Сайтостроение - самые эффективные решения выпуск 13

"Сайтостроение – самые эффективные решения"

Выпуск тринадцатый

Здравствуйте!

Эффективность Интернет-рекламы. Продолжение 7.

Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и
косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная
кампания «23 февраля».
Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании
«23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете,
а также определение эффективности каждого задействованного в ней
направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В
данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для
анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность
рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой
из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и
промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из
них.
Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя
с рекламой. Подробно об этом мы уже говорили.
Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет
повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень
контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,
взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности
здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более
менее точным подсчетам:
количество показов рекламы (AD Еxposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней
баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера
(www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными
пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach
= 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5
раз.

2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является
CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к
общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя,
разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть
URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по
ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей
стадии – «осведомленность».
*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru
Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов
к числу показов.
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении
эффективности работы:
- рекламных носителей
- мест и схем размещения
- выбранных фокусировок
- и т.д.
На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных
пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности,
основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить
более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает:
Adimpressions – количество показов рекламы,
Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам
на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой
рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла
успешно.

3. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями
сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,
пользователи могут:
- не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой
скорости загрузки сайта с сервера;
- может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя
(такое бывает с баннерными сетями);
- отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его
и не увидит.
*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-
обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как
разницу:
Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от
привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с
определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший
рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были
привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или
снимая показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или
счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить
показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:
CON = посетители / клики,
или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных
показателей обычных счетчиков.

4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не
только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько
они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет
больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных
или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри
своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.
Определяется двумя типами характеристик:
а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить
географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или
корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если
пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо
больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия,
совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на
сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы
сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на
сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с
существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных
задач и возможности решить их с помощью Интернет:
- станьте нашим дилером;
- примите участие в лотерее;
- заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
- сформируйте заказ на наше оборудование;
- подпишитесь на новости нашего сайта;
- и т.д.

6. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной
задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность
оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества
сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама
не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он
остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей
для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование
постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка
посещаемости».
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала
рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими
значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,
тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут
формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие
направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных
клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей
с рекламной информацией

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю,
целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в
интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.
Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью
развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru,
www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на
главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические
изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер
содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».
Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7
дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт)
посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер
составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%
CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде
всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера
рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель
расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов.
(данные получены от веб-издателя)
О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например,
из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае
разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны,
допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда
загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь).
Следовательно, итоговая разница будет 20 %.
Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120
000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per
exposure, или CPE), таким образом, равна
CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $
CPE = 4$ + 1$ = 5$
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю
пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37
000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в
среднем видел 4 раза. Получаем, что
AdFrequency = 4,
Adreach = 120000 / 4 = 30 000
(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей
составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM
Adreach
CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей
рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили
65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500
пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость
каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$
19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил
0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per
click)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$
1 300

(данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт
Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера
зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился
сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV
(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)
V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили
интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения
пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C
A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в
нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только
49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS
CPS = 600 / 49 = 12,3$
оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов,
т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15%
лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри
компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и
сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои
пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой
посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила
CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые
конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60
долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные
получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед
рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5%
от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как
стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные
получены из логов сервера рекламодателя)
Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых
дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из
логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только
3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан
дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$,
это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены
внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно
отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя
достаточно эффективным:
На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли
(затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603
доллара), при этом не учитывается:
- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым
платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив
дополнительную прибыль;
- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали
и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ
по традиционным каналам;
- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после
окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией,
еще не проявил себя.
Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих
рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически
вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно
использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо
использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо
использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория
сайта издателя расширится или изменится).

____________
С уважением,
Д.В. Рогачев
Интернет-студия "Созидание"
       К ачественные
       У добные
       П олезные
       И нтернет-
       С А Й Т Ы
www.sozidanie.com
mailto:support@sozidanie.com

афоризм дня:
ОБЪЯВЛЕНИЕ: "Тот кто хочет сделать - ищет возможности, тот кто не хочет - ищет причины"