Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июль 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы Выпуск 25. Обзор, часть 2


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 25. Обзор по разделу «Маркетинговая политика, общие вопросы», часть 2

Предыдущие выпуски

 

3 этапа разработки маркетинговой политики:  

1. Постановка целей (Выпуск 11)

2. Разработка (выбор) стратегий   

- общие стратегии (Выпуск 12)

- выбор рынка (Выпуск 13)

- стратегии взаимодействия с участниками рынка (потребители, конкуренты, торговля) (Выпуски 14, 15, 16)

- выбор маркетинговых инструментов (Выпуск 17)

3. Оперативное использование маркетинговых инструментов  

- продукт-микс (Выпуск 18)

- дистрибуционный комплекс (Выпуск 19)

- ценовой комплекс (Выпуск 20)

- коммуникационный комплекс (Выпуск 21)

 

Траут о стратегии Часть 1 (Выпуск 22)

Часть 2 (Выпуск 23)

 

Обзор. Часть первая (Выпуск 24)

Обзор. Часть вторая (Выпуск 25)

 

Здравствуйте, уважаемые! Сегодня в рассылке окончание обзора по разделу «Маркетинговая политика, общие вопросы»: стратегии и маркетинг-микс.

После проведения маркетингового анализа и постановки целей, компания выбирает, какой стратегии она будет придерживаться. Стратегия выбирается как для компании в целом, так и для ее отдельных бизнес-единиц.

Во-первых, на основании данных анализа самой компании, рынка, конкурентов, а также общих данных, например, по продажам, выбирается общая стратегия: уйти с рынка или остаться, если остаться, то как действовать дальше: расширять ли рынок сбыта или пытаться более глубоко проникнуть на рынок, а возможно, усовершенствовать старый продукт или создать новый.

Во-вторых, необходимо разобраться с самим рынком, т.е. сегментировать потребителей и определить наиболее релевантные сегменты, а также товары, которые целесообразно им предлагать – полную товарную линию или отдельный товар (полное покрытие рынка или же специализация: товарная, рыночная или товарно-рыночная).

В-третьих, и тут мы подходим к главному вопросу, необходимо определиться со стратегией относительно конкурентов. Вообще, задача любой стратегии – выделять вас, подчеркивать ваше отличие от конкурентов. Такое отличие можно найти, внимательно проанализировав внутреннюю среду предприятия, сам продукт. Затем это отличие необходимо сделать основой вашей рекламной и PR-кампании, чтобы зафиксировать его в умах имеющихся и потенциальных клиентов. Таким образом, вы сможете стать специалистом в своей области и добиться того, что название вашей компании или марки будет ассоциироваться с определенной областью деятельности, функцией или характеристикой (излюбленный пример Д. Траута на эту тему – компания «Xerox», название которой стало нарицательным для копировальной техники). А люди любят обращаться к специалистам.

Конкретнее, компания / продукт может доминировать по цене (это если нет других явных отличий, за которые можно ухватиться, но зато издержки ниже, а товар – массового спроса) либо по качеству. Если с ценой все понятно, то с качеством возникают определенные вопросы, самый первый из которых – как вообще его определить? Поэтому я предлагаю такую формулировку: ценовое vs неценовое доминирование. Неценовое доминирование иначе можно также назвать стратегией преференций, т.е. потребители предпочитают именно вас, потому что:

- ваш продукт наиболее полно удовлетворяет их потребности (стратегия рыночных ниш, т.е. наиболее полное удовлетворение потребностей определенного сегмента)

- вы первые придумали / усовершенствовали этот продукт, а значит, вы лучшие

- у вашего продукта особая характеристика (это может быть как сама функция товара, так и лучший сервис)

- вы лидеры по продажам, технологиям, эффективности и т.п.

- у вас есть «пронесенные сквозь время» J традиции.

И, наконец, в-четвертых, если вы являетесь компанией-производителем, то необходимо определиться со стратегией относительно ваших посредников, дилеров и т.п. Это может быть кооперация, пассивная адаптация или же, наоборот, конфликт или игнорирование (обход) посредников.

 

Определившись с основополагающими стратегиями, вы подстраиваете под их потребности комплекс маркетинговых инструментов, например:

- товарных – название марки должно перекликаться с имиджем, широта ассортимента определяется стратегией по отношению к потребителям (выводить ли на рынок товарную линейку или достаточно одного товара), создание сервисной службы или горячей линии (отличие от кокурентов)

- дистрибуционных – на основании выбранного рынка (где физически должен быть доступен товар, где водятся ваши целевые потребители), имиджа товара (например, «наш товар супервысокотехнологичный и продается исключительно в специализированных магазинах») и выбор конкретных мест продажи, исходя из стратегии работы с посредниками

- ценовых – предложение низкой цены и различных скидок, если вы избрали ценовое доминирование, специальные предложения для посредников и т.п.

- коммуникационных – не забудьте объявить всем о вашем отличии от конкурентов, используя подходящие средства.

 

На этом мы заканчиваем тему «Общие вопросы». Рассылка уходит в отпуск и следующий выпуск будет только в августе. Начнем подробнее рассматривать товарную, ценовую, коммуникационную и дистрибуционную политику отдельно.

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.marketingpolicy 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное