Просто убавь воды Дареному купону в зубы посмотрите 10 000 рублей готовы платить за «сложный» семинар Об агентстве «Matik». История и сильные стороны

Просто убавь воды

«Водянистый» контент, в котором много слов, но мало содержания – проблема многих сайтов. На первый взгляд такие сайты заполнены разнообразными материалами, но при ближайшем рассмотрении наступает разочарование: читать нечего.

Эта короткая статья написана на основе примеров, взятых с реального сайта. Компания занимается производством и продажей изделий из пластмассы. Это В2В-бизнес, целевой аудиторией которого являются менеджеры по закупкам, технические специалисты, строители, инженеры и дизайнеры. Специфика В2В-бизнеса и аудитории предъявляет определенные требования к содержанию текстов. На приведенным примерах мы покажем, какие требования и почему не соблюдались данным конкретным сайтом (который мы назовем NNN), и как это сказалось на качестве посещаемости.

Проблема сайта NNN

Для начала вкратце опишем основные проблемы сайта. Возможно, вы обнаружите параллели со своим собственным сайтом.

Первое, на что обращаешь внимание – это высокий показатель отказов, более 60%. Т. к. посещаемость сайта на момент аудита была невысокой (60-100 «уников» в сутки), то в дальнейшем вместе с ростом трафика уровень отказов может вырасти на 15-20%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.

Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта – около 2-х страниц в среднем за посещение. Причинами ситуации могли быть:

• Нерелевантный трафик
• Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
• Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.

Какой из факторов является доминирующим в этом случае?

Основной источник трафика на сайт NNN – поисковые системы, среди которых доминирует Яндекс. Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходят на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт приходят ваши потенциальные клиенты.

Однако уровень отказов по таким запросам все же очень высок.

Мы обратили внимание, что некоторые страницы показывали особенно высокий процент отказов (70-80%), в то время как другие держались на удовлетворительном уровне в 20-30%.

Покопавшись поглубже мы выяснили, что основная проблема сайта была в качестве контента. Его было очень много, но количество не переходило в качество несмотря на законы диалектики.

На одних страницах с текстовым контентом были расположены ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других – только обширный текст. Страницы, которые демонстровали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя – набрать номер телефона и задать все интересующие ешго вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше.

Главная причина высокого % отказов состояла в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагается ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирает номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидает сайт. Потому что люди приходят на сайт NNN не за общей познавательной информацией об изделиях из пластмассы, а для того, чтобы совершить конкретные действия:

• Узнать подробности
• Выяснить условия (цена, доставка)
• Сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.

Сайт NNN плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.

Итак, первая проблема некачественного контента – отсутствие ссылок как внутри текста, так и по его завершении. Мы посоветовали администрации сайта не ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда следует направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и увеличить глубину просмотра ресурса.

Статьи ни о чем и не для кого

Однако отсутствие релевантных ссылок, которые помогают ориентироваться на сайте – это пол-беды. Основная слабость текстов NNN заключается в том, что их невозможно читать. Они просто неинтересны, бессодержательны, а потому даже наличие ссылок не спасло бы ситуацию.

Сейчас все материалы сайта представляют собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не составлены в продающем формате, а именно:

• Здесь не выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием)
• Статьи не завершаются побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NN и т. д.)
• В статьях нет ссылок на продающие разделы сайта

Например, на одной из страниц мы видим длинный материал про упаковку из пластика. Начинается она такими словами:

Когда-то давно никто и подумать не мог о том, что хранение и транспортировка различных грузов может быть намного эффективней, а логистические структуры, в скором времени, начнут тесное сотрудничество с пластиковыми контейнерами. Но, кардинальное изменение в общей ситуации на рынке упаковочной и транспортной тары привело к медленному, но верному, вытеснению пластиковой тарой картонных и деревянных ящиков.

Спрашивается, для кого написан этот абзац? Неужели специалисты, целевая аудитория компании, которые набирают в Яндексе запрос «упаковка из пластика», не в курсе преимуществ данного материала?

Приведем еще несколько отрывков из других статей по теме.

Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все, это касается и такого, казалось бы, нетребовательного рыночного сегмента, как перевозка грузов.

На самом деле, перевозка грузов – одно из самых сложных направлений бизнеса, особенно в России. Называть его нетребовательным я не стоит.

В настоящее время все усложнилось, и сегодня Вы редко найдете в соседнем магазине продукцию местного производства. Большинству товаров каждодневного использования, прежде чем дойти до магазинной полки, приходится преодолевать значительные расстояния. По сравнению с советским периодом сложность и длина канала поставки изменилась просто фантастически, и, естественно, значительно изменилась роль и значение качественной упаковки, а именно паллетов, ящиков и поддонов.

Снова непонятна целевая аудитория этого пассажа. Информация на уровне учебника для 7-го класса.

Обратите внимание на повторяемость приемов повествования (штампы):

• «Когда-то давно никто и подумать не мог»
• «Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все»
• «В настоящее время все усложнилось»

Компания вправе заполнить сайт любыми текстами, но при этом желательно учитывать следующие факты:

• Каждый новый абзац снижает шансы на ознакомление с онлайн контентом
• Нагромождение банальностей, штампов и школьного ликбеза подрывает серьезное отношение к компании
• Отсутствие действительно полезной и свежей информации, созданной специально для ЦА, ослабляет продающий потенциал сайта

Аудитория В2В-фирмы, которая набирает в поисковике профессиональный запрос, хочет видеть нечто иное:

• Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ вашего товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.).

• Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать вас.
• Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
• Руководство к действию: что делать дальше – звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.

По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.

Вместо этого весь сайт под завязку забит материалами в формате ликбеза. К сожалению, существующие тексты несут на себе заметную печать графоманства. Главная проблема контента на обоих сайтах в том, что он создан без понимания, что из себя представляет коммерческий текст. Это скорее сочинения школьника или студента, а не копирайтинг в строгом смысле слова. Очевидно, что они созданы автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Обычно они начинаются с банальностей, которые мало кому интересны. Историческим экскурсам отдается самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы (те самые, что можно найти на любом фриланс-ресурсе по цене 100 за текст).

Кроме этого, в статьях нет (но должны быть):

• Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные теме повествования. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)

• Информации не только о пластмассе в целом, но также о товарах компании, их преимуществах и характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для данной фирмы и продающей именно ее услуги. Сейчас же этот поверхностный материал может быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента.
• Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.

Текстовый контент создается не для того, чтобы заполнить пустое пространство, создав видимость полезного и и информативного сайта. И не для того только, чтобы привлекать «роботов» Яндекса и Google. Выше мы показали, как некачественные тексты плохо сказываются на качестве использования сайта. Возможно, вы получите свой трафик с помощью правильной SEO-оптимизации контента, но это трафик будет таким же бесполезным для бизнеса, как и сами статьи.

Дареному купону в зубы посмотрите

Недавно мы проводили маркетинговый аудит сайта стоматологоческой клиники из Москвы. Проблема заключалась в очень небольшой посещаемости и высоких показателях отказа. Даже те немногочисленные посетители, что удостаивали своим вниманием клинику, почти моментально покидали сайт.

По данным статистики, переходы на сайт клиники из других сайтов занимали существенную долю в формировании трафика. Это могло бы говорить о хорошем уровне продвижения сайта. Но, к сожалению, дела обстояли иначе: основной % трафика шел от купонных сайтов «Купи купон» и «Biglion». Как только клиника прекращала раздавать купоны и продвигаться на этих сайтах, она моментально теряла львиную долю трафика.

Обратите внимание, какой всплеск дают купонные сайты, и как падает трафик без этого «костыля».

Продвижение сайта на купонных сервисах дает быстрый, хотя весьма нестабильный результат, и в этом отношении аналогичен продвижению с помощью контекстной рекламы.

Для купонных сервисов приведенный график – бальзам на душу. Они могут распечатать и с гордостью демонстрировать его своим клиентам в качестве примера беспрецендентной эффективности своих услуг. То, что многие выстрелы, то есть посещения, оказывались холостыми – вина не столько сервисов, сколько самого сайта, который по разным параметрам не устраивал аудиторию.

Бум купонных сервисов наглядно иллюстрирует новость о проведении IPO одним из крупнейших представителей рынка – Групон. А еще я лично почти каждый месяц сталкиваюсь в интернете с новыми последователями Групона и Ко в гонке за рекламными бюджетами.

Если купонные сервисы дают такой мощный результат, возможно стоит переориентировать существенную часть маркетинговых бюджетов именно в эту сторону?

Стоматологам мы дали такой совет: ссылочный трафик должен расти не за счет рекламы на купонных сайтах, а за счет продвижения контентом и увеличения известности и авторитета компании. Не отказываясь от периодической раздачи купонов, нужно более активно использовать способы стабильного получения трафика: SEO и PR в интернете. В противном случае, сайт попадает в зависимость от безостановочной покупки рекламных площадей, вместо того, чтобы привлекать трафик почти бесплатно и на постоянной основе.

Например, пиар помогает увеличить поисковый, ссылочный и прямой трафик за счет повышения известности компании и увеличения количества ссылок на сайт на других сайтах. Как только компания перестает выдавать купоны, она тут же теряет ссылки и трафик. Что мы имели честь наблюдать на приведенном графике. Если компания размещает ссылки в интернете на форумах, в соцсетях, в каталогах, на тематических сайтах с помощью пиар-статей – то почти все они останутся на месяцы и годы, продолжая привлекать посетителей.

Есть и еще одно соображение не в пользу усиленного продвижения с помощью купонных сайтов. Я персонально очень неодобрительно отношусь к скидкам. Допускаю только сезонные скидки или скидки при особых условиях: старая неактуальная коллекция, старые модели, необходимость разгрузить склад, закрытие или переформатирование бизнеса.

Когда же скидки дают сходу, например с заранее завышенной цены – это развращает клиентов, создает у них неоправданные ожидания, будто им все должны, а они могут лишь требовать. В нормальном обществе взаимодействие между бизнесом и ЦА происходит на базе обоюдной выгоды, баланса интересов. Скидки в качестве афродизиака нарушают баланс и подмывают почву под целой отраслью, представители которой увлекаются скидками. Что мы часто наблюдаем. Сначала скидки используют для «заманухи», но забывают предупредить, что блага не растут на деревьях и платить все равно придется либо отказом от привычного качества, либо чем-то другим. Происходит ответная реакция – разочарование и подрыв доверия одновременно к компании, купонным сервисам и бизнесу в целом. Отсюда и растут корни львиной доли сказок про жадных буржуев-мироедов. Отсюда многочисленные жалобы на «кидалово» и «несоответствие» купонных сайтов.

Скидки – это не продвижение. Скидки – это допинг, который дает быстрый краткосрочный результат, убивая организм в среднесрочной перспективе.

Еще я не верю в мега-скидки просто так. 70-80-90%. Кто меньше? Тут либо заранее цена завышена, либо качество не волшебное. Я вообще удивляюсь, когда начинают жаловаться на «обман» со стороны купонных сервисов и их партнеров. Нет обмана, есть самообман пользователей. Бизнес не будет работать в убыток себе, неужели непонятно? Любые нестандартные скидки предполагают наличие особых условий покупки: не то качество, нет нужных размеров, не те места в кинотеатре, не то это и не то то. И это нормально. Ненормально ожидать благотворительности там, где ее не может быть.

Получая большую скидку клиент должен всегда понимать, что он экономит, жертвуя определенными гарантиями. То есть делает выбор в пользу второго из составляющих пары «качество-цена». Пользуясь скидками сознательно, с включеной головой, у него будет меньше поводов жаловаться на «несоответствие».

Однозначно можно сказать, что скидочных сервисов в Рунете вполне достаточно. К сожалению, я не готов оценить качество каждого из них, так как не увлекаюсь скидками, а необходимость предварительной регистрации отталкивает от львиной доли таких проектов. Но бум на создание купонно-скидочных стартапов миновал.

И покупателям, и рекламодателям теперь нужно учиться пользоваться этими сервисами, не ожидая подарков с небес и фантастических результатов, которые те дать не в состоянии или просто не желают.

10 000 рублей готовы платить за «сложный» семинар

От 5 до 10 тысяч рублей готовы заплатить руководители компаний за семинар по продвижению сайтов в интернете. Таковы результаты пост-опроса участников бесплатного семинара агентства Matik.

Основные требования компаний к семинарам по интернет-маркетингу – это (в порядке убывания важности):

• Глубина рассмотрения конкретной темы. Раскрытие сложных вопросов, отсутствие поверхностности.
• Большое количество примеров из российской практики
• Примеры неправильных действий по продвижению
• Количество тем на одном семинаре
• Длительность семинара

Оптимальная длина платного семинара - 3-4 часа. Количество тем не должно превышать 2-3 для возможности более глубокого рассмотрения каждой из них. Больше всего на семинарах не хватает как позитивных, так и негативных примеров продвижения.

Семинар прошел в ноябре в офисе компании «Matik». Агентство в ближайшем будущем планирует регулярные платные и бесплатные мини-семинары для руководителей компаний. Основые темы семинаров: SEO, контекстная реклама, PR и SMM в интернете, анализ и повышение эффективности сайтов.

Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны

Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.

«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.

Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.

Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.

В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.

Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.

НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ

Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.

Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.

Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.

«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.

Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.

Смотрите также:

Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»

Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:

На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.

Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.