Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Волшебство маркетинга

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Ноябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

369 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Волшебство маркетинга. Отдел продаж. Как собрать лучших?


 
 

 

Волшебство маркетинга

Отдел продаж. Как собрать лучших?
Ильдар Ибатулин
Независимый консультант

«Каждая вторая компания из сферы торговли одной из важнейших проблем своего бизнеса назовет нехватку менеджеров по продажам. И проблема часто состоит не в том, что никто не хочет работать рядовым сейлз, а в том, что пока мало кто умеет воспитывать и мотивировать «полевой» персонал»[1].

«Каков топ, таков и маркетинговый приход».

Игорь Манн


В способе организации и деятельности отдела продаж отражается и концентрируется представление руководства компании о бизнесе.

Как говорили раньше, «каков поп, таков и приход».

Чтобы привлечь в компанию лучших менеджеров по продажам, я предлагаю усовершенствовать систему мотивации их труда. Для этого нужно параллельно:
Изменить коммерческую концепцию бизнеса на клиентоориентированную.
Устранить противоречия интересов участников бизнеса, ориентируя всех на удовлетворение потребностей клиента.
Создать такую систему управления бизнесом, при которой работники заинтересованы в процветании компании.

Более детально это можно проиллюстрировать в виде схемы 1, приведенной в конце статьи.
1. Правильная концепция

Если топ-менеджер придерживается идеи «купить подешевле — продать подороже», а дальше «хоть трава не расти», он соответствующим образом будет настраивать своих продавцов. Назовем такой подход коммерческой концепцией бизнеса.

Совершенно иначе будут складываться отношения руководства компании и менеджеров по продажам, если преобладает так называемый клиентоориентированный принцип ведения дела.

Я убежден, что при разных подходах к продажам — коммерческом или клиентоориентированном — совершенно разными будут интересы продающих работников. При этом направления их интересов могут не совпадать или совпадать с векторами интересов работодателей.
Примечание. Под интересом в России (не совсем правильно с филологической точки зрения) подразумевается то, что мотивирует (от французского Motif — побуждение), то есть побуждает человека к действию.

Если интересы компании и сотрудников не совпадают, «текучки» кадров не избежать!
А разница подходов — в чем?

Подробное рассмотрение признаков сложившихся и перспективных концепций — главных идей ведения бизнеса — тема отдельного разговора. В этой статье заостряется внимание только на тех особенностях, которые относятся к управлению персоналом.

Коммерческий подход

В недалеком прошлом в малом и среднем российском бизнесе преобладал именно он.

(См. рисунок 1 и схему 1). А именно: предприятие нацелено исключительно на собственное благополучие. Начальник отдела продаж, подчиняясь директору фирмы, говорит своим менеджерам: «Нам нужна максимальная выручка; ваша премия будет зависеть от этого». Согласитесь, в этом случае исполнитель вынужден «задирать до потолка» торговую наценку по каждой сделке.
Примечание. Положение усугубляется тем, что премия снабженцев при таком подходе — в прямой зависимости от экономии на закупках. Поэтому они ориентированны на то, чтобы покупать как можно дешевле, чаще всего — в ущерб качеству товара.

Допустим, менеджеру по продажам удалось «впарить» товар по самой высокой цене. В силу каких-то обстоятельств в этот раз клиент вынужден был купить. Как реагирует покупатель дальше? Убедившись, что то же самое можно было приобрести выгоднее в другом месте, он вряд ли обратится в следующий раз в эту же компанию. В результате клиентская база такой «горе-компании» обновляется ежегодно на 50–70%. То есть, все больше становится «разовых» клиентов. А маркетинг все дорожает, ориентируясь на «случайного» клиента.

В такой обстановке чем можно удержать клиента?

Только «откатами»! А это — значительные дополнительные расходы, которые тянут за собой еще большую «накрутку» цены продажи. Рыночные рычаги уже не работают, но это тема для отдельной статьи…

Таким образом, сделки по принципу «лишь бы продать подороже» волей-неволей подталкивают покупателя обратиться к конкурентам.

А о чем думает в такой компании менеджер по продажам? «Попался покупатель, ура-а! Обдиру как липку, а там пусть катится, куда хочет… Есть сегодня премия, слава Богу! А завтра — перейду на работу в компанию конкурентов. Может там будет меньше нервотрепки и не придется покупателю «лапшу на уши вешать», лишь бы купил «здесь и сейчас». Очевидно, что при коммерческой концепции интересы компании и менеджера по продажам диаметрально противоположны. В результате, работодатель теряет работника, компания — клиентскую базу, а бизнес «катится под гору».

Клиентоориентированный подход

Совсем другая обстановка в клиентоориентированной компании! (См. рисунок 2 и схему 1)

Вся деятельность предприятия подчинена главной цели — добиться максимальной удовлетворенности покупателя! И эту мысль понимают и разделяют все: исполнители и руководство, предприниматель и инвесторы.

Интересы, а точнее сказать, финансовые мотивы действий участников предприятия так сформулированы и взаимоувязаны, что удовлетворенность покупателя неизбежно благотворно отражается на их личных доходах. (См. раздел «Совмещение интересов … как должно быть?»)

Клиент не купит, если не нравится продукт или не удовлетворяет уровень сопутствующих услуг. Он часто не прав в деталях, но всегда прав в главном — он хочет и должен быть доволен сделкой, и сильно обидится, если покупка окажется бесполезной или, еще хуже, не выгодной.

Но, если покупатель удовлетворит покупкой все свои прихоти, то, скорее всего, станет приверженцем и бренда, и компании. Внутри большинства из нас притаилась самая банальная лень: нежелание что-либо менять и недоверие ко всему новому – неизвестному. Так устроена человеческая психика!

Довольный покупатель будет возвращаться к продавцу просто по привычке. Конечно, сотрудники компании-продавца должны постоянно «холить и лелеять» эту выгодную для них привычку своих клиентов. И тогда, порадовавшую его компанию клиент будет рекомендовать своим близким и знакомым. А это дорогого стоит!

Есть четыре веские финансовые причины выстраивать долгосрочные отношения с клиентами:
Не нужно быть гениальным математиком, чтобы подсчитать, что за год постоянные покупатели дают продавцу значительно больший доход, чем «разовые» или «случайные». Для этого достаточно проанализировать собственные продажи.
При этом приверженец компании экономит ей значительные средства и позволяет не раздувать бюджет на рекламу и расходы на другие акции по привлечению новых клиентов. Ведь он то уже хорошо знает продавца и его возможности. Затраты потребуются продавцу, только на то, чтобы время от времени напоминать о себе постоянному покупателю и извещать его о новинках.
Приверженец своими одобрительными отзывами бесплатно рекламирует товар/услугу продавца, причем, самым убедительным способом — «из уст в уста», подкрепляя собственным примером!
Практикой бизнеса доказано и экономическими расчетами подтверждено, что лояльный клиент фирме обходится во много раз дешевле нового. Также хорошо известно, что имеющегося клиента удержать на порядок легче и дешевле, чем вернуть потерянного.

Однако, самое большое преимущество клиентоориентированной компании в том, что ее сотрудники ощущают себя не рабами алчного хозяина, а активными личностями, ответственными за принятие серьезных решений. Они имеют широкие возможности для реализации собственного творческого потенциала, и при этом высокий уровень удовлетворенности от сознания того, что своей работой помогают улучшать качество жизни окружающих.
Что изменилось?

Прошли в нашей стране времена борьбы с тунеядцами и принудительного распределения на работу по окончании учебного заведения. Теперь у людей есть возможность самостоятельного выбора места и условий работы. Но вместе с тем появились и новые проблемы при трудоустройстве. И работники, и работодатели ищут лучших, но к сожалению, и тех, и других постигает масса разочарований. В результате — значительно участились случаи прекращения трудовых отношений по истечении двух-трех лет, максимум. Если человек проработал в одной компании четыре года, это считается вполне достойным сроком. И это в стране, где люди привыкли работать десятилетиями на одном месте…

В чем главная причина? Я считаю: в противоречии интересов! Вряд ли кто-то станет спорить, что в основе жизнесобности любого предприятия лежит правильная мотивация сотрудников — и собственников, и персонала, а краеугольный камень разумной мотивации труда — это соответствие устремлений работника и устремлениям работодателя.

Продолжение статьи в следующем выпуске

С уважением, Александр Егоров

 
 
 
В избранное