Требования к современному сайту Женщины любят отзывы в интернете и не верят им Кому не нужен PR Артем Овечкин: Анализ состояния современной рекламы в России Об агентстве «Matik». История и сильные стороны

Требования к современному сайту

Лет 10 назад сайт был только визиткой компании. Это была буферная зона между интернетом и офисом. Клиент должен был попасть на сайт, а потом связаться с компанией по телефону или мейлу. Такой подход устарел.

В наше время сайт может быть полноценным сотрудником компании, снимая с работников офиса, менеджеров и секретарей, часть однообразных, повторяющихся функций:

№1. Привлечение потенциальных клиентов, увеличение клиентской базы, увеличение известности компании

№2. Информирование потенциальных и текущих клиентов

№3. Перенаправление запросов к соответствующим подразделениям компании

Большая часть этой работы может быть выполнена сайтом без привлечения живой рабочей силы. Чем больше работает сайт – тем ниже нагрузка на офис, меньше звонков и писем с однообразными вопросами, меньше времени расходуется на рутинные операции по первичной «обработке» клиента.

В качестве примера возьмем сайт реальной компании – крупного перевозчика, который работает в разных странах мира. Мы не можем раскрыть его название, но в данном случае это неважно. Назовем фирму NN.

Посещаемость сайта NN

В процессе аудита сайта выяснилось, что он отличается высоким показателем отказов. На данный момент показатель отказов составляет довольно солидные 48,78%. На протяжении всего периода он демонстрирует стабильность, что говорит о стабильности в характере использования сайта посетителями.

Показатель отказов отвечает за качество посещаемости. 48,78% трафика не заглядывает дальше первой открывшейся страницы сайта, а затем покидает его. В случае с данным сайтом это означает:

• Содержание сайта не интересует посетителей, сайт едва удерживает чуть более половины трафика

• Посетители не склонны изучать контент сайта, а предпочитают задавать вопросы и получать всю информацию по телефону (гораздо реже через форму онлайн).

• Большая часть посетителей не знакомится с информацией о других услугах и спецпредложениях компании. Все, что выходит за пределы их текущих потребностей, остается без внимания.

Еще одна распространенная причина высокого % отказов – нецелевой трафик. Но, судя по поисковым запросам, трафик на сайт исключительно целевой. Существенная часть поискового трафика приходит на сайт по запросам, которые содержат в себе название компании. А вот посетителей, которые попадают на сайт по т. н. продающим запросам, гораздо меньше. Это свидетельствует о том, что большая часть трафика – это текущие и потенциальные клиенты, которые знают о компании NN и специально ищут ее сайт в Яндексе. Сам по себе сайт привлекает очень мало новых клиентов, «свежую кровь», которой нужны определенные услуги, но которая не знает или не помнит на данный момент об этой фирме.

О том, что сайт получает слишком мало «свежей крови» говорит также очень невысокий процент поискового трафика – 47,83%. Обычно он бывает в 1,5-2 раза выше. Здесь же прямой трафик (это сотрудники компании, текущие клиенты, а также те, кто хорошо знаком с фирмой) вплотную приблизился к поисковому (35,15%).

Вывод: сайт компании NN неважно справляется с функцией №1 «Привлечение потенциальных клиентов, увеличение клиентской базы, увеличение известности компании». Он просто пользуется той известностью, которая уже есть и которая создается с помощью других каналов и других бюджетов. Бюджет на содержание сайта почти не работает на повышение известности фирмы и увеличение клиентской базы.

Желательно увеличить % поискового трафика до 60-70%. Для этого придется поднять сайт по важным продающим запросам с помощью SEO. Благодаря этому NN поднимит посещаемость сайта, увеличит известность компании и расширит потенциальную клиентскую базу.

Прямой трафик может составлять 20-30%. Что касается ссылочного трафика, рынок логистики в России пока не располагает в Рунете большим количеством инструментов для того, чтобы ссылочный трафик занял заметное место.

Особенность использования сайта NN

Как показывает статистика, большая часть посетителей ипользует сайт в качестве визитки и буферной зоны для выхода на офис компании. Об этом говорят не очень большая глубина просмотра и высокий процент отказов.

Наибольший процент отказов демонстрируют страницы, посвященные конкретной услуге.

Также, если присмотреться к путям по сайту и конкретным запросам, то можно заключить: посетители не склонны изучать сайт. Они полностью сосредоточены на своей конкретной задаче, например перевозке из США, и, найдя соответствующую страницу, берутся за трубку телефона или (гораздо реже) отправляют запрос через форму.

Вывод: сайт компании NN неважно справляется с функцией №2 «Информирование». Почти всю тяжесть работы по первичной обработке запроса берет на себя офис. Некоторые разделы сайта остаются без должного внимания.

Желательно, чтобы сайт был информативно максимально полным и отсеивал на своем уровне всевозможные стандартные вопросы, а также продвигал спецпредложения и дополнительные услуги.

Уровень отказов рекомендуется опустить до 20-30%, но чем меньше – тем лучше. Для достижения этой цели придется оптимизировать навигацию, контент и способы связи с компанией.

Связь с компанией

Посетители сайта NN явно предпочитают звонить в офис и редко заполняют форму онлайн-заказа.

Причина не в неудобстве формы как таковой – она вполне удобна и лаконична. Просто на сайте сделан явный акцент на других средствах связи.

Позвонив по телефону, ответ можно получить прямо сейчас. В связи с этим непонятно, в чем выгода отправки запроса с помощью формы. Также непонятно, когда будет получен ответ.

Например, нами был отправлен запрос на услугу, но на почтовый ящик ответ так и не поступил, хотя ответ был обещан в ближайшее время.

Вывод: Очевидно, что никакой выгоды в сравнении со звонком форма на сайте NN не предлагает. Как итог, менеджеры постоянно получают звонки, часто со стандартным набором вопросов и должны потратить больше времени на ответы и общение с клиентом.

Если бы клиенты отправляли запрос через форму, то на него можно было бы ответить более основательно, с прикрепленными файлами (если необходимо) в удобное время и не отрываясь от других срочных дел. Заодно компания получала бы контактные данные (мейлы и телефоны) целевой аудитории для последующей «обработки».

Как видите, контакт через форму более выгоден для компании. Но сейчас клиент не видит в ней большой пользы для себя.

Желательно предварять форму небольшим вступлением (2-3 предложения), в котором следует описать назначение формы, ее преимущества в сравнении со звонком и конкретные сроки получения ответа. «Ближайшее время» - слишком расплывчатая формулировка. Лучше: «в течение рабочего дня» или «в течение часа».

Женщины любят отзывы в интернете и не верят им

Агентство интернет-маркетинга Matik составило список направлений бизнеса, которые в наибольшей и наименьшей степени подходят для продвижения в интернете с помощью отзывов.

Лучше всего с помощью отзывов продвигать потребительские товары и услуги. В особенности это товары для женщин и детей, товары для здоровья, медуслуги, гаджеты, в том числе телефоны, туристические услуги, автомобили, страховые и банковские услуги.

Впрочем, по словам Артем Овечкина, директора по развитию Matik, женщины относятся к отзывам с большим скепсисом, чем мужчины, подозревая любой положительный отзыв в ангажированности. Продвижение в кругу женской аудитории – более сложная задача для пиар-специалиста и требует большего мастерства в создании отзывов и комментриев на форумах, в соцсетях и блогах.

Наименьшую отдачу дает продвижение отзывами дорогих товаров и услуг класса люкс (одежда, аксессуары, часы, украшения, дорогая недвижимость, туры и т. п.) Также в число аутсайдеров попадают такие направления как организация мероприятий, особенно корпоративных, продажа мебели, психологическая консультация. Особо следует выделить сектор В2В, то есть товары и услуги для бизнеса. Отдача от отзывов в этом случае одна из наименьших.

Продвижение отзывами в Сети входит в число самых востребованных услуг интернет-маркетинга. Средний бюджет небольшой компании на размещение отзывов в интернете 15-25 тыс рублей в месяц.

Кому не нужен PR

Мы не любим обманывать своих клиентов и, в отличие от многих агентств, не считаем, что пиар нужен всем и каждому. Существуют компании, которые могут без ущерба для себя игнорировать PR в интернете или офлайн. Эта небольшая статья написана для тех, кто все еще сомневается, так ли им необходим этот вид продвижения. Возможно, ваша компания получит больше выгоды, если остановится на других вариантах рекламы своего бизнеса.

Недавно к нам обратился небольшой салон красоты в центре Москвы с просьбой подготовить предложение по PR в интернете. Задача салона – поднять посещаемость сайта. Мы, как честные люди, начали с того, что попытались отговорить от пиара и предложили обратить внимание на другие варианты увеличения трафика: SEO и контекстную рекламу. Почему, разве не стоит использовать все возможности по раскрутке сайта?

Уникальность

Начнем с первого требования к продвижению с помощью PR. Это уникальность. PR – это способ обратить внимание целевой аудитории на уникальные особенности бизнеса, товара или услуги. Эти особенности нужно вытащить на свет божий или придумать. И тот, и другой вариант годятся, хотя первый – лучше. Нельзя проводить длительную успешную PR кампанию на выдуманных преимуществах.

Преимущества могут быть самыми разными: от цены и сервиса до новейших технологий. Главное, чтобы они были значимыми для клиента. В мире много достойных и успешных брендов и компаний, у которых нет никаких особых преимуществ. Они просто смогли занять свою долю рынка благодаря рекламе, неудовлетворенному спросу, хорошо налаженной дистрибуции, связям, наконец. Но с точки зрения пиара им нечего о себе сказать.

Возьмем, к примеру, такой бизнес, как молочное производство. Магазины забиты под завязку молочными «брендами». Всем известны Веселый молочник, Простоквашино, Домик в деревне и прочие названия пакетированного молока. На самом деле, все это не бренды, а лишь торговые марки, которые усиленно продвигаются с помощью рекламных мега-бюджетов. Содержимое этих пакетов практически идентично друг другу и говорить об уникальности не приходится. По крайней мере нам, как потребителям, так кажется.

Никаких особых эмоций у аудитории эти «бренды» не вызывают и вызвать не могут, как бы ни надувала реклама мыльные пузыри. В действительности, им нечего сказать своей аудитории кроме того факта, что они есть в продаже. Их никто не обсуждает на форумах, у них нет не то, что армии, хотя бы группы горячих поклонников, ради них никто не поедет в дальний магазин и так далее. Какой уж тут пиар?

С другой стороны, посмотрим на такие марки молочных продуктов как «Активия» и «Тевье молочник». У каждой из них есть свое уникальное послание: у первой – особые бактерии и польза для фигуры, у второй - качество премиум-класса, отборное сырье. И на ту, и на другую тему можно исписать весь интернет. Эту могут быть и статьи, и дискуссии на форумах для женщин, о детях, о здоровье, о качественном питании, и обзоры в блогах, и публикация результатов сравнительного тестирования. Целевая аудитория готова обсуждать уникальные качества данных брендов, соглашаться с ними или, напротив, сомневаться в них. В общем, для PR есть место, где развернуться.

Перед тем, как заказывать PR, желательно честно взглянуть на свою компанию или товар со стороны и оценить, есть ли в нем что-нибудь уникальное, что может стать предметом продвижения. О чем можно говорить. Если это всего лишь еще одни черные носки, еще одно турагентство по Египту и Турции, еще одни яйца – вид сбоку, то PR не даст серьезных результатов и может быть использован лишь в качестве вспомогательного факультативного инструмента.

Широта охвата

Упомянутый выше салон красоты не обладает особыми характеристиками и специально туда не поедет ни одна женщина. Это типичный бизнес районного (имеется ввиду район города) масштаба.

PR предпочитает работать по крупному, хотя бы на уровне города. Возьмем PR в интернете: сложно работать только с аудиторией, которая живет или трудится на Цветном бульваре или в Замоскворечье. Такая глубина детализации возможна, но в очень ограниченных формах. Например, можно разместить информацию о салоне в каталогах и на таком ресурсе как «Соседи.ру», а потом публиковать там положительные отзывы. Эффект будет, но все-таки большая часть сайтов рассчитана на жителей всего региона – Москва и область, Новосибирск и область и так далее. Стоит ли бить из пушки по воробьям, когда проще и, наверное, дешевле купить наружную рекламу в своем районе, наклеить объявлений, организовать почтовую рассылку и повесить пару перетяжек?

Мы не хотим сказать, что PR не сможет привлечь клиентов. Мы лишь хотим сказать, что для малого локального бизнеса процесс будет не таким быстрым, как многим хочется. Поэтому и в данном случае PR станет вспомогательным, а не основным инструментом маркетинга.

Трафик на сайт

PR – хороший инструмент для повышения посещаемости сайта. Он оказывает влияние на все три источника трафика: поисковый, прямой и ссылочный. Чем более известна компания, тем выше прямой и поисковый трафик. В последнем начинают преобладать запросы, которые содержат название компании, как на этой иллюстрации

Чем чаще публикуются статьи, обзоры и информация в каталогах о компании, тем выше ссылочный трафик. То же самое происходит, если на сайте появляется много интересных статей и другого контента. Ведь публикация контента на своем сайте – это тоже инструмент PR.

Однако не нужно путать PR с контекстной рекламой и SEO. Последние два, особенно контекст, специально заточены на быстрое привлечение трафика. Вам нужны посетители здесь и сейчас? В этом месяце? Тогда остановитесь на контекстной рекламе – она просто создана для этого.

Вам нужен постоянный приток посетителей– тогда обратите внимание на SEO.

Вам нужен постоянный трафик лояльных посетителей, повышение известности компании и улучшение ее имиджа – возьмите на вооружение PR. Из этих трех инструментов наиболее быстрые, но нестабильные результаты дает контекст. Наименее быстрые, но самые стабильные – PR. SEO находится посередине, а его эффективность зависит от очень многих параметров: начиная с контента на сайте и заканчивая появлением новых алгоритмов Яндекса, усложняющих поисковое продвижение.

Как видите, не всегда интерес к PR оправдан со стороны компании, которая не имеет или не может найти собственные конкурентные преимущества, работает узколокально и мечтает быстро поднять посещаемость сайта.

Артем Овечкин: Анализ состояния современной рекламы в России

Отношение к рекламе меняется неравномерно, все зависит от того, какую рекламу и для кого мы имеем ввиду.

В стране все еще много людей, которые по доброй традиции раздражаются от самого факта присутствия рекламы на ТВ. Однако с каждым годом все выше число тех, кто успел позабыть, что это такое. Например, я и многие мои знакомые смотрим телевизор так редко, что телевизионные ролики просто выбыли из слоя нашего мира. Мы о них не задумываемся, они нас не трогают и не раздражают.

Зато источником рекламного раздражения служат вещи, которые в строгом смысле слова не являются рекламой. Например, позитивные отзывы в интернете. Недавно агентство Matik завершило небольшое исследование на тему скрытого продвижения товаров и услуг в Сети. Продвижение отзывами в интернете входит в число самых востребованных услуг интернет-маркетинга, а средний бюджет небольшой компании на размещение отзывов составляет 15-25 тыс рублей в месяц. Это небольшая сумма, но представьте, сколько желающих написать о себе доброе слово, и не одно, на всех форумах, сайтах и в социальных сетях.

Чаще всего всего с помощью отзывов продвигают потребительские товары и услуги. В особенности это товары для женщин и детей, товары для здоровья, медуслуги, гаджеты, в том числе телефоны, туристические услуги, автомобили, страховые и банковские услуги.

По мнению специалистов Matik, женщины относятся к отзывам с большим скепсисом, чем мужчины, подозревая любой положительный отзыв в ангажированности. Бывает, самые невинные высказывания в пользу какой-нибудь компании вызывают ответные раздражительные реплики других участников форумов. Они принимаются выяснять, на кого и за какие деньги работает несчастный. Обвинения в составлении оплаченного отзыва – очень распространенная тактика принизить противоположную сторону в дискуссии.

Если откровенно, то в подавляющем большинстве случаев эти обвинения оправданы. Причина в том, что в отличие от традиционной рекламы, отзывами и вообще продвижением в Сети занимается очень много непрофессионалов из-за низкого порога вхождения на этот рынок. Написание и распространение отзывов поручается студентам и даже школьникам из-за невысоких ставок их работы, но результат получается соответствующий – дискредитация как рекламной кампании в частности, так и самих отзывов в целом. Доходит до нелепостей, когда упоминание любой компании на форуме или в блогах запрещается модераторами на корню. Продвижение в кругу женской аудитории – более сложная задача для пиар-специалиста и требует большего мастерства в создании отзывов и комментриев на форумах, в соцсетях и блогах.

Также, как все мы примирились с рекламой на ТВ, радио в прессе, нам всем придется жить с новыми форматами продвижения. Со временем у людей выработается та же способность к избирательному вниманию, которая позволяет не видеть и не слышать рекламные вставки между программами.

И все же я не готов поставить крест на отзывах, поскольку считаю их одним из лучших способов продвижения и источником информации для аудитории. Осмелюсь сказать, что компании даже обязаны размещать позитивные высказывания о себе, иначе интернет полностью оккупирует негатив, которому все двери открыты. Размещая хорошие отзывы, компании помогают целевой аудитории обратить внимание на лучшие характеристики продукта и сделать более взвешенный выбор.

Читатели резонно отметят, что отзывы в интернете – это инструмент не рекламы, а пиар. Но в Сети граница между рекламой и пиаром стирается. Размещая рекламу на ТВ или радио рекламодатели надеются, что ролик застрянет в голове, а зрители и слушатели отреагируют на него покупкой в обозримом будущем. В интернете никто всерьез не рассчитывает на запоминаемость и покупку как следующий этап после просмотра рекламного баннера или контектстного объявления. Следующий шаг – это переход по ссылке и более подробное ознакомление с информацией. Реклама - всего лишь рыболовный крючок для главной рабочей лошадки веб-продвижения, PR. Тексты, видеоролики, фотографии и почтовые рассылки – все это плоды PR в интернете. Баннеры и контекст только помогают найти аудиторию для коммерческого контента.

Никакой особой специфики у рекламы в России нет. Мы проходим те же этапы, что и зарубежные коллеги, только чуть быстрее. Начавшийся и все никак не закончившийся кризис лишь ускоряет переход от чисто рекламной концепции с ее роликами и полосами к рекламно-информационной, когда двигателем торговли становится двойка или тройка инструментов: SEO+контекст+PR, баннер+PR, оплаченная ссылка в блоге + PR и так далее. PR, то есть информация, составленная в коммерческих целях, является обязательным элементом современного продвижения в Сети. Без пиара, то есть без контента, рекламу в интернете ждет та же участь, что и рекламу на телевидении – «слепота» аудитории и крайне низкий КПД.

Если с интернетом все понятно, то как быть с остальными каналами коммуникации. Ближе всего к новой концепции находится реклама в прессе. Здесь все чаще встречаются рекламные макеты, которые отсылают аудиторию к сайтам для получения более подробной информации. «Узнайте больше на www.???.ru» - отличный способ превратить рекламу из назойливого зазывалы в способ информирования. Впрочем, я не призываю всех переносить основной вес коммуникаций в интернет. Это было бы неадекватно текущему уровню использования веба в России.

Реклама в интернете – это совсем другая концепция продвижения. В ее основе лежит отношение к человеку как к активной и самостоятельной единице, которая принимает решение о покупке после самостоятельного изучения информации и взешенного выбора между вариантами. Именно поэтому людям предлагается сначала предпринять акт выбора, то есть узнать больше, и лишь затем что-то приобрести. Реклама на ТВ или радио ни к чему не подталкивает кроме как к покупке. В последнем случае аудитория воспринимается в качестве пассивных потребителей, которых можно уболтать частотой демонстрации роликов.

Что касается развлечения, то такая концепция также существует, но не является магистральной. Все мы знаем о вирусных роликах, промо-сайтах и играх, продвигающих какой-либо продукт. Однако, по моему мнению, это направление не может стать основным ввиду ограниченного круга товаров и услуг, которые можно продвигать через развлечение. Даже наличие яркого ролика или захватывающей игры не отменяет необходимость более серьезных и основательных форматов продвижения. Этап всестороннего информирования нельзя избежать, иначе игра останется игрой, с помощью которой можно убить время, но которая не помогает сделать выбор. Мне неизвестны примеры, когда вирусное или игровое продвижение стало постоянным и тем более основным источником клиентов для какого-либо бизнеса.

Переход к концепции информирования самостоятельной автономной личности – это одна из основных тенденций рекламного рынка в мире. Россия как всегда идет в русле тенденций.

Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik

Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны

Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.

«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.

Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.

Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.

В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.

Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.

НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ

Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.

Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.

Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.

«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.

Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.

Смотрите также:

Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»

Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:

На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.

Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.