Продолжая цикл статей "Восьмеричный путь к блаженству оптимизатора" (см. №№ 55, 57, 58), мы начинаем говорить конкретно про сайты, которые существуют для прямых продаж. Некоторые из них, но не все, называют интернет-магазинами. Речь идет о тех сайтах, на которых можно совершить что-то типа покупки, например, посчитать конфигурацию будущей кухни и отправить заявку на нее. При этом все равно надо будет ехать в компанию и договариваться, потом еще приедет замерщик, но Интернет здесь выступает в роли именно продавца, поскольку все остальное - уже оформление сделки.

Ясное знание основных терминов необходимо как для изучения интернет-продаж, так и для практики восьмеричного пути. В этой главе мы даем мини-словарь по теме.

Анализ продаж с сайта

Для сайтов, осуществляющих прямые продажи несколько специфична система анализа эффективности и результатов работы, поскольку предмет анализа здесь более конкретен. Сразу хочу сказать, что настоящая статья не слишком интересна тем, чьи сайты решают не продажные задачи (например, направлены исключительно на решение PR-задач или на решение задач поддержки существующих клиентов и так далее и тому подобное). Зато она может быть полезна тем, кто не имеет SpyLOG Flexolyzer, так как содержание сегодняшнего материала продолжается именно до того момента, когда нам понадобятся инструменты интернет-статистики.

Постановка задачи для анализа

Что вам нужно для управления эффективностью сайтом? Какие показатели сайта вы можете улучшить, опираясь на статистику анализа продаж с него? Ответ на эти вопросы здесь, как и в любом исследовании, является ключевым для всей дальнейшей работы.

На семинаре по маркетинговым исследованиям, которые мы проводим, у меня есть целый доклад о подходах к планированию исследований в интернете (и не только). Основной посыл этого доклада: "Скорее всего, вам не нужно делать этого исследования!". Действительно, большинство исследований (ну или, может, значимая их часть), как мне кажется, делается не ради результатов и решений на их основе, но ради самого исследования. А большинство корпоративных праздников устраивает та часть управленцев, которой дико скучно жить и напиться больше не с кем.

Исследование продаж с сайта, по моему ощущению, должно отвечать на следующих несколько вопросов.

• Откуда взялись те посетители, которые в итоге что-то купили? (в смысле, "может быть, там можно найти еще?"). Этот вопрос относится, скорее к рекламе, по данным, которые вы можете получить, вы можете оптимизировать рекламу, а не продажи. Подробно вопрос оценки эффективности и управления эффективностью рекламы обсуждается в соответствующей отдельной статье.
• Каким путем они прошли до покупки, и отличается ли этот пусть от пути тех, кто не дошел до требуемой точки (не в самом конце, но в середине). Иначе говоря, вас интересует, что пользователи выискивали на сайте, и что для них оказалось важным и достаточным для принятия решения о покупке. Соответственно, куда на сайте необходимо направить всех остальных посетителей для того, чтобы увеличить количество продаж.

Таким образом, основная задача исследования продаж с сайта - это исследование коэффициента конверсии с тем, чтобы в дальнейшем управлять этой конверсией, повышая, тем самым, продажи с сайта.

Термины и определения

Коэффициент конверсии. Показатель, который рассчитывается как доля пользователей, совершивших целевое действие от всех посетителей сайта. Коэффициент конверсии может быть рассчитан для самых разных процессов - это может быть коэффициент конверсии для сайта, для рекламной кампании или для рекламного материала, для отдельного целевого действия или для всех действий и так далее. Так, например, коэффициент конверсии для сайта - это доля посетителей, совершивших целевое действие, а для рекламных кампаний - доля посетителей, заинтересованных сайтом, среди всех посетителей, пришедших с рекламной площадки.

Целевое действие. Под этим термином чаще всего подразумевают задачу, для которой создавался сайт или рекламный материал или еще что-либо в интернете. Например, если сайт представляет собой интернет-магазин, то целевым действием будет оформление заказа заполненной корзины, а если это просто информационная страница о компании, то целевым действием будет ознакомление с каталогом продукции. Целевое действие - это маркетинговая основа сайта - основной предмет анализа.

Целевая страница. Страница, посещение которой означает, что целевое действие выполнено, называется целевой страницей. Соответственно предыдущему определению целевой страницей будет страница после оформления заказа в магазине и внутренние страницы каталога продукции, а также страницы с контактной информацией компании.

Информационное наполнение. Этот термин имеет множество определений, но главное - это те необходимые информационные посылы, который должен получить посетитель, чтобы целевое действие было выполнено, то есть то, что вы должны передать пользователю в процессе коммуникации через сайт. Может быть, проще это понять, если представить себе коммуникацию с посетителями сайта как процесс наполнения посетителей необходимой информацией. Здесь для того, чтобы человек совершил целевое действие требуется наполнение его информации в количестве необходимом и достаточном для этого (не больше и не меньше).

Стоимость посетителя (целевого действия). Рассчитывается как величина затрат на совершение одним уникальным посетителем одного целевого действия. Стоимость посетителей (целевого действия) - основная величина оценки эффективности в интернет-маркетинге.

Подготовка к исследованию

Моя практика показывает, что самая большая проблема - это понимание того, что и как надо исследовать. Сама методика исследования не так уж и сложна (ну действительно, что сложного в том, чтобы выделить тех посетителей, которые что-то купили и проанализировать их поведение?), и все же, чаще всего исследования терпят неудачу именно из-за неверной базы.

Для проведения исследования продаж с сайта нам нужны две вещи:

1. понимание точки продаж;
2. понимание информационных зон сайта.

Точка продаж - это такая страница на сайте, на которой фактически завершается предпродажная коммуникация, осуществляемая через интернет, и передается в оффлайн (или вообще завершается). Такими точками продаж является либо страница после оформления заказа (заявки, корзины и пр.) или страница контактов с компанией.

В большинстве интернет-магазинов несколько точек продаж - собственно сами страницы продаж, а также те страницы, на которых есть возможность осуществить заказ непосредственно, то есть, минуя корзину. Чаще всего это происходит, когда пользователь снимает трубку телефона и звонит в компанию, предполагая, что так будет существенно быстрее, нежели, если заказывать через сайт.

Каждая точка продаж имеет свою конверсию, то есть соотношение посещений этой точки на сайте и реального количества продаж. Фактический смысл здесь - это доля пользователей, которые оплачивают оформленный на сайте заказ. Следовательно, главная точка продаж (то есть страница после оформления корзины, т.е. не сама страница корзины, а та страница, на которой написано "спасибо за ваш интерес, мы обязательно с вами свяжемся") будет просто иметь существенно большую конверсию, нежели второстепенная точка продаж, причем это "существенно больше" обычно означает "в несколько раз", а в отдельных случаях даже "на несколько порядков". Однако, поскольку объем продаж через телефон, хоть и может быть мал, но никак не нулевой, то и учитывать этот объем при исследовании продаж с сайта обязательно.

Исследование конверсии

Оно потребуется вам, когда пойдет речь о расчете затрат на привлечение одного клиента, ведь очевидно же, что стоимость собственно целевого действия (как отношения стоимости рекламы на количество целевых действий) будет несколько занижена, поскольку часть клиентов еще отвалиться при дальнейшей с ними работе.

Проще всего считать конверсию по корзинам - это отношение количества оформленных и отправленных корзин без учета всего того, что на данный момент находится в работе. Для среднего интернет-магазина в нашей стране конверсия корзин составляет около 90-95% и крайне редко опускается ниже 85% (это значит, что с клиентом неправильно общаются).

Конверсия второстепенных целевых страниц считается как отношение количества посетителей этих страниц к количеству звонков пользователей, перед глазами которых на момент звонка открыт сайт (для этого нужно задавать им на reception вопрос "видите ли вы сейчас перед собой наш сайт"). При этом из общего количества посетителей каталога необходимо вычесть количество пользователей, сделавших в этот день заказ через корзину. При таком определении возникает довольно приличная погрешность, поскольку при использовании корзины возможны отложенные покупки, то есть количество покупателей может не соответствовать количеству покупателей, прошедших весь цикл заказа в один день. Эта погрешность существенна в тех случаях, когда магазин работает недавно и количество отложенных покупок накапливается каждый день.

Второй важный пункт - это информационные зоны сайта. В первый момент, когда представитель целевой аудитории приходит на сайт, он ничего не знает о вашем бизнесе, о предлагаемых услугах. В тот момент, когда он оформляет покупку, он владеет всей необходимой для успешного завершения коммуникации информацией. Задачей исследования продаж с сайта является как раз определение необходимого набора (объема) информации, которую должен получить тот или иной пользователь для того, чтобы коммуникация была успешной.

Прежде чем проводить такой анализ, необходимо разделить информацию на сайте, выстроить список информационных зон, чтобы впоследствии отобрать нужные и ненужные для коммуникации. На среднестатистическом сайте можно выделить следующие информационные зоны:

• информация о компании;
• перечень продуктов и услуг (то есть первые страницы каталога);
• описание продукции или услуги, то есть каталог продукции (внутренние страницы);
• отзывы пользователей (дополнительная информация о продукте или услуге);
• контактная информация с компанией;
• условия доставки, оплаты, договоры.

Для каждого отдельного магазина информационных зон может быть существенно больше. Кроме того, различные направления работы также объединяются в различные информационные зоны, например, если компания занимается PDA и цифровыми фотоаппаратами, то это будет две разных информационных зоны. В то же время, продукты или услуги в одной товарной группе (например, все сумки или все сумки данной марки) записываются в единую информационную зону.

В итоге, после процесса подготовки у вас должно быть на руках две таблички: таблица целевых страниц с указанными для них коэффициентами конверсии и таблица информационных зон сайта.

(Продолжение следует.)

3-4 марта пройдет совместный семинар компаний "Ашманов и Партнёры" и SpyLOG "Оптимизация сайта для Яндекса, Рамблера, Google". В первый день будет выступать исполнительный директор "Спайлога" Федор Вирин, который расскажет о секретах повышения эффективности работы сайта, анализе эффективности работы и мероприятий по продвижению сайта в поисковых машинах.

Второй день полностью посвящен всем аспектам продвижения сайта в поисковиках: алгоритмам работы поисковых машин, анализу поискового спроса и выбору запросов, работе со страницами, улучшению ссылочных характеристик. Эту часть будет вести Михаил Козлов, руководитель департамента интернет-маркетинга компании "Ашманов и Партнеры", по совместительству - эксперт нашей рассылки.

В заключении семинара будет проведен традиционный экспресс-аудит сайтов участников семинара.

Подробнее с программой можно ознакомиться по адресу
http://seminar.spylog.ru/?cmd=seminars&part=2/2

Условия участия размещены на странице
http://seminar.spylog.ru/?cmd=seminars&part=2/3

Подписчики расширенной версии рассылки и участники конференции по продвижению сайтов получают скидку - 10%.

Подписаться на "РВ" можно здесь - http://www.optimization.ru/subscribe/money.html

См. также О преимуществах платной подписки

В сегодняшнем выпуске хочу представить вашему вниманию две новые статьи.

1.
Очень интересная и актуальная статья, посвященная гарантиям в оптимизации сайтов. Ли Одден (Lee Odden) описывает те моменты, которые могут гарантировать оптимизаторы своим клиентам и те аспекты, на которые не могут распространяться гарантии. Рекомендуется прочитать всем настоящим и потенциальным клиентам на оптимизацию. (http://www.webprojects.ru/publications/promo/38/)

2. Перевод статьи Майкла Педоуна (Michael Pedone) под названием "Обмен ссылками умер". В статье автор выдвигает тезис о неактуальности обмена ссылками в англоязычном сегменте и правильности использования "платных" ссылок для продвижения сайтов. Для российского сегмента данные тезисы весьма спорны... (http://www.webprojects.ru/publications/promo/39/)

Если у вас есть ссылки на интересные и еще не переведенные на русский язык статьи, присылайте.

С уважением,
Иван Севостьянов
Webprojects.ru

ТРЕБУЕТСЯ менеджер по поддержке и продвижению сайта.

• Образование: Высшее
• Опыт работы: от 1 года
• Возраст: от 25 лет
• Заработная плата от $: 700
• Пол: Не имеет значения
• График работы: Полный день
• Занятость: Полная
• Город: Москва

Требования
Высшее образование, опыт работы в области сопровождения и продвижения интернет-проектов, знание особенностей подготовки информационных материалов для интернет, минимальные знания html, грамотность, креативность

Обязанности
Осуществлять информационную поддержку и администрирование интернет-проектов компании, контролировать целостность и актуальность контента, вести товарные и пользовательские базы сайта, принимать участие в маркетинговых мероприятиях по продвижению интернет-проектов компании.

Резюме присылать Ольге Зборовской на ozborovskaya@delight2000.com

Cтатьи, исследования, экспертные ответы и оценки рассылки "Продвижение сайта с опытом экспертов" будут посвящены, прежде всего, тому, что больше интересует вас, наших подписчиков.

Присылайте свои вопросы и пожелания по адресу subscribe@ashmanov.com. Ждем!

Успехов Вам!

Выпуск подготовил Андрей Иванов
"Ашманов и Партнеры"