Психология заказчика

Прописная истина — отношение к Заказчику должно быть уважительным и трепетным, ведь от него зависит благосостояние фирмы. Увы, это удаётся не всем и не всегда…

Особенно важны взаимоотношения с заказчиком для небольших фирм. Хотя в статье фигурируют примеры из жизни салона оперативной печати «МетаПринт» (Харьков), общие принципы применимы независимо от деятельности и величины компании.

Если не наладить должный контакт с клиентом, фирма понесёт убытки. Но клиенты бывают разными — кто-то хамит, кто-то издевается, а кто-то отказывается платить или устраивает скандалы. Поэтому менеджеры многих печатных салонов буквально плачут по ночам в подушку, переживая неудачное общение с заказчиком. А поскольку большинство менеджеров по работе с клиентами — симпатичные девушки, ситуация меня искренне огорчает. Как же сберечь нервы всех участников процесса и обеспечить прибыльность бизнеса? Абсолютных рецептов не бывает, но базовые знания психологии не помешают любому сотруднику, работающему с людьми.

Рассмотрим типы клиентов из категории «трудных» и их особенности.

Типы «трудных» клиентов

Знакомый

Первые клиенты только что открывшейся фирмы — друзья, родственники и знакомые её сотрудников. Казалось бы, с ними и дело иметь приятнее. Ах, если бы… Всё складывается хорошо до момента оплаты. Клиенты-знакомые (в силу нашего менталитета) считают, что вправе рассчитывать на особое отношение и внимание. Поэтому их заказы сложны и требовательны к срокам или качеству услуг (а чаще — к тому и другому). Ну, а уж платить за услуги друзьям большинство и вовсе считает ниже своего достоинства. Прямо требовать с них деньги, конечно, неудобно, но отказать в выполнении заказа — тоже не лучший выход, особенно для молодой фирмы. И далеко не всегда такие заказы невыгодны — это может оказаться вполне серьёзный, «вкусный» заказ. Как же не разорить фирму и не растерять друзей?

Прежде чем браться за предложенную работу, должно понять, что именно надо сделать, каких усилий и материальных затрат это потребует. Затем тактично выяснить, что предлагается взамен. В наше время это никого не шокирует. Если затраты значительны, а достойное вознаграждение не предвидится (т. е. заказ однозначно «плохой»), от него нужно отказаться. Причём так, чтобы человек не обиделся. Иногда достаточно просто честно объяснить, что работа на предложенных условиях фирме невыгодна. Или отказать в завуалированной форме. Осталось понять, как…

Мы в таких случаях успешно используем следующий приём. Если заказчик-знакомый считает, что отказ — наша инициатива, возможны осложнения. Особо настырные будут часами уговаривать всё-таки взяться за дело, обижаться или злиться, что неблагоприятно сказывается на дальнейших отношениях. Многие клиенты не знают всей специфики работы и считают, что если мы берём за распечатку на цветном лазерном принтере некую сумму, то «для себя» делаем всё бесплатно. Но ведь расходные материалы даром не достаются. К сожалению, попытки объяснить это неспециалисту могут дать обратный эффект — он посчитает, что ему просто морочат голову. Поэтому, во избежание конфликта, мы не берём ответственности за отказ: «Да, с удовольствием сделали бы фотосъёмку, но аппарат сейчас у товарища, извините…» или «С радостью напечатали бы ваши листовки, да вот тонер закончился». Никаких обид или претензий, т. к. причины объективны и не зависят от желания исполнителя.

К этому типу относятся и клиенты-начальники. Иногда (особенно в крупных структурах) приходится выполнять просьбы «сверху» или от других отделов, выходящие за рамки прямых обязанностей. Зачастую это связано не столько с дополнительными материальными издержками, сколько со сверхурочной работой. Разумеется, о денежном вознаграждении речь не идёт, но принцип отказа остаётся тем же.

Солидный

Некоторые клиенты выглядят и ведут себя настолько солидно, что сама мысль об их неплатёжеспособности кажется кощунственной. Когда к вам обращается представитель известной фирмы с выгодным заказом, на просьбу «сделать завтра, а деньги мы сразу же перечислим» обычно соглашаются… После чего (в лучшем случае) деньги приходят месяца через два. Бывало, что заказчик в воскресенье слёзно умолял до завтра сделать ему визитки (деньги, мол, будут во вторник), а потом являлся за вовремя сделанным заказом месяца через два.

Чтобы избежать обидных и унизительных ситуаций, со всеми клиентами, независимо от степени их «крутизны», следует придерживаться общих правил ведения бизнеса. Например, за все работы, связанные с материальными издержками (печатью, покупкой бумаги или расходных материалов), мы берём 100% предоплату. Если же предварительных расходов нет (разработка дизайна или сайта), предоплата может составлять 50% от общей суммы. Это касается всех клиентов (исключения делаются осознанно и без принуждения со стороны заказчика). Если же предполагается безналичная оплата, мы предупреждаем заказчика, что начнём только после того, как деньги окажутся на нашем счету (на это уходит несколько рабочих дней). Когда заказ срочный, мы предлагаем оставить залог, возвращаемый после поступления денег на счёт. При таких условиях вопросов с оплатой просто не бывает.

Некоторые заказчики всё же возмущаются. Но ведь, приходя в магазин за покупками, вы не говорите «деньги занесу завтра».

Иностранец

Из той же серии, что и «солидный». Ещё в советские времена сложился стереотип: они богатые и платят без проблем. Очередной миф. Если даже у иностранца есть деньги, он прекрасно осведомлён о рыночных ценах в регионе, и рассчитывать на сверхприбыль весьма опрометчиво.

Работа с иностранцами специфична. Во-первых, для них имеет силу только подписанный договор. Всё, о чём согласились на словах, всерьёз не воспринимается. И, конечно, язык… Малейшее недопонимание в процессе переговоров, и — недоразумения. Поэтому желательно привлекать переводчиков и в обязательном порядке составлять договор на русском языке, а если уж на английском — отдать на проверку независимому переводчику.

Мы не раз выполняли заказы иностранцев, и, увы, ещё не было случая, чтобы они без споров выплатили оговорённую сумму. Как-то пришёл к нам голландец (был слух — очень богат, владеет фирмами в разных странах). По-русски он не говорил, и все беседы проходили на английском, в закрытом кабинете, очень серьёзно и солидно. Приносили кофе, чай… Предложенный заказ был невероятно выгоден для нашей небольшой фирмы. Если бы всё получилось, как обещано, работой нас бы полностью обеспечили на несколько лет вперёд. Но для начала требовались пробные варианты дизайна, включающие постановочную фотосъёмку и многочисленные распечатки на цветном лазерном принтере.

Через месяц интенсивной деятельности (все остальные заказы были отодвинуты на второй план) начали закрадываться сомнения относительно оплаты. Все попытки намекнуть заказчику на необходимость хоть какого-то аванса наталкивались на возмущение и удивление: «Как, вы нам не доверяете?! Да вы только сделайте всё нормально, а о деньгах не думайте! У нас на Западе все так работают!»

На исходе второго месяца мы разобрались, что к чему, и прекратили общаться с этим заказчиком, но потери времени, нервов и денег оказались весьма существенны. Урока хватило, чтобы понять — клиент должен соблюдать правила, выработанные на фирме. Вряд ли на Западе принято сначала пользоваться чем-то, а потом платить. Более того, мне точно известно, что там дело обстоит как раз наоборот…

Дилетант

Некоторые клиенты сами по себе совершенно безобидны. Приятнейшие люди, если бы не одно обстоятельство — они дилетанты. То есть имеют очень слабое понятие о специфике выполнения своего заказа. Таковых немало, особенно в относительно новых сферах услуг — цифровой печати, разработке сайтов, консалтинге и др.

Человек, незнакомый с технологическим процессом, может иметь весьма превратное представление о степени сложности реализации заказа. Понимая свою некомпетентность, он начинает нервничать: и глупо не хочется выглядеть, и страшно, что обманут (это зачастую не лишено оснований). А работу выполнить надо…

Здесь многое зависит от квалификации обслуживающего персонала. Иногда менеджер может поддаться искушению нагреть руки на неопытном клиенте, но в компаниях, заботящихся о своём имидже, это исключено. Выгоднее достичь взаимопонимания, поскольку большинство клиентов, впервые обратившихся к вам, переходят в категорию постоянных, причём последующие заказы могут оказаться значительно интереснее.

Прежде чем приступать к обсуждению деталей, лучше всего спокойно и уважительно поговорить с заказчиком, а не заявлять категорично цену, ошарашивая его непонятными терминами. Как правило, на разъяснение основных принципов уходит 5-10 минут, и человек уже начинает разбираться, с ним можно говорить на одном языке. Поняв суть техпроцесса, он уже не будет бояться обмана и почувствует себя увереннее.

Главное — правильно выбрать тон, ведь люди не любят, когда выявляется их безграмотность, пусть даже вполне простительная (в конце концов, от заказчика рекламных листовок не требуется доскональное знание офсетной печати). Дайте ему сохранить лицо, и он всегда будет приходить к вам, потому что «здесь с ним по-человечески говорят».

Придира

Широко распространённый тип, разновидность клиента-дилетанта. Человек, хотя бы в общих чертах знакомый с техническим процессом, лучше понимает специфику выполнения конкретного заказа. С таким клиентом работать легко и приятно — он не ставит заведомо невыполнимых задач, предвидит, на каком этапе возможен сбой, грамотно определяет сроки и критерии качества.

Заказчик, который не знает технологии, но не хочет признавать свою безграмотность, превращается из дилетанта, готового учиться, в клиента-придиру, скрывающего непрофессионализм под маской строгости и дотошности. Он по двадцать раз требует печатать пробные копии на принтере, чтобы оценить цвета, хотя ему объясняют, что на принтерной распечатке они будут отличаться от тиражных из-за разных технологий печати. Он бесконечно вносит изменения в макет, доводя дизайнеров до белого каления. Он просит рассчитать стоимость печати 1000, 1100, 1950 и 2895 экземпляров, а получив результат, просит всё пересчитать для другой бумаги. Он может внести изменения в последний момент и заставить работать сверхурочно или вообще забраковать выполненную работу и потребовать переделки. В общем, вы проклянёте всё на свете…

Такой заказчик способен ввести фирму в убыток, поэтому вести себя надо особенно осторожно. И сразу дать понять, что есть определённый порядок приёма и выполнения заказа, гарантирующий успех. Если клиент не доверяет фирме, в которую обратился, пусть идёт в другую и морочит голову её сотрудникам. Ведь когда он приходит, например, к стоматологу, то не рискует вмешиваться в его работу! Это раз.

Условия заказа должны быть чётко и однозначно сформулированы. Желательно заключить письменное соглашение или договор, где будет указано всё, в т. ч. техническое задание, оплата, сроки и условия расторжения договора. Тогда, при возникновении конфликтов, объективный документ послужит основой конструктивного решения. Это два.

Критерии качества должны быть оговорены и документально подтверждены. Например, в случае отказа принять отпечатанный тираж по причине ошибок в макете, подписанный заказчиком пробный отпечаток будет весомым аргументом. Это три.

Внесение изменений по просьбе заказчика после начала работы должно быть оплачено (ведь это может потребовать значительной переделки, связанной с дополнительными материальными и временными затратами). Это четыре. Как только заказчик узнаёт, что за дополнения придётся доплачивать, он начинает внимательнее относиться к подготовке материала, и необходимость в изменениях отпадает.

Хам

Самый неприятный тип (к счастью, редок). Он может устроить скандал, не брезгуя оскорблениями персонала, ругаться, употреблять ненормативную лексику и вообще вести себя неподобающим образом. Не имеет значения, есть у него причины для недовольства работой фирмы или нет, — откровенно хамское поведение терпеть нельзя.

Для таких людей существует только один понятный язык — сила. Если им удалось напугать и сбить с толку менеджеров, это только усиливает их уверенность в собственной значимости. Они самоутверждаются за счёт других, и проявленная вами готовность решить проблему «мирным путём» будет воспринята как слабость.

Единственный способ борьбы — мгновенно и решительно пресечь любые попытки перевести разговор в русло скандала, где они в своей стихии. Решительный отказ продолжать разговор (ни в коем случае не в грубой форме), как правило, охлаждает пыл самого заядлого скандалиста. Он ожидает оправданий, ответных нападок, а встречает холодную пустоту — почва уходит у него из-под ног. Он не знает, как действовать, и от страха попасть в глупое положение (чего очень боится) предпочтёт ретироваться или сбавить тон.

Перехватив инициативу, можно закрепить успех, выдвинув встречные обвинения. Агрессивные и скандальные люди, встретив отпор, часто подчиняются более сильной воле, и в дальнейшем общение с ними не вызывает проблем.

Если же дело зашло слишком далеко, следует использовать все средства, чтобы прекратить разговор и выдворить скандалиста за дверь. Может потребоваться даже помощь правоохранительных органов — не стоит их недооценивать. Ведя законный бизнес и платя налоги, предприниматель имеет полное право на защиту.

ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

Получению любого более-менее серьёзного заказа так или иначе предшествует этап переговоров. Именно там выясняются такие ключевые моменты, как возможность и сроки выполнения заказа, размер оплаты. О технике ведения переговоров написано немало, но обычно в классическом ключе, основанном на рекомендациях западных специалистов, сводимых к тому, чтобы прилично выглядеть и не опаздывать на встречу. На самом деле в условиях отечественного рынка на переговорах необходимо в первую очередь учитывать менталитет и особенности заказчика.

Место

Если переговоры проходят в вашем офисе, важно его месторасположение и состояние. Офис — лицо фирмы, и от произведённого на заказчика впечатления во многом зависит успех переговоров и получение заказа.

Скверно, если офис неудобно расположен — это обрекает заказчика на утомительные поиски, осложняемые отсутствием парковки, плохой дорогой или просто грязью.

В результате он приходит раздражённым и агрессивно настроенным (если вообще приходит). Особенно это касается впервые попадающих в офис. Первое впечатление очень важно, и если заказчик останется недоволен, в следующий раз может и не прийти.

Вид и обстановка офиса также формируют мнение о фирме. Не редкость, когда помещение для переговоров объединено с цехом или одним из производственных помещений. Да, избежать этого трудно (не в последнюю очередь по финансовым причинам), но желательно всё же иметь отдельный кабинет, где можно спокойно общаться с заказчиком, не отвлекаясь на звонки, шум оборудования и мечущихся сотрудников.

Шикарный офис уместен для крупных компаний, а для малых и средних это может произвести негативный эффект — заказчик подумает, что цены завышены, и придётся платить не только за свой заказ, но и за имидж фирмы.

Проведение переговоров на своей территории, если она соответствует всем требованиям, в любом случае предпочтительнее. Это экономит время, ведь далеко не каждая беседа завершается получением крупного заказа — зачастую заказчик просто хочет получить информацию. Кроме того, в знакомой обстановке менеджеры чувствуют себя увереннее, у них под рукой образцы продукции и бумаги, которые можно сразу показать заказчику. И само наличие офиса даёт заказчику уверенность в стабильности фирмы, укрепляя доверие к ней.

Если офис неудобно расположен или плохо приспособлен для переговоров, имеет смысл проводить их на территории заказчика. Это уместно предлагать в качестве дополнительного бесплатного сервиса, способствующего привлечению клиентов. Для особо важных заказчиков или по их просьбе (если необходимо получить те или иные материалы) переговоры могут быть перенесены и при наличии собственного хорошего офиса. Мы около 20% переговоров проводим у заказчика, хотя наш офис находится в бойком месте.

Переговоры на территории заказчика требуют значительно большего времени и оправданны, только если речь идёт о крупном заказе. Но выезд «на дом» имеет и ряд преимуществ: это доброжелательный знак со стороны исполнителя и демонстрация готовности идти ему навстречу. Приехав к заказчику, опытный менеджер может определить его уровень и кредитоспособность, что полезно для дальнейших отношений.

Обстановка

При нормальном режиме в салон оперативной полиграфии или дизайн-студию постоянно обращаются заказчики, как новые, так и старые, поступает множество звонков, здесь же выполняются заказы — короче говоря, кипит бурная деятельность. Как проводить переговоры в таких условиях? Чёткость и организованность работы менеджеров играет важную роль. Если впервые пришедший заказчик видит толпу людей, суету и не может быстро получить ответ, он решит, что здесь не справляются с объёмом заказов, и больше не придёт. Он будет справедливо опасаться, что рассеянные и перегруженные менеджеры обязательно что-нибудь перепутают или забудут, в результате заказ не будет выполнен должным образом.

Другая крайность (пустой офис, сотрудники, играющие в компьютерные игры, и покрытое пылью оборудование) тоже производит негативное впечатление. У заказчика складывается мнение, что клиентов у фирмы больше нет. Это его насторожит, и он откажется размещать заказ либо почувствует зависимость фирмы и выдвинет жёсткие условия.

Компромисс оптимален. Клиент должен чётко понимать, что кроме него есть и другие, и все подчиняются единой системе обработки поступающих заказов: в спокойной обстановке, в порядке очереди или по предварительной договорённости. Время и место серьёзных переговоров обязательно должны быть предварительно согласованы.

Доброжелательная атмосфера и уют в офисе — залог успеха. Клиент быстро расслабляется, и с ним легче наладить контакт. Оперативная полиграфия и, особенно, дизайн относятся к областям деятельности, с трудом поддающимся автоматизации и стандартизации, — слишком много здесь зависит от человеческого фактора. Поэтому заказчику приятнее видеть в офисе людей, а не роботов-андроидов с приклеенными улыбками.

Процесс

Беседа обычно начинается с внимательного выслушивания заказчика. Главное — дать ему возможность высказаться. На первом этапе недопустимо перебивать или пытаться сразу навязать свою точку зрения. Менеджер должен понять, что интересует заказчика, и обдумать информацию. Лучше аккуратно записать основные моменты — это поможет не упустить важные детали, позволит выиграть время для обдумывания дальнейшей тактики.

Сперва надо чётко определить следующие моменты.

1. Задачу, которую надо решить.
2. Объём работ и сроки исполнения.
3. Если возможно, стоимость работ. Или (если требуется разместить заказ у субподрядчика и согласовать с ним цены) попросить время на расчёты и согласование с технологами.
4. Ответственность (в т. ч. критерии оценки качества и условия, при которых заказ считается выполненным). Следует указать на вероятные проблемы и последствия тех или иных действий. В частности, материалы заказчик должен предоставить вовремя и в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Все мы сталкивались с агентами «канадской компании»: голливудские улыбки, безупречная вежливость, костюмы с галстуками и… огромные сумки, набитые никому не нужными вещами. Чаще всего таких деятелей отправляют куда подальше. В своё время мне довелось (для эксперимента) три дня поработать «в поле». И, надо сказать, не без успеха — весь выданный товар удалось продать. Я понял: демонстрация заказчику образцов продукции даёт неизменно хорошие результаты. Особенно если он может взять их в руки и повертеть, дабы оценить качество. Положительное впечатление производит работающее оборудование: когда сам видишь, как твой (или другой) заказ печатается на цветном принтере, доверие значительно возрастает.

После предварительных переговоров рассчитываются все затраты, оцениваются ресурсы и составляется типовой договор, учитывающий оговорённые моменты, в т. ч. сроки, стоимость и порядок оплаты. На последующих переговорах стороны окончательно утверждают объём и стоимость работ, после чего либо подписывают договор, либо откладывают до внесения необходимых корректив.

КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР

Для любой коммерческой организации Заказчик — главное действующее лицо производственного процесса. Никакие технологии, оборудование или уникальные знания не смогут обеспечить процветание фирме, если не будут востребованы Заказчиком. С этим считаются даже крупнейшие корпорации, а для небольшой фирмы, предоставляющей услуги оперативной полиграфии, продуманные и правильно выстроенные отношения с клиентом — единственный путь к успеху.

© Георгий Кнабе, опубликована в журнале Publish, № 6 за 2004 г. Перепечатка возможно только со ссылкой на автора

georgy_knabe@mail.ru