Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня я расскажу Вам о рекламных провокациях – ещё одном способе прорекламировать свой бизнес практически бесплатно. А также приглашу Вас на несколько дельных семинаров. И ещё порекомендую Вам одну книгу, которая будет полезна тем, кто занимается розничной торговлей или управляет персоналом.

Так что советую внимательно прочитать весь выпуск. Но сперва – пара коротеньких новостей:

Мои семинары в России

Многие читатели просили меня написать, когда пройдут мои следующией семинары в России. Рад сообщить Вам, что в мае-июне я снова провожу семинары по партизанскому маркетингу и «человеческим машинам». Подробности дальше в письме.

Группа «Взрывной рост прибыли» – очередной прорыв

Ситуация из тех, когда чувствуешь себя феей с волшебной палочкой. Участница закрытой группы «Взрывной рост прибыли» Анна К. на прошлой неделе получила взрывной рост продаж и её прибыль выросла на 228% (прописью: на двести двадцать восемь процентов) за счёт того, что она объединила две мощных стратегии и... переписала всего одну строчку в своей рекламе!

Причём мне пришлось её долго уговаривать это сделать, дама сомневалась, боялась, жалобно пищала... но Левитас её продавил. Реклама вышла 25-го апреля  – и продажи подскочили, как ошпаренные, так что прибыль выросла более чем втрое. Только не надо спрашивать меня, что это была за строчка – Анна заплатила за эту информацию 1000 евро и может рассчитывать на конфиденциальность.

Недавняя история

Не так давно, с пару месяцев назад, в русскоязычном сегменте Интернета произошла забавная история. В блогах (дневниках) ряда популярных авторов буквально в один день появилась реклама некоего магазина, называть который я не буду, поскольку мне-то за его рекламу не платили :)

Событие, в общем, достаточно заурядное – платная реклама в Сети не редкость, и многие авторы дневников зарабатывают небольшие деньги, публикуя благожелательные отзывы о каких-то товарах, фирмах, магазинах и т.п. Но вот дальше произошло кое-что интересное.

Какие-то люди обнаружили совпадение – то, что упоминание магазина появилось в один день во многих дневниках сразу – и раструбили об этом на весь русскоязычный Интернет, публикуя гневные выпады в адрес продажных авторов и призывая всех убедиться в их позорном поведении. Последовала волна возмущённых откликов, авторов клеймили позором, дразнили, требовали больше так не делать...

История была настолько громкой, что и до сих пор, когда речь заходит о публикации заведомо рекламных материалов под видом личной рекомендации или истории из жизни, комментаторы часто поминают тот магазин и интересуются, не участвовал ли автор в его рекламе...

Провокация? Провокация!

Эту историю можно рассматривать как великолепную иллюстрацию маркетинговой провокации. На самом деле, явление отнюдь не новое. В рамках партизанского маркетинга, которому я обучаю на своих семинарах, этот прием используется с давних пор.

• Например, еще в середине прошлого века издатель одного из порнографических журналов разослал большую часть тиража первого номера двум категориям людей – священникам и парламентариям от консервативной партии. Эти люди не являлись потенциальными подписчиками журнала, но зато к каждому из них прислушивалась достаточно большая группа людей, а возмущение получателя тем, какую похабщину ему прислали, во многих случаях вылилось в публичный рассказ об этом на церковном собрании, или с парламентской трибуны. Чего издатель и хотел.

Согласитесь, очень напоминает историю с магазином, верно?

Внутренняя кухня маркетинговой провокации

Как работает маркетинговая провокация? Тут должны соблюдаться два условия, которые как раз и демонстрирует история с журналом.

Во-первых, провоцирующее сообщение должно вызвать у целевой аудитории (обратите внимание, у целевой аудитории провокации, а не товара) желание пересказать это сообщение множеству других людей – или хотя бы сослаться на него.

Во-вторых, должна существовать чисто техническая возможность быстрого распространения информации на большую группу людей – причем как раз тех людей, которые и являются целевой аудиторией, потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

• В России до недавнего времени единственным «рупором», способным донести какую-то информацию до сотен тысяч, а то и миллионов людей являлись только СМИ. Соответственно, провоцировать имело смысл только журналистов или тех, к кому журналисты прислушиваются. Но в последние несколько лет, благодаря повсеместному внедрению Интернета, появились определенные связи, охватывающие огромные группы людей – и удачный вброс информации в эту аудиторию может в течение буквально нескольких дней привести к тому, что несколько миллионов человек узнают о произошедшей провокации.

Что может вызвать у представителей провоцируемой аудитории желание поделиться полученной информацией со знакомыми? Наиболее надежный вариант – оскорбление, задевающее целевую группу провокации, или же какое-то действие, неприемлемое и заслуживающее наказания с точки зрения этой группы.

В качестве примера можно привести историю с какой-то ничем не примечательной девушкой, которая у себя в блоге (интернет-дневнике) написала несколько абзацев о том, что мужчина, зарабатывающий менее четырех, кажется, тысяч долларов в месяц, не достоин называться мужчиной и не может рассматриваться в качестве потенциального мужа или даже бойфренда. В течение нескольких дней эта тема была самой обсуждаемой во всем русскоязычном Интернете – причём больше всего возмущались, как Вы понимаете, именно мужчины, не зарабытывающие такую сумму.

Другой пример, уже из области маркетинга – рекламная компания фирмы, выпускающей дезодоранты, которая заявляла, что русские девушки воняют и сравнивала их со свиньями. Эта рекламная кампания вызвала волну возмущения в Интернете и, как следствие, была прервана через несколько дней.

Второй способ – открыто высказаться по какой-то заведомо табуированой теме. Тот же Чичваркин со своими «ценами», например. Тут люди будут рассказывать друг другу: «Представляешь, вот прямо так и написал!»

Но этот вариант работает в основном с молодежью, подростками и т.п. Людям более зрелым уже не так интересно, что кто-то публично произнес слово из трех букв.

• Кстати, оба этих способа прекрасно сочетались в раскрутке книг одного скандально известного автора – там присутствовало и обильное использование табуированой лексики, эпатаж ради эпатажа, и оскорбление чувств многих людей.

Наконец, третий способ – информация о чем-то очень странном, очень необычном, очень смешном. Настолько странном, что об этом захочется рассказать знакомым. Так, например, распространяются в Интернете разного рода бессмысленные тесты вроде «Какой породы Вы собака?», статьи наподобие «20 самых странных экспериментов», «12 самых удивительных животных» и так далее. Туда же можно отнести и разного рода странные рассказы либо обсуждения столь же странных тем.

Например, несколько лет назад одним из «дамских» сайтов с целью повышения популярности было инициировано на форуме обсуждение истории некоего вымышленного молодого человека, девушка которого заставляет его заниматься сексом с плюшевым медведем. Десятки тысяч человек (!) заходили на этот форум каждый день (!), чтобы прочитать это обсуждение или оставить свои комментарии. Позже тема была удалена с форума, но популярность сайта за счет этой акции существенно выросла.

Важные тонкости

Однако, надо отметить один очень важный нюанс. Характер российского интернетчика таков, что он охотнее перессказывает информацию сугубо негативную. Поэтому запустить провокацию, в результате которой фирму или товар стали бы массово хвалить, едва ли возможно. Куда проще привлечь негативное, критическое внимание, как это произошло с производителем дезодорантов – но нужно ли это фирме?

Что касается результатов провокации – они очень сильно зависят от того, какие эмоции возникнут у целевой группы, у потенциальных покупателей в отношении фирмы или товара. На мой взгляд, поднятая вокруг рекламной акции производителя дезодорантов шумиха едва ли приведет к увеличению продаж, поскольку фирма, по сути, оскорбила своих потенциальных покупательниц, унизив их по сравнению с иностранками и чуть ли не назвав в лицо свиньями. Вряд ли такой выпад вызовет сильное желание покупать товары именно этой фирмы – тем более, когда на рынке есть десятки конкурирующих товаров.

• Более того, если бы я консультировал кого-то из конкурентов этой фирмы, я бы предложил им на волне поднятого шума провести ряд акций, направленных на бойкот её товаров покупательницами и, возможно, к вытеснению этого бренда хотя бы из части торговых сетей за счет «давления снизу».

Для сравнения, успешная реклама «Евросети» не оскорбляла чувств типичного покупателя, а упомянутая ранее акция порнографического журнала была оскорбительной лишь для тех, кто и так не стал бы его покупать – целевая же группа восприняла эту информацию спокойно.

Поэтому, если какая-нибудь фирма хочет устроить провокацию ради увеличения продаж, ей стоит убедиться, что провокация эта не оскорбляет ее потенциальных клиентов, максимум – дает клиентам повод вместе с фирмой посмеяться над кем-то третьим.

Возвращаясь к рекламе магазина

Если Вы внимательно посмотрите на историю с рекламой магазина, Вы увидите, что тут присутствуют все признаки блестящей маркетинговой провокации. Информация была подана через дневники в Интернете – канал, позволяющий быстрый обмен информацией между сотнями тысяч и миллионами людей. Подача информации была очевидно топорной – легко было понять, что речь идёт о проплаченной рекламе. И это было неприятно тем людям, которые считают, что скрытая реклама – зло, которое должно быть наказано.

Вот эти-то люди и донесли информацию о новом магазине и его рекламе до сотен тысяч читателей – не получив за это ни гроша. К тому же их агрессия была направлена не столько на сам магазин, сколько на продажных авторов, опубликовавших его рекламу, так что имидж магазина практически не пострадал.

• Причём эти люди искренне считали, что таким образом они борются с рекламой, а не распространяют её.

В результате огромное количество потенциальных клиентов узнали о существовании магазина и запомнили его название, а также то, что он предлагает услугу доставки на дом. При том, что бюджет рекламной кампании, насколько я могу его оценить, был очень скромным.

• Для сравнения, примерно за те же деньги можно было бы арендовать на месяц один-единственный билборд в Москве, на котором поместилась бы лишь пара строк, или же дать всего одно небольшое объявление в журнале вроде «Лизы» или «За рулём», которое забыли бы через минуту после просмотра.

Я не знаю, был ли такой эффект заранее просчитан маркетологами этого магазина, и были ли первые гневные комментарии вброшены ими же, чтобы породить цепную реакцию – или им просто повезло зацепить ненароком больную тему, а сами они на такой результат не рассчитывали. Но в итоге акция более чем удалась.

Домашнее задание

Вот так, в общих чертах, работает маркетинговая провокация – один из малобюджетных инструментов партизанского маркетинга. Этот инструмент редко бывает совершенно бесплатным, однако он позволяет во много раз эффективнее использовать Ваш рекламный бюджет – за счёт того, что многие люди будут пересказывать Вашу рекламу тем, до кого она не добралась напрямую.

А теперь подумайте, уважаемый читатель – можете ли Вы использовать провокацию для рекламы своего бизнеса? Как Вы можете это сделать? И что предпримете для того, чтобы с одной стороны, сообщить потенциальным клиентам о своём предложении, а с другой – либо не вызвать агрессии с их стороны, либо направить эту агрессию не на себя?

Приглашение на семинары

В мае-июне я провожу в России ряд семинаров по партизанскому маркетингу и «человеческим машинам».

• О том, что это за семинары, читайте подробно на моём сайте. Здесь же напишу лишь вкратце.

Семинар по партизанскому маркетингу учит тому, как привлекать новых клиентов и как получать больше денег со старых клиентов, не прибегая к традиционной рекламе. Причём большинство приёмов и стратегий, о которых я рассказываю, не требуют или почти не требуют вложения денег, а также не могут быть скопированы конкурентами. Подробнее об особенностях партизанского маркетинга.

Типичный отзыв предпринимателя, прошедшего этот семинар – «Мои доходы выросли на десятки процентов». Типичный отзыв наёмного менеджера – «Благодаря достигнутым результатам мне подняли зарплату и повысили меня в должности».

Семинар по «человеческим машинам» предназначен для директоров, руководителей отделов, проект-менеджеров и других людей, в чьём подчинении находятся от трёх-пяти человек и более, а также для тех, кто только собирается открыть бизнес, и хочет сразу сделать это правильно. Семинар учит тому, как отладить бизнес-процессы и организовать работу подчинённых, чтобы фирма работала чётко и надёжно, как дорогие швейцарские часы.

Типичный отзыв руководителя, прошедшего этот семинар – «Количество сбоев, проблемных ситуаций и жалоб клиентов снизилось в несколько раз. Кроме того, наконец-то я не чувствую себя загнанной лошадью, не затыкаю собой каждую дырку, и могу позволить себе отпуск, не боясь, что в моё отсутствие фирма развалится».

Ближайшие открытые семинары пройдут:

• 15-17 мая – в Ижевске. Организатор – Елена Стрелкова (Школа менеджеров «Рост»), rost@ms.izhnet.ru, тел. (3412) 90-03-30
• 28-30 мая – в Улан-Удэ. Организатор – Базыр Бакшеев (ООО «Улан-Удэ Консалт»), bazyrb@mail.ru, тел. 8-902-56-54-036 Базыр, 8-902-16-17-424 Наталья, тел./факс: (3012) 46-81-77
• 6-8 июня – в Новосибирске. Организатор – Бугаева Лилия (Агентство стимулирования продаж «Ход конем»), l.bugaeva@hodkonem.ru, тел. (383) 304-01-55
• Также пройдут семинары в Архангельске, Иркутске, Якутске и Красноярске – за подробностями обращайтесь ко мне на адрес a-l@kursy.ru либо через форму для связи на моём сайте.

Буду рад встретиться с Вами на семинаре!

Если же Вы хотите пройти семинар в городе, не вошедшем в список – пожалуйста, напишите мне, чтобы я мог сообщить Вам, когда семинар будет проходить в Вашем городе. Принимаются также предложения от организаторов на вторую половину 2008 года.

Книга в письмах

Есть книги, которые вызывают двойственные чувства. И книга «Письма о главном» Джона Тимпсона – несомненно, одна из них.

Автор книги, Джон Тимпсон – владелец и руководитель фирмы Timpson, достаточно типичный британский предприниматель старой школы. Я вообще неравнодушен к британской литературе по бизнесу. В отличие от американского стиля, где типичный автор ориентируется на читателя-идиота, привыкшего к комиксам, и пишет в манере, средней между стилями клоуна и телепроповедника – жители Альбиона уважают интеллект своего читателя, и к тому же у них обычно хороший язык и всё в порядке с чувством юмора.

Правда, для большинства читателей добрая половина материалов книги Тимпсона окажется таким же издевательством, каким была для советских домохозяек знаменитая поваренная книга Елены Молоховец с рецептами вроде: «Если к вам пришли гости, а из еды ничего нет, отправьте прислугу в ледник принести...»

Автор пишет с позиции владельца крупной фирмы с сотнями филиалов, пишет в первую очередь для своего сына, который должен будет сменить его на посту главы фирмы, и советы даёт применительно к этой ситуации. Одна глава книги посвящена тому, как «строить» совет директоров, другая даёт советы на случай поглощения конкурирующих фирм, в третьей речь идёт о том, как вести себя, если Вы унаследовали семейный бизнес и так далее.

Но вот вторая половина будет весьма полезна любому владельцу малого бизнеса и любому толковому менеджеру. Я упоминал, что фирма Timpson по российским меркам довольно крупная – но это не один огромный завод, а много-много маленьких магазинов и мастерских.

Поэтому в книге приводится уйма советов на такие темы, как реклама, оформление магазинов, качество обслуживания, удержание клиентов, увеличение суммы чека, найм персонала, управление персоналом, размер зарплаты, поощрения и продвижение по службе, предотвращение краж, обучение персонала, отношения с прессой, поиск новых идей, роль руководителя в бизнесе... в общем, все эти темы будут актуальны и для владельца малого бизнеса, и для менеджера среднего звена.

Итак, если Ваша деятельность связана с розницей, с организацией работы фирмы или с управлением персоналом, рекомендую: Джон Тимпсон, «Письма о главном». Читать, имея под рукой блокнот и ручку.

И ещё один отличный семинар

13-14 июня в Киеве пройдёт открытый семинар «НЕТ-тренинг», посвящённый работе с возражениями. Проводит семинар Александр Деревицкий, один из лучших русскоязычных мастеров продаж и переговоров.

Открытые семинары Деревицкого – событие редкое. Обычно он проводит корпоративные семинары, и туда посторонних не пускают. Но два-три раза в год Деревицкий проводит тренинги, открытые для всех желающих. И если у Вас есть возможность посетить этот семинар, то лучше её не упускать. Напишите на адрес dere@dere.kiev.ua и проверьте, остались ли ещё места.

Читайте другие мои материалы

• Боевые говоруны: Стадное чувство и желание «быть, как все». Знаменитый эксперимент Эша. Манипуляция «Все так делают» – в быту, в политике, в рекламе и в продажах.
• Почему Ваш бизнес-сайт не работает?: Фрагменты из отчёта по сайту «Альдера»
• Школа продаж: «Мне нужно подумать...» Как заставить клиента купить прямо сейчас? Способ первый – нахальный. Способ второй – прямолинейный. Способ третий – сократический.
• Блог Александра Левитаса: Игорь Манн о моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса»
• Блог Александра Левитаса: Продавцы как пятая колонна
• Блог Александра Левитаса: Рациональное принятие решений – простой алгоритм
• Блог Александра Левитаса: «Что осталось на любовь? Полтора часа от силы...»

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2008-05-13. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.