Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель! Сегодня мы продолжим разговор об оптимальной цене. Но сперва - письмо от подписчика, который не только читает рассылку, но и использует советы на практике.

Приёмы работают

Помните выпуск, посвящённый продажам "на сдачу"? Таким образом можно продавать не только копеечные шоколадки, но и гораздо более дорогие вещи - сдача ведь может быть не только с доллара, но и с сотни, и с тысячи. Важно только, чтобы товар, который Вы предлагаете "на сдачу", был по меньшей мере в 5-10 раз дешевле, чем основная покупка. Вот как, например, работает этот приём у Алексея из ювелирного магазина "Карат Консул":

"Зачем отпускать даму или супружескую пару, у которой осталось 15-20 долларов "сдачи" от колье или серёжек? Вместо этого можно предложить купить что-нибудь для мужа на эту самую "сдачу", чтобы ему было не так обидно. Ведь одно дело, когда женщина говорит мужу: "Я себе купила серьги с камушками", и совсем другое, когда она ему говорит: "Дорогой, я тебе купила подарок! Ну и заодно себе серьги..." J У нас есть сектор "Подарки": зажигалки, часы, складные ножи, кожгалантерея. Эти товары мы и предлагаем - и, глядишь, ещё 500-1000 рублей остались в кассе магазина."

А Вы, уважаемый читатель, уже использовали для своего бизнеса какие-то из описанных мною приёмов? Если да - пожалуйста, напишите мне и расскажите, какой эффект это Вам дало.

Case #3. Магазин светильников

Владимир пишет:

"В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но с ценой раза в 3-4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души. Так вот объём моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал Вашу рассылку по ценам и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке. Вот у меня и стоит вопрос: а может и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема... Уж больно специфичен этот рынок!"

Судя по тому, что пишет Владимир - она, родимая. Классическая "ценовая ловушка", когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешёвого хлама, но при этом слишком дёшево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

"Не слишком ли смело Левитас ставит диагноз?" - может поинтересоваться вдумчивый читатель. И правда, в ситуацию с магазином Владимира я толком не вникал, живу в другом городе, сам светильниками никогда не торговал, что на этом рынке творится, понятия не имею. Могу ошибаться? Да, конечно.

"А как же ты, Левитас, рискуешь тогда давать советы?!" - спросит читатель. Вопрос справедливый. Отвечу так. Во-первых, между разными видами бизнеса зачастую больше сходства, чем различия. Одна и та же проблема зачастую возникает и у торговцев помидорами, и у торговцев компьютерами, и у торговцев нефтью. И если умеешь распознавать проблему в одной области, с высокой вероятностью сумеешь распознать её и в другой. Во-вторых, я обычно стараюсь предлагать такие методы решения проблемы, которые не несут угрозы для бизнеса. То есть, если я ошибся в диагнозе и проблема вовсе не в цене, Владимир потеряет некоторую сумму - скажем, выручку за полдня-день - но ничего фатального для бизнеса не произойдёт. А стоит ли рисковать даже такой небольшой суммой? Мне кажется, что безусловно стоит - в ситуации, когда бизнес приносит убытки вместо прибылей, волей-неволей приходится экспериментировать, иначе банкротство будет лишь вопросом времени.

Ценовая ловушка и выход из неё

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе, существует три основных стратегии выхода из "ценовой ловушки".

• "Бегство вниз" - резкое снижение цены в расчёте на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

• "Бегство вверх" - резкое повышение цены в расчёте на более взыскательную публику. Возможно, что оборот останется прежним или даже упадёт, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

• "Уход к профессионалам" - сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить Ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

"Бегство вниз" - стратегия скорее для производителя. Для розничных фирм окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5%-10% зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

"Уход к профессионалам" возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить фирму клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской - перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остаётся "бегство вверх". Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10%-20%. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене - и у него берут? Отлично! Поставьте цену процентов на 10-15 выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница - можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де "европа", а у конкурента - китайские подделки.

Кстати, тут ещё важна внутренняя убеждённость продавца, поэтому проведите с самим собой сеанс рациональной психотерапии в аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в Х рублей, цена в Х + 10% рублей за Ваш более качественный товар - достойная и справедливая.

Минимизируем риск

Для того, чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, подходите к повышению цены как к эксперименту. Поднимите цены на небольшой срок, посмотрите на результаты, и тогда решайте, что делать дальше.

Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдёт кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, выдайте ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложите: "Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой" - и назовите сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня сравните выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам Вы наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму - всё идёт хорошо и эксперимент можно продолжить в течение ещё нескольких дней. Если в течение недели-двух торговля по новой цене даёт стабильный результат не хуже обычного - значит, можно смело остановиться на этой цене, принять её за базовую. А спустя месячишко можно будет попробовать поднять цену ещё раз - возможно, она окажется ещё более эффективной.

Если же выручка оказалась меньше, чем обычно - проверьте, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что светильников Вы продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше. Например, если раньше Вы продавали 10 светильников по 300 рублей, а покупали их по 150, доход за день составлял 300 * 10 = 3000 рублей, а прибыль за день составляла (300 - 150) * 10 = 1500 рублей. Если во время эксперимента Вы продали 6 таких же светильников по 400 рублей, доход равен (400 * 6) = 2400 рублей, т.е. на 600 рублей или на 20% меньше, но при этом прибыль равна (400 - 150) * 6 = 1500 рублей, т.е. она не изменилась. Такая вот занимательная арифметика (я в своих расчётах не учитываю НДС, но Вы можете сделать это сами). Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне - можно продолжать торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, Вы можете попробовать продлить эксперимент ещё на день-два. А можете и не продлевать - выбор за Вами. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже - имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой, и посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной - делать нечего, придётся вернуться к старым ценам. Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и Ваша ключевая проблема заключается вовсе не в цене - и за ответ на этот вопрос Вы заплатили ту сумму, которой не досчитались в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает Вашему бизнесу приносить Вам прибыль.

• Какие это могут быть проблемы и как их обнаружить? Этому я учу на курсе "Скрытые возможности Вашего бизнеса".

Если же в первый же день резко упала и выручка, и прибыль - ОК, ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно приспустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится - послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические - постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день. То есть, самое худшее, что может произойти - в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И, разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать другие приёмы, о которых я рассказывал в прошлых выпусках рассылки. Предлагать сопутствующие товары. Использовать речёвки. И т.д. и т.п. Загляните в архив рассылки, чтобы освежить в памяти эти приёмы.

Жду от Вас, Владимир, отчёта о том, как сработала для Вас эта идея.

Полезные книги

Пару раз читатели спрашивали у меня, какие книги по маркетингу и рекламе я считаю полезными для владельцев малого бизнеса.

Ситуация на книжном рынке сейчас такова, что большинство книг пишут о проблемах (и их решениях) либо крупных, либо очень крупных компаний - таких, как "Джонсон и Джонсон", "Кока-кола", "Жиллетт", "Форд" и т.п. Читать такие книги бывает занятно, но реплики вроде "на разработку новой модели была затрачена смешная сумма - всего лишь 30 миллионов долларов" или "мне пришлось выступить в Конгрессе США с критикой идеи государственного регулирования" скорее раздражают владельца малого бизнеса, чем помогают ему. А разработками специально для малого бизнеса маркетологи занимаются редко - много денег за них не получишь.

Кроме того многие авторы - в первую очередь русскоязычные - часто занимаются тем, что передирают у своих коллег кто идеи, а кто и целые куски текста. В результате бывает очень тяжело найти что-нибудь новое и оригинальное, всё больше попадается "вторичный продукт", перепечатки перепечаток.

Тем не менее, есть несколько авторов, чьи книги могут быть очень и очень полезны владельцам малого бизнеса. Вот мой список предпочтений:

• Джей Абрахам. Всё, что сумеете найти. Это простой американский мультимиллионер, зарабатывающий главным образом маркетинговыми консультациями. То, чему он учит, работает.

• Марк Стоддард. Всё, что сумеете найти. Ещё один человек, который знает о том, как зарабатывают миллионы, не понаслышке.

• Пол Хокен, "Я начинаю своё дело" (в оригинале "Growing your business"). Мысли создателя нескольких преуспевающих компаний, созданных им практически с нуля, о том, как надо вести бизнес.

• Рик Кренделл, "1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать". В сущности, автор свалил в кучу несколько сот примеров из разных областей бизнеса. Системности ему не хватает, но это искупается широтой выбора - в этой куче Вы наверняка сможете подыскать несколько приёмов для себя.

• Эл Райс, Джек Траут, "Маркетинговые войны". На мой взгляд, тут не было необходимости писать книгу - достаточно было статьи на 4-5 страниц. Но, как справедливо ответил когда-то Роберт Шекли на вопрос о том, почему он перешёл от рассказов к романам: "Когда платят 4 цента за слово, тяжело удержаться". Стоит прочитать эту книгу, чтобы ознакомиться с концепцией четырёх стратегий.

• Зиг Зиглар, "Секреты заключения сделок". Американский мастер продаж подробно описывает множество приёмов, позволяющих убедить потенциального клиента совершить покупку. Великолепная книга для продавцов и переговорщиков.

• Роберт Чалдини, "Психология влияния". Формально эта книга никакого отношения к бизнесу не имеет - университетский профессор рассказывает об исследованиях на тему того, какими способами можно влиять на людей. Однако в качестве примеров он приводит множество приёмов из арсенала продавцов и рекламистов, и подробно разбирает механизм работы этих приёмов.

А какие книги оказались полезными для Вас, уважаемый читатель? Поделитесь своими находками с другими подписчиками рассылки.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2004-11-26. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.