Маркетинг, реклама, PR : теория и практика

Ведущий рассылки - Александр Куликов

www.center.org.ru, e-mail: kulikov@center.org.ru

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: kulikov@center.org.ru)

Выпуск N 18

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru (после окончания реконструкции)

Новости

"Бочкарев" стал спонсором трофи-рейда вокруг Ладожского озера, проводимого Санкт-Петербургским "off-road & 4x4 Club", вот уже пятый раз. Юбилейный трофи-рейд стартует 3 июня 2001 года с Исаакиевской площади.

Редакция журнала «Рекламные технологии» выступила организатором автопробега Москва-Владивосток, который стартует в июне этого года. По пути следования будут проводится рекламные семинары, круглые столы и пресс-конференции.

Агентство «Имиджленд Edelman PR» обеспечило информационную поддержку участия Торгового Дома РусАвтоПром в 8-ой Всероссийской выставке «Самарский автосалон 2001», которая проходила с 24 по 26 апреля в городе Самаре.

Реклама, PR и маркетинг в Интернет (продолжение)

Реклама

Основные виды рекламы:

Во-первых, это сам веб-сайт. Это необходимо выделить, т.к. разработке и поддержке сайта на должном уровне, к сожалению, чаще всего оказывают недостаточное внимание. Среди таких "полузабытых" факторов: usability, дизайн, психология, системный анализ, логическая структура, наличие на видном месте способы связи, справочной информации и т.п.

Во-вторых, это средства рекламы сайта, а именно:

1. Каталоги и поисковые системы.
2. Баннеры (рекламные блоки). По содержанию информации делятся на графические, текстовые или комбинированные. Могут содержать движущееся изображение или меняющийся текст (анимированные). По методу демонстрации делятся на статические и динамические. Методы же распределения баннерных показов по различным рекламным площадкам бывают самые разнообразные: от простейших, основанных на случайности, до сложных математико-статистических, учитывающих сотни различных факторов.
3. E-mail-маркетинг, который надо очень четко отделять от спама (рассылки рекламных писем по произвольно выбранным электронным адресам)
4. Текстовая и иная реклама на тематических площадках, в информационных интернет-рассылках, а также мероприятиях sales promotion, что, правда, вплотную пересекается с PR.

В-третьих, это непосредственная реклама, которая не привязана жестко к сайту, а является, прежде всего, имиджевой, что, опять же, делает ее близкой к PR. Это может быть "раскрутка" торговой марки или названия фирмы с помощью баннерной рекламы или путем распространения полезной информации, и т.д.

Рассмотрим методы рекламы сайта подробнее.

Сперва общее замечание. Когда мы говорим о рекламе сайта, не стоит забывать, что основной интерес представляют "целевые" посетители, т.е. те, кто составляет целевую аудиторию, ради которой сайт, в общем-то, и создавался. Это те посетители, которые интересуются информацией, содержащейся на сайте.

Реклама посредством каталогов и поисковых систем - самый старый по времени возникновения, но не потерявший своей эффективности метод.
В среднем по Интернету такая реклама привлекает до 50 процентов посетителей тематических и корпоративных сайтов (причем, что важно, целевых посетителей).
Рекламирование сайтов этим методом можно признать условно бесплатным.
Бесплатным потому, что рекламирование осуществляется без выплаты денег каталогам и поисковым системам, путем регистрации сайта в максимальном количестве таких сервисов с использованием специальных HTML-тегов и других хитростей, описанию которых можно посвятить отдельную статью.
А условным - потому что для достижения максимального эффекта, наверняка придется заплатить специалисту, который грамотно составит перечни ключевых слов и описания сайта для каждой из поисковых систем.
Также возможен и безусловно платный способ, а именно - размещение баннеров на заглавных страницах сайтов каталогов и поисковых систем.
Кроме того, в каталогах можно размещать баннеры на заглавных страницах тематических разделов (тематика, разумеется, должна соответствовать тематике рекламируемого сайта), а в поисковых системах - оплатить выдачу рекламных баннеров на конкретные тематические запросы пользователей.
Это очень эффективный метод реклама. Судите сами, когда пользователь набирает в окне запроса поисковой системы: "Пластиковые окна", то еще до выдачи результатов поиска ему демонстрируется рекламный баннер: "Фирма "Заря". Самые качественные пластиковые окна!"

Баннеры. Их можно размещать на конкретных сайтах, где концентрируется наиболее интересная для Вас аудитория, а можно покупать "показы" у баннерных сетей, в этом случае цена на отдельно взятый показ баннера обычно значительно ниже, и на ту же сумму, соответственно, приобретается большее количество "показов", но наиболее посещаемые и интересные сайты в таких сетях обычно не участвуют.
Баннеры пока еще остаются самым распространенным видом интернет-рекламы, однако, они имеют целый ряд существенных недостатков: это - и малое количество информации на них, и то, что они однозначно ассоциируются у посетителей сайтов с рекламой, причем назойливой, что вызвало нежелательную для рекламистов тенденцию постоянного снижение процента "кликающих" по баннеру (т.н. показатель CTR).
Среди других недостатков: медленная загрузка графических баннеров, применение пользователями различных утилит (программ), которые вообще блокируют загрузку рекламных баннеров, а также общее снижение "доверия" рекламодателей к баннерам, вызванное тем, что в погоне за высокими показателями "кликабельности" (CTR) и посещаемости создатели баннеров и владельцы сайтов-рекламных площадок зачастую используют различные недобросовестные методы "накрутки", искажая действительную статистику.

E-mail-маркетинг зачастую путают со спамом, но в реальности это совершенно разные вещи.
Если под спамом понимают массовую рассылку электронных писем без запроса (согласия) получающей письма стороны, то e-mail-маркетинг основывается на добровольном согласии аудитории получать электронные письма.
Вариантов тут несколько.
Во-первых, Вы можете выбрать размещение своей рекламы в уже имеющихся списках рассылки (иначе говоря, в электронных бюллетенях) по интересной для Вашей целевой аудитории теме (так, например, если Вас интересует аудитория рекламистов, то можно воспользоваться рассылкой "Маркетинг, реклама, PR").
Во-вторых, можно создать собственный список рассылки для посетителей Вашего сайта, из которого они смогут получать все интересующие их новости и т.д. В этом случае необходимо прикладывать определенные усилия к тому, чтобы Ваша рассылка была интересной для читателей.

Реклама на тематических площадках и в информационных интернет-рассылках сродни рекламе в специализированных журналах и в газетах соответственно, но при этом более доступна по цене и обладает большими возможностями.
В самом деле, предположим, Вы нашли журнал с интересующей Вас аудиторией тиражом 10 000 экз. и со стоимостью рекламы в нем, допустим, 1000 $ за полосу, причем - это самый дешевый вариант, который Вы смогли подобрать, но, тем не менее, Вы все равно не можете на данный момент позволить себе такие расходы на рекламу. Можете ли Вы попросить, чтобы Ваша реклама была напечатана лишь в половине тиража, дабы получить 50-процентную скидку на размещение рекламы?
На сайте же - никаких проблем: Ваша реклама будет показана такое число раз, которое Вы пожелаете оплатить.
Более того, не секрет, что пользуясь размещением рекламы в обычных СМИ, очень сложно достигнуть точного попадания в целевую аудиторию. Порой приходится покрывать ее рекламным воздействием весьма приблизительно, вполне осознавая, что часть денег будет выброшена на ветер, т.е. потрачена на оплату заведомо неперспективных рекламных контактов.
Конечно, Интернет не позволяет избежать этих проблем полностью, но он позволяет очень значительно сократить такие пустые затраты. В большинстве случаев Вы можете оплачивать рекламные контакты только с теми посетителями рекламной площадки, которые интересуются той или иной определенной тематикой, проживают в том или ином регионе, выходят в Интернет в рабочее или, наоборот, в нерабочее время, обладающих тем или иным уровнем дохода, и т.д.
При этом, чем более узкая целевая аудитория Вам необходима, тем больше вероятность, что стоимость одного рекламного контакта будет значительно ниже, чем при попытке организовать его посредством традиционных СМИ.
И конечно, ни из какого рекламного объявления в традиционных СМИ не возможен мгновенный переход в хранилище самой разнообразной информации о рекламируемом объекте. В то же время в Интернете по ссылке, содержащейся в том же баннере, например, Ваш потенциальный клиент легко и без какой-либо задержки попадает на Ваш сайт, где Вы размещаете любое количество информации, которая может заинтересовать потенциального покупателя (цены, изображения, подробные описания, сравнительные характеристики, ответы на часто встречающиеся вопросы и т.п.).
Конечно, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, Вам понадобятся услуги по медиапланированию, но они необходимы в любом случае, если Вы хотите использовать рекламу: с Интернетом или без него.
Размещение рекламы в информационных интернет-рассылках позволяет периодически напоминать о себе своей целевой аудитории, причем об аудитории рассылок можно получить гораздо больше информации, чем о подписчиках того или иного журнала или газеты. Если какое-то традиционное СМИ изредка и проводит анкетирование своих читателей (зрителей) да публикует раз в год отчет об этом, то в случае с интернет-рассылкой нам, в большинстве случаев, постоянно доступна подробная статистика о подписчиках, которая обновляется автоматически и, как правило, ежедневно.

PR и sales promotion

Недостаточная эффективность баннера - пока еще основного носителя рекламной информации в Интернете, привела к тому, что все чаще используются и другие, более радикальные, методы привлечения посетителей на сайт:
размещение части полезной информации с Вашего сайта на интересных для Вашей целевой аудитории рекламных площадках со ссылкой на Ваш адрес,
обмен "кнопками" (ссылками) с другими сайтами, проведение различных лотерей, конкурсов и т.п.

Классический PR предполагает, как одну из важных составляющих, работу с прессой.
И тут Интернет дает великолепные возможности:
Вы можете размещать на своем сайте огромные массивы информации о фирме, продукции, услугах в виде, удобном для использования представителями прессы.
При этом Вы не раздражаете последних, присылая им кипы макулатуры. Вместо этого, Вам достаточно послать краткий пресс-релиз по существу содержания вопроса, который содержит гиперссылки (если пресс-релиз посылается через Интернет, а не просто на бумаге) на более подробные статьи по всем упоминающимся в нем тематикам.
Через Интернет Вы сможете максимально оперативно работать со средствами массовой информации, т.к. почти все они используют компьютерную сеть для сбора необходимых материалов.
А если статьи в прессе или передачи на телевидении или радио готовятся по инициативе журналистов этих СМИ, то, разумеется, им проще анализировать в них деятельность тех фирм, информация по которым легко доступна.
Кстати, ответственные представители фирмы могут гораздо более эффективно расходовать свое время, выделенное на работу со СМИ, если можно будет избавиться от массы стандартных вопросов (Каково полное наименование Вашей организации? Как зовут руководителя? В каком году организация была образована? И т.п.).

Помимо СМИ Вы также оперативно можете информировать через Интернет своих партнеров и клиентов обо всех новинках, изменениях и предложениях. Интернет вообще существенно облегчает формирование групп "коммьюнити".

Учитывая, что Интернетом на данный момент пользуется большинство так называемых "лидеров мнений" и весьма значительная часть просто социально активной части населения, можно сделать вывод, что общий имидж компании порой гораздо легче (менее затратно) корректировать и поддерживать, а то и создавать посредством Интернета.

Александр Куликов,
консультант
e-mail: kulikov@ITconsult.ru

Опубликовано в ж. "Рекламодатель" (www.inforeklama.ru/rd)

Кстати, редакция журнала "Рекламодатель" ( www.inforeklama.ru/rd), приглашает представителей фирм - рекламодателей принять участие в обсуждении на страницах журнала, различных аспектов взаимоотношений с рекламопроизводителями и рекламораспространителями (РА, СМИ и т.д.). Присылайте свои вопросы, критические отзывы, истории успеха, новости и другие материалы по e-mail: pressa@inforeklama.ru

Справка: Журнал "Рекламодатель" - первый журнал по маркетингу и рекламе, предназначенный специально для сотрудников и руководителей рекламных/маркетинговых отделов компаний (более подробную информацию можно найти на : www.inforeklama.ru/rd

Присылайте свои вопросы.
--------------
На вопросы по темам "Сувенирная продукция", "Полиграфическое оборудование", "Расходные материалы для полиграфии" отвечают специалисты фирмы "Славпринт" (www.slavprint.ru), специализирующейся на продаже оборудования и расходных материалов для шелкографии, тампопечати, горячего тиснения ... .
Свои вопросы Вы можете присылать по адресам : info@slavprint.ru и kulikov@center.org.ru . В сообщении обязательно указывайте Ваше имя, город и e-mail.

Также открыта подписка на рассылки -
"Менеджмент - теория и практика" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.management/,
"Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.binternet/,
"Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.logistic/,
"Юридическая и страховая защита бизнеса": http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.businessprotection/.