1. Берлов А. 25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations //http://4p.ru/theory/t_nn_1043san.html

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: PR иногда продает в краткосрочной перспективе, "хороший PR" - всегда продает в долгосрочной перспективе

Цитаты:

" 6. Стереотип N 2. “PR – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об “эффективность PR” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается. 7. Стереотип N 3. “Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности PR” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. PR в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая. 8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший PR” - всегда продает в долгосрочной перспективе... "

" 16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний. В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией. 17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка. 18. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc... "

2. Мироненко П. В гостях как дома. “Патэрсон” выгнал Nemiroff из сети //http://4p.ru/theory/t_nn_1046san.html

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В минувшую пятницу сеть универсамов “Патэрсон” официально объявила о разрыве контракта с крупнейшим украинским производителем водки Nemiroff. Инициатива сети может стать демонстрацией силы перед другими местными поставщиками

Цитаты:

" Юрий Яковчик объясняет разрыв контракта с Nemiroff попытками вынудить “Патэрсон” повысить розничные цены на продукцию компании. “Они не давали нам понижать цены на Nemiroff, доходило до смешного - речь буквально шла о разнице в 10 копеек (1 руб. равен 0,19 украинской гривны.- “Бизнес”)”,- уточняет PR-директор сети Ева Прокофьева. Она называет разрыв с Nemiroff “принципиальным шагом”: “Мы считаем недопустимым, когда поставщик пытается навязать нам свое видение розничных цен”. Президент Nemiroff Яков Грибов подтвердил “Бизнесу” факт разрыва с “Патэрсоном”. Однако в компании утверждают, что сеть собиралась понизить цены на продукцию Nemiroff ниже заложенных в договоре норм. “Один из видов конкурентной борьбы для “Патэрсона” - демпинг, что категорически неприемлемо для нашей компании”,- говорит руководитель службы по связям с общественностью Nemiroff Наталья Коновалова. Официальное заявление “Патэрсона” она назвала “попыткой сделать себе имя, атакуя лидера рынка”. Впрочем, по словам Коноваловой, на Nemiroff конфликт с сетью сильно не отразится: доля “Патэрсона” в обороте компании составляла не более 0,1%, то есть около $200 тыс. Не расстраивается и “Патэрсон”: по словам Евы Прокофьевой, сети не жалко расстаться с 2% оборота крепкого алкоголя, которые составляет продукция Nemiroff... "

" “Материальных потерь ни одна сторона не понесет, это скорее коммуникативная игра”,- считает аналитик ИК “Финам” Владислав Кочетков. По его мнению, демонстративность разрыва “Патэрсона” с украинским производителем похожа на PR-акцию, адресованную в том числе и другим поставщикам. “Проиграл в этой ситуации скорее Nemiroff: в условиях, когда правила игры все в большей степени диктуют сети, показывать себя несговорчивым партнером невыгодно”,- говорит Кочетков. С ним соглашается начальник аналитического отдела ИК “Проспект” Наталья Одинцова: “У Nemiroff очень большой объем продаж идет на Россию, контракты с другими сетями, которые поглядывают за украинским рынком”. Однако, считает Одинцова, “потеряли лицо” в этой ситуации обе стороны: “Это первый крупный публичный скандал между сетью и поставщиком”. Впрочем, избежать его было сложно. “Российские сети не привыкли к украинскому рынку, на котором сетевая торговля слабо развита и, как следствие, торговую политику диктуют поставщики”,- объясняет Одинцова... "

3. Мешает ли конкурент продавать больше? //http://4p.ru/theory/t_nn_1024san.html

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Являются ли конкуренты главным сдерживающим фактором для компании, стремящейся увеличить продажи?

Цитаты:

" В лучшем случае, лидеры рынка строят бренды, за счет которых рассчитывают выделиться в глазах потребителя и получить большую рыночную ценность. В итоге складываются “два мира – два рынка”: лидеры конкурируют между собой, остальные игроки соперничают на своем уровне. Однако всех их объединяет одно: основной аргумент для конкурентной борьбы – это цена. Причем этот “второй” мир вовсе не маленький. По моим оценкам, ценовую и исключительно ценовую конкуренцию ведут между собой примерно 90% компаний, присутствующих на потребительских рынках. Подобная политика – это “гонка в никуда”, ведь бесконечно снижать цену невозможно – есть и естественные пределы безубыточности фирмы. Естественно, что для этих предприятий, а их подавляющее большинство, именно конкуренты являются главной силой, сдерживающей продажи. Только в прошлом 2004 году при моем участии проведено более 20 исследований по городам РФ. Рынки минеральной воды, бытовых электроинструментов, кондитерских изделий, БАД-препаратов и ряда других потребительских товаров изучались методом опросов конечных потребителей... "

" Поэтому ссылки менеджеров на конкурентов, якобы не дающих увеличить продажи, на самом деле – попытка свалить на них собственные промахи – стратегические, организационные. Порой имеют большое значение даже такие, казалось бы, мелочи, как уровень зарплаты. Нередко приходилось слышать, как гордые владельцы компаний заявляли, что уровень зарплаты у них в компании в несколько раз ниже, чем средний по рынку. Вот какие они экономные! Причем это актуально как для региональных, так и московских фирм. Но персонал, получающий за свой труд втрое меньше, работает хуже в пять и более раз! Кроме того, часто сам стиль работы препятствует эффективности. Особенно в малом и среднем бизнесе, где принят “министерский” или “семейный” стиль работы, когда все вопросы, вплоть до покупки нового принтера или даже скрепок, требуют решения первого лица (обычно владельца бизнеса). Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда анализ двухмесячного спада продаж на 20% показал парадоксальный, казалось бы, результат: в это время ее директор элементарно был в отъезде. И это крупная компания! Отсутствие внутренних коммуникаций в фирмах также препятствует созданию стиля командной работы. Люди утрачивают инициативу, а это немедленно сказывается на общей эффективности... "

4. Черемисинов В. Системный подход к организации и управлению продажами в оптово-розничных компаниях //http://4p.ru/theory/t_nn_1042san.html

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Излагаемая система – это личный опыт решения конкретных задач по организации и управлению продажами в компаниях различного профиля. Опыт обобщенный и систематизированный. Рассматриваются четыре взаимосвязанные группы вопросов: диагностика системы продаж и постановки маркетинга в компании; организация и управление коммерческим отделом; методическое обеспечение продаж, в т.ч. региональных; маркетинговая поддержка и развитие бизнеса

Цитаты:

" Продажи - это только часть такой системы, как компания. Это итоговая составляющая работы всех служб и всего коллектива компании. Закон С. Бира гласит: улучшение работы одного из элементов системы не приводит к улучшению работы системы в целом. Улучшение работы одного из элементов маркетинговой службы может не привести к улучшению работы службы в целом. И, скорее всего, не приведет. Например, разработали и внедрили такой важный блок организации и управления продажами, как планирование продаж менеджеров. Однако информации в клиентской базе данных недостаточно для грамотной работы по развитию клиентов и планированию его потребностей. В результате плановые цифры продаж оказались взятыми “с потолка”. Ценность проведенной работы – близка к нулю. Еще пример из области взаимодействия менеджеров по продажам со смежными службами. Под грамотно разработанный план продаж закуплена партия товаров. Сбои в работе службы логистики – и товар не доставлен, или не хватило складских площадей, или не вовремя доставили товар клиенту и др... "

" В настоящее время многие руководители-практики полагают, и не без основания, что грамотная оценка достигнутого состояния развития компании, критический и независимый взгляд “со стороны” и вытекающие отсюда рекомендации помогают не только подвести логическую черту под определенным периодом развития компании, но и увидеть возможное будущее. Помогают подготовиться к нему, или предпринять необходимые усилия, чтобы изменить наметившуюся опасную тенденцию. Аудит продаж представляет владельцу-генеральному директору системное видение бизнес-ситуации в компании, а также практические рекомендации – что и как надо сделать, чтобы достигнуть поставленные цели. Кроме того, исходя из личного опыта и стиля работы автора, аудитор-консультант по управлению не останавливается на разработке аналитического отчета по результатам диагностики и разработке программы дальнейшего развития. Комплексное и системное видение ситуации и направлений ее оптимизации или формирования – это совсем не мало. Особенно, если это выполнено грамотно и “с душой”. Самое интересное начинается дальше, и носит название “процессное консультирование”. Это тот период, когда консультант переходит к третьему, высшему этапу работы с компанией – реализует, внедряет свои “что надо и как надо”... "

5. Крылов А., Череватая Е. Анализ рекламной активности марок лакокрасочных материалов //http://4p.ru/research/r_nn_1047san.html

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам проводятся массовые рекламные кампании марок лакокрасочных материалов. При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два рассматриваемых в статье года наблюдаются в их продвижении

Цитаты:

" Производители лакокрасочных материалов (ЛКМ) в России в последнее время отличаются повышенной бизнес - активностью. Это можно заметить и по растущему объему телевизионной и наружной рекламы, и по широкому предложению ЛКМ в розничной торговле. За последнее десятилетие отрасль ЛКМ пережила второе рождение: если раньше основными потребителями краски являлись промышленные предприятия, то в настоящее время произошла переориентация производителей с промышленного рынка на потребительский. Первыми среагировали на появление этой ниши на российском рынке ЛКМ (спрос со стороны индивидуальных пользователей) импортные производители. За ростом спроса и реакции на него импортных производителей начали подтягиваться и отечественные предложения. Сегодня, несмотря на сохранение спроса на ЛКМ со стороны промышленного сектора (машиностроение, строительство и т.д.), потребительский спрос на ЛКМ бытового применения продолжает расти... "

" Наиболее известными марками ЛКМ отечественных производителей являются Ярославские краски, Невские краски, Ореол, ТЕКС. Но в целом по России насчитывается более 300 производителей ЛКМ. Отечественную продукцию характеризует более низкий уровень цен, ограниченный ассортиментный ряд, возможность наличия токсичных и экологически вредных составляющих. Среди импортных производителей на рынке популярны Pinotex, Tikkurila, Тикколор, Dufa, Sadolin. Импортную продукцию отличает более высокая цена и качество продукции (стойкость, качество нанесения и пр.), более широкий ассортимент и экологическая чистота продукта. Высокую конкуренцию на рынке ЛКМ подтверждает маркетинговая активность производителей. За последние несколько лет резко возросли маркетинговые бюджеты на продвижение многих из них, по большей части за счет активного использования ТВ и наружной рекламы... "

1. Куликов П. Три подхода к дистрибуции //http://www.4p.com.ua/index.php?option=content&task=view&id=1372&Itemid=33

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Данная статья посвящается выбору системы дистрибуции

Цитаты:

" Известно, что крупные розничные сети стремятся игнорировать дистрибуторов и работать напрямую с отделом продаж производителя. Как правило, основная функция собственного отдела продаж фирм, выпускающих потребительские брэнды, именно такова – доставить товар на полки розничных гигантов. Московская ореховая компания поступила иначе. Полномочия отдела продаж были расширены. Ему поручили заниматься прямыми поставками во все крупные розничные точки московского региона. Таким образом компания собственными силами обеспечила 30-процентное покрытие столичного рынка по объему продукции. После этого вопрос контроля над розничными ценами разрешился просто. С дистрибуторами заключают договор, по которому они получают товар с более низкой стоимостью по сравнению с той, которой оперирует их отдел продаж. Разница между этими двумя суммами составляет прибыль перепродающего. Завышать цену дистрибуторы не имеют возможности – расценки отдела продаж Московской ореховой компании широко известны на рынке, и клиентская база зарвавшегося оптовика сразу начинает редеть. Таким образом, компания добилась более или менее «ровного» ценового уровня на свою продукцию в Москве... "

" Ну, а те производители, которые не стремятся активно развивать собственный отдел продаж и не считают ЭПД неприемлемым для своего бизнеса, сотрудничают с реселлерами по классической схеме. «Одним из наших партнеров является дистрибуторское отделение "Вимм-Билль-Данн",– рассказывает Тимофей Садырин, заместитель генерального директора по стратегическому развитию компании "Скит".– Они дополняют свою и без того широкую ассортиментную матрицу товарами других производителей. Магазинам выгоднее работать с "Вимм-Билль-Данн", чем непосредственно с нами. Если бы мы сами поставляли в торговую точку свой майонез, то не могли бы предоставить серьезную скидку – в больших количествах этот продукт магазину ни к чему. Приобретая целый набор товаров (йогурты, сыры, молоко, майонезы и т. д.), магазин получает значительную скидку за счет объемов». При этом менеджеры «Скит» все-таки стремятся проконтролировать, чтобы их товар оказался в нужном розничном сегменте по нужной цене, за счет тщательного отбора оптовиков и заключения с ними партнерских программ. Полгода назад эта компания начала реструктуризацию системы дистрибуции... "

2. Коноплицкий С. Обзор украинского рынка розничной торговли, 2004 //http://www.4p.com.ua/index.php?option=content&task=view&id=1353&Itemid=33

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Ритейлеры в Украине вступают в стадию борьбы не за количество точек, а за их качество и профессионализм

Цитаты:

" Те, кто немного знаком с легкой атлетикой, знают, что бегуны делятся на две группы: спринтеров -- спортсменов, способных развить высокую скорость, но быстро ее теряющих на длинных дистанциях (этакие гепарды в мире спорта), и стайеров - выносливых марафонцев, уступающих в скорости первым, но готовых бежать долго и, что самое главное, рассчитывающих силы таким образом, чтобы достичь цели. Условно лидеров отечественного ритейла можно разделить на те же две категории. Есть сети, которые развиваются осторожно и не спеша, предпочитая не рисковать с привлечением крупных кредитов, диверсифицируя свой бизнес и ориентируясь на ленинский лозунг «Лучше меньше, да лучше». А есть компании, агрессивно и активно действующие на рынке, скупающие и арендующие все возможные помещения, не всегда оценивая даже перспективность их месторасположения. Значительно расширяя свою розничную сеть, они производят впечатление окончательно победивших в конкурентной гонке, чем раздражают других коллег по «цеху». Для реализации такой тактики без постоянных источников внешнего кредитования не обойтись, что наводит некоторых экспертов на мысли о возможном скором окончании славной истории ряда компаний, имена которых у всех на слуху... "

" Отечественный ритейл был немного встревожен в этом году, когда появилась информация о выходе на рынок Украины американской корпорации Wal-Mart - лидера мировой розничной торговли и номера один в рейтинге Fortune 500. Планировалось, что в сентябре текущего года в стране будет открыто представительство корпорации «Wal-Mart Stores - Украина Проджект» (WMS-UP), а уже с осени 30% бюджета развития международных проектов розничного гиганта будет инвестироваться именно в украинский рынок. Однако чуть позже «Институт Песоцких», проводивший сбор информации для этой сети, сообщил, что американцы в их услугах больше не нуждаются и на связь не выходят. Вопрос о приходе гиганта розничной торговли в Украину в 2005 году остается открытым, хотя возможность этого события довольно сомнительна. И не только потому, что в Европе Wal-Mart работает только в Германии и Великобритании, но главным образом из-за большей заинтересованности сети в российском рынке. Впрочем, и без Wal-Mart в 2005 году отечественные ритейлеры будут держать экзамен на соответствие западным торговыми стандартами качества благодаря приходу упоминавшейся французской сети Auchan, немецкой HIT и прибалтийской VP Market. Также есть информация об исследовании рынка Украины компаниями Carrefour (Франция) и Tesco (Великобритания)... "

3. Ерохина Е. Имена и брэнды : Был товар простой, а стал золотой //http://portal.adverman.com/modules/news/article.php?storyid=69

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз

Цитаты:

" Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно. Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей. Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно. Обычно на «неудобные» для брэндинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брэндированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала «Зимушка-Краса» производства датской компании «ДанскСолт А/С». Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании «Ассоль», тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального «имени», сейчас в компании уже ведется работа по созданию брэнда... "

" Специалисты московских маркетинговых агентств готовы взяться за разработку брэнда в среднем за сумму от $30 тыс. до $70 тыс. Точная стоимость услуги во многом зависит от вида товара. Чем сильнее конкуренция на рынке, на который он выводится, тем она выше. Например, на рынке алкоголя, сигарет или соков освоен каждый, даже самый узкий, ценовой сегмент. Везде есть свои давние лидеры. Найти новую идею, которая зацепит потребителей и повернет их симпатии в сторону новой торговой марки, достаточно сложно. Если же в товарной категории мало сильных брэндов или их нет совсем, придумать «лицо» и историю для товара-новинки намного проще. Очень часто производители считают, что сделать брэнд они способны самостоятельно и совершенно не обязательно тратить на это большие деньги. Достаточно нанять дизайнера, который нарисует яркую картинку для этикетки, придумать звучное название – и дело сделано. На самом деле поиск визуальной идеи для оформления товара – это только вершина айсберга. Главное – найти правильный подход к представителям целевой аудитории и понять, какие ощущения должен вызывать у них новый брэнд... "

4. Петрова Е. Как экономить рекламный бюджет //http://www.4p.com.ua/index.php?option=content&task=view&id=1396&Itemid=33

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности может быть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное "попадание в цель" и более точную подготовку к действиям по проведению рекламной кампании

Цитаты:

" 1. Использование средств PR для распространения информации о товаре или услуге. Распространение информации по не-рекламным каналам - то есть создание информационных поводов, которые привлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников фирмы в неформальной обстановке позволяет сэкономит на размещении традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самых важных темах. 2. Простая система мотивации в части " рекламный ход". Небольшой объем рекламы не стоит тратить на создание "разнообразных впечатлений". Ничто не должно отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях стоит учитывать мотивы и стиль именно "центральной части" целевой аудитории. 3. Использование действительно хорошего "креатива" Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие. Креативную часть разработки необходимо тестировать для того, чтобы выбрать действительно впечатляющее решение. Не стоит использовать "среднего качества" креатив... "

" 6. Более точное выяснение целевой аудитории ( нет необходимости охвата "на всякий случай" аудитории, которая не относится к "центральной" части целевой группы) Для сравнения - , "широкий охват" - часто планируется при больших рекламных бюджетах. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ. 7.Использование экспертных методов оценки аудитории (например, метод "качественных" интервью, анализ данных продавцов). Не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы. 8. Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции - но исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов. Сотрудник организации имеют неиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о клиенте. Не стоит пренебрегать этим "дополнительным ресурсом". Надо только правильно организовать процесс. 9. Увеличение объема и роли личных продаж. И внедрение "стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме... "

5. Безверхов А. Маркетинговый обзор рынка автомобилей Украины //http://www.4p.com.ua/index.php?option=content&task=view&id=1352&Itemid=33

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Сценарий развития украинского автомобильного

Цитаты:

" На формирование автомобильного рынка Украины серьезное влияние оказало ее геополитическое положение. В свое время страна оказалась как бы отрезанной Россией от вала машин из Азии. Корейские и японские модели в массовом порядке стали появляться на украинских дорогах намного позже, нежели на российских, причем обычно они попадали туда из Польши, Финляндии, Турции. Основные потоки вначале шли с Запада: при выводе войск из Германии офицеры гнали оттуда легковушки, затем в ту же Германию, Польшу, Чехию устремились перегонщики (только после 2000 года перед подержанными машинами был поставлен таможенный заслон, и сегодня их ввоз абсолютно невыгоден). В результате складывались предпочтения по брендам, которые до сих пор во многом определяют структуру спроса на иностранные модели. К примеру, в числе наиболее продаваемых марок 2004 года числятся Skoda, Volkswagen и Opel, которые на российском рынке сегодня не самые популярные. Если учесть, что чешская Skoda принадлежит концерну Volkswagen и использует его разработки, то становится понятным культ немецких машин среди украинцев - для многих из них автомобиль из Германии остается эталоном... "

" Сейчас "Интеркар Украина" конкурирует за лидерство с импортерами четырех японских производителей - Mitsubishi, Nissan, Toyota и Mazda. И это тоже отражает специфику украинского рынка, где лояльность брендам лишь формируется. Придя в страну позже "европейцев", азиатские марки благодаря неприхотливости и доступным ценам становятся все популярнее. А для большинства украинских потребителей именно ценовой фактор остается пока главным, в то время как гарантийный сервис, наличие фирменных запчастей, остаточная стоимость машины уходят на второй план. Этим пользуются десятки "серых" дилеров - по оценкам аналитиков, как минимум треть автоимпорта Украины контролируют неофициальные поставщики. Используя обходные схемы на таможне, они сбивают розничные цены и сдерживают развитие сертифицированных дилеров. "Ведь 'серым' не нужно тратить деньги на станции техобслуживания, обучение персонала, рекламу, а нам зачастую не хватает сил и средств на оказание им эффективного противодействия", - поясняет Елена Тащилина, эксперт по связям с общественностью компании "Авто Интернешнл" - официального импортера Suzuki и Mazda... "