяет эффективно придумывать новые идеи для социальных медиа. Все ваши креативные силы направлены, в первую очередь, на придумывание социальных взаимоотношений внутри канала с готовыми инструментами. При этом, вы выгодно отстраиваете своего клиента от ваших конкурентов, ведь его SM больше не похож на цирк.

Постскриптум

Иногда кажется, что использование алгоритмов с методиками сильно удлиняет или усложняет работу. На самом деле, освоив этот алгоритм, у вас появляется резкий скачок в производительности, потому что у вас появляется отточенная схема создания креатива в той или иной области.

Я верю в методики. Верю в то, что их можно обобщить и переработать в действительно полезные алгоритмы. Я их внедряю в Red Keds и смотрю на результат. Я их рассказываю на ИКРе (www.ikraikra.ru) и смотрю на результат. И я призываю вас мне помочь внедрить новую систему. Внедряйте креативные алгоритмы в своем агентстве. Давайте попробуем это сделать вместе и поделимся друг с другом результатом.

Автор: Василий Лебедев

Обсудить в группе