ИТОГИ ГОДА; ЧЕГО ЖДАТЬ В 2016

От редактора

Полезные материалы

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Здравствуйте, уважаемые читатели.

Настало время подвести итоги года в поисковом продвижении. Что значат для бизнеса определявшие развитие поисковых систем тенденции, что придётся делать маркетологам в 2016 году, чтобы получиить из поиска клиентов, новых и возвращающихся?

С пониманием ответа на этот вопрос очень помогла конференция Optimization-2015, которая прошла 26-27 ноября в Москве. Представители поисковиков были довольно откровенны и содержательны. Вопреки стереотипу они охотно идут на контакт с вебмастерами, маркетологами, владельцами бизнеса — потому что поисковым системам сейчас тоже нелегко.

Поиск переживает собственный кризис, переход к новым парадигмам, освоение новых технологий, адаптацию к новым паттернам поведения аудитории. Поисковикам нужны сейчас (как и всегда) те, кто будет генерировать контент, поставлять сервисы и информацию для наполнения выдачи. Поисковикам нужно, чтобы к ним возвращались удовлетворенные ответами люди.

Андрей Липатцев из Google так сформулировал оптимальную стратегию присутствия в поиске: «не надо за нами бегать, сделайте так, чтобы мы за вами бегали». Поисковики не просто снисходят до сайтов, чем-то ценных для пользователя. Им такие сайты жизненно нужны. А в эпоху перемен им нужны сайты, которые в эти перемены вписались.

О каких переменах идет речь? В первую очередь, конечно, это рост использования мобильных устройств. О нём говорят довольно давно как о глобальной тенденции, но сейчас теория переходит в практику, поведение пользователей, в том числе российских, меняется достаточно массово и заметно для того, чтобы пора было принимать меры. Поисковики их принимают: Google весной, а Яндекс осенью выдали преференции адаптированным под мобайл страницам в результатах поиска на мобильных устройствах.

ТОТАЛЬНАЯ МОБИЛИЗАЦИЯ

Западные журналисты даже назвали инициативу Google красивым словом «Мобайлгеддон». Сотрудники Google вспоминают об этом с иронией, но в целом довольны: мобильный армагеддон обсуждали на массовых американских телеканалах, поисковые реформы обычно не привлекают такого бурного внимания.

Преференции Яндекса пока ограничиваются пометкой «мобильная версия» около ссылки на страницу в результатах поиска. Google не только пометил адаптированные для мобильных устройств страницы в выдаче специальным значком, но и предоставил им приоритет в ранжировании в мобильном поиске.

Яндекс собирается это сделать в ближайшее время. У вебмастеров есть возможность подготовиться — в новой версии Яндекс.Вебмастера имеются инструменты для проверки оптимизированности страницы под мобильный веб. У Google такие инструменты, естественно, тоже есть.

Но приведение страниц в соответствие с базовыми рекомендациями, позволяющими получить пометку — далеко не самый сложный этап адаптации к мобильной эпохе.

По-настоящему важно исследовать свою аудиторию, ее поведение, пути конверсии, понять, откуда она приходит и чего ожидает. А потом уже реализовать это понимание в конкретных маркетинговых инструментах. Например, если у вас сейчас нет мобильных продуктов, вам наверняка хочется понять, за что взяться в первую очередь. Нужно ли вам сделать отдельную мобильную версию сайта, переделать сайт так, чтобы он был адаптирован к разным устройствам, или создать мобильные приложения… для каких именно платформ? И какие функции сайта должны быть в приложении? Чем отличается привлечение пользователей на сайт от стимуляции установок и активного использования приложения? Какой вариант экономичнее, перспективнее, рентабельнее?

Краткий ответ на этот вопрос — it depends. Слишком многое зависит от типа и особенностей вашего бизнеса, характеристик и потребностей аудитории, актуальных целей и задач. Поэтому нужно поставить правильный вопрос и найти на него ответ путём анализа данных и, возможно, экспериментов.

Подробные ответы будет давать наша рассылка в следующих выпусках. В одном из ближайших мы как раз поговорим о том, как понять, делать ли сайт или мобильное приложение, и какой сайт, и какое приложение.

Кстати, на конференции была озвучена свежая статистика по «мобильности» российских интернет-пользователей. Исследователи из TNS утверждают, что сейчас 18% отечественных пользователей выходят в веб ТОЛЬКО с мобильных устройств, а вот собственная статистика Mail.ru Group дает 20% мобайл-онли пользователей почты и 25%-35% пользователей соцсетей.

По данным той же TNS, 52% пользователей совмещают мобайл и десктоп, около трети используют только последний (компьютеры и ноутбуки). Причем 79% мобильных пользователей используют интернет для поиска информации.

Еще одна интересная закономерность. Более половины пользователей, которые используют интернет только с мобильных, живет в небольших городах. Более половины из тех, кто использует только десктоп, живет в крупных городах. На первый взгляд это отчасти напоминает азиатскую модель распространения интернета. Но, пожалуй, отличий больше, чем сходств.

В странах Азии подавляющее большинство пользователей начали свое знакомство с интернетом на смартфоне, и значительная их доля никогда не пользовалась десктопом или ноутбуком. Жителям этих стран, в отличие от России, доступны действительно дешевые и при этом качественные смартфоны, на которых удобно использовать приложения, смотреть видео, слушать музыку и совершать покупки. На Западе, кстати, смартфон тоже доступнее для простого пользователя — за счет привязки аппарата к сотовому оператору.

Сейчас 64% mobile-only-пользователей моложе 34 лет, но по мере того, как молодежь покупает себе новые устройства, отдавая старые родителям, аудитория будет пополняться другими возрастными группами. Неблагоприятная экономическая обстановка, конечно, может сказаться на распространении устройств, но общую тенденцию роста мобильного интернета она не отменит.

На этом закончим с мобильным интернетом и перейдем к следующей важной вехе развития поиска. Она касается в первую очередь Яндекса.

БЕЗ ССЫЛОК НЕ ОБОЙТИСЬ

О его борьбе с платными ссылками мы в рассылке уже много говорили. Но важно обратить внимание на следующий факт: ссылки Яндексу по-прежнему нужны для эффективной работы поисковых механизмов. При этом эксперименты с привычной покупкой ссылок становятся рискованным и потенциально слишком дорогим удовольствием. Отечественным вебмастерам и маркетологам придется осваивать линкбилдинг.

Это понятие уже много лет находится в активном словаре наших американских коллег — Google в свое время не менее целеустремленно боролся с покупными «SEO-ссылками» (в том числе стимулируя вебмастеров «доносить» поисковику на тех, кто ссылки покупал). В словаре российских коллег слово тоже встречается, но довольно часто подразумевает нечто вроде «вечных ссылок из статей», покупаемых в специально созданных для этого сервисах.

Стратегии, тактики и инструментарий привлечения естественных качественных ссылок на Западе уже наработаны, хотя их вряд ли получится просто взять и «включить» у себя. Они подразумевают работу по созданию контента, PR-активность, взаимодействие со СМИ, активное присутствие в социальных сетях, исследование деятельности конкурентов и многое другое. Даже внутренняя перелинковка относится к эффективным инструментам работы со ссылками. Эти способы и инструменты мы, естественно, тоже будем рассматривать в следующих выпусках.

Нуждаясь в качественных сайтах и ссылках, поисковые системы готовы помогать в их создании. Яндекс серьезно дополнил функциональность своего сервиса для вебмастеров. В компании хотят оптимизировать процесс общения вебмастеров с поддержкой, частично заменив переписку сервисами внутри «Вебмастера». Его новая версия содержит разделы с перечислением найденных на сайте технических ошибок, наложенных на него Яндексом санкций, а также кнопку «Я исправил», нажав на которую, владелец сайта может заявить об устранении приведших к санкциям нарушений.

КРИЗИС РЫНКА

Участники Optimozation 2015 поговорили и о состоянии рынка услуг поискового продвижения. Его в 2016 году, конечно, ожидает кризис. Тут дело и в крестовом антиссылочном походе Яндекса, и в общей экономической ситуации, и в проблемах у других отраслей бизнеса, которые традиционно поставляют клиентов для интернет-маркетологов. Например, у компаний travel-сегмента, туристических агентств, продавцов авиабилетов.

В своем докладе на конференции Виталий Шаповал отметил, что в прошедшем году объем рынка уменьшилсяна 10%-15%. У типичных клиентов SEO-агентств — компаний среднего и малого бизнеса — сокращаются бюджеты на маркетинг.

Клиентам в этой обстановке можно порекомендовать вдумчивый подход к выбору подрядчика — крупная компания с давней историей и хорошей репутацией может оказаьться более надежным партнером. Необходимо также проанализировать вопрос, какие маркетинговые активности вам правильнее проводить силами собственных специалистов in-house, а для каких искать сторонних подрядчиков. Принятое по этому вопросу решение придётся регулярно подвергать проверкам на эффективность и при необходимости пересматривать.

У проявлений кризиса есть и положительные стороны. И заказчики, и исполнители услуг поискового продвижения начинают всерьёз думать о максимальной эффективности действий, изучать свою аудиторию, стремиться удержать и возвратить клиента. Заказчики осознают важность понимания сути услуг и контроля за их исполнением. Агентства предлагают новые виды услуг, развивается консалтинг, облачные сервисы. В следующем году, вероятно, будет больше обычного сделок по продаже небольших SEO-агентств крупным компаниям.

НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Появление новых рекламных инструментов и площадок вряд ли можно считать отличительной особенностью или специфической тенденцией наступающего года. Оно имеет место всегда. К новинкам на рынке интернет-маркетинга нужно присматриваться и тестировать их в контексте решения ваших главных задач, но не вкладывать в них деньги только потому, что это модно и интересно.

Например, совсем недавно для российских рекламодателей заработало размещение рекламы в Инстаграме. У этой социальной сети специфическая аудитория: наиболее активной ее частью являются взрослые и молодые миллениалы (поколение родившихся после 1981 года). У молодых миллениалов за день происходит в среднем 10 сессий использования Инстаграм, у взрослых (то есть, платящих) — в среднем пять сессий в день.

В Инстаграме больше женщин (65%), подавляющее большинство моложе 35 лет, 30% — жители Москвы и Петербурга. Типичный пользователь Инстаграма проводит в нем немало времени: 20 минут в день, 6 часов в месяц. Больше, чем проводят в соответствующих сервисах пользователи Youtube и Twitter.

Понимать эти особенности аудитории важно для эффективного использования как SMM, так и рекламы в Инстаграме. В рамках SMM специалисты предлагают не столько искать в Инстаграме новых клиентов, сколько работать с уже существующими, приглашая их подписываться на свое сообщество, проводя там рекламные акции и анонсируя интересную потребителям активность в других каналах, коммуницируя с людьми. После запуска официальной рекламной системы стоит ждать от администрации сервиса «закручивания гаек» по отношению к серым и черным методам продвижения — спаму лайками и фолловингом, автоматическому подписыванию пользователей на аккаунт бренда и прочим.

Помимо Инстаграма, в 2016 году интересным полем для маркетинговых экспериментов и источником новых ниш станут мессенджеры. Они уже проявили себя как платформы, позволяющие и организовать электронную коммерцию, и осуществлять поддержку пользователей, и доставлять подписчикам контент, и решать многие другие задачи, возникающие у бизнесов. В ближайшее время мессенджеры будут стремительно набирать аудиторию, приучать ее к разнообразию своих функций и к тому, что оно не ограничивается перепиской с друзьями, развивать возможности своих платформ.

ГОД ВТОРЫХ ПРИШЕСТВИЙ

Намечается забавная тенденция: интернет-маркетологи открывают для себя старые, иногда даже давно забытые инструменты, которые вдруг становятся модными и инновационными.

Обращение к линкбилдингу заставило вспомнить о такой деятельности, как переписка с вебмастерами по поводу простановки ссылок на свой сайт — добровольной и бесплатной, ввиду ценности и близости реципиента донору. Многие отряхивают пыль с каталогов — размещение в каталогах сайтов тоже, оказывается, имеет смысл.

Даже новомодный крауд-маркетинг оказался старым добрым партизанским продвижением: вы ищете обсуждения своей компании и продуктов, не только в соцсетях, но и в блогах, на форумах, сервисах вопросов и ответов — и плодотворно в них участвуете, оставляя ссылки на свой сайт. Кстати, Sape обещает автоматизировать этот процесс, а Яндекс обещает эту автоматизацию выявить и принять меры.

Собственно, нет ничего удивительного в актуализации старых методов, которые сводятся к пониманию потребностей своего контрагента — потенциального ли или постоянного клиента, партнёра, СМИ, поисковой системы и так далее — и способности их удовлетворить наиболее эффективным способом, генерирующим для вас превышающую затраты пользу и не создающим лишние риски. Таких старых методов можно вспомнить немало, и можно изобрести немало новых, в чём наша рассылка и постарается в наступающем году вам помочь.

ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

• Подробный текст о формировании и настройке сниппетов в Яндексе с советами по их улучшению опубликовал в своем блоге виртуал вебмастерской поддержки Платон Щукин.



• 22 декабря в клубе «Москва» (Москва) пройдет бесплатная конференция «Трафик». Организаторы обещают конкретные кейсы, практические рекомендации и ответы на вопросы про интернет-маркетинг, настройку контекстной рекламы, прирост потока посетителей на сайт и заявок через него, сокращение затрат на рекламу. Одним из докладчиков заявлен Денис Шубенок, директор департамента поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры».
  
  
• Агентство «Точно!» провело исследование кликабельности различных позиций в выдаче Яндекса. По запросам, не включающим название компании, CTR первых трёх позиций — 18,55%, 16,22% и 12,40% соответственно. После третьей строчки CTR сильно падает и не достигает у остальных позиций 6% (интересно, что у пятого места кликабельность выше, чем у четвертого. Ещё более интересно, что у 19 позиции 0,88%, а у 20-й — 2,41%)
  
  
• Редакция SEOnews сформировала подборку книг по управлению проектами. А на Spark.ru составили список из 30 рекомендаций по повышению конверсии.
  
  
• И еще одно мероприятие. Как сделать так, чтобы клиент, приходя на сайт, совершал конверсионное действие? Об этом SEOnews вместе с Сергеем Гевличем поговорят на бесплатном вебинаре 17 декабря в 11:00. Приходите!
  
  

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовила Людмила Кудрявцева
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2015 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на http://www.ashmanov.com/know/list или на http://subscribe.ru/catalog/inet.search.seo