Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы [32] Товараная политика, тема 2.2.


Выпуск 32. Товарная политика, тема 2.2

Предыдущие выпуски

Этапы разработки маркетинговой политики:

1. Постановка целей (Выпуск 11)

2. Разработка (выбор) стратегий

- общие стратегии (Выпуск 12)

- выбор рынка (Выпуск 13)

- стратегии взаимодействия с участниками рынка (потребители, конкуренты, торговля) (Выпуск 14 - 16)

- выбор маркетинговых инструментов (Выпуск 17)

3. Оперативное использование маркетинговых инструментов

- продукт-микс (Выпуск 18)

- дистрибуционный комплекс (Выпуск 19)

- ценовой комплекс (Выпуск 20)

- коммуникационный комплекс (Выпуск 21)

Траут о стратегии (Выпуски 22-23)

Обзор по теме "Маркетинговая политика, общие вопросы" (Выпуск 24-25) 

Товарная политика

1. Товар и товарная политика: определения (Выпуск 26-27) 

2. Анализ в товарной политике (Выпуски 28-31)

2.2. Анализ структуры производственной программы

1) Анализ возрастной структуры производственной программы

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут быть относительно быстро устареть. В качестве примера можно привести предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары. Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия. 

При проведении такого анализа определяется предполагаемая продолжительность жизни изделия (например, год, два, десять и т.д.). Обычно продолжительность жизни различных изделий сильно различается, в зависимости от того, в какой фазе жизненного цикла они находятся. Соответственно, товары группируются по фазам жизненного цикла либо (для большей точности) непосредственно по предполагаемому количеству лет жизни. 

Например, у предприятия А производственная программа состоит из пятнадцати (видов) изделий, при этом четыре изделия (с общим оборотом 240 у.е.) находятся в фазе роста, шесть изделий (оборот – 660 у.е.) в фазе зрелости, три изделия (оборот – 190 у.е.) в фазе насыщения и два (оборот – 100 у.е.) – спада. 

На основании проведенной группировки определяются доли новых и старых продуктов в производственной программе и их доли в общем обороте предприятия.

Для наглядности можно также составить схему: систему координат, в которой по оси У будет откладываться предполагаемая продолжительность жизни в годах или фазы ЖЦТ, по оси Х влево – количество изделий в определенной стадии ЖЦТ в абсолютном выражении (в нашем примере это 4, 6, 3 и 2) или же вычисленные доли, по оси Х вправо – соответствующий оборот в абсолютном выражении (240, 660, 190 и 100) или опять же доли. 

Более высокая доля новых товаров предполагает хорошие перспективы роста, т.е. увеличения оборота и прибыли. Если же имеет место бОльшая доля старых товаров, то существует тенденция падения оборота. 

Таким образом, при идеальной возрастной структуре бОльшую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни. Товары же с небольшой продолжительностью жизни были своевременно элиминированы или остались в небольшом количестве. При этом товары, находящиеся на стадии зрелости, обеспечивают наибольшую часть оборота, довольна высока и доля товаров, находящихся на стадии роста – что необходимо для нормального функционирования предприятия в недалеком будущем. 

А вот при неблагоприятной возрастной структуре товары, обеспечивающие львиную долю оборота, находятся уже на стадии насыщения, а доли остальных товаров явно недостаточны для обеспечения нормального роста и хорошей прибыльности в будущем. Такая ситуация весьма вероятна, если предприятие запустило свою производственную программу, не внося в нее изменений и дополнений, не вводя новые товары (соответственно с высокой продолжительностью жизни) и не удаляя из нее старые. 

Резюме: анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы. 

При подготовке данного выпуска использовалась следующая литература:
Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.
В избранное