Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы. Краткое руководство Выпуск 18


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 18. Оперативное использование маркетинговых инструментов (маркетинг-микс), тема 1

Предыдущие выпуски

 

3 этапа разработки маркетинговой политики:  

1. Постановка целей (Выпуск 11)

2. Разработка (выбор) стратегий   

- общие стратегии (Выпуск 12)

- выбор рынка (Выпуск 13)

- стратегии взаимодействия с участниками рынка (потребители, конкуренты, торговля) (Выпуски 14, 15, 16)

- выбор маркетинговых инструментов (Выпуск 17)

3. Оперативное использование маркетинговых инструментов  

- продукт-микс (Выпуск 18)

- дистрибуционный комплекс

- ценовой комплекс

- коммуникационный комплекс

Здравствуйте! Сегодня мы начинаем раздел «Оперативное использование маркетинговых инструментов (маркетинг-микс)», это третий и последний этап разработки маркетинговой политики. 

На этом последнем этапе маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме. Т.е. определяется маркетинг-микс.

Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.

Чтобы маркетинг-микс действительно действовал, необходимо скоординировано использовать маркетинговые инструменты.

Рассмотрим инструменты подробнее.

Тема 1. Продукт-микс 

Продукт-микс находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах.

При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка (все это мы рассмотрим в теме «Товарная политика»). Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся у него свойствах. Т.е. для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Вот примеры: 

1. Упаковка и название продукта (создание марки)

Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта). Здесь есть любопытный нюанс. Наверняка, вы сами иногда видели на упаковке или в инструкции к продукту текст примерно следующего содержания: «Спасибо, что приобрели товар Х, самый качественный и замечательный товар... Его выдающиеся свойства ... делают его совершенно уникальным... С нашим товаром вы получите следующие преимущества...» И далее в том же духе... Зачем это нужно? Иногда потребитель и после покупки (особенно, если это была крупная покупка) испытывает сомнения, а правильно ли он сделал, что купил именно это? Такой текст призван еще раз подчеркнуть выдающиеся свойства товара и таким образом показать покупателю, что он не ошибся. А то посомневается покупатель, посомневается, да и отнесет товар обратно в магазин (на Западе это очень даже практикуется).

2. Клиентская, сервисная служба

Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:

- техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование)

- не техническую – обучение персонала, консультирование по применению

Надо заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских товаров, например, косметики (различные «горячие линии», куда можно позвонить и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п.

3. Сортиментная политика

Обычно любой продукт является частью целой сбытовой программы, а сортиментная политика – это искусство составления этой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:

- в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ (не хочу никого рекламировать J), вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой.

- в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты) – конечно, не самый удачный пример... но раз уж мы заговорили о зубной пасте... например, зубная паста и зубной порошок.

С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты. Товарные линии – совокупность родственных по какому-либо критерию продуктов.

 

При подготовке данного выпуска использовалась следующая литература:

Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990 

 

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.marketingpolicy		 Отписаться
В избранное