Возьмите посетителя за руку

"Каковы мои предполагаемые действия?"

Этот вопрос наверняка задают себе практически все Ваши посетители, и основная Ваша задача здесь - сделать так, чтобы у них не было необходимости раздумывать над ним. В противном случае, если они не найдут доступного их пониманию ответа, на Вашем ресурсе разразиться ни больше ни меньше, чем катастрофа, которая отнимет у Вас все - и трафик, и продажи и прибыль. Самое лучшее решение поставленной проблемы - "взять посетителя за руку", провести через весь ресурс и наглядно продемонстрировать порядок ожидаемых от них действий, даже если он вопиюще очевиден.

Создание на сайте системы "клиентского сопровождения" - вопрос не только Web-дизайна, но и маркетинга. Для того, чтобы заставить посетителей пребывать на сайте как можно дольше, регулярно возвращаться на его страницы и, конечно же, совершать покупки, необходимо направить их действия в нужное русло. И все, что им необходимо сделать - клик мышкой, переход на другую страницу, ввод своих данных и download - должно быть упрощено до предела.

Если Вы не выполните перечисленных требований, то для современной "по горло накликавшейся" и подозрительной по своей природе электронной публики Ваш сайт не будет представлять ничего кроме очередного "забора", на котором что-то написано, не очень приятное и понятное. Или же чернильной кляксы на белом листе Сети, каковых масса на каждом шагу, не более того, в то время как любой коммерческий ресурс должен быть произведением искусства с хорошим трафиком, обеспечиваемым благодаря размещенным на нем большим объемам бесплатной полезной информации или средствам коммуникации между пользователями. Неплохим вариантом являются и онлайновые развлечения.

Но если пользователи задают себе вопрос: "Какими должны быть мои действия?", рано или поздно Вы сами себя спросите: "Почему же на моем сайте никто ничего не покупает?"

Лучше других положение вещей в этой области охарактеризовал Рик Олсон, издатель рассылки "Информер Internet-бизнеса" (http://www.ibizcenter.com). В одном из выпусков он писал: "В то время как предприниматели и консультанты сходятся в горячих спорах о том, что важнее, прямой маркетинг или собственный брэнд, факт остается фактом: самое главное - это обеспечить выполнение посетителем определенной последовательности действий".

Я полностью с ним согласен. На самом деле даже компании с международной торговой маркой, такие как "Coca-Cola", "Nike" и т.п., для которых наличие сайта имеет единственной целью размещение справочной информации, не могут отказаться от необходимости выполнения посетителем определенных операций.

С другой стороны, в то время как Internet предоставляет нам возможно привлечения внимания многомиллионной аудитории и стирает границы между странами и экономическими зонами, полагаю, что залог успеха в онлайновой торговли заключается не в огромном трафике и устоявшейся торговой марке. Я конечно, не гуру в области юзабилити, как, например, Яков Нильсен (http://useit.com/jacob/), но даже моего опыта и результатов исследований хватает на то, чтобы с уверенностью сказать: до настоящего времени Всемирной Паутине в значительной степени недостает дружелюбности по отношению к пользователям и четкого выражения необходимой направленности их действий.

Данный вывод подтверждается тем обстоятельствам, что когда я анализирую бизнес своих клиентов, то постоянно прихожу к одному интересному факту: 85 % несостоявшихся продаж находились в двух шагах от завершения, но потерпели крах из-за того, что предприниматель не смог направить действия потенциального клиента по нужному пути, касается это рекламного объявления, навигации сайта или его дизайна в целом. Посещая большое количество сайтов в первый раз, я все же не могу отделаться от вопроса: что я должен делать? А если этот вопрос я не могу решить, то вполне очевидно, точно так же растеряются и остальные посетители.

Исследования продолжают наглядно демонстрировать, что абсолютное большинство сайтов недружественны по отношению к своей аудитории, повергают ее представителей в растерянность и смущение. Посетители просто не понимают, чего от них хотят. По данным Джо Грегора (http://www,goegregory.com/), 97,7 % потерпели провал на онлайновом поприще из-за безобразной маркетинговой работы, а 82,2 % из-за того, что их ресурсы не демонстрировали наглядно цель своего существования. К примеру, он отмечал, что на большинстве сайтов, которые совершают продажи по телефону, довольно проблематично отыскать телефонный номер, а на тех сайтах, которые осуществляли продажи непосредственно, до формы заказа было очень трудно добраться. Та же самая ситуация и с ценами, а большинство вебмастеров почему-то считают, что форму заказа нужно по возможности спрятать и сделать незаметной.

Когда Всемирная Паутина только-только начинала свое существование и была доступна лишь некоторой части общества (компьютерщики, программисты и т.п.), она наводнилась разношестрным техническим жаргоном. Необходимость красиво оформлять сайты, интегрировать их в целостные ресурсы тогда просто не существовала, также как и Web-дизайн. Но все "пионеры" и "молодые колонизаторы" Сети понимали ожидаемые темпы ее развития и всю необходимость развития ссылок, тэгов, файлов, сетевых протоколов и т.п. И в настоящее время все эти понятия уже не являются жаргоном, а развитие сетевых ресурсов - уделом узкого круга посвященных.

Покупать на сайте, который повергает посетителей в смущение и всячески демонстрирует свое пренебрежительное к ним отношение, вряд ли кто-нибудь станет. По данным Грегори, 46 % коммерческих ресурсов не в состоянии четко объяснить посетителям зачем, собственно, сайт создан, а большинство из них используют терминологию, понятную лишь экспертам.

В связи с тем, что переток населения нашей планеты из оффлайна в онлайн активно продолжается, население Сети, состоящее из пользователей-новичков, растет быстрее, чем сокращается (когда пользователи набираются опыта и покидают ряды сетян-новобранцев). Естественно, что новичками новоприбывшие остаются недолго. Но даже те, кто имеет достаточно опыта, попадая на сайт, где раньше никогда не были, становятся новичками, так как каждый сайт имеет свой собственный фокус, оформление, систему навигации и предназначение.

Следовательно, совершенно необходимо использование на сайте слов, раскладок и структур навигации, которые окажут пользователю существенную помощь в передвижении по Вашему сайту и одновременно организуют необходимую систему его действий. Действуя таким образом, Вы сумеете избежать недостатков, характерных для всех вышеуказанных примеров. Как это сделать конкретно? Ниже я привожу некоторые рекомендации по этому предмету. Бесспорно, на самом деле рекомендаций и советов, которые здесь можно привести, великое множество, но я в настоящей статье постарался сосредоточиться на наиболее важных из них.

1. Прежде всего, заголовок страницы, ссылки, текста, абзаца и т.п. должен начинаться со слова, которое четко и однозначно указывало бы, что должен делать пользователь. К примеру, если ссылка ведет в гостевую книгу, текст ссылки должен гласить не "гостевая книга", а "посмотреть гостевую книгу" или "оставить запись в гостевой" и т.п. Если ссылка ведет на страницу с описанием товара или услуги, начинайте ссылку так: "Узнайте, каким образом, можно увеличить (или уменьшить) на (к примеру) 170 % (что-нибудь)".

2. Вставляйте слова "нажмите здесь", "нажмите сюда" и т.п., но не злоупотребляйте ими. Если Ваш сайт предназначен для торговли средством по наращиванию ногтей, то на ссылке, ведущей к описанию товара, укажите: "Нажмите здесь для того, чтобы узнать как удлинить ногти в два раза" или что-то около того. Смысл в том, чтобы показать посетителям не что они должны сделать (нажать на ссылку), а что они могут сделать для себя (нарастить ногти). Вы будете удивлены тем обстоятельством, как много посетителей не делают того, что Вы от них ждете только потому, что не подозревают о том, что это возможно.

3. Очень важно подчеркивать ссылки. Некоторые вебмастера не подчеркивают ссылок из эстетических соображений и чтобы не нарушать собственный стиль, который они вырабатывают с помощью. Каскадных таблиц стилей и различного рода скриптов. Однако подавляющее большинство людей привыкли видеть ссылки подчеркнутыми, а отсутствие данного признака в их сознании означает отсутствие ссылки. Поэтому даже если Вы используете в качестве ссылок текст, выполненный графическим способом, все равно подчеркивайте его.

4. Панель навигации с необходимыми ссылками обязательно должна быть на каждой странице (вверху, внизу или с любой стороны). Иными словами, Ваши посетители должны четко и ясно представлять себе, в каком разделе сайта они в настоящее время находятся, как попасть в другой раздел или на другую страницу по их личному выбору. Если ваша страница невелика и умещается при среднем разрешении экрана на дисплее, это одно дело, но когда пользователь для полного охвата страницы должен прокручивать ее неважно в каком направлении, сделайте это как можно немее трудоемким процессом. Вставьте между равными частями текста и в конце ссылки с закладками "наверх страницы".

5. Если Вы хотите, чтобы посетители делали лишь одну-единственную вещь, не давайте в их распоряжение массу посторонних ссылок, отвлекающих их от основного занятия. То же самое касается того случая, когда Вы хотите, чтобы посетители пробыли на Вашем сайте как можно дольше. Не стоит давать им много внешних ссылок, способных увести Ваших посетителей с вашего ресурса в совершенно посторонние дебри Всемирной Паутины. Если же Вы предоставляете пользователям слишком большой выбор действий, Вы затрудняете им принятие решения. А принятие "правильного" решения и вообще делаете невозможным. Вместо этого данное многообразие нужно представить в виде шагов пути, который должен последовательно пройти каждый посетитель.

В самом деле, чем дальше развивается Сеть, тем очевиднее становится необходимость проведения в жизнь прямого маркетинга, который помогает направить действия посетителей ресурса в нужном направлении. И если Ваш сайт не отвечает требованиям, изложенным в настоящей статье, у Вас есть все основания серьезно пересмотреть дизайн, систему навигации и маркетинговую политику. Иначе Вы не обеспечите на своем ресурсе необходимой последовательности действий, а следовательно, у Вас не будет ни продаж, ни прибыли.

Чем лучше и доходчивее Ваш сайт направляет действия посетителей, тем больше товара Вы сможете продать с его страниц. Посетители начнут регулярно к Вам возвращаться, приводить своих друзей и знакомых, подпишутся на рассылку и сделают все, что захотите.

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10 заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, "The 10 Commandments of Power Positioning," and subscribe to his FREE monthly ezine, "The Profit Pill," by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

================

Написать

Владелец рассылки

Фоменко Алексей. Руководитель проекта Сделать сайт самостоятельно – Свой сайт собственными силами для каждого желающего. «Хотите узнать больше о создании сайта? Тогда подписывайтесь на аудио-курс Создать сайт Сделать!»