Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня мы продолжим разговор о таком интересном маркетинговом инструменте, пришедшем в бизнес из зоологии, как маркетинговая мимикрия.

«Левый, левый, левый берег Дона...»

Пишу из Ростова-на-Дону, где вчера с успехом прошёл семинар «Человеческие машины», а сегодня был первый из двух дней «Секретов увеличения прибыли». Ростов – очень красивый город, когда тут цветут каштаны. Группы на семинарах очень приятные, народ хочет учится, хочет вынести из тренингового зала полезные знания, и поэтому активно включается в работу.

Вечером выбрались с организаторами на тот самый левый берег Дона, о котором поётся в песне. Занятное место – длинная улица из одних ресторанов и кафе. И каждый владелец выпендривается, кто во что горазд, чтобы посетители заглянули именно в его заведение. Вот где разнообразие маркетинговых решений! Будете в тех краях, загляните – не пожалеете.

Ну а завтра я заканчиваю проводить семинар, в воскресенье отдохну и посмотрю город при свете дня – и затем отправлюсь дальше по России...

Следующие открытые семинары по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли и по личной эффективности руководителя пройдут:

• 26-30 мая – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров
• 4-6 июня – в Иркутске. Организатор – Анастасия Чашина
• 9-10 июня – в Калуге. Организатор – Ирина Сибилева
• 12-13 июня – в Воронеже. О подробностях – спросите у меня

Более подробную информацию о семинарах Вы найдёте в конце выпуска.

Особый формат семинара «Секреты увеличения прибыли»

Помимо моих регулярных семинаров в Питере, мы с организатором планируем ещё один особый семинар. Практикум для тех, кто уже прочитал мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса».

• Первый из моих открытых VIP-семинаров, но ещё не по VIP-цене.

Это будет нечто среднее между семинаром и консультацией. Я не буду рассказывать о том, что есть в книге - а мы с участниками семинара будем обсуждать то, как наиболее эффективно применить эти приёмы в бизнесе каждого из них. Станем разбирать их рекламу, станем обсуждать их систему продаж и т.п. Будет небольшая группа (скорее всего, человек 10-11) и много индивидуальной работы.

Ориентировочные даты: 31 мая - 1 июня. Организатор – Руслан Шайхинуров, тел. +7 (911) 716-41-11

Мимикрия в природе и бизнесе – часть вторая

Напоминаю, что первую часть статьи можно прочитать в предыдущем выпуске рассылки. А здесь читайте вторую, заключительную часть статьи.

«Мы – широко известная фирма»

Иногда фирма сталкивается с ситуацией, напоминающей знаменитую рекламу Огилви: «Я не знаю кто Вы такой. Я не знаю Вашей фирмы. Я не знаю товара Вашей фирмы. Я не знаю клиентов Вашей фирмы. Я не знаю истории Вашей фирмы. Я не знаю репутацию Вашей фирмы. Итак, что же Вы хотите мне продать?» Товар или услуги не пользуются успехом, поскольку фирма малоизвестная или просто новая, и никто её не знает. «Маркетинговая мимикрия» может выручить и здесь.

Предельный случай – это, конечно, пиратский выпуск своей продукции под чужим брендом. Или практически столь же пиратская имитация чужого бренда «до степени смешения» – вроде спортивных костюмов «Abibas», зубной пасты «Bel-a-Med» и шампанского «Yves Roche».

Более того, чтобы паразитировать на известности чужого бренда, пирату не обязательно красть его торговую марку – порой вполне достаточно скопировать дизайн упаковки, цветовую гамму и характерный шрифт. Например, высокая белая пачка сока с ярким изображением фрукта в нижней трети пачки будет воспринята большей частью покупателей как сок «Rich».

Впрочем, помимо откровенного пиратства, нередко заканчивающегося приговором суда и штрафом, есть и другие способы подать новый товар как известный. Сводятся они к имитации тех признаков, которые присущи известным продуктам и фирмам.

Например, на этикетках марочных вин часто изображают медали, которые это вино завоевало на известных конкурсах. «Мимикрирующий» производитель может попросту напечатать на этикетке пяток или десяток золотых и серебрянных кружочков с произвольными изображениями.

Другой пример: фирме достаточно один раз дать рекламу на телевидение (одноминутный ролик в 3 часа утра на местном канале города Усть-Кукуйска), чтобы потом всю жизнь писать на упаковке товара пресловутое «As seen on TV». Более того, самые нахальные вообще не дают рекламы, а на пачке с товаром или в своих деловых письмах пишут что-нибудь вроде: «Вы видели нашу рекламу на канале Discovery?» – и даже придраться трудно, они ведь не утверждают, что она там была.

Популярные товары подделывают? «Мимикрирующая» фирма будет в своей рекламе предостерегать от подделок, копирующих её товар.

Или, скажем, об успешных товарах пишут в газетах? «Мимикрирующая» фирма будет включать в свою рекламу – от объявлений в журналах до пакетов direct mail – изображение одной или нескольких вырезок из газеты с фрагментом статьи, восхваляющей её товар. А почему не указаны выходные данные газеты? Да потому, что это на самом деле всего лишь имитация, сделанная в «Фотошопе».

Подобных трюков существует ещё много – некоторые из них мы разберём в следующей части статьи.

«Мы – высокопрофессиональная фирма»

Порой фирме нужно подчеркнуть не просто свою известность, но и свой профессионализм, своё мастерство, высокое качество товара или услуги. И здесь тоже «мимикрирующая» фирма может имитировать признаки, по которым клиенты отличают профессионалов от непрофессионалов.

Например, профессионал имеет дипломы из института, университета, с краткосрочных курсов, семинаров, стажировок и т.п. Это легко имитировать, завесив стену «дипломами» разного рода американских и российских «университетов», «академий» и других подобных заведений, которые занимаются торговлей красивыми бумажками.

Профессионалов и их товары рекомендуют другие профессионалы, заслуживающие доверия. «Мимикрирующая» фирма может либо запросить рекомендации у менее авторитетных, но обладающих громким названием организаций – либо попросту создать карманную организацию, которая будет её рекомендовать.

Аналогично, профессионалы часто имеют сертификаты, подтверждающие ту или иную квалификацию, занимают верхние строчки в профессиональных рейтингах и завоёвывают призы и награды в профессиональных конкурсах. «Мимикрирующая» фирма и тут может воспользоваться услугами «sock puppet»  – своей карманной организации, которая будет сертифицировать, рейтинговать и награждать её.

Правда, иногда этим приёмом увлекаются сверх меры, и тогда возникают «цепочки» и «кольца». Создаются несколько организаций с громкими названиями вроде «Российской гильдии овцеводства» и «Всемирной академии овцеводства», которые затем начинают награждать, сертифицировать и рейтинговать друг друга. Например, «гильдия овцеводства» объявляет о конкурсе, и по его результатам выдаёт «академии» красивый диплом «лучшего учебного заведения по овцеводству» – в ответ на что «академия» составляет рейтинг «Лучших овцеводов», верхние позиции в котором занимают (вот сюрприз!) руководители «гильдии», а также сертифицирует их на соответствие гордому званию «Мастера-овцевода» и награждает медалями вроде «Овцевод года» или «За выдающийся вклад в отечественное овцеводство».

Профессионалы пользуются в работе известными методиками. «Мимикрирующая» фирма может изобрести свои технологии, дав им громкие названия вроде «оксфордский метод» или «гарвардский метод», и затем ссылаться на них в рекламе. Иногда и этим приёмом увлекаются сверх всякой меры – и тогда бывает забавно наблюдать, как один и тот же человек называет себя то «создателем технологии нейрорефайнмента», то «ведущим в мире специалистом по нейрорефайнменту».

Список можно было бы и продолжить – но чтобы понять суть приёмов, достаточно и этого.

«Мы – востребованная фирма»

Ещё два признака, по которым покупатели часто выбирают товар, и ещё чаще услугу – востребованность другими клиентами и статус этих других клиентов. И снова, приёмы «маркетинговой мимикрии» позволяют создать впечатление востребованности.

Первый способ касается списка известных клиентов. Если не прибегать к прямой лжи, пространство для манёвра здесь ограничено – но иные фирмы подходят к делу творчески. Как-то мне довелось консультировать типографию, которая на сайте называла в числе своих клиентов «Лукойл», «Газпром» и несколько других фирм-гигантов. Поскольку мне было очевидно, что существующие мощности типографии не позволили бы обслужить и тысячной доли потребностей того же «Газпрома», я поинтересовался подробностями – и узнал, что пару раз командированные из этих фирм, приехавшие в Москву, заказывали оперативную печать сотни визиток.

Ещё один способ сослаться на именитых клиентов заключается в поиске однофамильцев известных людей – ведь есть и другие Дмитрии Медведевы, помимо президента РФ, есть другие Аллы Пугачёвы, помимо известной певицы. Если такой однофамилец найдётся в клиентской базе – фирма получит возможность упоминать в рекламе, что обслуживает саму Аллу Пугачёву.

Там, где общение с клиентом идёт вживую, есть свои способы создать впечатление востребованности. Например, во время разговора с потенциальным заказчиком секретарша может зайти с просьбой завизировать какие-то документы по другому контракту или перевести срочный звонок от другого клиента, причём в разговоре прозвучат громкие имена или крупные суммы.

Ещё одним признаком востребованности является очередь. С помощью «маркетинговой мимикрии» её тоже можно создать искусственно либо имитировать. Например, некоторые ночные клубы намеренно медленно пропускают посетителей внутрь, чтобы перед клубом образовалась очередь, то же делают порой и рестораны, и музеи, и даже иные ушлые рыночные торговцы. Если же настоящих клиентов нет, некоторые даже нанимают массовку – так, злые языки утверждают, что толпа на первой ночной продаже iPhone в значительной мере состояла из нанятых статистов.

Сходным приёмом пользуются и те, кто оказывают услуги – от консультантов до сапожников: даже если работы нет, они не берутся выполнить заказ немедленно, а предлагают подождать пару дней, неделю или месяц, сетуя на загруженность.

Там, где идут «продажи со сцены» – будь то презентация нового товара или сбор пожертвований в церкви – нередко используют ещё один способ продемонстрировать ажиотажный спрос. В зале заранее рассаживают несколько «подсадных уток», и когда звучит вопрос: «Кто хочет сделать заказ?», они бросаются к сцене, увлекая за собой остальных.

Ещё один способ имитации востребованности – недоступность товара или человека. Например, товар активно рекламируют, но в магазины сперва завозят лишь весьма небольшое количество – так что интересующиеся посетители постоянно слышат в ответ: «Был, но уже всё раскупили». И когда основная масса товара направляется в магазины, люди спешат приобрести его, пока не раскупили снова. Применительно к человеку тот же способ может выглядеть как «шеф сейчас ответить не может, он на встрече с заказчиками» или «сейчас он консультирует клиента, когда вернётся – перезвонит».

В качестве совсем уж экстравагантной иллюстрации можно упомянуть одну фирму, переговорные комнаты в офисе которой носят названия «Париж», «Лондон», «Брюссель», «Токио» и т.п. Так что когда клиент спрашивает кого-то из сотрудников – в ответ может прозвучать: «Сейчас он в Париже даёт консультацию» или «Отправился в Токио на встречу с клиентом».

И это ещё не всё...

Способы, описанные в статье, далеко не исчерпывают всех возможностей «маркетинговой мимикрии». Например, мы совершенно не коснулись таких тем, как «выгодная покупка», «товар VIP-класса», «надёжный партнёр» и так далее. Тем не менее, перечисленных приёмов вполне достаточно, чтобы понять возможности мимикрии в рекламе, продажах, переговорах, дизайне и т.п.

Важно понимать, что грань между мимикрией и обманом достаточно тонка – и лучше её не переступать. Далеко не все способы «маркетинговой мимикрии» можно рекомендовать к использованию. Я намеренно описал в статье разные варианты – от совершенно безобидных приёмов до почти что уголовщины – чтобы показать Вам весь спектр.

Конечно, всегда лучше «быть», чем «казаться». Я, например, хоть и могу рассказывать о «маркетинговой мимикрии» часами, предпочитаю не пользоваться для себя этими приёмами – тем более, что и нужды в этом нет. Однако если Вам или клиенту нужно произвести впечатление на свою целевую аудиторию, но Вы не видите, как это сделать обычным способом – попробуйте мимикрию.

P.S. А что думаете на этот счёт Вы, уважаемый читатель? Есть ли у Вас опыт в использовании этого приёма? Поделитесь своими мыслями – пишите!

Мои семинары в мае-июне

В мае и июне я провожу в России ещё несколько семинаров по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли и по личной эффективности руководителя.

В нынешние непростые времена нужно учиться тем вещам, которые Вы сможете использовать уже завтра, чтобы получить первые результаты послезавтра – поэтому для Вас будет неоценимо важным умение рекламировать свой бизнес малобюджетными и бесплатными методами, поднимать продажи и прибыль, не вкладывая денег, налаживать бесперебойную работу своего бизнеса и успевать больше, уставая меньше.

• О том, что это за семинары, читайте подробно на моём сайте. Здесь же напишу лишь вкратце.

Ближайшие открытые семинары пройдут:

• 26-30 мая – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров (Тренинг-центр «Свой бизнес»), ruslanmulla@mail.ru, тел. +7 (911) 716-41-11
• 4-6 июня – в Иркутске. Организаторы – Анастасия Чашина, тел. +7 (964) 229-90-07, Татьяна Шуганцева, тел. 96-28-27, obuchim@gmail.com
• 9-10 июня – в Калуге. Организатор – Ирина Сибилева («КАМИН»), sibileva@kamin.kaluga.ru, тел. (4842) 53-10-22, +7 (910) 526-09-42
• 12-13 июня – в Воронеже. О подробностях – спросите у меня

Семинар «Партизанский маркетинг» посвящён тому, как привлекать новых клиентов и как получать больше денег со старых клиентов, не прибегая к традиционной рекламе. Причём большинство партизанских приёмов и стратегий не требуют или почти не требуют вложения денег, а также не могут быть скопированы конкурентами. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/partizan.htm

Типичный отзыв предпринимателя, прошедшего этот семинар - «Мои доходы выросли на десятки процентов». Типичный отзыв наёмного менеджера - «Благодаря достигнутым результатам мне подняли зарплату и повысили меня в должности».

Семинар «Секреты увеличения прибыли. Бесплатные и малозатратные способы поднять доходы Вашего бизнеса» учит тому, как поднять чистую прибыль своего бизнеса, увеличить эффективность рекламы, успешно закрывать больше сделок, поднять среднюю сумму чека, превратить разовых покупателей в постоянных и дольше удерживать каждого клиента, а также сократить расходы не в ущерб качеству – и всё это с маленьким бюджетом или вовсе без денег. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/six_keys.htm

Типичный отзыв предпринимателя или менеджера по рекламе либо по сбыту, прошедшего этот семинар - «Я научился привлекать дополнительных клиентов и поднял продажи, не вкладывая ни копейки».

Семинар «Человеческие машины» предназначен для директоров, руководителей отделов, проект-менеджеров и других людей, в чьём подчинении находятся от трёх-пяти человек и более, а также для тех, кто только собирается открыть бизнес, и хочет сразу сделать это правильно. Семинар учит тому, как отладить бизнес-процессы и организовать работу подчинённых, чтобы фирма работала чётко и надёжно, как дорогие швейцарские часы. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/chelmash.htm

Типичный отзыв руководителя, прошедшего этот семинар - «Количество сбоев, проблемных ситуаций и жалоб клиентов снизилось в несколько раз. Кроме того, наконец-то я не чувствую себя загнанной лошадью, не затыкаю собой каждую дырку, и могу позволить себе отпуск, не боясь, что в моё отсутствие фирма развалится».

И, наконец, семинар «Личная эффективность руководителя» учит тому, как успевать больше, а уставать меньше. Приёмы управления временем (тайм-менеджмента) и повышения работоспособности помогут сделать больше самому и поднять эффективность работы подчинённых, разгрести накопившиеся дела, не вязнуть в текучке, расправиться с «убийцами времени» и найти наконец-то время для себя, для семьи и для отдыха. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/effectiv.htm

Типичный отзыв руководителя, прошедшего этот семинар - «Жить стало гораздо легче. Стал успевать намного больше, при том, что выделяю время и на отдых».

Ближайшие открытые семинары пройдут:

• 26-30 мая – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров (Тренинг-центр «Свой бизнес»), ruslanmulla@mail.ru, тел. +7 (911) 716-41-11
• 4-6 июня – в Иркутске. Организаторы – Анастасия Чашина, тел. +7 (964) 229-90-07, Татьяна Шуганцева, тел. 96-28-27, obuchim@gmail.com
• 9-10 июня – в Калуге. Организатор – Ирина Сибилева («КАМИН»), sibileva@kamin.kaluga.ru, тел. (4842) 53-10-22, +7 (910) 526-09-42
• 12-13 июня – в Воронеже. О подробностях – спросите у меня

Буду рад встретиться с Вами на семинаре!

Если же Вы хотите пройти семинар в городе, не вошедшем в список – пожалуйста, напишите мне, чтобы я мог сообщить Вам, когда семинар будет проходить в Вашем городе. Принимаются также предложения от организаторов на лето и осень 2009 года.

Статьи в моём блоге

Вот анонсы ещё нескольких полезных статей, опубликованных за последний месяц в моём блоге:

Листая старые блокноты: Мышеловка

Говард, американский маркетолог и рекламщик, был в Израиле проездом. Из выступления в Академии рекламы и копирайтинга:

«Ральф Уолдо Эмерсон сказал, что если ты придумал лучшую мышеловку, люди сами придут к тебе, даже если ты поселился в лесу. Он был глупцом. Вернее, он был поэтом, но ничего не понимал в бизнесе.»

Читать дальше >>

Искусство заводить врагов и портить отношения с друзьями

Многим людям мешает добиться успеха то, что они постоянно идут на конфликт - сознавая это или, хуже того, даже не сознавая. Как герой известного анекдота:

— Доктор, меня никто не любит. Может быть, ты мне сумеешь помочь, лысый кривозубый старикашка?

Причём конфликт они создают своими руками и на пустом месте. Там, где никакого резона конфликтовать не было в принципе. Там, где от конфликта они ничего не выигрывают, зато многое теряют.

Читать дальше >>

Конкурс «Кто первый удвоит прибыль?»

На семинаре в Красноярске, когда я завёл свою обычную речь о том, что для меня важны не эмоции участников, которые они выносят с тренинга, а результаты, измеримые в числах - величине оборота, тысячах и миллионах рублей, процентах роста прибыли, количестве клиентов и т.п. - встал джентльмен по имени Игорь, владелец магазина "От винта", торгующего болтами, шурупами, саморезами и прочим крепежом. Приезжает он на все мои семинары из Абакана (6 часов на машине) уже второй год подряд. И сообщил:

—Я был на прошлом семинаре Александра осенью, в октябре. С тех пор мои продажи выросли процентов где-то на двести. [это на фоне кризиса вообще и особенно острого спада в строительной отрасли в частности, да - А.Л.] Теперь вот пришёл узнать, что ещё можно внедрить...

Читать дальше >>

Про шампунь, выключатели и чемпиона мира по шахматам

Был такой интересный человек, Вильгельм Стейниц, еврей из пражского гетто, математик и чемпион мира по шахматам. Он около века назад перевернул всю теорию шахматной игры.

До него победу в партии старались всё больше завоевать или кавалерийским наскоком, или комбинацией, на манер фехтовальной - показать выпад в голову, а самому ударить в ногу. А вот Стейниц ввёл совсем другой подход. Говоря предельно упрощённо, он сказал: "Каждая фигура имеет определённую цену в баллах. Некоторые позиции имеют цену в баллах. Постепенно набирая баллы для себя и отнимая баллы у противника, выигрываешь партию медленно, но верно".

• И весьма убедительно доказал правильность своего подхода, обыграв едва ли не всех шахматных "звёзд" своего времени, причём многих - с разгромным счётом.

Так вот, леди и джентльмены - тот же подход прекрасно работает и в бизнесе.

Читать дальше >>

Читайте другие мои материалы

• Почему Ваш сайт не работает? Продолжаем разговор о блогах. Девять советов ведущему корпоративного блога – что делать, чтобы Вас читали и обсуждали.
• Школа продаж: Мотивация продавцов через коллективный бонус – за и против. Как правильно использовать этот инструмент.
• Боевые говоруны: Приёмы «обоснуй!» и «приблизительное резюмирование» – и способы противодействия им.
• Блог Александра Левитаса: Спросил тут журналист...
• Блог Александра Левитаса: Уловки опытного путешественника
• Блог Александра Левитаса: Магия переименования - на кухне
• Блог Александра Левитаса: «The show must go on»
• Блог Александра Левитаса: Еврейская притча про рай и ад
• Блог Александра Левитаса: «А это уже раскрученный бренд»

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2009-05-23. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.