Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Повышение эффективности бизнеса: рекомендации экспертов

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 5.083 RSS
←   Октябрь 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://https://ia.InfoReklama.Ru
Открыта: 05-11-1999
Адрес автора: job.careerist.advert-owner@subscribe.ru

Автор
Александр Куликов

Статистика

5.083 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг, реклама, PR - теория и практика


Служба Рассылок Subscribe.Ru

Маркетинг, реклама, PR : теория и практика

Ведущий рассылки - Александр Куликов

www.center.org.ru, e-mail: kulikov@inforeklama.ru

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: kulikov@inforeklama.ru)

Выпуск N 20

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru (после окончания реконструкции)

-------------------------------------------------------------------

Новости

1. Выставки и конференции:

С 5 по 9 ноября 2001 года в Москве, в Выставочном комплексе ЗАО "Экспоцентр" пройдет, ставшей уже традиционной, 9 - ая международная выставка "Реклама - 2001".
Дополнительную информацию можно получить по тел.: (095) 255-37-63.

20 - 21 ноября 2001 г. в Москве Российская ассоциация "Рекламная Федерация Регионов" при поддержке АНО "Интерньюс" проводит Всероссийскую профессиональную конференцию "Региональные рекламные рынки: тенденции и перспективы развития".
В рамках конференции планируется, в частности, рассмотреть следующие вопросы:
- Особенности развития рекламной деятельности в регионах. Тенденции и перспективы.
- Продвижение региональных товаропроизводителей и поставщиков услуг на федеральный уровень.
- Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Менеджмент в региональных рекламных структурах.
Также будет проведен "круглый стол" "Взаимодействие федеральных и региональных участников рекламного рынка".
Дополнительную информацию можно получить по тел.: (095) 245-18-57, 245-12-47, 363-03-57 E-mail: cimf-msc@cityline.ru

2. Семинары :

С ноября 2001 г. Центр развития малых предприятий "Гильдия" совместно с консалтинговой компанией "Инфореклама" открывает цикл семинаров "Бизнес - курс для менеджеров по рекламе".
Также в ноябре пройдут семинары - тренинги: "Техника продажи товаров и услуг" и "Формирование эффективной команды"
Дополнительную информацию можно получить по тел.: (095) 290-11-10, e-mail : all@inforeklama.ru

3. Пресса :

Вышел в свет 4-ый номер "Рекламодателя" - первого в России периодического издания по маркетингу и рекламе предназначенного специально для сотрудников и руководителей рекламных/маркетинговых отделов фирм - рекламодателей. Более подробная информация на : www.inforeklama.ru/rd

--------------------------------------------------

Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
(Продолжение)

Метод, основанный на вычислении соотношения Реклама/Продажи.

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем не менее, являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, также как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.
Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.
Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.
Однако, требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.
Для определения правильного соотношения Рекламы/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.
В зависимости от территории следует использовать различные отношения Рекламы/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.
Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Описанный метод имеют весьма существенный недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи в свою очередь никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому этот метод может быть полезен в основном для финансовых расчетов в бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы).

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако, информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий.

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиапланировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Как было показано выше, для того, чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.
В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата.
Например, число тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.
Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.

Выводы

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).
Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
- возможность установления конкурентного рекламного бюджета
- возможность реагирования на изменения в конкурентной среде
- бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения
- возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта
- возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Олег Тиханов, компания "МедиаМастер"

Опубликовано в бюллетене "Рекламодатель"

----------

Кстати, редакция бюллетеня "Рекламодатель" (www.inforeklama.ru/rd), приглашает представителей фирм - рекламодателей принять участие в обсуждении на страницах бюллетеня, различных аспектов взаимоотношений с рекламопроизводителями и рекламораспространителями (РА, СМИ и т.д.).
Присылайте свои вопросы, критические отзывы, истории успеха, новости и другие материалы по e-mail: pressa@inforeklama.ru
Авторы опубликованных материалов получают бесплатную полугодовую подписку на бюллетень "Рекламодатель"

==========================================================

Справка: Бюллетень "Рекламодатель" - первое в России периодического издание по маркетингу и рекламе, предназначенное специально для сотрудников и руководителей рекламных/маркетинговых отделов компаний (более подробную информацию можно найти на : www.inforeklama.ru/rd

--------------

Присылайте свои вопросы.

--------------

На вопросы по темам "Сувенирная продукция", "Полиграфическое оборудование", "Расходные материалы для полиграфии" отвечают специалисты фирмы "Славпринт" (www.slavprint.ru), специализирующейся на продаже оборудования и расходных материалов для шелкографии, тампопечати, горячего тиснения ... .
Свои вопросы Вы можете присылать по адресам : info@slavprint.ru и kulikov@inforeklama.ru . В сообщении обязательно указывайте Ваше имя, город и e-mail.

-----------

Также открыта подписка на рассылки -
"Менеджмент - теория и практика" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.management/,
"Маркетинг, реклама, PR... " : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.advert/,
"Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.logistic/,
"Юридическая и страховая защита бизнеса": http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.businessprotection/.

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу 		Рейтингуется SpyLog
В избранное