ЧТО ХОТЯТ НАЙТИ НА ВАШЕМ САЙТЕ И КАК РАБОТАЕТ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ ВКОНТАКТЕ

От редактора

Стоит быть в курсе

Полезные материалы

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Здравствуйте, уважаемые читатели.

В прошлом выпуске рассылки одна из ссылок на полезные материалы оказалась некорректной. Пожалуйста, извините. Статья про сравнение эффективности посадочных страниц и всплывающих окон находится здесь:

Первого сентября Яндекс открыл Школу для вебмастеров. Компания анонсировала ее следующим образом:

Эксперты из разных сфер интернет-индустрии поделятся своим опытом и расскажут начинающим и опытным вебмастерам об основных этапах создания и развития сайта: от написания технического задания до продвижения в поисковых системах, веб-аналитики и оценки проведённых работ.

Лекции проходят два раза в неделю в московском офисе Яндекса, транслируются онлайн.

Для посещения каждой лекции нужно регистрироваться, нажав кнопку "регистрация" рядом с ее названием. Из зарегистрировавшихся 100 человек смогут прослушать лекцию в офисе Яндекса—это будут те, кто задал самые интересные вопросы лектору в регистрационной анкете.

Александр Садовский рассказал, что школа попытается дать своим слушателям универсальную и целостную систему знаний, в отличие от существующих конференций и курсов, которые концентрируются на каком-то одном аспекте или инструменте интернет-маркетинга. Помимо этого Яндекс собирается объяснить своим ученикам, что покупать ссылки и делать другие неправильные вещи нельзя. Содержимое лекций будет ориентировано как на полных новичков, так и на продвинутых интернет-маркетологов.

После эфира видео лекций выкладывается в интернет. Запись первого урока уже доступна: его провел Михаил Сливинский, отвечающий за SEO и аналитику в Wikimart. Приводим основные тезисы из выступления Михаила.

Вы должны понимать, зачем вы делаете сайт. Почему посетители могут захотеть на него пойти. Почему они захотят купить чайник именно у вас, а не на одном из миллиарда сайтов, которые их продают.

Реклама—это дорого, но платный трафик позволяет быстро проверять гипотезы, получать данные о поведении аудитории, понимать, покупают у вас или нет. Платный трафик нужен.

При создании сайта очень важно сделать его правильную структуру. Ошибки в структуре сайта имеют высокую цену. Если у вас нет определенного типа страниц, вы потеряете поисковый спрос, людей, которые искали определенные вещи. Поэтому в первую очередь надо узнать спрос и потребности пользователя. Для этого можно использовать статистику запросов к поисковикам (например, с помощью сервиса wordstat.yandex.ru), запросы, по которым видны нишевые конкуренты (запросы, по которым виден только один конкурент, лучше не брать—они витальные), запросы, по которым видны маркеры в поисковой выдаче.

Придется разобраться, как работают системы статистики, откуда в них берутся цифры и что они значат. Например, в Wordstat обязательно надо использовать язык запросов и правильно выбирать регион.

Согласно исследованию Яндекса, подавляющее большинство запросов к нему—уникальны, то есть, не повторяются. Нельзя ограничиваться небольшим набором запросов. Пытайтесь собрать максимальное количество запросов.

Очень важно понять, что нужно пользователю и как его удовлетворить. Какой контент он ожидает и хочет увидеть на сайте. В "Викимарте" сначала думали, что если человек пришел покупать ноутбук, ему важнее всего цена и технические характеристики. Но оказалось, что покупатели в первую очередь обращают внимание на внешний вид. В итоге сделали так, чтобы вместо технических описаний пользователи в первую очередь видели большие красивые картинки.

Как узнать, что нужно пользователю? Один из способов—устойчивые n-граммы из отзывов. Надо взять большое количество отзывов, например, про холодильники или пылесосы, разбить на словосочетания и посмотреть, какие словосочетания самые популярные. В результате у вас могут оказаться такие сочетания, как "долго держит зарядку", "есть все разъемы", "совсем не шумный", "приятный на ощупь". Предположительно, если люди об этом пишут, для них это важно. В "Викимарте" обнаружили, что когда люди покупают плиту, им очень важно узнать, какую конструкцию и особенности имеет нижний выдвижной ящик, где все хранят сковородки. Это придется измерять и выяснять самому, индивидуально для своего сайта.

Еще можно измерять востребованность контента соотношением популярности самого запроса к популярности запроса вместе со словом "отзывы", "видео", "обзор" и другими типами контента, популярность которых вы хотите померять. Так вы поймете, про какие товары люди хотят смотреть видео, какие товары им трудно выбирать без отзывов и так далее.

У Big Data большой потенциал и большие возможности, но высок также риск сделать неправильные выводы из анализа больших данных и неправильно их применить.

Для успешного ведения бизнеса необходимо ориентироваться в ситуации на рынке и вообще в экономике. Если у вас перестали покупать, нужно будет понять, вы ли делаете что-то не так, или это вообще люди перестали покупать, потому что кризис.

Ближайшие из следующих лекций прочитает 3 и 8 сентября Алексей Иванов, ISEE Marketing. Темы лекций: "Сайт. Зачем он и каким должен быть" и "Usability и дизайн: как не помешать пользователю".

СТОИТ БЫТЬ В КУРСЕ

В iOS 9 появится поддержка блокировщиков рекламы

Новая версия мобильной операционной системы от Apple позволит устанавливать приложения, которые блокируют тот или иной контент сайтов. Пользователи смогут убирать рекламу, отключать системы, отслеживающие поведение посетителей, cookies и другое нежелательное содержимое или функции.

Для веб-браузеров такие расширения существуют довольно давно, одним из наиболее известных является Adblock Plus. Весной 2015 года было анонсировано приложение-мобильный браузер Adblock Plus под Android. Израильский стартап Shine совместно с мобильными операторами США и Европы работает над внедрением технологии, вырезающей всю рекламу из приложений на пользовательских смартфонах.

Занимающиеся блокировкой рекламы компании говорят, что она замедляет загрузку страниц и приложений, занимает дефицитное на экранах мобильных устройств место, заставляет быстрее разряжаться батарею телефона, повышает стоимость платного трафика. Блокировка систем статистики и анализа поведения ускоряет загрузку и охраняет приватность и личные данные пользователя.

Согласно исследованию компаний Adobe и PageFair, растущая популярность блокировщиков рекламы в этом году приведет к потере рекламным рынком $22 млрд, что на 41% больше, чем в предыдущем. Примерно треть посетителей исследованных сайтов использует блокировщики рекламы. Adblock Plus для различных браузеров загружается 170,000 раз в день.

Google, чьи доходы непосредственно связаны с рекламой, использует сразу несколько стратегий уменьшения ущерба от Adblock Plus. Google (a также Microsoft, Amazon и несколько других крупных компаний) ежегодно платит Adblock Plus сумму, равную 30% от дохода, который они бы потеряли из-за блокировки рекламы.

Кроме того, в марте Google исключил из App Store приложение Adblock Plus, блокирующее рекламу на Android-устройствах (браузер, о котором шла речь выше—это уже другое приложение, анонсированное позже).

Каковы могут быть следствия растущей популярности блокировщиков рекламы?

• Потеря доходов для сайтов и приложений, монетизирующихся рекламой
• Проблемы у маркетологов с доступом к целевой аудитории с помощью традиционных рекламных инструментов
• Удорожание маркетинга —площадкам и рекламодателям придется искать альтернативные рекламные форматы, придумывать новые способы коммуникации с целевыми аудиториями, искать способы обхода блокировщиков
• Повышение популярности неподвластных блокировщикам рекламных форматов. Продающие тексты, спецпроекты, продакт-плейсмент, нативная реклама, рекламные посты в лентах социальных сетей—таких форматов уже очень много, однако значительная их доля либо дороже “традиционной” рекламы, блокируемой спецсофтом, либо хуже таргетируется, поддается аналитике, и так далее.
• Открытие новых способов монетизации. Потери неизбежны, однако попытки их компенсировать могут привести к новым перспективным идеям
• Поиск новых рекламных каналов, маркетинговых стратегий, путей к целевой аудитории. Компании, преуспевшие на этом пути, могут стать лидерами.
• Некоторые компании могут обратиться к “серым” и “черным” инструментам, пытаясь сэкономить на приспособлении к ситуации. Пользователи могут начать больше страдать от разных видов спама.
• Могут пострадать сайты, на которых блокировщики будут по ошибке банить какие-то функциональные элементы. Такое периодически происходит с Adblock Plus, которая блокирует рекламу в обычном вебе.

ВКонтакте осваивает поведенческий таргетинг, обновляет таргетинги динамически и рекомендует анализировать скрытие рекламных постов

Руководитель отдела клиентского сервиса ВКонтакте Александр Круглов рассказал Seopult.tv об эффективности, стоимости и последних обновлениях рекламного инструментария ВКонтакте. Видео доступно в двух частях: первая и вторая.

Относительно недавно во ВКонтакте стал доступен поведенческий таргетинг рекламы. Собирается информация об интересе пользователя к определенной тематике: факт его кликов по рекламе, просмотра тематических групп. Ранее существующие таргетинги умели только учитывать факт подписки пользователя на определенную группу—но он мог быть на нее подписан долгое время, и это не отражало его наиболее актуальных интересов. Информация об интересах хранится неделю.

ВКонтакте планирует сузить тематики для поведенческого таргетинга—рекламодатель сможет, например, узнавать об интересе не к автомобилям вообще, а ко внедорожникам или запчастям.

Таргетинги ВКонтакте стали динамическими: “Если раньше мы сохраняли аудиторию в момент создания объявления, то сейчас постоянно обновляем ее в соответствии с запросом таргетинга, что в прикладном применении в первую очередь важно для ретаргетинга”.

Средний CTR рекламных объявлений во ВКонтакте Александр назвал цифрой сугубо условной, сейчас он равен примерно 0,02%. Но у разных рекламодателей он может различаться в десятки раз—в зависимости, например, от настроек кампании или качества креатива. Цена за клик слишком сильно зависит от выбранной аудитории, чтобы можно было озвучивать среднюю цифру. Для Москвы это может быть 25-30 руб. за клик, для регионов — 5-15 руб.

Если говорить о мобильной рекламе, средняя цена установки составляет около 30-35 руб. Она была озвучена как важный для рекламодателя критерий, однако фактически мобильная реклама продается по цене за клик, а не за установку. Средний CPC по системе сейчас в районе 5 рублей, зависит от аудитории.

Минимальная эффективная ставка в аукционе — где-то 3-4 рубля, но для реализации адекватных целей рекламодателю придется платить от 5-6 рублей. за переход. Эта цифра постоянно растет, к концу года может составить 6-7 рублей за клик.

Александр Круглов отметил, что огромными темпами растет биржа платных постов в сообществах ВКонтакте. Цена устанавливается за факт размещения поста, но, имея статистику охвата записи, легко посчитать стоимость контакта. Для биржевых постов это 50 рублей за тысячу просмотров, гораздо дешевле, чем для рекламных постов (promoted posts), которые к тому же маркируются в ленте как рекламные, и пользователь может их скрывать.

Впрочем, возможность для пользователя скрыть рекламный пост—скорее плюс для рекламодателя. Ему доступна статистика скрытия конкретных постов и всего сообщества. Средняя доля скрытий поста—меньше 1% от увидевших пост, так что если процент получается выше, то это информация для размышления, а если значение подбирается, например, к 5%, значит, нужно что-то всерьез пересматривать.

Массу интересных возможностей для рекламодателей даёт API ВКонтакте—Александр отметил его открытость и многофункциональность. Например, благодаря наличию поиска по постам с помощью API можно найти “всех, кто упоминал слово «простуда» у себя на стене”.

“Данные должны быть получены через API, а, например, не с помощью робота, который ходит и парсит странички, или логирует аватарки пользователей и т. д. Однако не стоит переоценивать такие сервисы, поскольку через них не получится выходить на большие, масштабные кампании. Условно говоря, если тебе нужно продать одну квартиру, ты можешь это сделать за счет того, что у тебя будет очень узкая, грамотно сделанная выборка. Если тебе нужно продать сто квартир, такой вариант уже не подойдет: просто не хватит аудитории.

ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

• Практическое руководство по контенту и измерению его эффективности: как выбрать тематику и формат материала и понять, что он действительно понравился пользователям.



• Поддержка клиентов в соцсетях: плюсы, минусы и риски работы с жалобами и отзывами в соцмедиа
  
  
• Как мозг воспринимает логотипы

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга. Они постараются ответить всем лично, а ответы на наиболее сложные и интересные вопросы будут опубликованы в рассылке.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовила Людмила Кудрявцева
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2015 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на http://www.ashmanov.com/know/list или на http://subscribe.ru/catalog/inet.search.seo