КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЧУЖИЕ ОШИБКИ И НЕ ПОСТРАДАТЬ ОТ СВОИХ

От редактора

Стоит быть в курсе

Полезные материалы

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Здравствуйте, уважаемые читатели.

Недавно стало известно, что Яндекс.Директ будет автоматически исправлять ошибки в объявлениях, чтобы ускорить модерацию. На первом этапе исправляется только регистр в именах собственных и аббревиатурах.

Эта не самая эпохальная новость даёт повод подумать о том, какую роль в контекстной рекламе могут играть ошибки в текстах — как запросов, так и объявлений. Исторически получается так, что поисковые системы с ошибками борются, а маркетологи их используют. Борьба с ошибками «убивает» одни хаки, трюки и секреты, но может помочь придумать другие.

Яндекс начал исправлять ошибки, опечатки и неправильную языковую раскладку в поисковых запросах в 2007 году. У вебмастеров серьёзно сократился поисковый трафик на страницы, оптимизированные под запросы с ошибками. Кто-то огорчился, а кто-то вздохнул с облегчением — вместо миллиона вариантов написания слова Mitsubishi остался десяток-другой основных (а уж как радовались те, кто продвигал инструменты бренда Husqvarna!).

Если кто-то всерьёз и пострадал от исправления запросов, то разве что владельцы брендов и бизнесов с названиями, представлявшими собой намеренно неправильное написание. И то только в том случае, если их сайт был пока плохо известен Яндексу.

В какой-то степени эта проблема присутствует до сих пор, поэтому, придумывая оригинальное название чему бы то ни было, проверьте, во что превращают это название поисковые системы.

Со временем Яндекс исправлял запросы всё увереннее и инициативнее, ориентируясь на ключевую для современного веб-поиска идею: понять проблему пользователя, а не его запрос, и дать ему решение проблемы, а не ссылки на сайт.

Ещё в 2011 году Яндекс.Директ научился показывать объявления по запросам, заданным с ошибками и исправленным автокорректором Яндекса. Ошибки в самих объявлениях исправляли модераторы, а в профессиональных и клиентских кругах гуляли легенды о том, что у объявлений с ошибками конверсия выше, потому что неправильное написание «цепляет» привыкший скользить по стандартно-рекламным текстам глаз. Или потому, что текст с опечаткой кажется «как-то человечнее».

Яндекс.Директ и Google AdWords позволяют при настройке кампании добавить к набору ключевых слов запросы с ошибками и опечатками. Широко известной стала рекламная кампания шоколадок Сникерс. У Google был запрошен список самых популярных запросов, на его основе был сформирован список из 25 000 самых популярных запросов с ошибками и опечатками. Объявления, которые показывались по всем этим запросам, вели на промо-сайт Сникерса, где людям объясняли, что на галодный жылудок трудна писать правельна.

За два дня набралось 558,589 показов объявлений, CTR в среднем 1.05%. За три дня кампании промо-сайт посетили 5,874 человек, не менее важным результатом можно считать публикации об этой кампании в крупных СМИ — естественно, с упоминанием продукта. То есть, реклама была скорее имиджевая, чем продающая, но пример нестандартного подхода интересен.

(Интересно также, как это выглядело с точки зрения имиджа Google. Ведь помогать пользователям бороться с ошибками в запросах должны поисковые алгоритмы, а тут вместо Google свою помощь предлагали питательные шоколадки).

(Вообще-то намеренные ошибки в объявлениях запрещены правилами AdWords, но Mars Incorporated как-то удалось договориться с Google).

«Имидж» ресурса, его концепция юзабилити, look and feel, «редакционная политика», как ни назовём — это то, что в немалой степени стимулирует бороться с ошибками в рекламных объявлениях и социальные сети. Таргетированная реклама в социальных сетях не связана с запросом пользователя и выглядит не как ответ на вопрос, которому простительно вопросу соответствовать, а как элемент интерфейса самой соцсети. Поэтому недостаточно качественные рекламные тексты могут подорвать доверие пользователей ко всей площадке.

Иногда это приводит к своеобразной тирании со стороны соцсетей: так, ВКонтакте долгое время запрещал в рекламе обращаться к пользователю на «ты». Рекламодатели должны были соответствовать намерению администрации соцсети поддерживать в ней высокую культуру коммуникации и уважение к участникам. Но с рекламой товаров и услуг для молодых людей, для представителей определенных субкультур и некоторых других групп аудитории формальное обращение на «Вы» не гармонировало, и в 2014 году это требование было отменено.

Ошибки в текстах запросов, объявлений поисковой и таргетированной рекламы — тема многогранная, а вот про ошибки в текстах на сайтах этого уже не скажешь. Исследования гласят, что безграмотные тексты вызывают недоверие к сайту и компании, причём сильнее отталкивают молодую аудиторию, чем возрастную.

Особенно серьёзной проблемой это будет для e-commerce — люди не хотят платить на сайтах, которым не доверяют. Качество текстов на сайте может учитываться поисковой системой как коммерческий фактор ранжирования или иным образом коррелировать с местом страниц в выдаче.

Кстати, редакции попадалась дискуссия о том, почему письма в жанре «нигерийский спам» всегда написаны настолько безграмотным языком. В чём тут коварство и стратегия? Участникам дискуссии понравилась версия о том, что такой текст ведет своеобразный «отрицательный отбор» — принять его всерьёз и поверить ему может разве что глупый некритичный человек, которого после прохождения этого «фильтра» можно будет безнаказанно обманывать.

В конечном итоге, стратегии использования ошибок и опечаток в рекламных кампаниях стоят на трёх китах: хорошем понимании и активном исследовании своей аудитории (насколько грамотно пишут, какой жаргон используют, в каких словах и почему ошибаются), творческом подходе (работа с ошибками — это всё же своеобразный взлом системы, хакерство, в котором без нестандартных идей не обойтись) и осознании рисков: поисковые системы стремятся ошибки устранить везде, где они быть могут.

А большая черепаха, на спине которой располагаются киты — это, конечно, умение пользоваться веб-аналитикой, знать, где взять данные, как их обработать и какие выводы сделать.

СТОИТ БЫТЬ В КУРСЕ

Новый алгоритм Яндекса учитывает адаптацию под мобильные

Яндекс объявил о запуске нового поискового алгоритма «Владивосток», который будет в выдаче при поиске на мобильных устройствах отдавать предпочтение сайтам, адаптированным для этих устройств. Эти изменения были анонсированы ещё в прошлом году. «Владивосток» будет влиять на результаты поиска со смартфонов — как в приложениях Яндекса, так и на мобильном сайте. Выдача для пользователей с планшетами пока формируется так же, как и на десктопе.

Из миллиона самых популярных сайтов Рунета адаптированы под мобильные примерно 18%. Проверить, насколько ваш сайт соответствует представленям главного поисковика о мобильности, можно с помощью Яндекс.Вебмастера (его новой бета-версии).

Представители Яндекса рассказали Searchengines.ru, что «Владивосток» учитывает любые способы оптимизации сайта для мобильных — и отдельную мобильную версию с отдельным URL, и адаптированную версию на обычном URL. Именно второй вариант становится в Рунете всё более распространённым.

Facebook учтёт «объективную» интересность постов при формировании новостной ленты

В блоге компании сообщается об изменении алгоритмов формирования новостной ленты. Теперь на заметность поста для пользователя будут влиять две группы сигналов. Одна сообщает о вероятности действий пользователя в отношении поста — захочет ли он его лайкнуть, прокомментировать или поделиться им. Вторая оценивает то, насколько пользователю будет интересно его прочитать.

Интересность постов Facebook научился определять на основании регулярных опросов репрезентативных групп респондентов, которых просили оценить попадающие к ним в newsfeed посты.

Исторически именно то, насколько высока вероятность взаимодействия пользователя с записью, влияло на попадание этой записи в топ новостной ленты. Соцсеть старается показывать людям то, чем они поделятся или что вызовет ответную реакцию.

Владельцы страниц на Facebook, заинтересованные в читаемости своих записей, могут увидеть как понижение, так и повышение целевых метрик. Если новый алгоритм привёл к ухудшению читаемости постов, владельцу страницы нужно оптимизировать работу с контентом. Facebook не рекомендует специально призывать подписчиков страницы к активности, чтобы усилить сигналы взаимодействия. В ответ компания обещает делиться собственными наблюдениями о том, как повысить читаемость записей.

Яндекс рекомендует провериться на кликджекинг

Яндекс опубликовал рекомендации для вебмастеров и владельцев сайтов, которые не хотят быть наказаны за кликджекинг. Алгоритм борьбы с этой технологией поисковик внедрил ещё месяц назад, понизив в выдаче сайты с кодом сервиса InTarget. Сейчас наказываемые за кликджекинг сайты резко теряют примерно по 30 позиций по своим запросам.

Кликджекинг — это довольно старая технология, подразумевающая создание на сайте невидимых элементов поверх видимых. Думая, что кликает по кнопке или ссылке на сайте, пользователь попадает по невидимой кнопке или ссылке, расположенной поверх них, и совершает действие, о котором сам ничего не знает.

В последнее время кликджекинг используется для накручивания лайков и подписок в соцсетях, для получения из соцсетей ссылок на профили заходивших на сайт пользователей и их личной информации. Возможно извлечение из соцсетей телефонов пользователей и внезапный обзвон их менеджерами по продажам.

Эти функции могут входить в арсенал сервисов, которые интернет-магазины и бизнес-сайты задействуют для повышения конверсии и продаж, обратных звонков и других задач. Часто владелец бизнеса или вебмастер вообще не осознаёт, что использует кликджекинг. Поэтому в Яндекс.Вебмастере скоро появится предупреждение об этом для сайтов, на которых система обнаружит соответствующий код.

А пока, если вам нужен поисковый трафик, стоит на всякий случай отключить установленные на сайте системы, которые обещают собрать профили пользователей из соцсетей, найти телефоны посеителей даже если они их не оставляли, накручивают социальные сигналы и вообще похожи на нижеперечисленные сервисы. Яндекс обещает не применять санкции к сайтам, на которых код таких систем стоит, но неактивен. Переиндексация и снятие санкций после отключения кликджекинга должна занимать примерно две недели.

В блоге Антона Иванова можно найти список сервисов, которые рискованно сейчас использовать. Участники дискуссии назвали perezvoni.com, admeo.ru, lptracker.ru, intarget.ru. Из другого источника: soc-spy.ru, soctraffic.ru, soceffect.ru, soctracker.ru, soctracker.com, vk-tracker.ru; socbox.ru, socfishing.ru, leadvizit.ru, userclick.su . Всего за время работы алгоритма было обнаружено более 15 тысяч сайтов, использовавших кликджекинг, и около 50 сервисов, которые предоставляли такие возможности сайтам клиентов, сообщает Яндекс.

P.S. «Понимание приватности, личного пространства и допустимости беготни за клиентом туда, где он вас видеть не ожидает, в руках малого бизнеса превращается в причину для… ну, в худшем случае «ВКонтакте» придется закрывать данные о своих куках для любых сторонних площадок. Какой эффект это окажет — все могут представить». Администрация ВКонтакте уже со своей стороны думает о технических ограничениях на получение информации о пользователях из соцсети.

ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

• Сегодня, 4 февраля, состоится организованная Rambler&Co и Московским SEO-сообществом встреча экспертов в области поискового продвижения. Это будет первая встреча из цикла под названием Data Driven SEO, посвященного аналитике, мониторингу и использованию данных в интернет-маркетинге. Регистрация на первую встречу уже закрыта, но можно зарегистрироваться на онлайн-трансляцию и бесплатно её просмотреть.



• Ещё одно онлайн-мероприятие — WebPromoExperts SEO Day, международная бесплатная SEO-конференция, пройдет 12 февраля.



• Подборка статей по веб-аналитике от интернет-агентства CubeLine



• Гид по микроразметке на Seonews: как реализовать, как влияет на продвижение в поиске.



• Как автоматически отправлять посты блога в соцсети, мессенджеры и почтовую рассылку? Обзор сервисов, платных и бесплатных.



• Эксперимент по продвижению своей презентации в SlideShare: что можно сделать и какой результат можно получить.

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовила Людмила Кудрявцева
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2016 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на http://www.ashmanov.com/know/list или на http://subscribe.ru/catalog/inet.search.seo