В интернете развитие любой отрасли проходит несколько традиционных стадий. Сначала потенциальный сектор рынка открывается появлением новой технологии, которая, соответственно, в начале развивается разработчиками и техническими специалистами. Затем, если в этой области есть коммерческая выгода, в нее приходят коммерсанты и адаптируют техническое решение под получение прибыли.

Как правило, пионеры получают серьезные дивиденды, но потом наступает пора насыщения — когда технологию начинают применять почти все, и вот тогда в нее приходит маркетинг и серьезно ее видоизменяет. Маркетинг умеет воздействовать на чувства и мысли людей, создавать строго определенное отношение к продукту или услуге, и увеличивать эффективность любой сухой технологии в разы.

Технологии коммуникаций с существующими клиентами сейчас находятся как раз на стадии, когда коммерсанты уже зарабатывают на ней приличные деньги и технология, так или иначе, присутствует во всех компаниях, но маркетинг в эту область пока только начинает входить. И с точки зрения маркетолога, многое из того, что сейчас делают компании в этой области, делается не так эффективно, как оно могло было бы быть, а некоторые вещи вообще глубоко ошибочны.

В этой статье я постараюсь описать, как должна измениться технология коммуникаций с клиентами, когда маркетинг войдет в нее полностью (под коммуникациями я имею в виду и email-маркетинг и альтернативные каналы, например, SMS, push, мессенджеры и даже коммуникации с клиентами через call-центр).

Посетитель или все-таки клиент?

Начнем с того момента, когда следует начинать считать человека клиентом и с какого шага применять технологии, о которых идет речь.

Любой продавец обыкновенного оффлайнового магазина даст абсолютно правильный ответ на этот вопрос — проходящий мимо становится клиентом, как только открывает дверь магазина и входит внутрь, а не тогда, когда оплачивает чек на кассе.

Однако большинство онлайн-сервисов до этого пока не дошли и воспринимают посетителей сайта как «трафик», который надо нагнать на сайт, а потом вернуть ретаргетингом. Чем раньше вы научитесь видеть в посетителях клиентов и переводить общение с ними в персональное на самом раннем этапе взаимодействия, тем более эффективным будет ваш бизнес.

По статистике, если вы смогли получить контакт посетителя сайта, то увеличиваете свою конверсию до пяти раз. Возвращение человека, который зашел на сайт, ничего не купил и ушел, по каналам персональных коммуникаций обходится дешевле в 10 раз, чем любые ретаргетинговые инструменты.

Возникает вопрос: а как же получить контакт посетителя, так и не ставшего покупателем? Технари посоветовали коммерсантам поставить на сайт форму подписки на рассылку, но она, естественно, практически не дает эффекта. В другой компании девочка из маркетингового отдела посоветовала нарисовать на форме «подпишись и получи скидку». Это работает чуть лучше, но это еще не маркетинг.

Маркетинг включается тогда, когда ваш сайт начинает вести себя как хороший оффлайновый продавец. Во-первых, он вовлекает посетителей в общение: например, сайт детского интернет-магазина спрашивает, сколько лет вашему ребенку (чтобы не показывать товары не по возрасту), когда у него день рождения («мы подарим подарок»), и потом уже контакт («а как мы вам пришлем подарок? Оставьте email, пожалуйста»).

Когда человек уже начал общение с вашей компанией на нейтральные или приятные ему темы, он значительно легче соглашается оставить контакт.

Во-вторых, сайт должен подсказывать и угадывать действия посетителя. Человек посмотрел несколько товаров, сравнил цены и собирается уйти. Предложите ему прислать сравнение просмотренных товаров на email. Соглашаются очень многие — люди часто прицениваются сейчас для того, чтобы купить через месяц. Никакая ретаргетинговая кампания не вернет их в ближайшее время — только деньги потратите. А письмо, лежащее в почтовом ящике, в нужный момент сыграет свою роль.

По такому же принципу можно собирать телефоны посетителей. Только не пугайте их баннером «мы перезвоним вам через 20 секунд» как только они зашли на сайт. Но вот если они посмотрели один-два товара и уже провели на вашем сайте пять минут — предложение оставить телефон, на который быстро перезвонит специалист и проконсультирует, будет очень уместно.

Самое главное: не обманывайте клиентов. Если вы получили контакт под определенное обязательство, не стоит сразу подписывать человека на все ваши рассылки. Выстраивайте общение с клиентом по шагам. Отправьте, что обещали, и спросите разрешение отправлять ему еще больше интересной информации, подобранной специально дня него. Да, согласятся не все, и часть контактов так и останется вне вашей досягаемости, но недовольные вашей активной рассылкой клиенты, отправившие вас в спам и еще пожаловавшиеся на вас в соцсетях, — намного хуже.

Отсутствие эмоций в персональных коммуникациях

Вы делаете креативную рекламу, затрагивающую чувства клиента. Пишете эмоциональные тексты для лендингов — в общем, действуете по всем правилам маркетинга, но почему-то большинство напрочь забывает о тех же маркетинговых законах в персональных сообщениях клиентам.

«У нас скидки на следующие товары», «Ознакомьтесь с новым видом депозитов», «Мы понижаем цены» — вот сообщения, которые я как покупатель получаю регулярно. Если бы маркетолог предложил вам такие сухие баннеры, вы бы его уволили, но почему-то в email все считают такое допустимым.

Письма — такой же маркетинговый канал, как и все остальные, и в нем точно так же надо воздействовать на эмоции клиентов. Вот несколько из базовых приемов маркетолога, про которые все забывают при персональных коммуникациях:

• Страх и соперничество. Если не купишь сейчас — оно достанется другому. Тут и ограничения по количеству товаров, участвующих в акции, и «тот товар, что вы смотрели заканчивается на складе».
• Жадность. Не отреагируешь сейчас — упустишь выгоду. Большинство маркетинговых акций, которые вы анонсируете через email и SMS, должны иметь ограничение по времени, причем в горизонте максимум нескольких дней, иначе письмо отложат до лучших времен и потом о нем забудут.
• Любовь и чувство вины. Если я приму решение сейчас — сделаю приятно конкретному человеку, если я не приму решение сейчас — кто-то будет страдать. Особенно хорошо этот прием действует на женскую аудиторию, уже имеющую некоторую лояльность к вашему бренду. Даже письмо о забытой корзине может быть сформулировано с вовлечением эмоции легкой вины за невыполненное обещание покупки — и такие письма действуют на клиентов на 20% эффективнее.
• Чувство превосходства или принадлежности к клубу избранных. Заставьте покупателя почувствовать, что именно он для вас особенный. Здесь и «вы вошли в VIP-клуб», и «мы сообщаем вам первому о поступлении нужного вам товара, чтобы вы успели купить», и любые другие приемы, заставляющие клиента почувствовать свою исключительность.

Не пишите обезличенные информационные письма. Добавьте эмоций. Этим вы сильно выделитесь из сотни конкурентов и существенно увеличите отдачу от персональных коммуникаций. До сих пор об известных примерах эмоциональных рассылок по рынку ходят легенды — настолько это редкое и приятное покупателю явление.

Коммуникации без учета потребностей клиента

Современные технологии давно позволяют даже массовые рассылки делать очень индивидуальными, не говоря уж о персональных триггерных письмах и сообщениях, однако этим почти никто не пользуется.

Чем тщательнее вы будете сегментировать клиентов по каждому факту, который вы о них узнаете, включая интерес к конкретному товару и предыдущие покупки, тем более персональным вы можете сделать каждое письмо. Если вы посылаете информацию о скидке 15% на большую группу товаров, то включите автоматический подбор картинки товара, которая будет сопровождать это объявление, из числа тех товарных групп, которыми недавно интересовался клиент.

Подберите индивидуальный фон письма в зависимости от пола и возраста клиента. Большинство ecommerce-компаний до сих пор рассылает всем письма, содержащие рекламную листовку, созданную дизайнером — одну на всех. По статистике, менее 15% клиентов интересно получать такие письма, и по тому же исследованию, проведенному нашей компанией, более 60% рады видеть письма от магазина, содержащий персональный набор товаров или информации.

Умение работать с сегментами позволяет компании буквально творить чудеса и делать элементарные товарные рекомендации на основе анализа поведения тех людей, которые попадают в одно и то же пересечение сегментов (а, следовательно, имеют одинаковые предпочтения и покупательскую историю) — то, что заинтересовало одного, наверняка заинтересует всех остальных клиентов с такой же моделью поведения.

Кроме того, сегментация клиентов по лояльности вашей компании (RFM-сегментация по частоте, среднему чеку и продолжительности покупок) должна определять и частоту коммуникаций с получателем ваших писем. Самый популярный вопрос, который мне задают: как часто можно посылать письма? Новым клиентам посылайте реже (вам нечего им сказать, кроме безликой и не персонализированной информации о текущих акциях).

Но чем больше у вас история взаимодействия с клиентом и чем выше его лояльность, тем чаще можно коммуницировать, причем со временем вообще избавившись от доставки ему массовых рассылок, переведя все коммуникации в разряд «триггерных», учитывающих поведение и историю покупок клиента. Ведь по статистике триггерные письма более чем в два раза эффективнее любых массовых рассылок и практически никогда не отправляются клиентом в спам.

Одноканальность

Любой маркетолог знает, что рекламная кампания достигает оптимальных результатов, если запущена сразу по нескольким каналам, и достигает потребителя в различных форматах. Однако на персональные коммуникации эта элементарная идея пока почему-то не распространилась.

Компании используют либо email, либо SMS, а в случаях работы с обоими каналами — рассылают по ним разную информацию. Современные технологии уже позволяют комбинировать несколько каналов (email, SMS, push в мобильное приложение, мессенджеры, соцсети) в рамках одной рекламной кампании и стоить взаимозависимые и взаимодополняющие сценарии.

Например, отправить персональное предложение клиенту на email и в случае, если он не прочел его в течение дня — послать SMS с короткой информацией о предложении и сообщением, что подробности он найдет у себя в почтовом ящике, а еще лучше, если у вас есть развитое мобильное приложение — перед SMS отправить push-сообщение (и в случае его прочтения необходимость отправлять SMS отпадает), что позволит существенно сэкономить деньги. Причем единая система статистики мультиканальных кампаний позволяет увидеть суммарный охват и эффективность (вплоть до конверсий поименно), как кампании в целом, так и каждого отдельного канала.

Можно автоматически дублировать контент массовых рассылок в вашу группу в соцсетях. Можно подключить к кампаниям и мессенджеры (естественно, только по тем, кто разрешил вам коммуникацию через этот канал). А при развитом мобильном приложении можно посылать push-сообщение, когда клиент проходит мимо вашего магазина. В общем, используйте всю мощь и возможности каналов персональных коммуникаций, не оставайтесь в рамках только одного канала.

Невнимание к уходящим клиентам

Еще одна классическая ошибка — пережиток технологического прошлого — невнимание к тем клиентам, которые перестали покупать. В классическом интернет-бизнесе, оперирующем понятием «трафик», который нужно вернуть на сайт ретаргетингом, традиционно игнорируются те, кто в конце концов ничего и не купит. Тут же лежит источник и странного игнорирования магазинами тех клиентов, кто все-таки совершал покупки, но по тем или иным причинам перестал это делать.

Конечно, позвонить каждому и спросить, в чем дело, — задача, требующая невероятных усилий, но именно для этого и создана автоматизация персональный коммуникаций, которая позволяет отправлять сообщения хоть миллиону клиентов, стимулирующие вернуться, а на втором шаге (если не сработал первый), спросить, что же, собственно, случилось, что клиент перестал покупать.

Современные платформы коммуникаций позволяют на основе анализа сегментов автоматически определять признак уходящего клиента и включать механизм возврата, а также позволяют создавать опросы прямо в email, на лету. Во-первых, система отследит уходящих клиентов и часть из них сможет вернуть своевременным предложением скидки или иных персональных бонусов, а во-вторых, предоставить бесценную статистику для бизнеса — почему от вас уходят те клиенты, кто уже покупал и даже был относительно лояльным покупателем.

Кстати, платформы персональных коммуникаций могут автоматически запускать и третий шаг в возврате клиентов: если благодаря опросу вы выявили явную проблему в бизнес-процессах компании, а потом ее устранили, то по вашему сигналу всем, кто ушел от вас по этой причине, может автоматически отправиться персональное письмо «спасибо за ваш отзыв, мы исправились, вернитесь — посмотрите». Даже если это вернет 5-10% от покинувших вас покупателей, то уже с лихвой окупит все затраты на такие коммуникации.

В целом, хочется порекомендовать компаниям почаще не просто использовать современные технологии и включать email-маркетинг «для галочки», а подключать к этому действительно маркетинговые силы и мозги и относиться к этому процессу так же серьезно, как вы относитесь к своим рекламным материалам.

Пусть вас не смущает, что затраты на персональные коммуникации, по сравнению с рекламой и иными каналами привлечения новых покупателей, копеечные, и вроде бы жалко подключать силы и ресурсы дизайнеров, копирайтеров и маркетологов к дешевому каналу. Продаж и прибыли они приносят, чаще всего, намного больше, чем реклама и контекст, особенно если их правильно использовать.