Библиотека i2r.ru - новости сайтостроительства

В прошлом выпуске мы публиковали информацию об одном полезном инструменте для оптимизации и продвижении сайтов - "Semonitor 3.0 - программа для оптимизации сайта. Expert edition". Инструмент, безусловно, необходимый в работе, да и материал - осещает не только вопросы работы с конкретной программой, но и объясняет некоторые специфические термины и действия. Однако, даже перечитав все материалы из разделов библиотеки, посвященных оптимизации и раскрутке сайтов, вы, возможно, поймете и научитесь - как продвигать ваш проект в поисковых системах, сможете сделать так, чтобы ваш проект находился по интересующим вас поисковым запросам. Однако пока не было ответа на вопрос - а кто вас будет искать?

Так исторически сложилось, что зачастую маркетологи, оптимизируя и продвигая свой проект, не знают, для кого они это делают. Впрочем, как мы писали в предыдущих выпусках рассылки (смотрите тексты в архивах - http://www.nundesign.villry.com/st/36.html) этот вопрос должен ставиться на этапе планирования сайта - до начала разработки. Однако, как правило, в реальной жизни подобных исследований (а тем более на стадии планирования) никто не проводит, и все, что остается разработчику - оценить тему проекта и *интуитивно* нарисовать портрет потенциального посетителя (или даже потенциального покупателя - в случае онлайн-магазина). Однако далее - когда проект уже разработан и готов к активной жизни - здесь уже самому владельцу проекта становится интересно - на кого расчитан сервис? Кто будет платить деньги? Как организовать рекламную компанию? Как привлечь посетителя, и, соответственно, чем?

В сетевом журнале Advertology.Ru на этой неделе была опубликована статья Сегментирование и выбор целевых рынков - http://www.advertology.ru/article14573.html - она не затрагивает вопросы интернет-бизнеса, речь идет о рынке вообще, однако в качестве теории (местами - чрезмерно заумной и местами избыточной) - я рекомендую для прочтения всем веб-разработчикам и промоутерам. Что же касается анализа частных ситуаций - как оказалось, без хорошей теоретической базы провести какой-было ни было анализ вообще не возможно. Вот к примеру, в блоге nundesign [http://www.livejournal.com/users/nundesign/17480.html?mode=reply] вчера был опубликован в описательной форме "эскиз" анализа целевой аудитории интернет-магазина, который продает фармацевтическую гомеопатическую продукцию, лечебную косметику и "здоровую" пищу. Итак, давайте посмотрим, о чем же идет речь?

Уже практически разработан некий "гомеопатический фармацевтический портал" (звучит круто - но клиенту так нравится), который включает по функциональности в себя два глобальных раздела - интернет-магазин и информационную часть, "медицинские консультации". В информационной части планируется публикация различных новостей, обзоров и статей о лечении травами, пользе здорового образа жизни и правильного питания, и т.д. и т.п. Структура информационной части еще не известна.
В свою очередь интернет магазин собирается торговать следующей продукцией (подробную структуру каталога по большому счету приводить нет смысла):
- фармацевтика (травы и сборы трав, гомеопатические настойки и смеси, колеса (таблетки, к примеру, валерианы относятся к гомеопатическим), ну, в общем, ясно).
- косметология (тоже с претензией на "народную", хотя на самом деле - просто дешевые крема, краска для волос посредственных фирм-производителей, один раздел - косметика на основе козьего молока, могу поверить в ее пользу; и упаковки красивые - в керамических горшочках, мило)
- еда. Не мясо. В частности, представлены кофе, икра...

Задача номер один - нарисовать портрет потенциального покупателя.

Прежде всего есть две группы покупателей - это частные лица и диллеры. По всей видимости портрет будет отличаться как по возрастной группе, так и по целям.

-- Диллер - молодой человек (скорее всего мужчина, вернее, мужской пол - 70%, женский - 30%), возраст - от 25 до 40 лет, имеет практику ведения бизнесом, владеет компьютером, свободно чувствует себя в интернете, не единожды осуществлял покупки в он-лайн магазинах, знает тонкости, знаком с рисками он-лайн бизнеса. Специализируется на аптекарском бизнесе. Возможно - фармацевтическое образование (предполагаю, что специальное образование в фарма-индустрии будут иметь 25-30% возможных оптовых покупателей).

-- Частный покупатель - возрастная группа - от 21 до 50 лет, пол - скорее женский (т.е. 70% - женщины,30% - мужчины), степень владения компьютером - от начального пользователя до профессионального, практика управления бизнесом - произвольно, умение осуществлять покупки в он-лайн магазинах - это может быть опытный покупатель, но нельзя исключать, что в данном магазине у него будет *первая* покупка, с рисками покупок в он-лайне может быть и не знаком, образование - произвольное. В отличие от предыдущей группы есть вероятность того, что обращается в магазин он именно потому, что имеет проблемы со здоровьем.

Почему-то вырисовывается такая прыщавая тупоголовая девица, которая полагает, что сбор трав под термином "оздаравливающий" или крем на основе козьего молока сделают ее красивой, умной, преуспевающей. Впрочем, и такого посетителя нельзя лишать иллюзий - главное, чтобы оставила в магазине денег, так?

А каким образом вообще можно было бы составить реальный протрет посетителя второй группы - этого частного пользователя? В идеале - составить анкету (с обработкой статистики по анкете, естественно - примерно так, как это реализовано на cубскрaйб ру). Обратиться к администрации уже работающего сайта схожей тематики. И - через пару месяцев - получить данные для портрета. Хотя, полагаю, двух месяцев не достаточно - пол-года минимум. А еще лучше - никогда не убирать эту анкету, пусть данные накапливаются, чем их больше - тем больше вероятность чистоты полученной статистики.

Кроме этого, как сказано в статье на адвертолоджи, следует еще учитывать факторы, относящиеся к конкретному сегменту (все элементы списка указывать не буду - потому что не очень понятно):
- долговечность сегмента (время жизни);
- мобильность сегмента (частота смены покупателей внутри сегмента)

Таким образом в примере нашего фармацевтического магазина мы имеем два малопересекающихся сегмента:
- диллеры - долговечный сегмент с (предполагается) низкой частотой смены покупателей. Т.е. желательно, чтобы оптовик, который сотрудничает с магазином, был постоянным партнером. Количество диллеров должно, естественно, расти.
- частные лица. Время жизни - устойчивое, Частота смены - достаточна высокая.
Т.е. если рассмотреть сегмент "покупательницы краски для волос", то получаем, что покупательницы эти есть постоянно, однако внутри сегмента они меняются - сегодня купила Маша, завтра - Даша, послезавтра - Наташа, Саша, Ксюша.

Однако один и тот же потребитель может присутствовать в разных сегментах - и будет описан для каждого по-разному. Мало того, что Даша может быть покупателем не только декоративной косметики, но и валерьянки (ну как же, такая эмоционально-насыщенная жизнь у нашей блондинки!..) - а это раздел "фармацевтика", и, возможно, захочется ей купить пару баночек черной икры (надо же чем-то мотивировать к действию главного героя этой эмоционально-насыщенной жизни).

Еще важные критерии для определения портрета (цитата):
"Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам."

Очень интересным является тот факт, что владелец магазина озвучивает свое видение этого потенциального покупателя. Из разговора с ним получается, что это - скорее пожилые люди, имеющие проблемы со здоровьем. Давайте подумаем - как много людей пенсионного возраста настолько образованы и адаптированы в интернет-среде, что готовы не только выбрать покупку в онлайн-магазине, но и сделать его оплату? Представляется мне, что некоторая возрастная консервативность все же не придуманный фактор, и пожилые люди доверяют больше традиционным способам совершать покупки - им проще выйти на улицу и дойти до ближайшей аптеки; хотя, возможно, если у нашей теоретической "бабушки" есть продвинутый внучек с компьютером и подключением к интернету - вполне реальна ситуация, что у него образуется свободное время + желание угодить любимой бабуле, он потратит время на поиск интернет-магазина, в найденном - на поиск нужного лекарства, и - о счастье! - именно в этой аптеке лекарство и купит. Но вероятность развития событий по такому сценарию - не реально низкая.

Далее - владелец магазина утверждает, что цены, указанные в прайсах - действительно очень низкие, что продукция расчитана на малобюджетного покупателя. Опять же и это утверждение - сомнительно. Потому что особенность он-лайн покупки в том, что пока она виртуальна - она не выполняет свою функцию, а для того, чтобы покупка стала реальной, ее нужно получить. Да, в магазине предусмотрена целая система способов доставки купленной продукции, однако даже самые дешевые способы доставки - не бесплатны, и, как следствие, сбор трав, купленный всего! за $3, в реальности обойдется значительно дороже - сумма покупки + сумма доставки (которая, к тому же, зависит не только от типа доставки, но и от региона проживания покупателя).

Кроме того, какова вероятность того, что наша малообеспеченная публика имеет карточки Виза или Американ Экспресс, или имеет счет в банке, или деньги в платежных системах? Т.е. такой ли уж малобюджетный получается магазин?

Далее. С учетом всех перечисленных особенностей получается не выгодно осуществлять в таком магазине одноразовую небольшую покупку. А будет ли та же бабушка покупать упаковку валерианы, которую она сможет израсходовать только в случае, если проживет еще лет сто? Скорее всего, нет. Таким образом мы приходим к выводу, что сегмент частных покупателей рассматривать, безусловно, имеет смысл, но ставку имеет смысл делать только на оптовых партнеров; хотя... анализ-то еще не проведен, портрет - не нарисован, да и жизнь наша меняется с каждым днем, и IT-технологии все больше входят в нашу жизнь, все понятнее и естественнее становится использование новых сервисов для наших мам и даже бабушек, да и мы-то на что? Поможем, научим, купим. А вот здесь-то как раз и играет система оплат - многим дизайнерам/программистам/разработчикам действительно проще, в случае приступа заботы о своих престарелых родственниках, не отходя от компьютера сделать заказ, оплатить его и доставку - самое главное - поручить специально выделенным для этого курьерам - и бабушка счастлива, и внучек от работы не отвлекается...

В общем, сложности одни с подобными исследованиями, если есть у кого-нибудь из промоутеров опыт описания целевой аудитории - вы поделитесь, плиз, как же не интуитивно догадаться - кто он, потенциальный посетитель/покупатель/партнер нашего проекта? Пишите сюда: http://www.livejournal.com/users/nundesign/17480.html#comments

Н O B O C T И

Шеф своему подчиненному:
- Иванов! Вы уволены!
Иванов:
- Уволен? Странно, мне казалось, что рабов продают...

Если тебе по барабану как работает твой комп и ты знаешь что он все равно умрет - ты программист.
Если тебе по барабану как работает программист и ты знаешь что вот-вот все рухнет - ты админ.
Если тебе по барабану команда format C:/ и тебе не жаль программиста и админа - ты юзер.
Если тебе по барабану все пользователи Windows - ты Билл Гейтс.
Если тебе по барабану Билл Гейтс - ты хакер.
Если тебе по барабану данный текст - ты никогда не пользовался компом.
Если тебе по барабану комп, но при этом нравится Билл Гейтс - ты Борис Моисеев.
Если тебе по барабану Боря М., но при этом нравятся розовые кофточки - ты Киркоров.
Если тебе по барабану Киркоров - ты Ароян из Ростова.
Если тебе по барабану все события в мире - да покоится твоя душа с миром.
Если тебе по барабану весь мир - ты Господь Бог.
Если тебе по барабану Бог - ты Усама Бен Ладен.
Если тебе по барабану Усама Бен Ладен - ты самый тупой президент США.