Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
|
|
|
|
Олег Чернозуб,
|
|
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем Первые годы нового тысячелетия оказались непростыми для многих отраслей и мира бизнеса в целом. Однако, пожалуй, нигде рецессия не обнажила таких глубоких и острых проблем, как в маркетинге. Парадокс ситуации заключается в том, что многие из самих маркетологов никак не могут разглядеть очевидных для стороннего наблюдателя признаков неблагополучия. Те же немногие, кто разглядел, в большинстве своём далеки от понимания реальных причин происходящего, а большинство из тех, кому ясны и причины, к сожалению, предпочитают делать вид, что ничего не происходит. В последнее время появляется всё больше и больше фактов, недвусмысленно указывающих на, мягко скажем, невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ. Маркетинговые проекты, которые непрерывно увеличивались в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х, когда обратили внимание на то, что маркетинговые решения принимаются без учёта таких экономических последствий, как, например, увеличение задействованного капитала, объёма задолженности и т.п. Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брэнда. Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Эта способность неслучайна и обусловлена очень важными особенностями показателя «стоимости» (value). Как и для любого другого актива, для брэнда его стоимость...
|
|
СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
Человек, который починил Procter & Gamble Может показаться парадоксальным, что 167-летний бастион американского маркетинга мог так быстро упасть и вновь подняться. Но у этого парадокса есть имя – А.Г.Лафли. Новое тысячелетие началось хуже некуда. На фоне глобального спада P&G в 2000 году закончил два квартала подряд с убытками, курс его акций снизился в два раза, а директора-председателя Дирка Джагера пришлось уволить. М-р Лафли возглавил компанию, когда лучшие специалисты уходили в дот-комы, а конкуренты отбирали долю рынка. Сегодня продажи и прибыль P&G растут более чем на 10 процентов в год. А конкуренты терпят убытки, меняют руководство и проводят реорганизации. Человек, отвечающий за разворот P&G, м-р Лафли так же сложен, как и причины его успеха. |
|
Вторая жизнь для старых брэндов Новое поколение предпринимателей покупают и реанимируют когда-то популярные брэнды, давно ушедшие в тень. Воскрешение продуктов стало темой обсуждения на симпозиуме в Гарварде в марте этого года. Были представлены различные подходы к поиску, покупке и репозиционированию этих продуктов на рынке. Дэвид Шоррок, директор DB Capital Partners, США, говорит, что его компания предпочитает искать такие продукты, которые игнорируются большими фирмами вроде Procter & Gamble, минимизируя риск конкуренции. Он также ищет продукты, которые за два – три года можно реанимировать, а затем с выгодой перепродать. Джефф Химмель, председатель Himmel Group, оживившей такие брэнды как Ovaltine и Lavoris, составил список из 12 обязательных пунктов. |
|
Инновации или смерть Представьте себе отрасль, где доминируют пять крупных компаний. Ежегодно они получают доходы в миллиарды долларов. И последние 50 лет почти ничего не менялось. Происходили определенные технические подвижки и смена форматов, но на маркетинг и дистрибуцию это почти не влияло. А затем появляется интернет, вызывая революции в целом ряде секторов. Некоторые компании предвидят это, проводят перемены и становятся лидерами. Другие не желают допускать перемены на свой рынок, предпочитая вместо этого попытаться задушить инновации, делая выбор в пользу прошлого, которое было вроде бы прибыльным и даже безопасным. Боссы этих компаний боятся революции и игнорируют изменения в желаниях и потребностях своих клиентов. Несколько лет им даже удается поддерживать статус-кво, но вскоре инновации все же проникают в их отрасль, но по инициативе новых игроков и пиратов. Продажи и прибыль падают. Крупные компании, некогда доминировавшие, теперь стоят перед угрозой исчезновения. |
|
Размер имеет значение Быстрый рост сулит не только дивиденды в виде больших оборотов, возможности экономить на издержках и привлекать выгодные кредиты. По словам Игоря Шехтермана, партнера компании RosExpert, когда компания технологически не готова к перестройке, масштаб начинает играть негативную роль: бизнес-процессы, организационная структура и система принятия решений требуют принципиальной коррекции. Александр Ерофеев, старший менеджер отдела финансового консультирования KPMG, отмечает, что многие компании, как ни парадоксально, оказываются банкротами не в период стагнации, а в результате интенсивного роста, когда в угоду этому росту руководство закрывает глаза на риски. |
|
Исследование показывает, что покупатели заранее знают, какой именно автомобиль они хотят Такой вывод можно сделать из исследования, проведенного J.D. Power and Associates, международной исследовательской фирмы, попытавшейся выяснить, почему люди выбирают одни модели и избегают других. Похоже, что многие покупатели все для себя решили задолго до посещения шоу-рума. Исследование 2003 года показало, что внешний вид автомобиля чаще всего цитируется в качестве причины выбора конкретной модели. Среди 10 главных факторов, определяющих выбор, были перечислены: надежность, цена, слишком маленький размер, слишком большой размер, низкое качество, цена при последующей перепродаже, отсутствие скидок, цены на ремонт и запасные части. Также упоминались чисто эмоциональные вещи: автомобиль «слишком женственный» или «для стариков», или «слишком вызывающий». |
|
Как привлечь посетителей Промо-акции и организация событий – часть любого маркетингового плана по привлечению посетителей популярного и грамотно управляемого торгового центра. При правильной организации организуемые события привлекают большое количество посетителей и увеличивают оборот арендующих площади магазинов. Большие торговые центры стараются из всех сил превзойти друг друга. Прежде чем включать промо-акции в маркетинговый план, сперва нужно провести маркетинговое исследование. Это предотвратит наплыв нецелевой аудитории и снизит затраты. Например, дорогой центр никогда не пригласит рок-группу для игры в фойе, потому что это может отпугнуть состоятельных клиентов (которые не любят громкой музыки и толпы кричащих подростков). |
Стоимость брэнда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово – экономической ориентации. Эта способность неслучайна и обусловлена очень важными особенностями показателя «стоимости» (value). Как и для любого другого актива, для брэнда, его стоимость основывается на оценке будущих доходов, учитывает инвестиции и имеет денежное выражение. Об этом, а также о состоянии дел в современном маркетинге статья "
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
