Продвижение товаров и услуг на рынках B2B

Рассылка 1

Здравствуйте, коллеги!

Позвольте именно так обратиться к вам. Ведь эта рассылка предназначена 
для профессионалов, тех, кто уже работает или собирается работать 
(милости просим!) в маркетинге. Разумеется, я не буду в рассылке 
пересказывать учебники, хотя буду использовать свои (как правило) 
статьи. Впрочем, они написаны именно на эту тему - как эффективнее 
продвигать товары и услуги на сложных и закрытых рынках B2B (бизнес 
для бизнеса). Иногда будет и "прямая речь", но для того, чтобы рассылка 
выходила регулярно, надо же использовать и готовые материалы. К тому 
же искать их в разных журналах довольно трудно, а тут раз - и 
пожалуйста. Но и в статьях, и в прямой речи я, конечно, буду в первую 
очередь рассматривать живые, реальные ситуации. Ну а пока - вот первая 
статья. Она будет опубликована в журнале "Рекламодатель" № 1 за 2004 
год (http://www.reklamodatel.ru/) . Пока этот журнал еще не вышел из 
печати, так что эта публикация - первая.  

ОТКРЫВАЙТЕ ДВЕРЬ НЕ ПЛЕЧОМ, А КЛЮЧОМ

Лучше или хуже мы стали жить, чем, скажем 20 лет назад, не скажу - кто 
как. Но то, что мы стали жить иначе бесспорно. И самая наблюдаемая, 
буквально ежеминутно видимая и слышимая разница в том, что нас теперь 
окружает реклама. С ичезновением распределительной системы дистрибуции 
потребитель, чтобы купить товар, должен сначала элементарно узнать о 
его существовании. И разумеется, тут же возникают проблемы - рекламы 
слишком много. Она слишком часто навязчива, ее избегают, ей не верят. 
По данным опросов лишь 2% покупателей руководствуются в своем выборе 
рекламой. 

При всем этом реклама дорога. Часто слишком дорога. Конечно, можно 
открыть дверь, выбив ее плечом, т.е. вкладывая в рекламу все новые 
тысячи и миллионы условных, но вполне конкретных денежных единиц, но 
лучше все же открыть ее ключом. Так эффективнее. Один из таких ключей 
- метод Product Placement. Как и любой ключ (не отмычка!) он не 
универсален и решает не все проблемы. Но иногда без него просто не 
обойтись. О том, что представляет собой этот метод и когда он наиболее 
эффективен, мы и поговорим сегодня.    

Зачем и как используют Product Placement

Product Placement - это размещение определённой торговой марки или 
самого товара (услуги) в кинофильме, телевизионном фильме или 
программе, в книге, в журнале, словом, в любом носителе информации, 
предназначенной, как обычно пишут в аннтотациях, "для широкого круга 
читателей (зрителей)". 

Отличается Product Placement от обычной рекламы тем, что демонстрация 
торговой марки или потребления услуги "встроена" в сюжет фильма или 
книги и является таким образом его неотъемлемой частью. Именно эта 
интеграция и позволяет снять или по крайней мере существенно уменьшить 
недоверие зрителя (читателя) к рекламе. 

Как показывает мировая практика, метод Product Placement может 
применяться как  одновременно с традиционной рекламой в рамках 
комплексной программы по продвижению товара, так и независимо. Именно 
последний вариант наиболее интересен, поскольку используется тогда, 
когда "врачи бессильны". Можно выделить несколько таких случаев:

1. Традиционные каналы продвижения (это обычно ТВ, если говорить о 
продуктах массового спроса) уже использует конкурент, располагающий 
значительными финансовыми  ресурсами.   

2. Обычные каналы распространения информации перенасыщены рекламой, 
зритель не верит ей. К тому же конкурент, выпускающий продукцию 
низкого качества, систематически дает массированную рекламу по ТВ и 
прочно закрепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая 
категория - низкое качество".  

3. Для многих продуктовых групп доля рекламных вложений в традиционные 
каналы распространения рекламы соответствует доле рынка фирмы. Однако 
у фирмы в данный момент отсутствуют финансовые средства, достаточные 
для занятия желаемой доли рынка.

Что же может метод Product Placement и какими средствами решаются эти 
проблемы?

ЛЮБОЙ КАПРИЗ ЗА ВАШИ ДЕНЬГИ

В Таблице 1 приведены наиболее распространные методы размещения 
информации о рекламируемом продукте в телефильмах. (по техническим 
причинам я не могу в рассылке приводить таблицы, но охотно сделаю это, 
если получу запрос на адрес, указанный внизу рассылки) 

Однако визуальная демонстрация торговой марки или услуги - это только 
одна из возможностей использования фильмов. Возможны также и 
демонстрация товара в действии (т.н. "кинестетический" способ), 
упоминание торговой марки в диалогах героев (аудиальный вербальный 
способ) или просто использование звуков, характерных для данного 
товара (аудиальный невербальный способ). Наконец, как уже говорилось, 
возможно использование названия товара в книгах или рассказах 
(литературный способ). Особенно удобны для этого жанры детективного 
или любовного романов (рассказов). Читатель, увлеченный перепетиями 
сюжета, не обращает внимания на названия товаров, используемых 
героями, что и помогает преодолеть барьер отторжения рекламы.

В Таблице 2 приведены сводные данные, показывающие типы демонстрации 
рекламируемых товаров с примерами, иллюстрирующими каждый тип. (эта 
таблица также высылается по запросу)

МАРКЕТИНГ - ВСЕМУ ГОЛОВА

Об эффективности метода Product Placement ходят буквально легенды. 
Продажи пива Miller возросли на 5% в первый же месяц после того, как 
Том Круз начал пить его на широком экране, BMW получило заказы на 
новейшую модель еще до того, как очередная серия бондианы выходит в 
прокат. И так далее. Разумеется, есть и другие, далеко не столь яркие 
примеры удач и неудач, о которых могут рассказать в кулуарах 
действующие лица. Метод Product Placement вовсе не панацея - 
универсальное средство от всех болезней, в каждом случае много 
неопределенных факторов: успешность фильма, искусство сценариста и 
режиссера по "встраиванию" товара в сюжет и т.д. Но есть и общие 
закономерности, которые обязан учитывать маркетолог, использующий 
метод Product Placement. 

Почему-то принято считать, что вполне достаточно просто 
продемонстрировать торговую марку на экране или упомянуть в тексте 
романа. Это, конечно, необходимо, но основной эффект достигается в 
результате точного соответствия образа, "характера" марки и ситуации, 
в которой она демонстрируется. Ниже мы приводим описание небольшого 
сюжета в качестве характерного примера удачного использования 
компанией Pepsico возможностей фильма Роберта Земекиса "Назад в 
будущее".

У автомата по продаже прохладительных напитков будущий отец главного 
героя Марти Макфлая - Джордж - обращается к нему за советом, как 
пригласить любимую девушку - Лорейн Бейтс - на субботний вечер в 
школе. Напомним, что сюжет фильма построен на том, что  герои могут 
перемещаться из прошлого в будущее и обратно

Для Марти это очень важно, без этой встречи он не родится в будущем, 
но в начале разговора его внимание (и, следовательно, зрителя тоже!) 
приковано к стеклянной бутылке, у которой он никак не может отвинтить 
пробку. Мы некоторое время наблюдаем за усилиями Марти, а затем видим, 
что проблема решается очень просто: в мгновение ока его собеседник 
выхватывает бутылку из рук и открывает ее при помощи специальной ниши 
на боку автомата. Чем примечательна эта сцена? В ней даже бутылки 
толком не разглядеть... Дело в том, что в далеком 1955 году в Америке 
бутылки Pepsi еще не имели отвинчивающейся пробки. Здесь абсолютно 
четко видна работа хорошего маркетолога, разбирающегося в истории 
компании "Pepsico" и настоявшего на включении в фильм рекламы УТП 
(уникального торгового предложения) - ложного или настоящего свойства, 
присущего именно данному товару. Понятно, что рекламное сообщение, 
реализуемое демонстрацией этой сценки, нацелено на вполне определенную 
аудиторию: американскую молодежь и будет совершенно непонятно, 
например, российской. Включением реалий конкретного времени и точным 
использованием свойств марки и определяется эффективность 
использования Product Placement. 

Рассмотрим другой пример, на этот раз уже из российской 
действительности. 

Что только не делают герои фильмов из серии "Особенности национальной 
охоты (рыбалки и т.д.) с водкой "Урожай!" Они не только пьют ее 
стаканами и из горлышка, за столом и "в полевых условиях", но даже 
заливают содержимое 300 бутылок (15 ящиков) этой водки в двигатель 
подводной лодки, не допуская тем самым возникновения медународного 
конфликта. Словом, съмочная группа отрабатывает деньги "на все сто". 
Между тем, водка "Урожай" - это не народная "Гжелка". Она стоит 
существенно дороже, поскольку очищена с помощью уникальных технологий, 
использующих молочные кислоты, и продается не в обычных продуктовых 
"спиртосодержащих" отделах, а в барах, ресторанах и т.д. По нашему 
мнению, подобная демонстрация продукта в ситуациях, не совпадающих по 
стилевым особенностям с его употреблением в реальной жизни, не 
приведет к требуемому росту продаж. Впрочем, это лишь предположение - 
все решит потребитель.  

Те же принципы обыгрывания именно уникальных свойств продукта, 
представляющих его УТП, особенно важно в случае использования метода 
Product Placement в литературных произведениях с их ограниченными в 
сравнении с фильмами возможностями демонстрации продукта. 
Проиллюстрируем это на примере уже упомянутой выше торговой марки 
"Золотой петушок". Ее конкурентные преимущества, как это следует из 
рекламных материалов фирмы, состоит не просто в высоком, но в 
стабильно высоком качестве продукции и в безусловном обеспечении 
санитарно-гигиенических норм при упаковке продукции. Последнего-то 
как раз и не могут обеспечить продукты из конкурирующей товарной 
категории: развесной небрэндированный товар. Ниже в качестве примера 
возможного использования метода Product Placement мы приводим 
написанный специально для этой статьи рассказ в детективном жанре, 
который подчеркивает именно эти качества торговой марки "Золотой 
петушок". 

С точки зрения возможности предъявить УТП брэнда и направить это 
послание нужной целевой аудитории, т.е. таргетировать его, возможности 
литературного метода с нашей точки зрения даже выше, чем прочих. В 
упомянутом нами примере использования романа Д.Донцовой в качестве 
"брэндоносителя" налицо практически полное совпадение целевых 
аудиторий читателей этой писательницы и потребителей брэнда. 
Аналогичное по числу оплаченных контактов размещение рекламы на ТВ по 
оценкам маркетологов "Продуктов Питания" стоило бы на порядок дороже.

Использованы материалы сайта www.productplacement.nm.ru   

Обещанная история про золотого петушка будет в следующей рассылке. 
Слушайте и читайте. Оставайтесь с нами, как говорят телеведущие.

Автор рассылки  Дмитрий Фролов  mailto:dfrolov@garnet.ru 


Краткая справка об авторе рассылки. 
Дмитрий Львович Фролов, член Российской Гильдии маркетологов с 1997 
года главный редактор журналов "Деловой визит" (до 1999 г.) и 
"Продовольственный бизнес" (до 2004). 

Опубликовал с 1996 года более 100 статей по маркетинговой тематике, 
выполнил около 30 маркетинговых исследований desk research. В 2003 
году провел 10  семинаров по маркетингу и деловой 
журналистике для маркетологов-практиков.   

Сейчас я - независимый журналист, специализирующийся в области 
маркетинга, рекламы и PR. Пишу статьи в разные деловые СМИ. Также 
сотрудничаю с Центром маркетинга и развития РСПП в части выполнения 
маркетинговых исследований. Все же опыт есть, зачем его забывать.