В февральском номере журнала «Директор по маркетингу и сбыту» вышла моя статья про твиттер. Полный её текст приведён ниже.

Для множества компаний социальные сети стали уже не просто модным увлечением, а одним из эффективных маркетинговых инструментов. В то время как при работе на B2C рынке ведение твиттера может приносить результаты значительному количеству компаний, на рынке B2B всё не так однозначно. В каких случаях B2B-компаниям имеет смысл заводить корпоративный твиттер и каких правил необходимо придерживаться, чтобы его ведение приносило плоды?

Мини-справка:

Twitter.com — самый раскрученный сервис микро-блоггинга. Ключевое отличие от стандартных блогов – это ограничение в 140 символов на одну запись, которая именуется твит. Популярность его в мире и в России довольно высока и (пока?) продолжает расти.

Внутренняя терминология:
Фолловер – «последователь», т.е. подписчик вашего твиттера.
Фолловить – подписываться на трансляцию чьего-либо твиттера.
Ретвит – публикация «чужого» твита в своей ленте.

Как известно поначалу твиттер был ещё одним модным увлечением продвинутой интернет-публики, однако достаточно быстро он набрал большое количество пользователей. А место, где собирается много людей, не может быть не замечено бизнесменами и маркетологами.

Довольно быстро твиттер стал использоваться как один из маркетинговых инструментов. Есть случаи, когда твиттер уже является основным средством раскрутки и привлечения клиентов. Например, один киевский таксист-частник с его помощью наработал базу клиентов, и в результате практически не имеет проблем с заказами.

Приведем несколько способов использования твиттера:

∙ Поиск и привлечение клиентов.
∙ Проведение PR-акций.
∙ Сбор мнений и обратной связи о компании или продукте у потенциальных и действительных клиентов.
∙ Выяснение потребностей и пожеланий клиентов.
∙ Поддержание постоянного контакта с ними.
∙ Рассказ о новых предложениях.
∙ Проведение промо-акций.
∙ Предоставление специальных предложений для своих фолловеров (подписчиков).
∙ Проведение конкурсов.
∙ Уведомление о важных событиях и новостях компании.
∙ Создание представление о компании как динамично развивающейся и открытой к общению.
∙ Ретвит отзывов и мнений о компании.

Наверняка есть и более экзотические способы его использования – стоит только поискать примеры. Но это всё хорошо для компаний, работающих на частного потребителя, коих в твиттере подавляющее большинство. Для B2B-компаний всё не так однозначно. Имеет ли смысл использовать твиттер, если вы продаёте товары и услуги другим бизнесам?

Чтобы понять, стоит ли вашей компании заводить корпоративный твиттер, необходимо задать себе несколько вопросов:

∙ Что вы будете писать в твиттер? Есть ли вам что рассказать (и рассказывать) миру?
∙ Будет ли вашим потенциальным и действительным клиентам интересно то, что вы собираетесь писать?
∙ Будет ли им интересно следить за тем, что происходит (или – для новоприбывших – происходило) в вашей компании?
∙ Найдётся ли у вас человек, которого можно назначить ответственным за ведение твиттера (неотвеченные вопросы и сообщения и слишком нерегулярные твиты только создадут впечатление заброшенности и обесценят все ваши усилия)?

Исходя из ответов на эти вопросы, становится понятным, что макаронному заводу или компании, продающей стройматериалы оптом, твиттер совсем ни к чему. В самом деле, о чём тут можно писать на всеобщее обозрение? Кому это будет интересно в таком формате? Да и кто это будет читать? Клиенты таких предприятий редко пользуются социальными сетями в бизнес-целях.

С другой стороны, веб-студии, консалтинговой или рекламной компании, разработчику программных решений, хостеру и т.п. вполне есть, что поведать миру и клиентам.

Веб-студия может делиться своим портфолио, оригинальными идеями дизайна сайтов, находками в области интернет-маркетинга, способами увеличения эффективности корпоративного сайта (которые она может предложить внедрить клиентам), изменениями условий сотрудничества и т.д.

Рекламная компания может сообщать о выгодных предложениях по размещению рекламы в газетах, журналах и на ТВ, делиться опытом проведения успешных рекламных кампаний своих клиентов, рассказывать об оригинальных методах продвижения, давать ссылки на интересные статьи и т.д.

Итак, вы всё-таки решили завести корпоративный твиттер. Чтобы избавить себя от пустой траты времени и понять, насколько окупаются трудозатраты на его ведение стоит чётко прописать:

С какой целью вы заводите твиттер?

Это будет инструмент общения со своими потенциальными и действительными клиентами и источник получения обратной связи от рынка? Или инструмент создания репутации надёжной и оперативной компании, эксперта в оказываемых ею услугах? Или инструмент поиска клиентов? Может, всё вместе? Необходимо также определить и каких образом вы этого будете добиваться, возможно, даже выработать некоторую программу действий.

Кто ваша целевая аудитория?

Кому вы намерены адресовать ваши сообщения? Руководителям компаний? Руководителям отделов? Профильным специалистам? От этого сильно зависит, что вам стоит писать, как часто, какие предложения делать. При этом, естественно, отталкиваться стоит от того, насколько активными пользователями Интернета являются представители компаний потенциальных клиентов.

Возможно, директора компаний, которые могли бы стать вашими клиентами, твиттером не пользуются, а вот руководители ИТ-отдела и системные администраторы – если ваш продукт предназначен для них – наоборот могут быть одними из самых активных ваших читателей и комментаторов. Этот фактор необходимо учитывать.

Понятные метрики эффективности ваших усилий

Время, которое будет тратиться ответственным за ведение твиттера специалистом, стоит денег. Чтобы они не были потрачены зря, стоит заранее прописать, что считать положительным результатом. В одних случаях это может быть прямой экономический эффект в виде новых заказов и клиентов. В других – менее осязаемые факторы: количество ретвитов, активность фолловеров, количество переходов по ссылкам и др., что будет показывать увеличение приверженности к вашей компании, улучшению её имиджа.

Для определения экономического эффекта от ведения корпоративного твиттера можно использовать следующую формулу:

где,
ЦСМ – ценность социального медиа (в нашем случае Твиттера).
ССЛ – средняя стоимость лида (потенциального клиента).
СКЛ – среднее количество лидов, получаемых с помощью данного медиа (отслеживается с помощью специальных ссылок и «посадочных» страниц на сайте).
КЧС – количество часов специалиста, ответственного за ведение твиттера.
СЧС – стоимость часа специалиста.

Если результат меньше 1, значит ведение твиттера не окупается, если больше – можете смело приступать к работе по позиционированию компании в виртуальном пространстве.

Приведенная формула универсальна и может применяться и для расчета эффективности бизнес-деятельности и в других социальных сетей – Фейсбука, Вконтакте.ру и т.д.

Что же всё-таки нужно делать, чтобы корпоративный твиттер приносил компании пользу, а не был пустой тратой ресурсов? Перечислим 12 простых правил, которых стоит придерживаться:

1. Ваш твиттер – это не геолокационный сервис

Необходимо понять, что первоначальным замыслом твиттера как сервиса было оперативное уведомление своих фолловеров (последователей, подписчиков) о том, где вы находитесь и что делаете. Если вы заводите твиттер для своего бизнеса, то этого вам наоборот надо избегать.

Выстраивать отношения, оперативно общаться с клиентами, давать рекомендации в сфере своей деятельности – вот для чего вам нужно его использовать. Но никак не сообщать постоянно, что сейчас вы поглощаете на обед суши с копченым угрем или застряли в пробке по пути на важную деловую встречу.

Такие твиты никому неинтересны и не только наскучат вашим фолловерам, но и оттолкнут их. В конце концов, это не ваш личный твиттер (или менеджера, который его ведет), а твиттер компании, поэтому и освещать нужно жизнь компании. Вот переезд в новый офис или вывод на рынок инновационного продукта или услуги – это действительно повод сообщить об этом всем и вся.

2. Дайте людям то, что они хотят

Владельцам бизнеса интересно одно, наёмным директорам – другое, руководителям профильных отделов – третье. Если поначалу вы затрудняетесь ответить, кем по должности являются ваши фолловеры, можно будет провести опрос или напрямую спросить, какую информацию они хотели бы получать.

В общем и целом стоит писать о последних новостях индустрии или законодательства, предоставлять полезную информацию, ссылки на статьи, обзоры, статистику, давать рекомендации по решению определенных задач и т.д. И, естественно, не забывать о новостях вашей компании. Если вы будете предоставлять действительно ценную информацию, то ваш твиты всегда будут читаться.

3. Твиттер – это не рупор

Твиттер не замена рубрики «Новости» на сайте вашей компании. Его использование подразумевает, что взаимодействие будет происходить более эффективно и доверительно: партнеры будут общаться (в идеале в режиме реального времени) по интересующей их тематике. Если вы завели корпоративный твиттер, то необходимо будет наладить живое общение: отвечать на вопросы, спрашивать мнение, проводить небольшие опросы, устраивать конкурсы и т.д. В таком случае ваш твиттер действительно будет интересен вашей целевой аудитории.

4. Включайте в твиты только «клубнику со сливками»

Станьте для ваших последователей ценным источником информации. Не только о себе и своей компании, но и по всем интересующим вашу аудиторию темам. При этом среди множества новостей и RSS-лент отбирайте только самую ценную, значимую и интересную информацию для публикации в твиттере.

5. Давайте ссылки на источники информации

У вас не получится передать сколько-нибудь значимое количество информации в формате твита, но вы можете написать интересное введение для более детальной статьи на сайте. Ограничение в 140 символов практически идентично длинному заголовку, поэтому тренируйтесь писать заголовки-введения, чтобы по ссылке в твите переходило наибольшее количество человек.

6. Готовя ретвит, указывайте автора и не ленитесь делать пояснения для своей аудитории.

Не нужно просто копировать интересный твит другого твиттерянина (если только это не цитата), потому что у автора твита своя аудитория, у вас – своя. И скопированный текст твита может не «зацепить» вашу аудиторию. Поэтому сделайте более подходящее для нее описание того, что находится по ту сторону ссылки. А в конце припишите «via @login» – т.е. укажите, кого вы ретвитите.

7. Прямые твит-трансляции ни к чему

В твиттере часто устраиваются прямые трансляции с места событий с помощью так называемых хэш-тегов. Например, участники конференции могут делиться своими впечатлениями о ней, добавляя в конце своих твитов заранее оговоренный тег вида #teg. Любой желающий может, набрав в поиске этот тег, ознакомиться с записями всех, кто его указывал.

Казалось бы, хорошая штука, но как показывает практика постоянная прямая трансляция о том, что происходит на том или ином событии (выставке, конференции, семинаре и т.д.) не несет никакой пользы. Кто находится на мероприятии, итак всё видят своими глазами. А тех, кто на нем не присутствует, будут только раздражать бесполезные для них по сути твиты.

8. Автоответчик для новых фолловеров – абсолютное зло

Есть инструменты, с помощью которых вы можете посылать автоматическое личное сообщение каждому новому фолловеру. Но лучше их не использовать. В самом деле – какой смысл слать стандартное и часто нерелевантное сообщение кому-либо посредством такой платформы, как твиттер, которая предполагает личностное общение?

Если вы хотите поблагодарить кого-либо за то, что он вас зафолловил, это хорошо. Но если вы заботитесь о качестве своих фолловеров и взаимодействии со смыслом, то уделите минуту на то, чтобы изучить его профайл и твиты, и пошлите более персональную благодарность.

9. Не будьте навязчивыми

По возможности всегда отвечайте тому, кто в твиттере спросил вас напрямую, даже если для этого понадобится потратить какое-то время. При этом пытаться постоянно задавать вопросы, чтобы форсировать общение тоже особого смысла не имеет. Такое «взаимодействие» всё равно сойдет на «нет» со временем. Если вы интересный собеседник – общение наладится само собой.

10. «Следуйте» лишь за пользователями с интересными, релевантными твитами.

Это немного не соответствует нормам твиттера. Правилом хорошего тона считается, что нужно зафолловить вашего нового пользователя в ответ. Однако не всегда стоит это делать. Почему?

У вас определенная цель и определенная целевая аудитория. Если кто-то фолловит вас просто для того, чтобы вы зафолловили в ответ, то это не помогает вам достичь цели – такие пользователи, скорее всего, не будут читать ваши твиты и не будут ретвитить вас.

Такой подход замедляет рост количества фолловеров, но ведь вам важно качество, а не количество. Получить тысячи фолловеров просто ради цифр достаточно легко, но надо ли это вам? Качество аудитории, особенно если вы нацелены на B2B рынок, гораздо важнее количества.

11. Чтобы вас заметили, делайте мульти-твиты

У некоторых пользователей уже достаточно «разбухшие» списки тех, на кого они подписаны, и их лента буквально переполнена сообщениями. Если вы хотите, чтобы ваши твиты не пропускались второпях или по невнимательности, публикуйте их сразу несколько, один за другим. Тогда есть шанс, что ваши твиты не будут «разбавлены» твитами других пользователей, и вероятность их прочтения повысится.

12. Выбирайте оптимальное время для размещения твитов

Это время, когда шансы на прочтение ваших твитов и переходы по ссылкам в них наибольшие. Лучше всего его подобрать экспериментальным путем – отслеживать, когда количество переходов по ссылкам максимальное, когда возрастает количество вопросов вам. В B2B чаще всего оптимальным временем будет промежуток, когда деловая активность не такая высокая – до начала рабочего дня, перед обедом, перед окончанием рабочего дня. Хотя если основные ваши читатели – ИТ-специалисты, то, возможно, оптимальное время будет с обеда и до ночи.

Таковы 12 правил превращения твиттера в источник клиентов и заказов.

Напоследок расскажем про еще один интересный способ использования твиттера. С помощью одной его функции можно сделать своеобразный агрегатор отзывов о компании и продуктах. Функция эта зовётся «Favorites» – что-то вроде избранного, закладок на отдельные твиты. Как свои, так любые другие. Специальная ссылка для этого выводится внизу каждого твита при наведении на него курсором

«Агрегатор» создаётся просто: кто-то написал отзыв о вашей компании, или товаре-услуге? – В избранное. Вам задали вопрос по продукту, и вы на него ответили? – В избранное. Кто-то в блоге или на сайте положительно отозвался о вашей компании или написал комментарий? – Сделайте об этом твит и добавьте его в избранное.

Когда в следующий раз вы захотите показать кому-либо отзывы, достаточно дать ссылку на страницу своего избранного, которая выглядит так: http://twitter.com/USERNAME/favorites, где USERNAME – ваш логин.

Плюсы такой твит-ленты отзывов в том, что:

1. она всегда «под рукой» и может постоянно пополняться;
2. её читатель будет видеть, что отзывы настоящие, а не придуманные или насильно вытянутые из клиентов.

Хотя попросить оставить отзыв о том или ином продукте в принципе никто не мешает. Тем более сделать это в формате твита проще простого. Вот такой незамысловатый способ использования твиттера. Если возникнут вопросы по рассмотренной в статье теме – пишите.

«Директор по маркетингу и сбыту»
Февраль 2011

www.AinurSafin.ru - Как увеличить продажи нетрадиционными методами.