Маркетинг, реклама, PR : теория и практика

Ведущий рассылки - Александр Куликов

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail: info@center.org.ru)

Выпуск N 6

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru (после окончания реконструкции)

Медиаисследования

Часть 2

Социально демографические характеристики

В прошлой лекции мы уже говорили что наша выборка должна быть репрезентативна по соц.дем. параметрам. Теперь перечислим основные параметры в порядке убывания значимости. Пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход. Предвидя критику сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда валидны. Ну что поделаешь если в нашей стране не принято разглашать свои доходы. Респонденты частенько врут, и врут безбожно. Но это еще не все. Есть и объективные трудности.

Во-первых, необходимо знать не просто доход а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода, обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ни чего не поделаешь, приходится смириться.

Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять, или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно.

Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование само собой тоже определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени чем круг общения. Таким образом мы получили ранжированный список соц.дем. параметров.

Переходим к соц.дем. характеристикам.

Соц.дем. характеристики аудитории это те же самые характеристики аудитории что и для ГС, но разложенные по соц.дем. параметрам. Покажем это на примере рейтинга, но сперва дадим его определение (на всякий случай вдруг кто не знает).

Рейтинг - отношение числа людей ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты, и пр), к объему выборки, выраженное в процентах. Иными словами, если мы опросили 1 000 человек, и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1 000 = 25.3%. А вот теперь, рейтинг того же "Времени" среди мужчин - 152/480 = 31.7% (мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допустим 152 мужчины). Рейтинг среди женщин соответственно - 101/520 = 19.4%.

По аналогии мы можем определить все соц.дем. характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже, а пока небольшое Лирическое отступление.

Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему ГС", так вот, ЭТО НЕВЕРНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса), а его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей ГС. Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с ГС зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки, и т.д)

Продолжаем разговор. Для чего нужны соц.дем. характеристики аудитории? Для рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20 - 50 лет) - то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно узнать сколько же человек контактировало с Вашей рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в ЦГ надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (000's).

И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20, с высшим образованием" то сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (не есть конечно вундеркинды, но их очень мало и вряд ли он попали в выборку). К чему я клоню? К тому что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся невалидными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило. "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек"! Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 1.75%, знаем что выборка 1 000 человек, и прямо с порога этому исследователю и говорим "Фигня мол у тебя а не исследование". Мало того, что положительно ответили только 17 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал, помер, что ли во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно вполне строго доказать с помощью методов теории вероятности. Но, можно я делать этого не буду? Желающие возьмут учебник и :

Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов проводимых при получении медиахарактеристик. И эти особенности мы рассмотрим в следующей лекции. Итак, на выборке в 1000, валидны рейтинги только более 7% все, что ниже, как говорится "плюс минус два крокодила". Очень кстати верное замечание. Но Теория Вероятности, наука хитрая, и математики уже давно (конец 19 века) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их правда "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга и при уменьшении объема выборки. Да такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем ЦГ пересечением соц.дем. параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно объем выборки в каждой соц.дем. группе меньше чем во всей выборке, а в пересечении соц.дем. групп еще меньше. Значит в соц.дем. группе представленной в выборке менее чем 70 респондентами рейтинги - ни какого смысла не имеют. И последнее. Теперь мы можем написать наше описание выборки из прошлой лекции, например так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки - 1 500 человек." и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области. (города с населением более 100 000 человек" Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить подходит нам результаты этого исследование для решения наших задач или нет. Такое исследование совершенно бесполезно для Минска или Эстонии (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний рассчитанных на всю область - вполне! Вот собственно и все по этой части.

Часть 3

Что такое Репрезентативность, и как с ней бороться

Кратенько повторим то, что нам стало известно. Мы знаем теперь как делается выборка, знаем что она должна быть репрезентативна по как можно большему числу соц.дем. параметров, но только теоретически. Совершенно закономерен вопрос, а как этого добиться практически, так вот, сейчас мы попытаемся найти на него ответ. Но сперва опишем проблему, так как она встает на практике перед медиаисследователями. Итак, руководитель бригады интервьюеров (бригадир) получает задание, обеспечить опрос по данной анкете такого-то количества мужчин и женщин всех возрастов, и представить заполненные анкеты к такому-то сроку. Вы бригадир. Ваши действия? (Остановитесь пожалуйста и подумайте как бы Вы действовали, прежде чем читать дальше)

Есть много методов получения нужной выборки. Самые распространенные среди них:

1. метод "любителей опросов"

2. маршрутный метод

Суть первого, в некотором районе (обычно берется избирательный участок) проводится акция сплошной безадресной рассылки. Предлагается всем принять участие в социологическом опросе, и заполнить прилагаемую анкету. Затем из откликнувшихся выбираются (случайным образом) домохозяйства с подходящим составом. По выбранным адресам рассылаются интервьюеры, для заполнения анкет (дневников, опросных листов, etc.) результаты сводятся в базу и проверяются на репрезентативность. Если она нарушена, доопрашиваются необходимые респонденты из имеющегося пула согласившихся, (но не все в домохозяйстве, а, допустим, только мужчины старше 40). Обычно, доопрашивать приходится очень не многих. Если домохозяйства выбраны в соответствии с их представленностью (репрезентативностью) в ГС, то отклонения от репрезентативности составляют примерно 1-2 человека на сотню.

Суть маршрутного метода - выбирается некий маршрут в заданном районе (опять же избирательный участок) случайным образом выбирается дом и квартира в которую нужно обратиться, и по этим маршрутам высылаются интервьюеры. Далее как и в первом методе.

Все казалось бы хорошо, но только для разовых и волновых исследований. При непрерывных исследованиях, особенно при панельных, все это работает только при наборе респондентов. В процессе функционирования панели имеет место быть, естественная убыль (т.е. людям свойственно; рождаться, умирать, менять свой социальный статус, жениться/разводиться, ездить в гости к родственникам, ездить на дачу на пару месяцев, в общем жить, не утруждая себя заблаговременным предупреждением об этом социологов). Все эти издержки (с точки зрения социологов) человеческой жизни изрядно портят репрезентативность панели. Самое главное, что их довольно трудно предугадать, да и известно о них становится только "постфактум", когда добирать респондентов уже поздно. Что делать?

Можно набирать чуть больше респондентов, чтобы в случае естественной убыли иметь возможность получить данные с выборки заранее объявленного размера. Можно! Только, денег жалко. Каждый лишний респондент обходится в определенную сумму, и терять его голос не хочется.

Можно обрезать выборку. Объявлено 3 000 человек, но если реально будет 2 998, то на точности это почти никак не скажется. Однако, опять жалко денег. Выброшенных респондентов-то, тоже опрашивали => тратили деньги. Кроме того, потеря пары респондентов в масштабе такой страны как Россия почти ни чего не значит, а вот для того локального региона, из выборки в котором выбрасывается конкретный респондент, репрезентативность нарушается весьма существенно. Да и потеря в объеме выборки, (а он - один из основных факторов точности конечных результатов) отрицательно влияет на валидность данных для региона. Вроде бы замкнутый круг! Но тут, вступают в дело математики. Они говорят:

"Если у вас выборка репрезентативна, то один человек из данной соц.дем. группы представляет (репрезентирует) мнение N человек из ГС (где N - целое число). " А почему именно целое?" Математикам все равно, что целое, что дробное . "А пусть один человек представляет(репрезентирует) N целых, M десятых, человека. Главное, чтобы общая сумма ГС сошлась." Это нормальный ход. Математики правы. Они имеют ввиду, что мнение в каждой соц. дем. группе распределено равномерно. Лирическое отступление.

Мысль о том, что есть некий средний представитель соц. дем. группы, не нова. Ее высказали еще лет 70 назад сразу несколько социологов. Правы ли они, нет ли, не нам судить. Придется принять это мнение. Именно на представление о "среднем" мнении соц.дем. группы и зиждутся все дальнейшие расчеты.

По сему, математики предлагают "ремонтировать" выборку. Т.е. присваивать каждому респонденту определенный Вес (коэффициент, на который нужно умножать мнения респондента, для восстановления репрезентативности). Этот процесс называется "взвешивание исходных данных"

Взвешивание - единственный способ восстановления репрезентативности в панельных исследованиях без потери точности. Ясное дело, что это достаточно искусственный способ. И именно тут может " собака порыться". Дело то в том, что способов взвешивания существует , ну, о-о-о-чень много. И от того, какой способ применен, зависят все МД. Это самое узкое место в медиаисследованиях. Вся беда в том, что весовые коэффициенты можно определять по разному, а самое главное, достаточно неконтролируемо.

Например, самый простой способ, когда численность соц.дем. группы делят на количество имеющихся респондентов из этой группы, а затем говорят, что один респондент представляет мнение стольких то человек, (рейтинг при этом вычисляется как отношение числа ответивших положительно в выборке, умноженных на норму представительства, к объему ГС. Именно отсюда растут ноги неправильного определения рейтинга обсуждавшегося в прошлой лекции.)

Так вот, такой способ довольно сильно задирает рейтинги. В среднем процента на два от величины рейтинга. Кроме того при резкой смене соц.дем. состава (это о TV) рейтинг передачи может испытать заметный всплеск или провал (процентов до 10 от величины рейтинга). Для дневниковой панели (интервалы по 15 минут) это не очень страшно, а вот пиплметры дают полный бред "рейтинг необоснованно скачет". Но, самое главное, здесь есть лазейка для манипуляций рейтингом. Вот, хотим мы поднять средний рейтинг одного из каналов. Набираем в панель побольше тех кому этот канал нравится (скажем домохозяек), а нарушение репрезентативности, компенсируем взвешиванием. Что получается, по нашему каналу данных с выборки поступает больше, а по остальным, меньше. И пусть эти данные и учитываются с большим весом, но вероятность пропуска передачи выше. Получается что общий рейтинг TV остается на прежнем уровне, но рейтинг нужного нам канала завышается, за счет остальных (был такой вполне реальный случай). Самое смешное, что поймать медиамеристов за руку в этом случае практически невозможно.

Максимум что можно сделать, потребовать матрицу взвешивания, и по ней оценить отклонения от репрезентативности. Если какая-то из соц.дем. групп постоянно лидирует по численности (идет с весом единица), то "это ж-ж-ж не с проста!"

Есть и еще один интересный способ мухлежа. Когда выборка реально репрезентативна допустим только по полу и возрасту, а репрезентативность по другим параметрам подтягивают взвешиванием. Тут вообще может быть все что угодно. И опять же, почти не ловится.

В общем есть одно интересное правило. Если медиаметрист неохотно дает ключевые данные своего исследования, увиливает от вопросов, и вообще слишком много говорит о коммерческой тайне, значит почти наверняка мухлюет. Допрашивайте его, разбирайтесь как он это делает и предлагайте исправить. Если не хочет, старайтесь распространить эту информацию как можно шире. Официально заявляю. Все методики измерений медиа известны давно, абсолютно открыты, и не могут являться объектом коммерческой тайны. Более того, отсутствие данных о методике измерений, является нарушением всех имеющихся в мире соглашений о медиаизмерениях.

Не рейтингом единым. Мы все время говорили о рейтинге. Это безусловно ключевая величина. Однако, не единственная. Есть и другие медиахарактеристики знание которых порой значительно облегчает жизнь. Мы затронем их несколько позже, когда будем говорить об исследованиях в конкретных медиа. И в следующий раз мы поговорим об измерениях прессы. Это очень обширная тема, поскольку методик там много, (прессу начали измерять первой, еще в начале века), медиахарактеристик тоже хоть отбавляй, а главное, она похоже всех больше всего интересует.

Алексей Балабанов (www.advertology.ru)

Продолжение следует

Рекомендуемые ссылки :

Для тех, кто заинтересован в приобретении оборудования для печати и нанесения информации, изображений на сувенирную продукцию : www.slavprint.ru

Для тех, кто уже задумывается о создании интернет-представительства : на сайте www.tahion.da.ru - очень подробно рассказано и о создании сайта и о его раскрутке, кроме того, его специалисты-создатели окажут вам бесплатные консультации по интересующим вас вопросам.