Вышла моя статья в журнале “T&D Director”.

Кстати сказать, журнал мне понравился, тренерам, кадровикам и коучерам рекомендую, так же рекомендую его тем, кто “имеет что сказать” и хочет написать статью.

Тренинги для маркетологов. Методики обучения

Рубрика: методология тренинга

Тренинги — один из самых популярных методов обучения персонала, ценность которых в смысле развития навыков общения, мастерства продаж, поднятия командного духа и т.п. весьма велика. Однако технология тренинга подразумевает, главным образом, ориентацию на внутри групповое взаимодействие и динамику. Что касается передачи больших объемов знаний, требуемых для обеспечения бизнес процессов в тренинге, то технология тренинга достаточно затруднительна и по большому счету мало пригодна.

Тренинги для маркетологов относятся к той категории обучения, которая строится на большом объеме знаний. Поэтому, при планировании тренинга для этой категории специалистов существует достаточно ограниченное число тем, которые могут быть вынесены на тренинг в его традиционном понимании.
Среди таких тем: поиск креативных решений; проведение эффективных совещаний; организация групповой работы; тайм менеджмент.
Темы не содержат знаний, в области бизнеса и, соответственно, не могут в полной мере решить проблем фирмы, однако сама идеология тренинга как краткосрочного обучающего мероприятия и относительно недорогого метода обучения, дающего конкретные результаты, остается весьма привлекательной для потенциальных заказчиков работодателей.
Рассмотрим те методики обучения, которые доступны заказчикам в настоящий момент, и то насколько элементы этих методов могут быть заимствованы тренером и адаптированы к формату тренинга.

Маркетинг на предприятии. Ожидания руководителей

Ожидания руководителей и владельцев предприятий от специалистов по маркетингу вполне очевидны:

• решение проблем сбыта;
• планирование рекламных расходов;
• планирование сбыта новых и имеющихся товаров на долгосрочный период;
• управляемость и адекватность службы и/или специалиста отдела маркетинга, аналогичного производственным, финансовым, бухгалтерским и иным аналогичным службам.

Эти пожелания обычно формируются в виде примерно следующего списка вопросов и пожеланий:

• Сколько надо дать рекламы, что бы продать, например, 100 квартир?
• Сколько денег надо потратить на маркетинг, что бы стать лидером рынка?
• Какова окупаемость маркетинговых затрат? и т.п.

Типовые требования к специалисту по маркетингу в процессе работы выглядят, обычно, следующим образом:

• Специалист должен разработать план, позволяющий поднять продажи на процент, определенный бизнес планом.
• Составить прогноз сбыта и цен на период 1-3 года.
• Подготовить рекламную компанию, обеспечивающую увеличение рыночной доли.
• Создать лидирующий бренд.
• Обеспечить окупаемость вложений в рекламно-маркетинговую деятельность.
• Решить проблему недостаточного или падающего сбыта с затратами в пределах рекламного бюджета.

В общем случае ожидания формируются по аналогии с иными службами, главным образом, финансовыми, где нормой являются документы с рядами цифр, формулами и иными признаками научно обоснованной, деятельности, позволяющей уверенно общаться с инвесторами, банками контролирующим органами.
Ожидается, так же, что все предложенные задачи будут решаться маркетинговым подразделением, работающим автономно, по аналогии с финансовыми или производственными службами, так же ожидается аналогичная этим службам планируемость и достоверность результатов.

Объективные проблемы маркетингового образования

Главным фактором проблем маркетингового образования является собственно структура предмета.
Начнем с рассмотрения принципиальной возможности получения “гарантированного” результата маркетинговых мероприятий.
Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег тратить, например, для увеличения рыночной доли компании на 10%. Если предположить, что все участники рынка выполнили эти рекомендации, получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.
Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания абсолютно гарантированно успешны.
Итак, маркетинг не может дать в принципе удовлетворительный ответ на главное требование бизнеса – точный прогноз сбыта и/или точные способы планирования.
Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, которые родили целый жанр литературы о маркетинговых про счетах. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.
Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству, имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника и случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне невыгодное положение, практически обрекая на проигрыш.
Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для “генерального заказчика”, владельца бизнеса или руководителя.
Бизнесмен, настроенный на “финансовый” стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке “прогноз сбыта” и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование, как правило, со стороны руководства компаний и фирм.
Наиболее эффективное применение маркетинга доступно только тем фирмам, которые готовы к тотальному использованию философии маркетинга, причем это относится ко всем слоям управления.
Еще одним фактором, мешающим адекватному восприятию и применению идей маркетинга является то, что в России нет традиции доверия к профессионалам, а класс профессионалов только складывается. В сочетании с отсутствием соответствующих знаний у владельцев и первых лиц предприятий это приводит к тому, что маркетинговая деятельность становится направленной не столько на потребителя, сколько на удовлетворение претензий и амбиций первых лиц фирмы.

Менеджер и бизнес образование

Плюсы бизнес образования для менеджера вполне очевидны - повышается самооценка, способности к эффективному решению бизнес задач, рыночная стоимость специалиста, расширяются карьерные перспективы.
Недостатки состоят в затратах денег, времени, нервов. Менее явные недостатки состоят в том, что реализовать зарплатно-карьерные амбиции в пределах «родной фирмы», как правило, не удается, исключение, наверное, составляют только генеральные директора предприятий, которые уже и так находятся на вершине пирамиды и имеют возможность применять полученные знания.
Такая ситуация приводит к тому, что специалист, получив бизнес образование, с высокой вероятностью оказывается вынужден покинуть родное предприятие и выйти на свободный рынок труда.

Работодатель и бизнес образование

Естественно желание работодателя получить сотрудника с высоким уровнем квалификации, который позволяет решать бизнес задачи грамотно и быстро. Дополнительно к знаниям, работодатель получает человека заведомо работоспособного. Владелец диплома полон решимости «отбить» вложенные в бизнес образование немалые деньги, и готов работать, выкладываясь до конца.
Однако, помимо цены такого сотрудника, тут есть подводные камни. Навыки, полученные в бизнес школе при решении кейсов (учебных задач), вырабатывались в «тепличных условиях», т.е. в среде, где вокруг учащегося находятся люди, имеющие тот же круг знаний, убеждений, говорящих на том же языке. Столкновение с реальной организацией приводит к тому, что выпускник школы не может реализовать свои навыки, хотя бы просто потому, что коллеги не понимают того, о чем он говорит. После некоторого периода борьбы носитель знаний успокаивается и принимает те методы работы, которые навязаны ему предприятием. Самое интересное, что если добирать подготовленных людей по одному, то все они окажутся в такой ситуации и мне известны компании, в которых трудится значительное число выпускников бизнес школ, однако культура предприятия остается вполне «первобытной» и весьма далекой от западных стандартов, а навыки дорогостоящих сотрудников используются в весьма малой степени.

Корпоративное обучение

Альтернативой индивидуальному бизнес образованию служат корпоративные курсы обучения.
Действительно полностью адаптированные к нуждам предприятия системы обучения могут позволить себе достаточно крупные корпорации, так собственные системы подготовки младшего и среднего персонала в Петербурге имеют такие фирмы, как «Компьютерный мир», «Компьютер центр Кей». Системы обучения продавцов имеют крупные гипермаркеты и сетевые магазины.
Обучение высшего менеджмента остается прерогативой бизнес школ и организация такого обучения в формате адаптированном к нуждам конкретного предприятия очень дорогостоящее дело, и его могут себе позволить только «монстры», так, например ИМИСП занимался корпоративной подготовкой высшего менеджмента для Газпрома.
В связи с дороговизной, корпоративная забота о бизнес образовании топ менеджмента в условиях малого и среднего бизнеса сводится к оплате тех или иных курсов переподготовки персонала в бизнес школе. При этом проблема адаптации знаний обучаемого к реалиям бизнеса никак не решается, обучаемый тратит массу времени и получает стандартизованный объем знаний, как правило, значительно превышающий тот, который реально требуется по характеру исполняемых обязанностей, что приводит к росту амбиций персонала, и , зачастую предприятие за свои деньги получает не столько рост качества работы, сколько рост требовательности персонала в части компенсаций или даже потерю обученного персонала. Текущее законодательство, фактически, не может защитить инвестиции работодателя в образование сотрудников.

Возможности в развитии тренинговых методик. Кейсовый метод.

Основой современного бизнес образования является кейсовый метод, а именно совмещение информационной части (семинар) с практической групповой работой по решению реальной или модельной бизнес задачи (тренинг), т.е. речь может идти о введениии формата краткосрочного обучения «бизнес-тренинг» или «кейс тренинг».
Однако следует учитывать некоторые особенности:

• передача значительных объемов теоретического материала затрудняет поддержание группы и групповой динамики
• теоретический материал должен представлять собой компактный модуль, содержащий все необходимые идеи и технологии для решения кейса, что создает существенные проблемы в подготовке тренинга.
• групповая работа с кейсом, как правило, заметно сложнее, чем групповые задания в тренингах командной и групповой работы
• от обучаемых требуются определенные навыки презентаций
• от тренера требуется владение не только психологическими методами, но и теорией и практикой бизнеса.

Расскажу о тех вариантах, которые сложились в моей практике.
Корпоративный бизнес тренинг — вариант при котором группа состоит, как правило, из топ менеджмента компании, и в качестве кейса разбирается конкретная задача собственного предприятия.
Обычно тренинги этого типа можно делать достаточно длительными, вплоть до двух-трех дневных, емкостью 16 и более часов, что значительно облегчает задачу подготовки полноценного объема учебной информации.
При достаточном времени в качестве цели можно поставить даже решение реальных бизнес задач, вплоть до подготовки календарных планов работы, принятие решений и т.п.
Работа в составе реальной рабочей группы и обсуждение реальных задач очень эмоционально насыщенный процесс, что приводит к очень высокой эффективности обучения, но, зачастую, на поверхность вылезают иногда очень серьезные конфликты, к чему тренер должен быть готов и владеть методами разрешения конфликтных ситуаций.
Еще одной проблемой такого подхода состоит в том, что курс требует формирования коллектива преподавателей-специалистов в соответствии с реальной бизнес задачей конкретного предприятия, людей имеющих как преподавательский, так и практический опыт, кроме того, курс проведенный для одного предприятия не может быть просто растиражирован, он каждый раз создается заново, и заранее не известно какие именно специалисты и знания могут потребоваться в каждой конкретной ситуации.
Открытые тренинги относительно краткосрочны, на них собираются незнакомые до момента начала тренинга люди. Как следствие, возникают проблемы с подготовкой учебного материала, идеи должны быть достаточно компактными и не слишком сложными. Кейсы (учебные задачи) должны одинаково легко пониматься представителями различных отраслей.
В моей практике к настоящему моменту таким достаточно компактными темами стали:

• применение SWOT анализа
• разработка рекламного сообщения
• поиск потребительского сегмента
• проектирование отдела продаж
• разработка кампании вирусного маркетинга

Включение в тренинговую практику бизнес-тренингов позволяет выйти на рынок краткосрочного бизнес образования и предоставить услугу на относительно молодом и плохо развитом рынке для малого и среднего бизнеса, нуждающегося в повышении квалификации персонала, но не располагающего достаточными средствами и временем достаточными для работы с классическими бизнес школами.