Служба Рассылок Городского Кота

Обзор Использование нейронных сетей в финансах и маркетинге
Замечания и предложения просим высылать по адресу: somine@mail.ru WWW.ALPBOOK.RU, WWW.COM2COM.RU/DAV
Напоминаю, что картинки, размещенные в обзоре, можно видеть только он-лайн в Интернете.

ОБЗОР N8

Уважаемые читатели!

Наступил определенный перелом в динамике числа подписчиков - Вас уважаемые читатели 2500. И эта цифра достаточно стабильна.

Мне кажется, что Вам не хватает большей практичности в применении нейропакета. С этого момента предпримем попытку спуститься с небес на грешную землю и поговорить о хлебе насущном - поговорить о простых вещах, связанных с маркетингом.

Сегодня мы с Вами поболтаем о маленьких хитростях, которые будут полезны большинству торговых компаний, предлагающих своим покупателям различные программы стимулирования спроса (покупки не вставая со своего дивана, доставка на дом, целевое посещение бакалеи по приглашению, ) и которые просто мечтают заполучить в свои постоянные покупатели определенную категорию семейств. Назовем эту категорию как ДДР [Двойной доход (двое работающих взрослых) и ребенок (в возрасте до 18 лет и живущий дома)]), т.е. ту категорию, которая имеет на своем попечении тинэйджера, который потребляет декалитры пепси, килограммы гамбургеров и кубометры картофельных чипсов.

Более того, даже не принимая во внимание эту бездонную яму (имеется в виду тинэиджерские потребности в трате родительских денег) эта категория семейств все равно оставляет в магазинах больше денег в сравнении с другими категориями покупателей.

Кажется естественным, что ДДР наилучшим образом подходят для совершения покупок не выходя из дома. Взрослые не имеют свободного времени вообще и мечтают выкроить пару часиков для непосредственного общения со своим чадом. На практике же, они вынуждены по выходным таскаться по магазинам и это не лучший способ проведения времени со своими детьми. Любой опрос покажет, что родители подростков предпочли бы по-другому общаться со своими детьми. Но по-прежнему, они не вовлечены в систему покупок на дому.

Итак, начнем философствовать на тему ДДР.

1. Создаем и пропагандируем персонифицированный лист покупок.

Не стоит думать, что фраза: "Мы еще не знаем, что будет у нас сегодня на обед" вынудит ДДР зайти в соседний магазин и купить все, что потребуется для обеда или ужина. Конечно же, некоторые так и поступают. Но большинство ДДРов относятся к категории тех покупателей, которые создают стратегические запасы еды в холодильнике загодя. Когда ОНА приходит вечером с работы домой она еще не знает, что приготовит своему семейству (своему мужу, своей двухлетней дочурке и, естественно, себе) на ужин. ОНА бегло оглядит свой холодильник, кухонные шкафчики и РЕШИТ. Хотя пища разнообразна и меняется день ото дня, но меню все же постоянно.

Каждый покупатель имеет лист покупок до 60 % от потребностей - остальное в голове - молоко, яйца и т.п. всегда покупаются.

Прервемся и поговорим об опроснике. Изучению были подвергнуты семьи не покупающие на дому, записи содержат следующие данные:

• Покупательские привычки (день, в который проводятся закупки, размер покупки, покупается готовая пища или полуфабрикаты, место покупки - супермаркет, специализированный магазин, всякого рода кулинарии и забегаловки, );
• Ассортимент покупок;
• Пища, потребляемая в стенах, отчего дома и за пределами всеми членами семьи;
• Какая пища потребляется совместно всеми членами семьи.

В дополнение к этому:

• Кто в основном делает покупки;
• Использование заранее приготовленного закупочного листа покупок;
• Планирование меню;
• Отношение к покупке на месте в магазине и доставке пищи на дом;
• Наличие программ доставки покупок на дом в соседних магазинах;
• Компьютерная грамотность, наличие компьютера дома и доступ в интернет;
• Были ли покупки через интернет;
• Отношение к покупкам через Интернет;
• Социальный статус, рабочие часы, частота поездок, возраст, уровень образования, доход семьи;
• Возраст детей.

База данных, состоящая из ответов 100 респондентов, отфильтрована и кластеризована с помощью нейропакета - Рис.1. О наиболее ярких представителях поговорим чуть позже.

Рис 1. Респонденты разнесены по кластерам, наиболее яркие представители сгруппированы в четырех сегментах.

Большинство респондентов заявили, что имеют письменный список или в голове до 70 % того, что планируется купить. Большинство наших покупателей относится к категории "Восполнители кладовой". Предположим, что они имеют персонифицированный лист покупок, который строится на основе предыдущего их покупательского опыта. В силу того, что все они пополняют свои запасы, и их покупки сводятся в основном к покупке стандартных запасов, то их задача сводится просто к проверке того, что осталось и именно это сэкономит им время. При исчерпании "кладовой" да и холодильника на пару с первой - очень неприятное известие - персонифицированный лист послужит им хорошим напоминанием, что предстоит купить - опять же экономия драгоценного времени для занятий со своими детьми.

Но как не прискорбно, большинство ДДРов не имеют ни малейшего понятия о персонифицированных листах покупок, ни о том, как они могут сгладить стресс от грандиозных закупок в бакалеях, супермаркетах и прочих закупочных местах.

2. Необходимо предоставить ДДРам возможность побродить по торговому ряду.

Блуждание по рядам торгового заведения - это неотъемлемый опыт любого покупателя.

Например:

• Дамочка 1 всегда готовится к закупкам - готовит список предполагаемых покупок. Но она комментирует ситуацию: "Когда я прихожу в магазин, то всегда выясняется, что я что-то забыла внести в список покупок". Эти "забытые" наименования составляют порядка 20 % всего объема закупок;
• Дамочка 2 - ей в голову приходит идея о меню предстоящего ужина во время посещения магазина. То же самое делает и Мадам 3: "Большинство моих импульсивных покупок - это полуфабрикаты и готовая пища. Современные магазины имеют такой большой ассортимент, что ни когда не знаешь, что встретишь на полках, типа маленьких рулетиков из филе сельди с овощной начинкой - бросил на тарелку с макаронами и обед готов. На самом деле я не собиралась в магазин именно за этим продуктом. Я всегда уверена, что найду что-то подходящее на месте";
• "Я всегда осмотрюсь сперва" - говорит Мадам 4. "если я вижу на полке продукты, которые я обычно не покупаю, но их цена меня устраивает, я покупаю именно это. Или я могу с легкостью поменять торговую марку пельменей на другую, если они дешевле";

В настоящий момент, большинство программ - а ля интернет магазин - крайне тривиальны - их проблема заключается в том, что в большинстве своем они предназначены для покупателей со стандартным набором покупок или ищущих что-то экстра ординарное. Например, он или она ищут исключительно хлебные злаки к завтраку. Или покупатель не может определиться по злакам двух компаний - в итоге он выбирает более дешевые. В целом становится горестно, когда пытаешься побродить, а натыкаешься на что-то типа сухого пайка для служащих мотострелкового батальона где-то под Пешаваром или Тугулымом.

Компьютерная программа должна симулировать покупательский опыт по блужданию по рядам магазина. Это может быть чем-то типа 3Д аркады с рядами полок!? Или это должен быть интеллектуальный агент, генерирующий информацию о новых продуктах, новых кулинарных рецептах и способах готовки пищи, созданных под индивидуальные группы покупателей.

Опять отвлечемся от прозы жизни и поговорим об этих Интеллектуальных агентах.

Используя различные технологии фильтрации и предустановки пользователя программы, генерируются рекомендации. На пример, покупатель создает электронный набор данных, индицирующий именно его предпочтения в покупках. Далее программа сравнивает новый набор данных с предпочтениями прочих покупателей, имеющих сходный набор продуктов в своей корзине покупок. Результат сравнения используется затем для выработки конкретны рекомендаций этому конкретному покупателю касательно прочих (продуктов заменителей, альтернативных, новых или имеющихся на складе товаров или дополнительных услугах) продуктов. Работает ли подобная программа? Некто может заявить, что: "Технология подсказок (своеобразный светлячок во мраке обилия продуктов) предлагает два элемента (чудовищный по разнообразию ассортимент продуктов питания и изменчивые мнения нашей разнообразной клиентуры в базе данных) служащих предложению конкретному покупателю персонифицированной подсказки по продуктам питания и одновременно с учетом уникального опыта всех вместе взятых покупателей".

Если подобные системы работают на книжном рынке, то почему они не должны сработать на рынке обычных продуктов питания в соседнем магазине!?

Или, а, скорее всего именно так, посредством комбинации "прогулки вниз под гору" вдоль торгового ряда магазина с компаньоном в лице Интеллектуального агента, каждый отдельно взятый покупатель сможет удовлетворить свой изысканный аппетит и с учетом традиций и вкусов двух соседних улиц и телевизионной рекламы (в общем, с учетом чувства стадности и личного кошелька).

3. Необходимо предоставить возможность купить все сразу и в одном месте.

Экономия времени для своих домочадцев - самая полезная вещь, возникающая из электронной торговли. С другой стороны, множество трансакций влечет за собой сложности, трудности и прочие неприятности - все это вряд ли упростит жизнь покупателя. Юноша 1 - основной "закупщик" еды к семейному столу. Ему нравится идея произвести все необходимые покупки, не поднимаясь с дивана, но он задает вопрос: "Могу ли я купить все, что требуется. Если я очутился в магазине с целью купить булку к чаю, то я могу при необходимости купить и все остальное на месте"?

То меик лонг стори шорт - необходимо иметь достаточно разнообразный ассортимент продуктов. Так если вы попытаетесь следовать типичной стратегии крупнейших супермаркетов, то Вам потребуется иметь список аж под 25К. Но если у Вас современный (ну очень большой, автоматизированный и, следовательно, дорогой в обслуживании) склад и Вы себя мыслите как центр "пополнения кладовых" для Ваших многочисленных покупателей, что необходимо для выживания в наше неспокойное время, то обладание товарным ассортиментом под 25000 наименований "вымоет" всю Вашу торговую эффективность.

Тем не менее, Вы можете умудриться иметь меньший список продаваемых товаров и по-прежнему предлагать динамично подстраиваемый портфель товаров под покупательские предпочтения мужчин и женщин с соседних улиц (читай - служа и обслуживая точно сегментированный рынок потребителей). На пример, если вы ориентированы на узкий рынок потребителей (пусть они крайне разборчивы в еде и притязательны к качеству), то вы вполне обойдетесь 10000 наименованиями. Каково, а!? Экономия на постоянных издержках в 2,5 раза - это не время в интернете подсчитывать. И при этом Вы смело можете заявить во все слышание, что Ваш ассортимент превосходит количественно и качественно любую торговую сеть, скажем "Перекрестка" (да не обидится на меня мой приятель Вадим Зотов, чьи прилавки Вы, уважаемый читатель, видите в каждом их недорогом магазине).

Как не парадоксально, иметь "правильный" ассортимент, все необходимое, этого не достаточно для обеспечения нон-стоп закупок для семейного очага. Важно, чтобы наши ДДРы могли побродить по торговому (пусть виртуальному) ряду пока наши покупатели совершают запланированные и НЕ ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ покупки.

4. Дважды подумайте, прежде чем предложить

Предложение дополнительных сервисов типа проявка фотопленок, сухая чистка одежды и прачечная, видео прокат создает дополнительную рекламу Вашего магазина. "Мы знаем, что вы крайне заняты. Время важно для Вас. Позвольте нам сэкономить его для Вас. Когда мы доставим Ваш бакалейный заказ Вам надом, мы заберем Вашу фотопленку, проявим ее и напечатаем снимки. Мы почистим вашу одежду в нашей химчистке. Мы доставим к Вам заказанные вами видеофильмы, а потом заберем их . У Вас будет реально больше времени на то, что вы реально желаете сделать!".

Кроме экономии времени покупателей, предложение периферийных сервисов позволяет установить прочные связи с вашими покупателями. Когда Вы доставили постиранные и выглаженные рубашки, в голове покупателя может вполне резонно возникнуть вопрос: "не могут ли они точно также доставить и продукты мне надом?". И пока он или она заказывает у Вас хлебные лепешки из превосходных злаков фабрики Колосс. Покупатель может заказать и парочку видеокассет. Видеокассеты потом будут забраны на следующей неделе, и тем самым будет установлена новая связь уже с постоянным клиентом.

К тому же, периферийные услуги имеют несколько большую маржу и могут быть достаточно выгодны. К сожалению, предложение своим клиентам дополнительных услуг обходится не дешево для организатора подобного бизнеса. Транспортные средства, ошибки при доставке, бесплатность и своевременность доставки (если магазин на это идет) тоже стоят денег. Периферия вносит элемент комплексности - ошибки неизбежны. А на сколько покупатели толерантны к подобному сервису? Послушаем Покупателя 5: "Лично я неохотно буду пользоваться подобными услугами по покупке на дому. Вы обязательно что-нибудь забудете привезти и вообще при подобных услугах бардак неизбежен. Я достаточно имею проблем в своей жизни. Это (доставка продуктов, видео и фото надом) только усложнит итак не легкую мою жизнь".

В целом можно предположить, что целевая аудитория нуждается в подобном сервисе. Но нуждаются ли ДДРы в нем? Скорее всего - да. Некоторые естественно - нет. Давайте послушаем, что говорят ДДРы по поводу еженедельной доставки на дом, скажем по средам.

Проявка фотопленок и печать снимков. Господин А заявляет: "Мы не делаем большое количество снимков, но мы хотели бы увидеть их на бумаге так скоро, как это возможно. В большинстве случаев мы пользуемся проявкой за один час. Если мы воспользуемся подобным сервисом (доставка на дом), то "нащелкав" снимки на выходных, мы получим их только через две недели".

Мадам 7 солидарна с вышеназванным господином. "Я предпочитаю получить их (фотографии) в руки в тот же день. Я пользуюсь услугами Фото за один час". Беседуя с господами 2 и 3 выяснилось, что они пользуются услугами компании, которая предлагает доставку готовых фото на рабочее место в рабочие же часы.

Кодак Фото-Нет и цифровые камеры решают проблему срочности доставки, но по прежнему актуальность доставки бумажных носителей фото продукции остается на пике потребности для людей, которые ценят свое семейное время.

Прачечная и химчистка. Кажется, что эта услуга крайне важна, но и здесь есть проблемы. Компания забирает и доставляет белье раз в неделю - это означает, что пройдет полторы недели с момента готовности грязного белья отправиться на чистку до момента реального возврата почищенной одежды.

Мадам 8 вряд ли воспользуется подобной услугой. "Для кого-то это вполне подходит, говоря о моей семье, мой муж нуждается каждый день в рубашке. Мы не можем так долго ждать. У моего мужа нет стольких рубашек".

Для Мадам 10 сухая чистка и прачечная кажется великой идеей. "Стирка как и готовка для как зубная боль. Пустой тратой является доставка грязного белья до прачечной и затем опять ехать туда, чтобы забрать чистое белье. Программа доставки на дом продуктов и одновременно забор грязного белья в прачечную - это великолепно". Но при этом она указывает на то, что она совершает грандиозные покупки только раз в две недели - вывод прост - стирка тоже откладывается на две недели, пока она не изменит свои привычки по пополнению своей кладовой. При самом плохом раскладе - чистое белье прибудет домой через месяц. Удовлетворяет ли это потребности семьи в чистом постельном белье ? "Ни коим образом!!!!!!!!!"

Более того, некоторые, а может быть, и большинство ДДРов не пользуются услугами прачечной и химчистки достаточно часто. Дамочка 3 говорит следующее: "Я, скорее всего, воздержусь от подобной услуги . Я стараюсь не покупать вещи, которые требуют только сухой чистки. Более того, я не покупаю вещи, состоящие на 100% из хлопка. Я не люблю стоять часами и выглаживать на простынях каждую морщинку. Изредка я посещаю свадебные и прочие торжества - эта одежда, конечно же, требует химчистки. Я сама отвожу в химчистку эту одежду и через пару дней сама же ее и забираю, но через пару дней - не дольше Я регулярно отвожу в чистку костюмы мужа. К тому же, мы сортируем белье таким образом, чтобы не отправлять в чистку большинство одежды. Мой муж не должен волноваться об отсутствии очередной смены рабочей одежды .".

Парочка мужчин заявила, что одежду, требующую чистки, забирают и привозят не на дом, а им в офис. Лично они крайне редко прибегают к подобным услугам.

Видео. Господину 1 эта идея не кажется замечательной. "Мы не планируем наперед, тем более на неделю вперед, сколько кассет мы посмотрим. Обычно все подчинено настроению момента. К тому же, то, что мы смотрим, очень часто зависит от того, будут ли наши дети дому - ну, Вы понимаете !? А, как правило, мы не знаем, что будет происходить на выходных ".

Первое, что бросается в глаза - популярное видео дорого обходится. В силу того, что покупатели вынуждены оставить кассеты у себя на неделю, то Вы вынуждены ограничивать своих клиентов по количеству и по времени. Та же картина и с классикой и детским видео. К тому же, большинство покупателей захотят смотреть именно то, что на слуху.

На самом деле, для ДДРов классика и мультфильмы - наиболее предпочтительный ассортимент. На пример, те ДДРы, которые имеют маленьких детей, скажем, Дамочка 12, у которой дочурке исполнилось два годика, с удовольствием возьмет кассету с мультфильмами на целую неделю, позволив своему ребенку снова и снова смотреть свою кассету - столько, сколько сам ребенок пожелает и именно то, что он предпочитает.

Говоря о взрослых, то многие из них пожелают посмотреть то, что они пропустили в кинотеатре или тот фильм, который они пожелают посмотреть повторно. Опять же, как много ДДРов планирую свой видео просмотр на неделю вперед?

Проблема существует в несовпадении каталога и реальных запасов видео на текущий момент. Покупатель может заказать фильм, который отсутствует на складе - упс!!!!! Мы потеряли клиента.

Говоря о детях, каталог должен учитывать разные возрастные категории. Для взрослых необходим рейтинг классики. Если Ваша программа непосредственного общения с клиентом базируется на WEB-технологиях, то Вы сможете организовать линки на соответствующие рейтинговые сайты и на информационные службы. Снова о старом, интеллектуальный агент позволит Вашим клиентам лучшим образом планировать свой просмотр исходя из личных предпочтений и с учетом опыта прочих любителей видео и популярности, рекламы и т.д.

Очевидно, что периферийные сервисы не для всех ДДРов. Следовательно, предлагать дополнительный сервис или нет, зависит от точной сегментации Вашей паствы - смотрим на Рис. 1 - группы точно обозначены с той или иной степенью детализации - Вам выбирать глубину сегментации. На пример, хотя сухая чистка и услуги прачечной не подходят для категории Раз, но ведь для семейств, в которых муж каждый день ходит на работу в белой рубашке и галстуке, это может решить проблему запотевшей батареи в ванной комнате от частой стирки и сэкономит тонну времени у жены для занятий с малыми дитятями.

Хотя большинство ДДРов из опроса негативно отнеслись к периферийным сервисам, но можно смело утверждать, что большинство покупателей испытывают трудности с выбором, как продуктов, так и используемых услуг - пока не попробовал - нет опыта, а если он появился и положительный, то БИНГО - Вы подцепили на крючок постоянного клиента. Один из менеджеров магазина выдал следующее: "Покупатели, как правило, не знают, что им реально требуется, пока не попробуют сами. На пример, многие наши покупатели начали с простого заказа бакалейных товаров и молока. Но, спустя короткий промежуток времени, их мысли обратились от "Зачем видео?" к "А почему бы и не видео? Все укладывается в процесс познания возможностей". Этот человек утверждает, что 50 % их покупателей, пользующихся услугой доставки на дом, заказывают и продукты, и видео, и пользуются прачечной.

Человек может утверждать все, что угодно, но если есть в подтверждение тому база данных, то все в порядке. К тому же, отслеживание перетекания имеющейся клиентуры из сегмента к сегменту позволяет динамично подстраивать и рекламную стратегию, и ассортимент, и объемы товарных запасов - Рис. 2 маленький фрагмент реальной клиентуры - целевой сегмент.

Рис 2. База с реальными покупателями по системе покупок на дому - сравниваем картинки от редели к неделе - на лицо динамика и скрытые связи.

5. Вовлекайте детей.

Для начала взглянем на топологические карты компонент, связанные с детьми и сформировавшие рисунок 1.