Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Создание сайта от А до Я

  Все выпуски  

Создание сайта от А до Я


Наши проекты:
Про пользователей и технологии
Продвижение и развитие сайтов
Разработка и развитие сайтов
Про бизнес и интернет
Блог Елизаветы Трибунской
      Об авторе      О блоге      Отправить сообщение      Лучшее
   

Дмитрий Тарахно: «Почему без веб-аналитики не обойтись при продвижении бренда в Интернете»

Запись доклада Дмитрия Тарахно из компании Тинькофф Кредитные Системы с конференции «РИФ+КИБ 2012», которая проходила с 18 по 20 апреля в Подмосковном пансионате «Лесные дали».

Дмитрий: Я расскажу немного не об инструментах веб-аналитики, потому что инструменты, применяемые в данном случае достаточно обычные, я расскажу об организационной части, несколько необычной в применении методов традиционной веб-аналитики и о том, какая ужасная судьба может ждать проект, если веб-аналитиков не привлекли.

Примером для нас будет один из проектов, который мы сделали недавно. Это проект не связанный с непосредственной продажей чего-то в интернете, это проект, связанный с продвижением бренда. Наши коллеги из рекламного агентства попросили нас помочь с запуском и подготовкой проекта для компании «Bayer» Babyzabota.ru. Это такая платформа для мамочек, где владельцы детей и будущие владельцы детей могут получить полезную информацию о том, что с ребенком происходит в какую неделю его развития, чем его кормить, во что с ним играть, проблемы с ним. Потом родители могут получить информацию о том, сколько у них денег уйдет на какой-то период, какие-то игры и еще какая-то полезная информация. На этом проекте ничего не продается, а индустрия таких проектов и их количество достаточно большая и бюджеты там достаточно серьезные, в том числе привлечение трафика, на их производство.

Расскажу я о том, что и как мы сделали в этом проекте и немного расскажу про опыт в других проектах, какие риски могли нас ожидать, если бы веб-аналитическая подготовка такого проекта не была бы произведена.

Во-первых – если у нас есть какой-то проект, даже, если он не про продажи, вообще заказчиком фиксируются какие-то KPI и, если эти KPI не связаны только с тем, что там по опросам потом о бренде вырастет, эти вещи, действительно, сложно контролировать в ходе проекта. Должны быть какие-то KPI, которые на сайте можно отслеживать. Это и какие-то простые вещи вроде того, сколько людей проконтактировало с брендом и вещи, которые связаны с самоувлечением, вроде регистрации, лояльности, использования сервисов и так далее. В общем, понятно, что, если эти вещи у нас есть их надо каким-то образом отслеживать, но на практике и в силу свойств современной веб-разработки, постоянно получается так, что у нас есть что-то на сайте, что можно сделать, а само по себе в систему веб-аналитики не передается. В качестве просто примера можно привести две вещи. Если у нас есть на сайте регистрация, то надо ее отслеживать или делать подписку на рассылку, нам нужно понимать количество, понимать источники трафика. Но сайты сейчас разрабатываются так, что когда человек подписывается на рассылку, он не переходит на какую-то отдельную страницу: «Спасибо за подписку», на что, собственно, рассчитаны все системы статистики по умолчанию, и мы эту информацию в счетчике статистике не получим. Заранее программисту не дадим задание, что информация передавалась. Такие же вещи с интерактивными играми, флешовым видео и всеми остальными вещами, с которыми можно взаимодействовать. В большинстве случаев, мы просто возьмем у разработчика сайт, и это такой нормальный современный сайт, то мы о большей части полезной функциональности системы статистики не получим. Если мы реально не проведем несколько часов, в основном задача программистов, что там нужно немножко допилить, чтобы эта информация там оставалась. И еще важно, что это надо все проверять пока оно все не запустилось. Это вещь, достаточно очевидная, но происходит достаточно редко. Потому что, если у нас какая-то информация о системах статистики собирается, но мы ее цельно не построили, нам просто будет неудобно смотреть конверсию: нам нужно будет смотреть один отчет Google analytics, смотреть отчет конверсий, потом ходить другой отчет смотреть, количество посещений и на калькуляторе все делить. В общем, с этим можно жить. А вот, если мы просто не будем собирать данные никак, то мы потом эти данные никак не получим. И вот это уже проблема достаточно фатальная. А если эти данные, связаны с нашим KPI, который нужно потом перепортить, получается очень нехорошая ситуация, которая может даже в некоторых случаях приводить к необходимости заниматься дизайном кейсов и дизайном отчетов.

Если мы информацию о действиях посетителей на сайте не будем собирать прямо в ходе рекламной компании и в ходе проекта, там же еще и рекламы есть, мы проблемы увидим не сразу. Мы узнаем, что у нас опустилась реклама, месяц покрутилась, потом пошли и посмотрели, сколько человек зарегистрировалось. Много это или мало и как это связано с нашим KPI – это станет понятно потом и никакие действия применить нельзя. Но мы все-таки в интернете находимся и так делать достаточно глупо. Поэтому сбор всей информации в систему статистики в ходе проекта хорошо помогает.

Если мы информацию будем не полностью собирать в систему статистики, то показатели, которые там получатся, они будут какие-то очень общие. И, в общем, при текущем состоянии индустрии, чтобы данные ограничивались только тем, что у нас тут такой скриншот, пришло на сайт 20 тысяч человек и все – это, в общем, может выглядеть непрофессионально, неконкурентоспособно и так уже не делают.

Дальше очень интересный вопрос с рекламой. Вопрос с рекламой он такой же, как и с сайтами. Если у нас какой-нибудь большой проект для бренда, очень часто рекламу для нас делает отдельно стоящее медийное агентство. В первый день конференции я смотрел трансляцию, очень интересно рассказывали про бекграунд в медийных традиционных агентствах, которые не позволяют им что-то там рассчитывать и о требованиях к сотрудникам. Практика показывает, что проблемы есть. И проблемы не потому, что все такие необразованные, а проблемы, связанные с тем, что просто там медийные агентства привыкли работать по совершенно другим показателям и они пока еще не все как следует перестроили свой бизнес для того, чтобы работать с интернетом. Как это может проявляться? Если мы возьмем медийное агентство, которое традиционное, и мы его попросим разместить контекстную рекламу, мы очень часто можем столкнуться с такой ситуацией, что произойдет везде экономия на подготовке к рекламной компании. Ключевых слов будет там мало и они все будут высокочастотные. Про то, что нужно выбрать какую-то подходящую посадочную страницу, про это вообще никто не знает, про то, что нужно потом в системе статистики посмотреть, что происходило с этим трафиком, тоже никто не знает. Я по этому поводу могу рассказать печальную историю, с которой мы сталкивались у одного клиента. Есть такой автодиллер в Москве, торгует японскими машинами, у него достаточно серьезный бизнес и в силу тоже, совершенно странных вещей, которые творятся в рекламной отрасли, он через определенное агентство размещает свою контекстную рекламу и в силу договоренности с автопроизводителем, ему деваться некуда, ему не разрешают. И реклама эта выглядела так. Во-первых, агентство такое везде покупает и еще есть интернет отдел, который ни разу не попытался получить доступ к системе интернет-статистики. Почему? Они говорят, что просили у других автодиллеров, но они все очень боятся статистику агентствам давать, вот они и не просили. И реклама идет годами. Дальше реклама идет вся на главную страницу. Представляете автодиллера? У него реклама идет по разным моделям машин, все идет на главную страницу. Потом, ключевые слова подобраны таким образом, чтобы соптимизировать CTR объявлений и исключить абсолютно. Это приводит к тому, что у нас все слова с точным совпадением в кавычках и в результате по запросу [модели] мы получаем трафик, а по запросу [купить название модели] мы не получаем трафик, зато у нас CTR очень высокий. И самое ужасное, что они количество переходов у себя считают. А для того, чтобы добавить к отделениям метки и отделить вообще на стороне счетчик статистики тот контекстный трафик, который есть от бесплатного поискового, которого тоже достаточно много, этого тоже никто не делал. А еще мне понравилось, что ответили, когда мы попросили это сделать. Они сказали: «А вы вот свой поисковый трафик пометьте как-нибудь». А еще в таких случаях, когда у нас совсем традиционное медийное агентство мы можем получить ситуацию, что бюджетно-контекстную рекламу распределяют по системам Яндекс, Google, Бегун – 33:33:33. Сейчас уже все более или менее понимают, почему такое происходит, но клиенты до сих пор могут и не знать. Агентства получают комиссию с Яндекса, получают с Бегуна, а с Google не получают, поэтому некоторый такой недобор Google и перебор Бегуна присутствует. Что нужно сделать, чтобы такого не было? При подготовке рекламных компаний нужно у себя на стороне владельца проекта сформировать систему разметки всего трафика и описать его в виде документа, какую информацию и как мы будем собирать. Важно это все задокументировать, потому что разные источники, разные рекламные компании они постоянно добавляются. Это нам поможет не только в ходе рекламной компании, но и в приложениях в социальных сетях. Часто попытка объяснить традиционному медийному агентству, что надо сделать вот эти YTI метки, она приводит, что в лучшем случае надо рассказать, что это такое и в некоторых случаях помогает. Но бывает несколько более продвинутый случай, когда говорят, что у нас нет технической возможности это сделать, и не могут объяснить почему. Это вопрос того, что нужно как-то через клиента попросить посильнее. Бывает случай, когда все объясняешь, и агентство делает вид, что оно ничего не понимает, а на самом деле сознательный саботаж. Потому что когда отправляешь человеку инструкцию, что нужно сделать три раза и он говорит, что сделал, а на самом деле, он ничего не сделал. Понятно, что это просто бизнес модель. Но на самом деле, упоминание агентству, которое будет заниматься размещением того, что мы будем отслеживать о том, что у нас тут происходит, в любом случае, несколько стимулирует.

Примеры того, какую информацию мы сможем получать, если мы заранее продумаем систему разметки трафика, которую мы просто так и не получили. Во-первых, у нас есть два размещения на одном и том же сайте. Сверху страницы и сбоку страницы. Просто так счетчик статистики увидит переход с какой-то страницы. Мы не сможем различить, тут одна ссылка была или другая. Это достаточно важно. С почтой у нас вообще ничего не получится, в плане ее отслеживания, потому что, если мы не будем промечать ссылки в почтовых рассылках, то у нас будут переходы с веб-почты, мыла Яндекса и прямой переход от людей, которые пользуются не онлайн клиентами. Мы даже не сможем в случае Google Analytics и Яндекса отделить бесплатный поиск от контекста, и со свежетаргетирогванной рекламой в социальных сетях тоже могут быть проблемы. Если мы этого всего не будем делать, мы получим огромное количество проблем, о которых я уже рассказал. Мы получим примерно вот такие отчеты, что к нам пришло какие-то 4 тысячи человек из Google и вообще не понятно, что это такое. А еще может быть организационная проблема. Если мы с заказчиком каким-то образом взаимодействуем, если мы все отслеживаем, то мы в рабочем порядке сможем найти какие-то проблемы: у нас реклама не на ту страницу идет или какие-то дурацкие ключевые слова включены. Или какой-то баннер не на том ресурсе повис. Если мы заранее подготовились все отслеживать, то мы увидим, что если нам два дня льется с какого-то ресурса трафик и налилось несколько тысяч человек и ничего на сайте в результате полезного не происходит, мы сможем кого-то просить что-то сделать. А если мы это не будем отслеживать в ходе компании, то в какой-то момент какой-то представитель заказчика куда-нибудь зайдет, где-нибудь это увидит и скажет, что тут совсем все. А это уже не позволит в дружелюбном рабочем порядке решать какие-то проблемы.

Следующий вопрос – спецпроекты на внешних ресурсах...

Читать далее >>


 
Блог Елизаветы Трибунской
Сайт. Форум. Блог
Разработка и поддержка сайтов

В избранное