В этом году будет традиционная серия статей, которые должны суммировать состояние рынка и дать прогноз на будущее. Главное – не поддаваться паники! Плохие годы бывали и раньше, будут и потом. Обычно это отражение не только состояния бизнеса, но и потребительских ценностей, так как рынок продолжает падать под воздействием «потребительского кризиса».
В 2009 году впервые была открыта тема всех трех стадий финансового кризиса: финансовый, потребительский и производственный. Разница в том, в каком месте нет денег, и кто становится «виновником» перераспределения прибыли и убытков: «Мировой финансовый кризис наглядно показал, что настоящий бизнес может споткнуться или даже загнуться. В таких условиях вполне может найти в себе силы начать заниматься чем-то новым для себя, что начнется во время кризиса пользоваться спросом. То есть приносить прибыль, притом, что новые перспективы перечеркивают собственные амбиции и моральные устои, с которыми ранее приходилось «бороться».
В 2012 году во время остановки роста спроса, был абсолютно сбывшийся сейчас прогноз: «Смысл в том, что за ростом сегмента электронного чтения начнется стабилизация не роста, а потребления. Влияющие факторы – количество потребителей различных кошельков, однообразие ассортимента, наполнение рынка и прочее. То есть за двукратным ростом, должен был наступить откат на предыдущую позицию, а не фиксация на достигнутом уровне. Только после этого рынок можно считать насытившимся тем, что продается, а не тем, что можно продать и хочется иметь. Соответственно, рынок производства имеет инерцию и должен не только осознать потери, но пострадать, от себя же».
В 2013 году стало понятно: «Есть две боли – своя и чужая. Бывают проблемы – твои и банка, за твой счет. Финансовый кризис был построен на этих принципах. Он был, шел, наступил, грабил и разорял до тех пор, пока государство не всполошилось. Людей сократили, уволили, они жили от зарплаты до зарплаты, а потом оказалось, что денег нет, потому что все выросло в цене за тот период, когда было чем платить и зарплаты росли».
Мы живем в активной фазе потребительского кризиса, о чём и говорил ранее, теперь это можно оценить уже по факту: «Пришел «потребительский кризис». То есть, «финансы» отдельно от «потребления». Деньги есть, но их не тратят. Деньги есть в банке, но кредиты никто не берет. Глупцов стало меньше, а вот условия для людей остались прежними – в «расчёте на дурака». Растут проценты, цены, квартплаты, электроэнергия, бензин и продукты. Все происходит так, будто есть соответствующий рост благосостояния».
Как и в прошлый виток перерастания одного состояния в другой, намечается характерное отношение к финансам и потреблению: «В прошлый раз отсутствие накоплений крепко ударило каждого лично. Не все обделались, но испугались! В этот раз, даже спекулянты не понимают, что происходит? Они всегда тонко чувствовали дефицит, а сейчас растерялись».
В 2014 году спекулянты уже не теряются, они быстро избавляются от обузы и ищут другие сегменты, где на самом деле их по-прежнему ждет разочарование. Дело не в том, что электронные книги исчерпали себя как бизнес, а в том, что это касается практически любого направления, так как – это потребительский кризис.
Чтобы локальный рынок не столкнулся с более мощными проблемами потребления, а как следствия и производства, ибо придется закрывать заводы, чтобы держаться на плаву, сейчас в мире происходит изменение рынков потребления – крупным странам-производителям тесно на локальном рынке из-за снижения спроса и они расширяют рынки сбыта за счет политических разногласий и других стран.
В конце прошлого года была характерная фраза, которой подчиняются современные правила игры: «Каждый сегмент на рынке формируется рядом ценностей, которые создают для потребителя степень привлекательности. Чем больше развлечений, тем сложнее глубокое проникновение. Сегмент в более широком понятии превращается в категорию, как в империю, где все подчинено управляющим преимуществам товара».
Электронные книги не собираются загибаться, но для активного развития следует делать упор на рекламе «управляющих преимуществах товара» и маркетинге «узконаправленных развлечений и реального комфорта».
Источник и метод расчета итогов года
Для расчета данных и результатов на их основе использовался конверсионный метод отслеживания и множественной реакции потребителей. В данных используются реакции 2 988 042 реальных потребителей с различными интересами («живые счетчики»). Так как предположительно общий объем потенциальных потребителей приблизительно равен 8-10% от населения страны (с рекламой до 20%), вероятная погрешность результатов от -2% до +9%. В подсчетах не используются таможенные или иные декларации, а также заявления компаний-производителей или частных лиц. Временная шкала данных от 9 декабря 2013 года до 9 декабря 2013 года включительно.
Результаты исследования не учитывают страны за пределами территории СНГ и бывшего СССР.
Читатели и их интересы
В течение 2014 года изменилась доля женщин, которые интересуются электронным чтением, в сравнении с предыдущим 2013 годом. Возрастные категории осуществили равноценный обмен между собой на 3 процента. Читателей женского пола стало больше, чем было.
Продолжает сокращаться интерес основной группы читателей и потребителей электронных книг – до 35 лет. Интерес упал на 3%. Молодежь так же теряет интерес, их стало на 4% меньше. Подростки до 18 лет в прошлом году оказались на нулевых позициях, в 2014 году их доля выросла до 2%.
Самой быстрорастущей группой читателей стала категория людей после 45 лет – рост на 5% и это при том, что несколько последних лет эта категория потребителей существенно сокращалась, хотя именно они стояли у истоков электронного чтения и буквально 10 лет назад они прекрасно вписывались в свои законные 50%. Можно предположить, что есть прямая зависимость от благосостояния этой возрастной группы.
За последний год довольно много произошло негативных событий, и это повлияло на интересы читателей. Вырос спрос только на литературу и образование, все остальные интересы сократились от 2 до 6%. Интерес к бизнесу отнял 1% у туризма и больше серьезных перестановок не произошло. В прошлом году интерес к бизнесу был в растущем тренде, сейчас отошел на третий план.
Среди читателей по-прежнему основной спрос на книги среди киноманов, которые интересуются не только книгами по фильмам, но и всем что связано с актерами, режиссерами и известными людьми в этой сфере.
В этом году сократился интерес к виртуальной социализации, хотя и незначительно. Вероятно, из социальных сетей уходят читатели, недовольные политикой.
Так как спрос на планшеты и смартфоны в этом году падает, как и на любую другую электронику, то и интересы в области связи будут падать более значительно в следующем году, пока можно наблюдать начало негативного тренда.
Надо отметить, что интерес к литературе в этом году имеет свои особенности. Если в 2013 году на сцену вышли основные бестселлеры от Уолтера Айзексона, Дэна Брауна, Стивена Кинга, Бориса Акунина и многих других, то в этом году читатели искали что-то более простое, приземленное или даже банальное и не интеллектуальное. Высокий спрос наблюдался к таким книгам, как: «Бог никогда не моргает. 50 уроков, которые изменят твою жизнь» Регины Бретт и «Косметология без операции. 10 маркеров молодости» Натальи Николаевой. То есть интерес был выше к нехудожественной литературе.
Есть еще одна категория людей, которые активно интересовались весь год политическими событиями на Украине. В большинстве случаев их интересы были далеко от книг, и они были специфичными. Вероятно, по этой причине книги и авторы с политическим подтекстом стали выходить в ТОП-100, хотя политических книг они не пишут, скорее, высказывают собственную точку зрения и это пользуется спросом по принципу: «плохая реклама – то же реклама». Эти же авторы пользовались активным интересом в социальных сетях, в отрыве от их книг и через их гражданскую позицию оценивалась соответствующая литература и направления.
Информационный и продуктовый спрос среди брендов
Информационный и продуктовый спрос – это не количественное, а качественное отношение потребителей к различным брендам. Сами покупатели своим поведением и интересом сообщают в статистике о пристрастиях к информации и конечному продукту. Некоторые бренды активно создают информационные тренды, это характерно для шильдиков, но потребители показывают, что дальше первой десятки брендов их интересы не распространяются. Шильдики в этом году активно сокращали своё присутствие на рынке, некоторые начали переход в премиальный сектор, но по результату – прироста не видно.
Ключевое значение рекламы продукции, её информационное насыщение в 2014 году было крайне низким. Сложилось впечатление, что рынка больше нет. Что производители что-то просто сбывают из старых запасов. Новости о планшетах не отличались разнообразием.
Сыграла свою роль реклама известных брендов – они перестали рекламировать категорию «электронных книг», тем самым обрезали интерес к шильдикам, а переключились на рекламу достижений и новой продукции. Теперь шильдикам сложнее припасть на чужой рекламный хвост и двигаться вперед ради прибыли.
Впервые интерес к PocketBook превысил Kindle. Объяснений может быть много, но по факту, реклама и презентация новых устройств Kindle в этом году доходила до наших потребителей достаточно вяло из-за полугодичного роста цен на продукцию Kindle в России. Если в начале года «простой» Kindle можно было купить за 3500 рублей, то сейчас, та же модель с кнопками стоит на 2000 дороже прежнего и на 1000 дороже новой модели Kindle. По всей видимости, эта несовместимость интересов читателей с понятием «простой» преследовало сокращение спроса на Kindle. Люди по-прежнему хотят кнопки и Kindle на чужом рынке образец реального спроса.
Далее произошли изменения в позициях других компаний. Onyx поменялся местами с Nook, а умирающий Sony Reader, как ни странно, остался на своей пятой позиции. Вероятно, в следующем году это место будет пустовать, хотя бы как дань уважения…
Серьезно вперед продвинулся интерес к продукции teXet и Bookeen. Каждый из брендов выиграл по три позиции и передвинулся вплотную к первой пятерке.
Существенный скачок сделал Akunin Book. В прошлом году этот фанбук не был известен, сейчас это открытие года и стоит на почетном десятом месте. Другой фанбук компании eBook Application LLC находится в начале пути и занимает последнее место в нашем рейтинге.
В этом году растворился в ноль бизнес устройств PageOne, Onext, effire, AirBook.
Предыдущая статистика в другом виде представления дает понимание интересов потребителей к различным брендам и их продукции, но нельзя это путать с количеством проданного (см.ниже).
По круговым диаграммам можно понять, что доля спроса и интереса к продукции являются равнозначными. Нет никакого чуда, а есть четкая зависимость от количества рекламы и информационного потока. Сокращение рекламного бюджета и четко спланированной, понятной информации о продукции – сильно влияет на любой спрос, не только на покупательскую способность, но и даже простой интерес к информации.
Из чего следует сделать краткий вывод на следующий год – рекламы и информации станет еще меньше, упадет не только спрос, но и сократится количество компаний, которые играют в категории «электронные книги». Снижение рекламы известных брендов повлияет не только на спрос к их продукции, но и снизит интерес к шильдикам еще сильнее. Раз часть компаний уйдет с рынка, то в следующем году доля основных игроков не изменится, хотя и не станет больше.
Количественная доля среди брендов
Существует множество способов подсчета количественной доли на рынке. Можно брать информацию в магазинах, и они солгут, можно из таможенных деклараций и обязательно вкрадется ошибка. Необходимо сразу предупредить, что метод подсчета The-eBook реально прост и действительно с потолка. Говорю об этом сразу, чтобы не было вопросов. Выделяю ключевые слова в тексте, на всякий случай.
Чтобы просчитать количество устройств мне приходится отслеживать активность, но не мнение потребителей, учитывать серый рынок, распространённость устройств, сезон, вес бренда, сбои производства и кто от них зависит, наличие эксклюзивов, новых продуктов, низких цен и многого другого, что происходит за год. Кроме данных есть исключения и упертости рынка, когда вроде и кажется, что потребитель должен приобрести устройство одной компании, но реально приобретает другое, потому что не хочет иметь устройство «как у всех» или просто случайно залетел не в тот магазин. И так далее.
Основная разница между моим методом подсчета и маркетинговыми – не скрываю сам метод подсчета.
В результате давно понял, что у любого успеха есть свой коэффициент, надо только соотнести различные спросы между собой и умножить на соответствующий коэффициент. Скажем, для серого рынка это 1,44 E, для отечественного 4,13 E, для шильдика ровно 2,00 E, а для иностранного и известного бренда 2,23 E. Не стоит у меня спрашивать, как коэффициенты появились, как и отчет – это чистое шаманство, но в отличие от маркетинговых компаний не скрываю технологию подсчета. Для меня это как математическая константа π (иррациональное число).
Обычно этот метод (в результате) точнее всех остальных «научных», хотя никак не может учитывать другие локальные рынки за пределами СНГ. Информация об их пользователях меньше 2% и их рынок отделен от нашего достаточно плотной ширмой – есть публичные и непубличные компании, они не говорят о количестве, они сообщают о заработанных деньгах, а их прибыль сильно завязана на продаже контента, что у нас не развито, так как компании-производители, продавцы и агрегаторы – это различный бизнес, а не один.
Общее количество проданных в 2013 году устройств составляло – 1.136.017 единиц техники, в 2014 году эта цифра существенно сократилась за счет шильдиковой продукции – 750.820 единиц.
Почти половина рынка принадлежит PocketBook – 352 тыс. (423 тыс. в 2013 году). Данные без учета Европы, где у компании сейчас наметился активный рост.
Сократилась доля Kindle – 136 тыс. (252 тыс. в 2013 году).
Далее в таком же порядке сокращения количества проданного у других компаний.
Уходящий 2014 год доказал лишний раз, что чудес не бывает, любое следствие приводит к определенным последствиям. Доля Sony и Nook падает как акции на бирже, дела плохи в компаниях, это же ведет к снижению спроса на их продукцию.
teXet хоть и ведет себя в последний год как компания с неким премиальным продуктом в багаже, но по факту они тоже падают в количестве проданного и ищут новые тренды, чтобы первыми зацепиться в другой области. Читалки и планшеты уже явно не их рынок. Продукция компании продается, но не масштабами крупной компании, так как teXet по размеру это не МакЦентр, а те продали Onyx чуть лучше, чем в прошлом году, но с учетом падения всего рынка в сумме. Если в прошлом году можно было предсказывать от 28 до 41 тыс. единиц устройств, то в этом году Onyx был продан 31 тыс. раз. Если к этой сумме добавить выгоду от продажи «фанбук», то общая сумма вырастит еще на 7 тыс. единиц.
По круглой диаграмме тех же данных видно, что доля PocketBook выросла на 10% до 47% за прошедший год и это на фоне всеобщего снижения проданных устройств. Второе место по-прежнему принадлежит Kindle, хотя позиция снизилась на 4%.
В этом году Sony утратила в 3 раза свой вклад в области электронных книг. Bookeen наоборот, поднялся до 5% и теоретически может занять место Sony в следующем году.
Прочее
2014 год оказался зависимым от политики. Распределение мест осталось прежним на рынках стран бывшего СССР, но доли перераспределились. Сильно пострадал интерес к электронным книгам в Украине (на 3%), хотя предыдущие годы был постоянный рост интереса и покупательской способности. На 4% выросла доля России. Остальные страны оказались в более «стабильном» положении, они хоть не упали в своем интересе, но и роста спроса не произошло.
Из чего следует сделать вывод, что основным рынком электронных книг в 2015 году будет Россия и все новинки будут появляться именно на этой территории. Кроме того, будет закономерен интерес к российскому рынку и в рамках политических событий наметится усиление реэкспорта товаров с Украины и предназначенных для этой страны без ввоза, в обход страны для налоговой оптимизации.
Так как по своей сути мы являемся оптимистами, то очень хочется ошибиться в собственных выводах – рынок продолжает падение и без рекламных средств никакого роста и стабилизации интереса «к чтению в электронном виде» не будет. Увеличение спроса на товары других категорий, например на планшеты, не увеличивает интереса к чтению, а скорее наоборот – оттягивает потребителей на другие виды развлечений.
Аннотация
Статья дает представление о состоянии рынка в конце 2014 года.
Послесловие
Доброе утро!
Не всё плохо, что плохим кажется. Всё в голове. Именно так должны рассуждать не только потребители, но и производители. В тот момент, когда рынок проседает логично сократить рекламную поддержку, но итоги 2014 года говорят о том, что рынок сокращается ровно на сумму не потраченных рекламных денег.
Даже если рекламные бюджеты сокращаются, то странно видеть, что компании сокращают информационную поддержку – они попросту дают некачественную информацию в эфир, а без рекламы, потребители слабо ориентируются в качестве товара, потому что хоть и распознают список характеристик, но не понимают элементарного – мощность процессора не имеет прямой зависимости на скорость работы устройства и тем более на скорость основной функции – чтение.
