Маркетинг, реклама, PR : теория и практика

Ведущий рассылки - Александр Куликов

www.center.org.ru, e-mail: kulikov@center.org.ru

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: info@center.org.ru)

Выпуск N 11

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru (после 20 августа)

Медиаизмерения

Наружка

Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки.

Причин этому две.
+ Дикость рынка.
+ Отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя, и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной, в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится. Лучшее что могут предложить владельцы дотошному клиенту это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.

Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя "Все данные из одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее доморощенной, то, как сравнивать поверхности этих фирм. Паче того, методик Вам они естественно не дадут, это у них коммерческая тайна (да и страшно, вдруг я возьму да и найду в них ошибки). И "куды таперь бедному крестьянину податься?"

Поскольку в России все так плохо (как в странах бывшего СССР - не знаю), придется описывать как надо и как можно, т.е. буржуйский опыт, и личные разработки.

Итак. В отличии от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.

Классификация типов методик измерения наружки.
Социологические методики.
Мониторинговые методики
Расчетные (экспертные) методики

Начнем по порядку.

1. Социологические методики.

Это методики основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи, естественно, жуткой трудоемкостью, и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемый в США.

Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого, теплого человека и ну пытать его на предмет как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке, (на мойке, в автосервисе,) с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости, и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем, слегка пытают, о том какую рекламу они видели на путях своего следования. После того как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются т.н. "шоуинги" для каждой поверхности. Лирическое отступление.

Шоуинг - число людей (в процентах от ГС) _имевшее возможность_ контактировать с поверхностью за определенный период времени. Вам это ни чего не напоминает? Вспомните, GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени (именно это значит прямая сумма рейтингов).

Теперь понятно? 100 шоуингов - эквивалентно 100% GRP. (Проценты для шоуингов употреблять не принято. Один шоуинг - сам по себе, как бы, один процент.) Очень удобно для т.н. медиамикст (планирование кампании с использованием различных медиа).

Определить охват (Reach) в МСМ тоже крайне просто. Более того, он весьма постоянен (маршруты-то стандартные), можно даже один раз построить табличку Шоуинг - Reach, и не заморачиваться расчетами охвата для каждой новой кампании.

В Америке, если Вы вдруг скажете, что хотите арендовать такой-то и такой-то щиты на столько-то времени, Вас в лучшем случае осмеют (в худшем, особенно если будете настаивать, вызовут перевозку душевно больных). Там покупают шоуинги, и то, КАК наружники наберут Ваши шоуинги Вас не должно волновать.

Преимущества и недостатки.

Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних Американских городков, (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату, и пр. И все это одними и теми же маршрутами многие, многие годы (Тоска!!! Я бы не выдержал и взбесился.)

У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице "Ленина" - в дождь огромная лужа, приходится обходить за два квартала, на "Коммунистической" асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт, половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги.

Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы) и этого вполне хватает.

1. Мониторинговые методики

В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).

Суть методики.

Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). НО мы ни когда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это как вы помните только наличие _возможности_ контакта, а ни как не контакт) и определяют т.н. количество Эффективных контактов. Т.е. определяют не сколько людей МОГЛО контактировать, а сколько КОНТАКТИРОВАЛО. Формально, вводится некий коэффициент, (для каждой поверхности свой) определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется т.н. "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся мат. модели, для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. В общем кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы - одним словом.

Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас, ее тоже пытались внедрить, жалко дефолт помешал.

О достоинствах методики сказали, теперь недостатки. Помните поговорку "Что для Русского - здорово, то для Немца - карачун", так вот обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы наряду с методикой придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку.

И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach а значит и все производные медиа параметры.

1. Расчетные (экспертные) методики

Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Чего греха таить, люблю я такие ситуации, когда нужно хорошенько думать и мало тратить. Именно поэтому я и взялся разрабатывать методику этого типа для Москвы.

Построить мат. модель при наличии данных о потоках по основным магистралям пара пустяков. Данные есть. НО, стерегут их злые дядьки из ГИБДД. У них даже целый НИИ есть, который эти данные планомерно собирает. Когда я понял, с какой точностью они это делают, ну, в общем, "офигел" - слишком мягкая характеристика.

Но, у дядек из ГИБДД есть импортная губозакатывательная машинка мощностью в три мегабюрократа. Все как в старой сказке "Игла в яйце, яйцо в утке, утка ....". В общем, когда я прошел все инстанции, месяц подождал официального ответа и прорвался на прием к главному бюрократу, то услышал "не считаем целесообразным в данный момент ввиду недостаточного наличия отсутствия перспектив в дальнейшем". Я им половину прибыли от продаж обещал (и налом обещал), мировую славу, благодарность потомков, и пр. Но бюрократ, даже если он бюрократ от науки, все равно бюрократ.

Ладно. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке оснвных магистралей, то исходя из представлений о законе сохранения мы можем вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов => GRP для пешеходов. Вот собственно и все в общих чертах.

Точность, понятно, плюс минус два крокодила, но это все же лучше чем ничего. Особенно если учесть что себестоимость данных очень низкая. Измерения-то уже проведены и оплачены другими организациями.

Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach, опять же, не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения (была у меня одна мысль по этому поводу, но увы). Вот собственно и все.

Теперь пара слов о мониторинге наружки. Тут все просто. Тупо объезжаются щиты (где-то раз в две недели), тупо фиксируется картинка, тупо заполняется база. Все.

Алексей Балабанов (www.advertology.ru)

Развитие новости прошлого выпуска - WebPerson

Базовую версию (ограниченную по возможностям) сервиса WebPerson (www.webperson.ru) - можно получить бесплатно.
О сервисе WebPerson рассказывалось в прошлом выпуске, но на всякий случай короткое напоминание : WebPerson - это готовое решение для Web, позволяющее общаться с посетителями веб-сайта в режиме on-line. Общение происходит через текстовый чат, обладающий рядом расширенных возможностей.
Для получения бесплатной версии необходимо выслать письмо по e - mail : sales@webperson.ru с описанием того, как Вы хотите использовать WebPerson, и ссылкой на Ваш веб-сайт.

Раздел "Вопросы - Ответы".

Вопрос : Как можно наладить производство сувенирной продукции?

Ответ :

Метод
Для производства сувенирной продукции эффективен метод тампонной печати, т.к. позволяет осуществлять нанесение изображения на искривленные поверхности. Он идеально подходит для нанесения рекламной информации на различную сувенирную продукцию, как то: ручки, зажигалки, брелки, посуда и т.п. Кроме того, этот метод может быть применен для маркировки кассет, ампул, пробок и др.

Печать производится при помощи тампона, представляющего собой резиновую грушу. Носителем информации является клише с фотоочувствленным слоем, при обработке которого уровень в области изображения становится немного ниже общего уровня. На клише наносится краска, затем снимается ракельным ножом. Краска остается только в углублениях клише. Далее на форму опускается тампон и выбирает с клише краску. Краска с тампона переносится на изделие, цикл завершен.

Реализация
Описанный технологический цикл реализуется при помощи станка тампонной печати. Станки могут быть как ручные, так и полуавтоматические. В ручном станке все этапы цикла производятся вручную, механизирован только процесс снятия краски ракельным ножом. Реальная производительность составляет около 300 оттисков в час. При многоцветной печати могут быть проблемы в сложном совмещении цветов. В полуавтоматическом режиме вручную производится только смена изделий. При правильной настройке проблем с совмещением цвета не возникает. Реальная производительность - около 850 оттисков в час.

Стоимость
Оптимальный вариант по соотношению цена/качество (на наш взгляд), это - тампонные станки фирмы "Kent Pad Printer" (Канада), т.к. при сравнительно невысокой цене эти станки по качеству и конструкции занимают ведущее место в мире наряду с такими, как "Morlock" и т.п. Главное их достоинство - возможность модернизации: они могут переоснащаться большими размерами красочной ванны, закрытой красочной системой, различными типами навесного оснащения (шатлы, конвейеры и т.п.)

Для организации производства методом тампонной печати кроме станка, требуется еще источник воздуха (воздушная сеть или компрессор) и экспозиционная камера.

Что касается компрессоров, то стоит отметить продукцию фирмы "JunAir" (Дания). Это - бесшумные (~ 47 Дб), надежные (гарантия - 2 года) компрессоры, которые незаменимы при работе на ограниченном пространстве. Цена модели 1225 для однокрасочного станка - 1500$, модели 1850 для двухкрасочного - 2100$. Если есть возможность удалить компрессор от рабочего места, то можно использовать и итальянский по цене порядка 300$ (уровень шума ~ 95 Дб).

Для изготовления клише существует масса различных видов камер, цена, которых колеблется в среднем от 450$ до 900$.

По указанным ценам упомянутое оборудование можно приобрести в РА "Славпринт"( www.slavprint.ru). При этом на новые станки дается гарантия 1 год, обеспечивается послегарантийный сервис. При необходимости проводится обучение работе на приобретаемом оборудовании, цена для группы до 3 человек - 150$. В эту сумму входит и последующее сопровождение.

Уважаемые подписчики присылайте свои вопросы по e-mail: info@center.org.ru . В сообщении обязательно указывайте Ваше имя, город и e-mail.

Уважаемые подписчики сообщите, пожалуйста, какие Интернет - ресурсы, посвященные маркетингу, рекламе, PR, sales promotion... на Ваш взгляд наиболее полезны. E-mail: info@center.org.ru

И еще один вопрос : Дистанционный семинар по теме "Интернет - маркетинг". Что Вы хотели бы получить от такого семинара и сколько Вы смогли бы заплатить за это. Те кто ответит могут рассчитывать на преимущество в удовлетворении своих пожеланий. E-mail: info@center.org.ru

Также открыта подписка на рассылки -
"Менеджмент - теория и практика" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.management/,
"Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" :http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.binternet/,
"Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД" : http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.logistic/,
"Юридическая и страховая защита бизнеса":http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.businessprotection/.