| Ноябрь 1999 → | ||||||
|
1
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
|---|---|---|---|---|---|---|
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
|
16
|
17
|
18
|
19
|
20
|
21
|
|
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
|
29
|
30
|
|||||
За последние 60 дней ни разу не выходила
Сайт рассылки:
http://https://ia.InfoReklama.Ru
Открыта:
05-11-1999
Адрес
автора: job.careerist.advert-owner@subscribe.ru
Статистика
0 за неделю
Служба Рассылок Городского Кота
Маркетинг, реклама,
PR : теория и практика.Под редакцией Александра Куликова
www.center.org.ru , e-mail: kulikov@center.org.ru , www.mcareer.org.ru (газета Московский карьерист )Тел.
: (095) 9700259 (секретарь).Для того, чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас сообщайте пожалуйста о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(E-mail
: info@center.org.ru).В 1 - ом выпуске, полагаю нужно рассказать подробнее, что же смогут найти подписчики в выпусках этой рассылки. Это -
новости, аналитические материалы и другая полезная информация из сферы маркетинга, рекламы, sales promotion, PR.Потерянный вами номер журнала содержит именно ту статью, рассказ или отрывок романа, который вы срочно хотели
бы прочитать.
Выпуск
N 1Эти и другие материалы также на сайте
: www.center.org.ruНовости
Во первых, нужно отметить, что в 18октября открывается Фестиваль рекламы , который будет проходить в Совинцентре до 22 октября, а 01 ноября открывается выставка Реклама 99 , которая будет проходить в Экспоцентре на Красной Пресне до 05 ноября.
Во вторых, небезызвестному РА Видеоинтернешнл в ноябре с.г. исполняется 5 лет, видимо в честь этого юбилея РА выигран тендер на комплексное обслуживание
BMW.Статьи
Консалтинг (хотя статья была написана еще до кризиса, но актуальности похоже не утратила до сих пор, в ней рассматривается, что же такое консалтинг, какие выгоды могут быть извлечены при его использовании и за счет чего)
Консультант - роскошь или новые возможности?
По сути с обсуждения именно этого вопроса и начинается диалог консультанта с потенциальным клиентом.
И недаром - отсутствие у клиента информации, в объеме достаточном, чтобы найти ответ на вопрос вынесенный в заголовок, зачастую приводит к тому, что решение не тратить деньги на что-то на первый взгляд не являющееся необходимым оборачивается для него (клиента) значительными убытками и/или упущe:нной выгодой. Заполнению этого информационного ваккума и посвящен этот материал, в следующем - как клиенту более эффективно взаимодействовать с консультантом.
Начнем с определения исходных понятий так кто же такой - онсультант?
Ну тут вроде бы просто:
консультант- это тот кто осуществляет процесс консультирования.
Соответственно, следующий вопрос, что представляет собой консультирование?
Как часто бывает имеется множество определений этого понятия, но пожалуй наиболее удобно для использования следующее:
консультирование - это процесс оказания в той или иной форме помощи в решении тех
или иных задач, при котором консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но
помогает тем, кто ответственен за это.
Интересно, что история консультирования насчитывает примерно столько же сколько
и история человечества.
Зачинателями можно считать: шаманов, астрологов, первых проповедников, философов и т.д., промышленная революция и связанные с ней институциальные и общественные преобразования, появление движения научного управления сформулировала спрос на консультирование, как вид бизнеса - услуг, к наконец период после второй мировой войны - послевоенное строительство, быстрый рост деловой активности, новые технологии, быстрое развитие экономики в ряде стран создали особо благоприятные возможности для расцвета консультирования.
Что же оказалось привлекательным в использовании услуг консультантов?
Рассмотрим это подробнее:
Цель консультанта- помочь клиенту в решении стоящих перед ним задач. В независимости от того используются услуги консультанта или нет, но для решения задачи необходимо спланировать и осуществить изменения (как внутри самой организации, так и во внешней среде) приводящих к ее решению. Проблема же в том
, что члены организации, находятся внутри ситуации, которая в целях решения задачи должна быть изменена и они не смогут полностью освободится от ее (ситуации) влияния. На них влияют личные связи, существующие внутри организации традиции и ценности, сложившиеся стереотипы в отношении своей деятельности и окружающего мира. В результате что задача зачастую может быть поставлена неверно, и решение " лежащие на поверхности" не найдено вообще.Консультант же в силу своей независимости и "не связанности ситуацией" может дать свежий и беспристрастный взгляд со стороны. Так к примеру в фирме оказывающей среди прочего полиграфические услуги, ее коммерческие представители пользовались визитными карточками образца, что называется - "проще не придумаешь", конкретные имя
и фамилия вообще вписывались от руки, после двухчасового убеждения консультантом руководства фирмы было принято решения о введение в оборот новых визиток, они стали содержать красивый цветной логотип, текст был сделан различными шрифтами и т.д. Было сделано максимально, чтобы показать, что визитка может быть небольшим (но только по размерам) произведением искусств. А как стало ясно примерно через 1,5 месяца еще и хорошим инструментом сбыта количество заказов на полиграфию увеличилось почти в 2 раза. Примеров можно было бы привести еще много, но пожалуй наиболее убедительно будут выглядеть слова из интервью еженедельника"Капитал" директора (теперь уже бывшего) одной из риэлторских фирм, очень успешно работавшей на протяжении 4-х лет, и вынужденно свернувшей свою деятельность в ушедшем году: "Основная проблема, которая у нас возникла, состояла в том, что все люди варились в собственном соку и никто не мог трезво оценить ситуацию со стороны, и я просто уверен, что то же самое происходит и в других фирмах. "Кстати из свыше 500 риэлтерских компаний получивших лицензии Московского правительства на свою деятельность около трети в минувшем году прекратило свою работу.
Особые знания и навыки.
Порой в организации могут отсутствовать специалисты, владеющие методами и приемами, необходимыми для решения поставленной задачи. И это совсем не означает, что с организацией что-то не так. Любая организация занимается своим видом деятельности и специалистов именно в соответствующей области прежде всего собирает под своей крышей. И это совершенно логично. Если строительная компания, то в первую очередь в штате должны быть профессионалы - строители, если магазин видеотехники-то продавец с соответствующим техническим образованием и т.д. Но вместе с тем современная рыночная ситуация, характеризуемая формированием мощной конкурентной среды и соответственно борьбой за клиента требует привлечения еще и специалистов в области маркетинга, связей с общественностью, рекламы, психологов, дизайнеров и т.д. Причем хорошему специалисту нужно ведь платить и хорошую заработную плату, что особенно сильно бьет по малым и/или только создаваемым предприятиям, тем более, что объем работ необходимый для них может выполнятся пори и за 1/5 времени рабочего дня, но они все равно необходимы. 0 чем говорят нижеследующие факты. Сначала реформ наиболее выгодным бизнесом в России - считалось торговля, особенно импортным товаром. Но сейчас и в этой области деятельности. традиционно считавшейся благополучной (легкой) наступили не простые времена. Из 18.000 Московских продовольственных магазинов по разным оценкам каждый 4-5 ый находится на грани разорения. Наценка на товар вместо когда-то привычных 100% составляет 15-30%.В ходе проведенного Центром экономической коньюктуры опроса руководителей торговых организаций России, последними было отмечено снижение прибыли в прошедшем году и то скорей всего в этом году .будет наблюдаться дальнейшее снижение прибыли. Поэтому решение воспользоваться услугами специалиста, могущего противостоять возникающим трудностям безусловно нужный и выгодный шаг. А чтобы не разорится на услугах всех нужных специалистов, покупайте время консультантов- это в конечном итоге выйдет гораздо дешевле. А если держать нужных специалистов в штате просто нет финансовых возможностей, то использовать услуги консультанта - вообще единственный выход
Интенсивная профессиональная помощь на временной основе.
Может быть и так, что в организации есть практически все нужные специалисты. Они имеют достаточный объем работ (что кстати немаловажно в организации с раздутым штатом не только высоки расходы на зарплату и налоги на нее, но и случается такое, что сотрудники, недостаточно загруженные начинают придумывать себе дела, возникает бюрократия и прочее, что может привести в конце концов практически к деятельности организации.) все хорошо, но произошел кризис - и это не обязательно, что-то плохое, возможно эта разработка и внедрение нового проекта. Но в любом случае потребуется опять же время специалистов, но у штатных его практически нет, т.к. оно занято текущей работой. Консультант же не только предоставит необходимое время, но и уйдет по завершению кризиса или проекта (хотя при необходимости может осуществлять дальнейшее сопровождение).
Приобретение новых знаний и навыков персоналом организации, передовых методов ведения деятельности организаций в целом и т.д.
Образовательный эффект является, пожалуй, самым важным в процессе консультирования.
И впрямь "...конечно, можно просто накормить человека и несколько часов он будет сыт, а можно научить его ловить рыбу и он будет сыт всю жизнь, да еще и прокормит жену и детей..."
В принципе можно отправлять людей обучаться на курсы ( и др. образовательные учреждения.) Но каждая организация - индивидуальна и это касается в том числе требуемых навыков, в то время как образовательные учреждения дают общие знания, которые еще надо адаптировать (кстати это тоже надо уметь, а этому навыку вообще практически нигде не учат), кроме того эти знания зачастую излишне теоретизированы, т.к. реально не проверяются тут же реальной практикой, кроме того обучаемый в той или иной степени отрывается от производства. Консультант же может организовать обучение прямо на рабочем месте с учетом индивидуальности организации, а также самого обучаемого. Кроме того консультант может интегрировать различные дисциплины в одном курсе обучения (к примеру теорию рекламы и методики активизации творческого мышления) и параллельно вместе с обучаемыми решать конкретные назревшие задачи.
(АЛЕКСАНДР А. КУЛИКОВ
Консультант по развитию бизнеса. )
Заметки маркетолога.
Предполагаем, что 'Заметки...' будут интересны прежде всего, тем, кто серьезно задумывается над проблемами изучения рынка , т.е. думает: "Тратить ли на исследования деньги ? А если тратить, то как и сколько
?Содержание
Прежде всего, немного теории, т.е. несколько слов на тему насколько хороши и важны маркетинговые исследования.
Далее, т.е. уже в следующем выпуске :
Представлена информация о том, насколько процесс сложен методологически и организационно, а также как выбрать исполнителя, если Вы решите заказать рыночные исследования.
Представлены сведения о стоимости работ по исследованию рынка и комментарии к возможному Договору, по которому деньги стоит перечислять.
Рассмотрев в общем юридическую сторону взаимоотношения сторон при проведении . исследований, подробно остановимся на содержательной стороне.. Достаточно много места в "Заметках..." уделено проблеме постановки задачи (написанию Технического задания) на проведение исследований рынка. Представлены примеры структуризации информационных запросов и варианты постановки задачи.
Что же на самом деле представляют из себя рыночные исследования ? В чем материализуются услуги исследовательских организаций и какая от этого практическая польза ? Ответу на эти вопросы посвящена завершающая часть "Заметок", в которой представлена информация о результатах конкретных исследований
Успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж и процветанию фирмы, необходима информация. Основным источником информации в большинстве случаев являются специальные рыночные исследования. Термин рыночные или маркетинговые исследования означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством кампаний. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения. Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Многие решения в области финансового планирования, экономического прогнозирования, рекламы невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара, для них необходимы результаты специальных исследований."
(К.Л. Бове, У.Ф. Арене Современная реклама )
Результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли и/или доходов фирмы. Практическая значимость - основа прикладных исследований.
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или ' неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. В этом случае необходимость исследований очевидна. Инвестициями можно считать любые дополнительные расходы, напрямую не связанные с существующим производством. Если же фирма работает на рынке и ничего менять не хочет, то необходимость исследований не очевидно. "Зачем козе баян ?'
Как правило, маркетинговые исследования представляют собой комплекс достаточно дорогостоящих мероприятий, финансирование которых можно и нужно рассматривать как инвестирование средств фирмы в систему сбыта (продвижения) товаров или услуг. Место рыночных исследований в процессе увеличения объемов сбыта представлено на схеме.
Что делать для того, чтобы денег стало больше ?
Этап 1
Выяснить ЧТО и КАК делалось и делается внутри Фирмы
Этап 2
Изучить рынок, конкурентов
Этап 3
Разработать программу общения с рынком с учетом производственных и финансовых возможностей
Этап 4
Реализовать программу мероприятий по продвижению и рекламе
Результат
:Если денег стало больше, то
Этап 5
Проанализировать результаты, держать руку на пульсе
Если количество денег не увеличилось, то
Этап 5
А) Если действия государственных органов или третьих лиц в короткий срок существенно изменили ситуацию на рынке, то Этапы 2-4 придется повторить.
Б)Если глобальных изменений не было, то критически проанализировать работы Этапов 3 и 4.
Комментируя основные этапы, представленные на Схеме, необходимо отметить:
ЭТАП 1. Предполагает общий анализ мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, реализуемых в фирме, а также реализованных за последнее время. Необходимо понять, что и по каким каналам продается, насколько эффективна текущая рекламная деятельность и другие мероприятия по продвижению товаров (услуг) фирмы.
Как правило, этот класс работ выполняется структурными подразделениями фирмы.
ЭТАП II. Прежде всего к изучению рынка надо подготовиться, разработав систему сбора и обработки необходимой рыночной (конъюнктурной) информации.
Проведение работ подготовительного подэтапа включает:
- определение источников информации;
- ранжирование источников информации по приоритетности (важности);
- определение основных методов и периодичности сбора информации;
- описание основных методов обработки информации.
Надо понять какая информация о рынке нужна, где и как (за какие деньги!!!) ее можно получить... И, главное, определить, что с ней (информацией) потом делать ... Если информация собрана без подготовки. ответ на вопрос: 'Что потом с ней делать ?' часто однозначный...
Так как любой рынок состоит, как минимум, из продавца и покупателя (при этом, предполагается, что у первого все-таки должен быть товар, а у второго - деньги), то и анализ рынка предполагает:
- изучение предложения (анализ конкурентов, т.е. продавцов);
- изучение спроса (анализ поведения и предпочтений потребителей, т.е. покупателей какого-либо товара или услуги).
1.
Изучение предложения, как правило, включает в себя:- анализ (отслеживание, регистрацию) общего объема предложения по товарной группе или категории, услуге;
- определение стратегии поведения конкурентов на рынке;
Надо понять что твориться но рынке ? Кто там делает погоду ? Где Там Ноше Место ? Что предлагают конкуренты ? По кокой цене ? На кого ориентированы ? Что и как делают для продвижения товара ?
2. Анализ спроса или изучение поведения и предпочтений потенциальных потребителей, как правило, включает в себя:
- определение круга реальных и потенциальных потребителей;
- сегментацию реальных и потенциальных потребителей по различным параметрам (платежеспособности, типам потенциальных потребителей и т.п.);
- оценку потенциалов рынка (прогноз в краткосрочной и среднесрочной перспективе)
- анализ особенностей покупательского поведения потенциальных потребителей
- определение наиболее эффективны методов стимулирования спроса, в том числе определение круга лиц, принимающих решение и влияющих на принятие решений; анализ медиа - предпочтений потребителей (потенциальных потребителей, референтных групп
;- прогнозные оценки предполагаемых объемов сбыта (с использованием статистических и экономико-математических методов)
;- составление списка потенциальных потребителей (отбор субъектов по какому-то критерию и/или с определенными характеристиками), как правило, только для товаров промышленного назначения (корпоративно использования)
Задача достаточно просто. Необходимо знать сколько товара и по какой цене можно продать но рынке
? И что для этого нужно делать ?Как правило, работы Этапа 2 выполняют специализированными фирмами. Это экономически оправдано, т.к. организация исследований требует не только специальных знаний
и навыков от организаторов, но и специальной инфраструктуры. Инфраструктура у это во-первых, специалисты, непосредственно занимающиеся сбором информации (интервьюеры), во-вторых, соответствующие программно аппаратные средства, обеспечивающие ввoд, обработку и хранение результатов опроса.Содержать инфраструктуру сбора первичной информации исключительно для решения проблем конкретной фирмы, как правило, экономически нецелесообразно.
ЭТАП
III Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке - это уже совсем просто и понятно, надо только не забыть про:- планирование рекламной кампании и акций по продвижению, иногда и мероприятий по информированию общественности и формированию благоприятного имиджа фирмы.
- разработку (создание) необходимых атрибутов рекламной деятельности - фирменного стиля, девиза (слогана), оригинал-макетов и т.п.
Работы этого этапа опираются на информацию Этапа 2, как правило, выполняются подразделениями фирмы или рекламными агентствами.
Необходимо придумать программу действии для достижения целей фирмы в существующих рыночных условиях с учетом количества 'денег в кармане'. Придумывать можно самому, а можно попросить кого-нибудь.
Продолжение следует.
( Инф.-аналит. сборник Практика рыночных исследований )
В следующем выпуске
:Маркетинг :
как выбрать исполнителя, рыночных исследований и среди кого это можно сделать
;как лучше написать Техническое задание на проведение исследований рынка (правильно поставленный вопрос содержит половину ответа), примеры структуризации нформационных запросов и варианты постановки задачи.Реклама
:Pre press (
предпечатная подготовка)Визитки ( начало начал )
Рекламное оборудование и расходные материалы
PR :
Специалисты по
PR кто они.
|
http://www.citycat.ru/
E-mail: citycat@citycat.ru |
| В избранное | ||
