Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

PR глазами маркетолога

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.101 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

PR глазами маркетолога


Рассылка 21

Здравствуйте, коллеги! Позвольте без предисловий продолжить начатую в предыдущей рассылке тему. Почему журналист раздраженно бросает в трубку, даже не дослушав предложений пиарщика, фразу «В рекламный отдел». Разумеется, все нижеописанное – суть плод лишь моей фантазии, все совпадения случайны и прочее.

В свое время, я проводил со своими сотрудниками некую «неделовую игру». Задача была взята непосредственно из жизни: надо было избавиться от навязчивого телефонного предложения, с одной стороны, не обидев собеседника, а с другой – потратив минимум своего времени. Желательно сказать лишь несколько слов. Но каких? Опытный продавец отнюдь не откажется от своей идеи продать вам услуги IP-телефонии или справочно-правовой системы, если услышит, что вы в этом не нуждаетесь. Нет, он начнет выяснять, почему не нуждаетесь, в ход пойдут выражения типа «а, если подумать» и т.д. Продавцы вымуштрованы на преодоление возражений подобного рода. Словом, требовалось быстро перевести разговор в нужное русло и, тем самым, «обыграть профессионала» на своем поле.

Не буду рассказывать в подробностях, как это делается с продавцами междугородней связи. А вот с пиарщиками фраза – «в рекламный отдел» - работает как нельзя лучше. Поэтому-то журналисты и используют ее. Тут не о чем спорить, не на что возражать. А это главное. Потому что звонок пиарщика, скорее всего, застал журналиста в момент работы, т.е. глубокого погружения в тему. И вылезать на поверхность ему совершенно не хочется. Хочется лишь «отделаться». Что и происходит.

Не буду комментировать этические моменты – они очевидны. Как очевидно и другое: пиарщик неправильно начал «продавать» свою тему. Вот история из собственной практики.

Звонит пиарщик некоей фирмы, занимающейся мобильными стендами. Он посылал свою информацию в виде пресс-релизов около 10 дней назад и теперь «дозванивает их». Его вопрос – не собираюсь ли я писать об их продукции или вообще о мобильных стендах. Переведем это сразу же на язык продавцов. Допустим, я неделю назад выслал коммерческое предложение и теперь звоню, чтобы узнать реакцию потенциального покупателя. В принципе, пока ничего крамольного тут нет – все так и делают. Но что за товар предлагается – вот вопрос! Одно дело, когда речь идет о понятном и давно известном товаре, например, телефонном справочнике. И совсем другое, когда о новом, малоизвестном и т.д. Еще совсем недавно таким товаром были услуги по IP-телефонии. Сегодня это может быть подарочный сертификат. Штука полезная, но не всем известная.

Если продажа справочника может начаться с выяснения того – есть ли он в компании и предложением услуг по сервису (можем подвезти в офис), то с телефонией другое дело. Надо сначала объяснить покупателю его выгоду, да и вообще – о чем идет речь. Теперь переходим обратно к мобильным стендам.

В описанной аналогии – это новый, непонятный товар, IP-телефония (по состоянию на несколько лет назад). Прежде чем приступить к продаже («когда же вы будете писать об этом»), надо сначала описать выгоды товара, да сам продукт неплохо бы описать. Но никакого описания пиарщик не сделал, сразу же приступив к продаже. То есть, я сам должен додумать (причем быстро и, находясь в другом контексте) к какому месту и какой теме можно приложить эти стенды. В то время как это совершенно неочевидно и может быть сделано с большой натяжкой. Какой ответ в таком случае может услышать пиарщик? Правильно – «в рекламный отдел». Просто, чтобы закончить разговор и продолжить текущую работу. Увы, таков наш мир.

Разумеется, много и других, обратных примеров. Но из песни слова не выкинешь. Избежать подобных ситуаций несложно, ключик тот же: надо думать о клиенте, о его потребностях. Его, но не своих.

Позвольте напоследок обратиться с небольшой просьбой. Журнал «Индустрия рекламы», в котором я работаю, проводит семинары. Не собираюсь делать тут рекламные предложения, но хочу попросить о небольшом одолжении: принять участие в опросе. Его смысл – выявить наиболее интересные темы. Они будут предложены, вам останется лишь поставить «оценку» каждой. На этой уйдет не более 5 – 10 минут. Зато вы сможете поучаствовать в формировании тем и «заложить» туда наиболее интересные именно нюансы. Среди респонентов хочется видеть маркетологов, рекламистов, представителей агентств.

Желающие участвовать в опросе могут сообщить мне о своем желании, прислав запрос. В ответ я вышлю анкету. Представляться, направляя запрос надо обязательно. Итоги опроса будут собраны 6 марта. Другими словами, дедлайн – в ближайший понедельник.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов

В избранное