Неподготовленный трафик Как привести в порядок сайт крупной компании. Кейс. Об агентстве «Matik». История и сильные стороны

Неподготовленный трафик

Неподготовленный трафик – это «холодные посетители», которые попали на сайт по ссылке в Яндексе и Google, но которые либо ничего не знают о компании (или товаре), либо знают слишком мало. Такой трафик может быть сколько угодно целевым, но при этом не вашим. «Холодные» посетители заранее настроены недоверчиво к «темной лошадке» и особенно остро воспринимают любые острые углы: цены, слабый сайт, описание товаров и услуг, расположение магазина и многие другие факторы, которые влияют на решение о покупке.

Неподготовленный трафик сказывается на негативном росте следующих показателей посещаемости:

• Отказы

• Конвертация посетителей в клиентов

• Время и глубина просмотра сайта.

Чем «холоднее» посетители, тем чаще они склонны к отказам (мгновенный уход с сайта), небольшому времени и глубине просмотра сайта и тем реже склонны что-либо покупать, особенно с первого захода.

Сайт может занимать неплохие позиции в поисковиках и даже быть вполне качественным по контенту и юзабилити. Но это его может не спасти от потери львиной доли трафика.

Кейс

Возьмем сайт латышской компании, над анализом которого работал наш эксперт. Она занимается продажей иновационных самоучителей иностранных языков. Назовем ее «НаноСамоучители».

Основные проблемы сайта «НаноСамоучители»:

1. Высокий процент отказов, который поднялся за последние месяцы.

2. Непродолжительное время пребывания на сайте.

3. Небольшая глубина просмотра сайта.

4. Малая доля трафика, идущего от других сайтов.

5. Большой объем нерелевантного или недостаточно подготовленного трафика (что и приводит к проблемам №№ 1 -4).

И это несмотря на то, что в процессе аудита сайт компании «НаноСамоучители» создал очень благоприятное впечатление во многих отношениях:

• Удобная навигация, почти без распространенных недостатков, которые часто встречаются в Рунете;

• Приятный, ненавязчивый деловой дизайн, в центре которого находится текстовая информация;

• Грамотная перелинковка (связь с помощью гиперссылок) страниц;

• Постоянное присутствие ссылки на страничку «Купить программу»;

• Большой объем познавательного, доходчивого и продающего контента;

• Наличие разнообразных форматов презентаций;

• Удобная форма заказа.

Заметно, что над сайтом работали люди, которые разбираются в юзабилити (хотя бы на интуитивном уровне), старались всячески помочь потенциальному клиенту принять решение, а также направляют его навигацию по сайту с помощью многочисленных ссылок на важные страницы.

По моему мнению эксперта, в первую очередь эффективность сайта снижает высокий процент нерелевантного или неподготовленного трафика.

Нерелевантный трафик – посетители, которых не интересуют услуги компании. Они попали на сайт по ошибке, в поисках других услуг / товаров.

Неподготовленный трафик – посетители, которые ищут аналогичные товары / услуги (обучение языкам, самоучители т. п.), но при этом ничего не знают о методике «НаноСамоучители» или пока не доверяют ей, и поэтому не готовы воспринять информацию, размещенную на сайте.

И тот, и другой трафик приводит к росту показателя отказов, снижению времени пребывания на сайте и глубины просмотра.

Показатель отказов, глубина и время на период 1.09.2010 – 31.12.2010

Показатель отказов, глубина и время на период 1.01.2011 – 06.03.2011

По какой причине произошло резкое ухудшение показателей? Чтобы понять это, посмотрим на источники трафика в эти периоды.

Источники трафика на период 1.09.2010 – 31.12.2010

Источники трафика на период 1.01.2011 – 06.03.2011

Как видно, доля поисковых систем резко подскочила, а доля сайтов – так же резко упала.

Раньше сайты-источники приносили львиную долю трафика с помощью информационных материалов (статей), которые а) подогревали интерес к методике и б) раскрывали ее преимущества. Другими словами, готовили аудиторию к восприятию информации на сайте. Отсюда более лояльное отношение к сайту, которое проявилось в не очень высоком % отказов и более приемлемом уровне глубины и времени просмотра.

Сейчас большую часть трафика приносят поисковики, которые никак не готовят посетителя к информации, представленной на сайте. Потенциальный клиент ищет языковые курсы или, что чаще, самоучители и попадает на сайт, где нет ни курсов, ни самоучителей в привычном смысле слова. Есть некая методика, о которой слышали немногие и немногие склонны ей доверять. Отсюда проистекают отказы (посетитель сразу уходит с сайта, т. к. не находит то, что искал) и поверхностное ознакомление с сайтом (время и глубина).

Вы можете возразить: на сайте много поясняющей и убедительной информации, почему бы посетителям не изучить ее, прежде чем делать какие-то выводы?

К сожалению, сейчас информации на официальном сайте недостаточно, чтобы принять решение о покупке. Современный потребитель ищет информацию о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных источников. На первый план выходит информация из наиболее независимых каналов, которые принято называть социальными медиа: форумов, блогов и социальных сетей.

Как привести в порядок сайт крупной компании. Кейс.

Этот кейс посвящен реальной проблеме, над которой работал наш эксперт. Крупная компания имеет большое количество филиалов по всему миру, десятки юридических лиц в разных регионах России и занимается разнообразными видами деятельности. Мы не станем раскрывать ее название, скажем лишь, что ее основной профиль деятельности – логистика по всему миру. Назовем ее «СуперЛогистика».

Проблема состояла в том, что компания держала «на балансе» слишком много сайтов. У каждого юридического лица, которое входило в эту Группу компаний, был свой сайт, не похожий на остальные. Эти компании оказывают примерно одинаковый набор услуг и практически конкурируют друг с другом. Руководство ГК продолжало открывать новые юрлица, а вслед за ними – новые сайты. В результате образовалась такая мешанина сайтов очень похожей тематики, что головной офис решил поставить конец этому беспределу и упорядочить структуру сайтов.

Как это сделать? Создать еще один, только самый главный сайт ГК? Объединить все сайты в один? Уничтожить лишние сайты?

Было предложено решение, которое принято руководством компании и теперь претворяется в жизнь. Многие из рекомендаций могут оказаться полезными не только для крупных, но и средних компаний, которые по каким-то причинам содержат несколько сайтов.

Принцип №1. Бренд вместо структуры

Основная идея. Объединить все сайты ГК под колпаком единого бренда «СуперЛогистика». Заказчик – текущий и потенциальный (далее ЦА) – должен видеть фасад или «обертку» компании «СуперЛогистика», то есть бренд, а не изнанку, то есть внутреннюю структуру.

Принцип, по которым сейчас создаются сайты, принадлежащие ГК, не отвечает современным требованиям. Для каждой компании, каждого новообразования, создается свой сайт.

Эти сайты имеют свой дизайн, свои структуры, и понять, что они все принадлежат единой ГК, единому бренду, не всегда возможно с первого взгляда. Каждый сайт сам по себе в общем хаосе совершенно разнородных сайтов.

Причина – в старой привычке выдвигать на первое место структуру компании (изнанку), а не бренд (обертку). ЦА сталкивается с изнанкой компании и:

• и не представляет себе, как они связаны с брендом и фирмой «СуперЛогистика» (и связаны ли вообще),

• не понимает, какие отношения между этими разными компаниями, и есть ли такие отношения,

• сталкивается с необходимостью выбирать между казалось бы независимыми компаниями, которые на самом деле входят в единую ГК.

В современном маркетинге не принято выставлять на всеобщее обозрение «потроха» крупного холдинга. ЦА не должно волновать, сколько компаний входят в него, как они связаны друг с другом, какую и в каком случае надо выбирать. В современном маркетинге все «внутренности» прячутся в общую и привлекательную оболочку. Это бренд.

В качестве примера можно привести таких монстров как UPS, DHL, Volkswagen. Они представляют собой огромные образования, но ЦА это не должно волновать. Она имеет дело с брендами, то есть внешней оболочкой. С какой бы ипостасью UPS или DHL она не сталкивалась, какую бы услугу и в каком месте она не заказывала – везде она имеет дело с единым брендом и сайтом, а не с чехардой каких-то юридических лиц и сайтов.

«СуперЛогистике» не нужно создавать бренд, он уже есть и широко известен. Не следует прятать этот бренд за частоколом разнородных компаний. Наоборот – все юридические лица надо запечатать в упаковку единого бренда.

Принцип №2. Один сайт вместо 100

Основная идея. У ГК «СуперЛогистика» должен быть один единый сайт. Новые сайты для новых юридических лиц создавать не рекомендуется. Напротив, все новые услуги, информации, филиалы и прочее должны быть обединены на общем сайте.

Понятно, что каждая компания обладает собственной «гордостью», каждой хочется иметь собственный сайт и выглядеть независимой. Но амбиции отдельных компаний не отвечают запросам ЦА. ЦА нужны:

• удобство (все на одном сайте, не нужно искать, выбирать)

• прозрачность (ясно, с кем она имеет дело, где что искать)

• надежность (гарантия заслуженного бренда, который объединяет все услуги; понимание, что работаешь с одной известной заслуженой фирмой, а не какими-то непонятными новообразованиями).

Другие причины, почему 1 сайт лучше 100:

• Один сайт проще и дешевле продвигать с помощью SEO и PR. Нет взаимной конкуренции в Яндексе или в СМИ и на веб-сайтах.

• Один сайт проще оформить в фирменном стиле, чем несколько десятков. Когда у каждого сайта свой стиль, теряется ощущение бренда, сам бренд размывается, становится слабым и неубедительным.

• Проще бороться с ложными сайтами. Когда сайтов много и каждый в своем стиле, ЦА трудно определить, где настоящая «СуперЛогистика», а где подделка. ГК «СуперЛогистике» будет проще бороться с фальшивками, когда есть единый сайт в узнаваемом фирменном стиле.

• Проще и быстрее вносить изменения. Когда появляется новая услуга, филиал, информация или когда происходят перемены в бренде (ребрендинг), проще иметь дело с одним единым сайтом, чем внедрять новшества на каждом из независимых сайтов.

• Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна.

В качестве единого сайта желательно использовать существующий домен www.superlogistika.ru

Принцип №3. Информация и услуги едины

Основная идея. Информацию о компании и услуги рекомендуется объединить на одном сайте, а не разделять их по двум.

Изначально было высказано пожелание разбить информацию о ГК и услуги ГК на два сайта, чтобы распределить посетителей по двум потокам. Наше предложение сводится к тому, чтобы все-таки сохранить информацию и услуги на одном сайте, разбив с помощью дизайна и навигации сам сайт на две подгруппы.

Желание распределить трафик по 2 потокам не вполне оправдано в вашем случае. По большому счету, почти всех посетителей интересуют услуги компании, а не информация о ней. Тот, кто ищет только информацию, на самом деле ищет услугу, но находится в процессе выбора. Изучив данные о компании он переходит к изучению услуг, поэтому удобнее, чтобы все было собрано на одном сайте.

Только информация интересует очень ограниченный круг посетителей, например представителей СМИ. Для последних обычно создается специальный раздел «Пресс-служба».

Другие причины, почему услуги стоит объединить с информацией:

• У вас не получится прочертить четкую границу между двумя «епархиями»: говоря об услугах, вы должны дать информацию о них и компании; предлагая информацию о компании, вы должны описать услуги и дать на них ссылки. Отсюда также следует, что:

• На двух самостоятельных сайтах будут повторяться одни и те же ключевые слова и выражения. Следовательно, два сайта будут искусственным образом конкурировать друг с другом за первые места в Яндексе и Google. Поисковики могут запросто посчитать один из сайтов дублером и вообще исключить его из поиска (в худшем случае) или опустить его на одно из низких мест рейтинга.

• При продвижении с помощью SEO на первые места, скорей всего, выйдет сайт с информацией (как более насыщенный текстами), а сайт с услугами окажется далеко внизу.

• Продвигать 2 идентичных по семантическому ядру (набору ключевых запросов) сайта возьмется не каждое агентство, или это будет стоить дорого без определенных результатов.

• ЦА, попав на один из сайтов, придется прилагать дополнительные усилия, чтобы найти оставшуюся часть (услуги или информацию), что противоречит правилам юзабилити (попросту говоря, это неудобно).

• Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна единого сайта.

Принцип №4. Зарубежные филиалы

Основная идея. Превратить сайт www.superlogistika.ru в хаб для перехода на региональные сайты .fr, .de и т. д.

Общей практикой для всех крупных компаний с большим количеством филиалов и представительств является создание единого сайта-хаба. Таким хабом может служить материнский региональный сайт или отдельная страничка, созданная специально для этих целей.

Вариант 1. Пример хаба на материнском сайте (домен .com)

Сайт www.dhl.com является основным. С него можно попасть на региональные версии с помощью функции Select your location (в центре страницы с картой). Выбрав страну мы попадаем на сайт с местным доменом. Например www.dhl.ru

Примеры хабов на самостоятельной страничке. Вариант 2.

Выбрав страну, мы попадаем на региональную версию на общем домене .com. Например, http://www.ups.com/content/ru/ru/index.jsx

Вариант 3. Пример концерна Volkswagen. Попадаем на страничку-хаб

Далее оказываемся на страничке с региональным доменом. Например, http://www.volkswagen.ru/

Итак, есть 3 варианта:

• Материнский сайт на одном из доменов (например .com или .ru) и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)

• Страничка-хаб на международном домене .com и переход на региональные версии на том же домене

• Страничка хаб на международном домене .com и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)

Для ГК «СуперЛогистика» в наибольшей степени подходит вариант №1. Потому что:

• Основной процент ЦА компании – резиденты РФ. Поэтому логично направлять львиную долю трафика сразу на материнский сайт www.superlogistika.ru. Если кому-либо в России понадобится зарубежная версия, он может выбрать ее с помощью выпадающего меню.

• Не нужно создавать страничку-хаб: это лишние деньги и лишняя цепочка переходов для ЦА (лишняя, потому что большинству все равно нужен сайт .ru)

• ГК уже владеет сайтами на региональных доменах, поэтому нет нужны создавать иностранные версии на международном домене .com и тем более на домене .ru

• Удобнее продвигать автономные сайты с региональными доменами.

Для иностранных заказчиков на территории РФ можно сделать англоязычную версию на том же домене www.superlogistika.ru

Разумеется, все без исключения региональные сайты должны иметь общий дизайн и структуру. У посетителя должно быть однозначное понимание, что какие-бы версии сайтов он не открывал, он все еще находится на территории единой компании (бренда). Как обычно, названия и реквизиты конкретных юридических лиц, с кем он будет иметь дело, не должны его волновать до момента заключения договора и оплаты счетов.

Что может входить в раздел «Информация»

Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Информация:

• История ГК «СуперЛогистика» (не отдельных компаний, которые в нее входят!)

• Структура ГК (здесь можно дать перечень компаний, кратко описать их сферу деятельности, дать ссылки и контакты)

• Руководство ГК (биографии, фото)

• Партнеры ГК

• Финансовая отчетность

• Новости

• Пресса

• Пресс-служба (контактные данные пиарщиков, ссылки на публикации, файлы для скачивания)

• Статьи

• Некоммерческие проекты

• Фотографии

• Контактные данные и форма обратной связи

В данном перечне наибольшую сложность представляет собой раздел «Контактные данные». Нет смысла, да и вредно перечислять все компании и их контакты: это лишь запутает ЦА, и снова создаст ненужный плюрализм и псевдоравноправие юридических лиц, которого рекомендуется избегать.

Реорганизация сайта, вполне вероятно, потребует реорганизации службы обслуживания клиентов. Реорганизация сайта без реорганизации принципов работы с заявками – это воздвижение фасада без фундамента.

Как вариант, возможно создание единого call-центра и Службы приема и обработки заявок (с номером 8-800-), которая будет перераспределять заказы по конкретным компаниям, входящим в ГК.

Несомненно, принцип «одного окна» для клиента гораздо удобнее, особенно при первичном обращении. При повторных обращениях, когда заказ уже сделан или происходит процесс его реализации, клиент может обращаться к конкретному исполнителю, контактные данные которого он получит в «едином окне» Службы приема и обработки заявок.

Что может входить в раздел «Услуги»

Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Услуги:

• Транспортная логистика

• Таможенная логистика

• Складская логистика

• Страхование

• Диагностика и ремонт

• Аренда автомобилей

• Продажа автомобилей

• Консультации

• Мойка

• Другие услуги (на ваше усмотрение)

Здесь основная сложность состоит в том, что часть услуг является «федеральной», то есть предоставляется на территории всей страны и может ассоциироваться с брендом «Суперлогистика», а часть – локальной.

К первым относятся все перечисленные услуги: страхование, все виды логистики, аренда и продажа автомобилей и прочее. Ко вторым – местные непрофильные «наросты»: гостиницы, деревообрабатывающий цех, перевозки пассажиров в Финляндию…

Рекомендуется соблюдать чистоту бренда и не загромождать его непрофильными ассоциациями. Поэтому в блоке Услуги должны быть только профильные варианты, которые связаны с темой грузоперевозок и предоставляются на территории всей страны.

Непрофильные активы желательно вывести на самостоятельные сайты. Потому что:

• Бренд «Суперлогистика» сохранит свою целостность и не будет ассоциироваться с инородными бизнесами, которые могут быть со временем удалены из струкруты ГК

• Сайт www.superlogistika.ru и его региональные собратья сохранят свое тематическое единство.Обращаясь к сайту www.superlogistika.ru в любой точке РФ ЦА будет уверена, что перечисленные услуги предоставляются и на ее территории. Продвигать непрофильные локальные услуги с помощью SEO и PR проще и дешевле на самостоятельных сайтах. Действительно, в поисках информации о билетах на автобусы в Финляндию, немногим придет в голову «копаться» на сайте одной из компаний ГК среди ссылок на склад запасных частей, Volvo-авто и самосвальные перевозки. Не лучше ли создать отдельный сайт с названием www.bus-finland.ru ?

Как разделить информацию и услуги?

В качестве общей рекомендации можно предложить создать 2 вкладки: «О компании» и «Услуги». По умолчанию домашней вкладкой будет служить блок «О компании».

Пример вкладок на многопрофильном сайте www.ozon.travel . Домашней является вкладка «Авиабилеты» с альтернативным адресом www.ozon.travel/flight/

Каждая из двух вкладок может иметь свое цветовое решение, также как и каждый из двух блоков. Дизайн будет единым, но фон или цвет шрифта другим.

Другой вариант разбиения сайта на две части: информация (We are) и услуги (We design)

Тезисы

Резюмируем все сказанное:

• Скройте внутреннюю структуру ГК и чехарду компаний под упаковкой единого бренда

• Оставьте для каждой страны один сайт.

• Объедините информацию и услуги на одном сайте, разбив их на два блока с помощью навигации и дизайна

• Сделайте сайт www.superlogistika.ru хабом для региональных версий, также как на региональных версиях дайте ссылки на остальные сайты. Создайте единую Службу приема и обработки заявок для РФ

• Распределите непрофильные локальные услуги по самостоятельным сайтам.

Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны

Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.

«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.

Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.

Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.

В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.

Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.

НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ

Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.

Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.

Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.

«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.

Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.

Смотрите также:

Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»

Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:

На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.

Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.