Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Книги по психологии. Рецензии и отзывы

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 2.052 RSS
←   Февраль 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 28-02-2002
Адрес автора: psychology.opinion-owner@subscribe.ru

Автор
Юлия Латыпова

Статистика

2.052 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Психология рекламы


Информационный Канал Subscribe.Ru
# (13) от 2004-02-19 [ архив рассылки ]
Книги по психологии. Рецензии и отзывы

Здравствуйте, многоуважаемые читатели.
 
Сегодня мы представляем вам книгу, посвященную психологии явления, с которым каждому живущему не в полном отрыве от цивилизации человеку приходится сталкиваться ежедневно по многу раз на дню. Психологии рекламы.

 
Психология рекламы
Автор(ы): Лебедев-Любимов А. Н.
Объем: 368 стр.
Переплет: мягкая обложка
Цена: 150 руб.
[Заказать]
Cодержание | Отрывок из книги

           Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок. Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается <рекламистом>, рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми. Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям общественных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

Рецензии

Казалось бы, по психологии рекламы писать совсем нетрудно: считается, что все знают чем является и та, и другая. Психологические же ходы в рекламе предполагаются доступными любому мало-мальски подготовленному бизнесмену, не говоря уже о маркетологе или агенте по продажам, -было бы дело, а реклама приложится как бы сама собой.

То, что это не совсем так, доказывается в серьезном академическом исследовании ученика Б.Ф. Ломова и А.Л. Журавлева, проработавшего в Институте психологии РАН около 20 лет, А.Н. Лебедева-Любимова (А.Н. Лебедева). Его книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. И недаром она открывается главой, название которой могло бы отпугнуть практиков рекламного дела: "Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы", - если бы не глубокое, вдумчивое и в чем-то захватывающее изложение в ней даже сугубо научного материала. В этой главе анализируется рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры; обосновывается адекватность системного подхода к исследованию рекламной активности с учетом социальной ориентированности человека - потребителя товаров и услуг; рассматривается реклама как вид коммуникации и обосновывается потребность в рекламе; даются социальные оценки рекламе и следованию моде.

В итоге - по видимости парадоксальной, но серьезно обоснованный вывод: "Психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства" (с. 54).

Поставим вопрос: можно ли достичь успеха в бизнесе, если реклама будет ориентироваться на обман потребителя? Ответ очевиден, хотя и не для всех. Автор в связи с этим доказывает, что принцип "честность - лучшая политика" как никакой другой значим для эффективности и долговременной рекламной стратегии, и краткосрочных акций по продаже, и для столь непостоянного явления, как мода. Реклама ведь ориентирована на удовлетворение потребностей, иногда даже неосознанных. Потребность в обмане? Как-то не звучит. И даже выраженное А.С. Пушкиным ее удовлетворение - "Ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад" - это оружие одноразового действия...

В следующей главе рассматриваться история и причины возникновения рекламной деятельности у древних людей, рассказывается о "рекламном" поведении животных, в ней соотносятся феномены рекламы и магии, рекламы и мифотворчества, факторы положительного и отрицательного влияния рекламы на культуру. В итоге в историческом ракурсе ставится проблема потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. Эта проблема уже выводит рассуждения автора на уровень общепсихологический, а во многих отношениях и междисциплинарный.

Много внимания автор уделяет понятию саморекламы, так как данное явление практически не исследовано в современной отечественной психологии. Он описывает ситуации и условия, при которых рекламная деятельность приводит к возникновению у некоторых людей психической патологии (демонстративные убийства и самоубийства, асоциальное, эпатажное поведение и др.).

В книге излагается концепция, в соответствии с которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и оказывается агентом подобного воздействия уже на саму рекламу. Выражая свое отношение к купленным товарам или потребляемым услугам, он не склонен заблуждаться относительно себя самого, по крайней мере длительное время. И это отражается на характере общения с другими людьми. Человек использует приобретаемые товары не только для удовлетворения своих потребностей, но и для социальной демаркации собственного "Я" и ближайшего социального окружения, для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус.

Таким образом, делает весьма значимый вывод автор, рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими представителями так называемых референтных групп. То есть реклама - это своеобразная "коммуникация для коммуникаций".

На основе системного подхода автор рассматривает рекламную деятельность как сложную систему, элементами которой являются не только традиционная коммерческая реклама (телевизионная, наружная, печатная и др.), но и самореклама человека, пропаганда, комплекс маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз - создание рекламных мифов и имиджей, сейлз промоушн - реализация коммерческих идей, стимулирующих продажу изделий или услуг, директ маркетинг - имитация личностно окрашенного обращения к потребителю, личные продажи и др.).

В дальнейшем автор анализирует три основных методологических подхода, широко распространенных среди психологов-практиков и ученых. Это "суггестивный", основанный на методах психического воздействия, "маркетинговый", целью которого является изучение психологии потребителя, в частности, его потребностей (актуальных, потенциальных, осознаваемых, неосознаваемых и др.), и "адвертологический", направленный на исследование рекламной деятельности как социокультурного феномена в интересах общества. Относительно определенных издержек первых двух в книге ставится вопрос: "Стоит ли обществу ради сомнительных коммерческих выгод снижать социальную эффективность рекламы; лишать человека его интеллектуальных и нравственных основ?" Ответ очевиден: это недальновидная стратегия.

Относительно же ценности последнего, "адвертологического" подхода, автор правомерно подчеркивает, что он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества; именно ориентирован на перспективу личностного и культурного роста. Принцип честность - лучшая политика срабатывает и здесь.

С точки зрения автора, создание популярных торговых марок - так называемых брэндов, должно основываться на психологических механизмах моды. Для этого автор рассматривает такие понятия, как "социальная оценка", "социальное сравнение" и "социальная мода". В книге - в первую очередь в четвертой главе, но не только в ней - на конкретном экспериментальном материале подробно проанализированы исследования психических процессов в рекламе (восприятия, внимания, памяти, эмоций и др.) с помощью современных методик (индивидуальные и групповые тесты, аппаратурные системы и др.); рассмотрены методы психического воздействия на потребителя (гипноз, внушение, заражение, нейро-лингвистическое программирование, методика 25-го кадра и др.), их возможности и ограничения.

Особо следует подчеркнуть, что в книге используются эмпирические материалы, полученные автором и его сотрудниками в результате многолетней деятельности психологического агентства рекламных исследований (ПАРИ), , которое выполняет научные и прикладные разработки в области психологии восприятия рекламы, ее воздействия, изучения потребностей и мотивов человека. Автором даны примеры ряда интересных исследований, проведенных для известных российских и зарубежных компаний, таких, как Вимм-Билль-Данн, Янсен-Силлаг (Корпорация Джонсон и Джонсон), Хэппилэнд, торговый дом "Перекресток" и др.

На материалах, положенных в данной книги автор проводил семинары и мастер-классы в Москве и других городах Российской Федерации. В семинарах принимали участие представители известных компаний, таких, как Адамас, Сол-вей-Фарма, Валио, Трест Б, КККА, ОСТ-алко, Константин, Мега Пак, Финкраска и др. Автор обобщает опыт работы данных семинаров, что делает книгу добротным практическим пособием, не снижающим ее теоретической значимости. Автор очень умело и в рекламном аспекте выгодно и убедительно расположил излагаемый материал, демонстрируя, что знаменитое "сапожник без сапог" не про него.

Книга может использоваться в качестве учебного пособия для Обучения студентов, изучающих психологию рекламы. Она адресована как научным работникам, так и психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; представителям общественных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

В заключение нелишне отметить интересный факт, приведенный автором во введении к своей книге: в Японии крупнейшая рекламная корпорация создала Институт человека. В нем разрабатываются "технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей ему отовсюду информации" (с. 7).

Данный факт - свидетельство того, что реклама вовсе не должна ориентироваться на "обман" (можно и без кавычек) потребителя. Более того, по всей видимости, создатели указанного института мыслили с автором в одном направлении. "Умная", а потому и гуманистически ориентированная реклама не столько навязывают потребителю то, что ему не надо, сколько спрашивает, что ему надо - и в соответствии с этим строит свои сигналы.

Есть основания предполагать, что книга А.Н. Лебедева-Любимова будет способствовать тому, что условно можно назвать законом анти-Грехема. Как известно, закон Грехема сводится к тому, что в ходе обращения плохие деньги (например, ассигнации) вытесняют хорошие (например, золотые монеты, которые они сохраняются в кошельках и тайниках). "Обратный" закон заключается в том, что плохая реклама -навязчивая, агрессивная, эксплуатирующая не лучшие качества человеческой психики - будет вытесняться рекламой

Опубликовано: Психологический журнал, том 24, № 3, 2003 год


Отзывы читателей

Дата: 29.04.2003
Отзыв: Книга действительно очень интересная, читается легко, информация написана понятным и легко воспринимаемым языком. К тому же информация, написанная там, может быть не только интересна, но и полезна!
Имя посетителя: Посетитель

Дата: 05.11.2002
Отзыв: Книга действительно очень хорошая. Я купила одну (последнюю!) в подарок в Библиоглобусе в Москве. Пока донесла до именинника - половину прочитала. Впервые столкнулась с книгой по психологии рекламы, такой подробной, с яркими неизбитыми примерами, интересно написанной, ориентированной на российскую рекламу, написанную российским автором. Единственная до сего момента книга по психологии рекламы, доступная российскому читателю - Мокашенцев, но это краткое пособие, и то не понятно при чем там психология. Теперь ищу себе книгу Лебедева - не могу найти ни в одном магазине Москвы. Заказала на сайте.
Имя посетителя: Дарья

магазин | издательство | обратная связь | форум | webmaster

© 1997-2002 Издательский Дом "Питер"
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное