Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы. Краткое руководство Выпуск 23


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 23. Д. Траут, "О стратегии". Часть 2

Предыдущие выпуски

 

3 этапа разработки маркетинговой политики:  

1. Постановка целей (Выпуск 11)

2. Разработка (выбор) стратегий   

- общие стратегии (Выпуск 12)

- выбор рынка (Выпуск 13)

- стратегии взаимодействия с участниками рынка (потребители, конкуренты, торговля) (Выпуски 14, 15, 16)

- выбор маркетинговых инструментов (Выпуск 17)

3. Оперативное использование маркетинговых инструментов  

- продукт-микс (Выпуск 18)

- дистрибуционный комплекс (Выпуск 19)

- ценовой комплекс (Выпуск 20)

- коммуникационный комплекс (Выпуск 21)

 

Траут о стратегии. Часть 1 (Выпуск 22)

Траут о стратегии. Часть 2 (Выпуск 23)

 

Обзор (Выпуск 24)

Здравствуйте, уважаемые! Сегодня в рассылке окончание реферата книги Джека Траута (Jack Trout) «Траут о стратегии» (СПб.: Питер, 2004).

В прошлый раз мы закончили на главе 4 «Стратегия есть конкуренция». Однако я не осветила очень важный вопрос – взаимодействие тактики и стратегии. Именно в этом вопросе точка зрения Д. Траута противоположна общепринятой: он пишет, что «стратегия должна разрабатываться не сверху вниз (определяется то, чего нужно достичь – постановка целей, а затем ищутся средства и пути достижения поставленных целей – стратегии и оперативное планирование), как обычно, а снизу вверх. Другими словами, при выработке стратегии необходимо отталкиваться от глубокого знания реальной тактики конкретного бизнеса и участия в ее осуществлении». Таким образом, «стратегия должна быть сфокусирована на прохождении пути, а не на его конечном пункте». А значит, постановка целей – не нужна, поскольку маркетинг – это «искусство использования имеющихся возможностей», а цели в большинстве своем недостижимы. 

Глава 5. Стратегия есть специализация – «выбранная стратегия должна вращаться вокруг того, что часто называют основной компетенцией». Почему?  Потому что люди воспринимают тех, кто специализируется в каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре, как экспертов. Вот и покупать будут у «экспертов». При этом «специалист» должен обязательно сохранять свою специализацию, т.е. не заниматься другими видами бизнеса. Ну и конечно, не забудьте донести информацию о том, что вы являетесь экспертом в какой-либо области, до имеющихся и потенциальных клиентов (используем коммуникационный комплекс).

Глава 6. Стратегия есть простота – подключайте здравый смысл! Не нужно сложных планов, разнообразных исследований, говорить и писать также нужно простым, нормальным человеческим языком. Как говорится, будь проще... и люди к тебе потянутся. Что же касается исследований, то к ним нужно относиться очень осторожно... Сколько исследований, выводов и прогнозов оказалось действительно верными? Кроме того, в наше время информации так много, что порой в ней очень сложно ориентироваться и делать правильные выводы. Что реально нужно, так это исследование того, как потребители воспринимают вашу марку и марку конкурентов. Необходимо придумать (а лучше найти) вашей марке краткую характеристику, желательно выраженную одним простым словом. Эта характеристика должна совершенно четко ассоциироваться в сознании потребителя именно с вами (примеры из книги: «Пепси» - молодость, «Вольво» - безопасность и т.п.).

Более подробно об этом в другой книге Траута - Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям (хотя если честно – там все то же самое только очень-очень старательно разжевано).

Глава 7. Стратегия – это лидерство. Компания – это люди. И для того, чтобы определить правильное направление, воспользоваться представившимися возможностями и даже (о ужас!) поставить цели, необходим тот, кто все это сделает. То есть лидер. Который, определив направление, поведет за собой остальных. Без него ничего не получится. Лидер – это наше все!

Глава 8. Стратегия есть реальность – по мнению Д. Траута, причина проблем и даже банкротства многих компаний банально проста: «они утратили ощущение реальности рынка». Это происходит по разным причинам, например:

- необоснованное стремление к «росту» доходов,

- постановка недостижимых целей, которые основаны не на реальных возможностях, а на желании «чего-то добиться» любой ценой,

- укрупнение компании путем слияний и поглощений, которое приводит лишь к тому, что ею становится невозможно эффективно управлять,

- трата времени руководителем на общение с общественностью, инвесторами, на работу с новыми технологиями, перегруженность информацией и т.п., вследствие чего руководителю перестает хватать времени непосредственно на управление бизнесом и принятие важных решений.

Руководитель теряет связь с рынком, перестает видеть реальную картину, не может принимать эффективные решения и / или воплощать их. Что и приводит к краху.

Краткие выводы

Итак, что же по мнению Д. Траута необходимо для успеха компании?

1) Четкая специализация, отличие от других аналогичных производителей, а главное – осознают ли это отличие, специализацию ваши и потенциально ваши потребители

2) Изучение конкурентов, их слабых и сильных сторон и использование этих знаний в вашей стратегии

3) Стратегия должна основываться на тактике, а не наоборот. Это позволяет использовать появившиеся возможности (а не ставить недостижимые цели) и не терять связь с реальностью

4) Простота стратегии и дифференцирующей идеи

5) Наличие лидера

В следующем выпуске – обзор по всему разделу «Маркетинговая политика, общие вопросы».

При подготовке данного выпуска использовалась следующая литература:

Джек Траут, О стратегии, СПб.: Питер, 2004

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.marketingpolicy 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное