3000 рублей за контекстную рекламу PR в интернете, путеводитель для заказчика Маркетинговый аудит сайта. Путеводитель для клиента Как организовать процесс покупки в интернет-магазине

3000 рублей за контекстную рекламу

Агентство «Matik» снизило минимальный бюджет на контекстную рекламу. Теперь клиенты агентства могут начать кампанию в интернете за 3000 рублей. Это одна из самых небольших ставок на рынке контекста.

Снижение ставки выгодно в предновогодний период, когда необходимо стимулировать продажи на короткий отрезок времени. Также низкая ставка понравится компаниям, которые хотят «попробовать» контекстную рекламу.

Рекламная кампания может быть запущена в минимальные сроки, за 1-3 дня. Независимо от бюджета все заказчики получают индивидуального менеджера для своих кампаний.

PR в интернете, путеводитель для заказчика

Заказывая в агентстве продвижение своей компании в интернете, сначала договоритесь о терминах. Убедитесь, что вы пришли к общему пониманию, что такое PR, SMM, SEO и другие таинственные понятия веб-маркетинга. В противном случае есть вероятность получить совсем не ту услугу, на которую вы расчитывали. Например, камнем преткновения часто выступает вопрос: что такое PR и SMM и чем они отличаются друг от друга? Самое удивительное, что ответ на него не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов.

Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?

В помощь заказчикам я составил путеводитель по трем направлениям интернет-продвижения: PR, SMM и аудиту. Сегодня предлагаю вашему вниманию описание PR.

Области применения PR

PR расшифровывается как public relations, связи с общественностью. Это работа по формированию общественного мнения о компании, марке, товаре или услуге. Существует три стандартных ситуации, с которыми работает любой PR:

Компания / Продукт / Услуга (КПУ) только что вышли или скоро выйдут на рынок. Общественного мнения по их поводу или нет, или оно слишком слабое. Примеры: IPad Apple, молочный продукт против холестерина «Данакор», туры во Вьетнам и другие слабоосвоенные у нас страны, новый банк «Тинкофф кредитные системы» и т. д.

Чем поможет PR?

• Информирует целевую аудиторию (будущих клиентов) о новых КПУ.
• Опишет преимущества новых КПУ.
• Заинтересует в покупке.
• Сформирует рынок «на пустом месте».
• Покажет слабые стороны старых КПУ (конкурентов) и т. д.
• Обратит внимание СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но требуется увеличить клиентскую базу. Потенциальные клиенты сомневаются в своем выборе или на рынке сильны позиции конкурентов, немногие в курсе преимуществ КПУ, требуется вывести на рынок новую линейку существующего продукта и т. д. Примеры: строительные смеси «Фарвест», товары для сна «Аскона», потребительские кредиты от банка «МКБ» и т. д.

Чем поможет PR?

• Информирует целевую аудиторию о преимуществах КПУ, особенно в сравнении с предложениями конкурентов.
• Заинтересует в покупке.
• Приведет потенциальных клиентов на сайт компании.
• Обратит внимание или улучшит отношения со СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но сталкиваются с большим числом негативных отзывов. Форумы и другие сайты забиты негативом в адрес многих компаний. Эти отзывы пишутся либо клиентами, либо конкурентами под видом объективного отзыва. В интернете процветает «черный» пиар. Примеры: окна Kaleva, интернет-провайдеры (практически все), банк «Русский стандарт» и т. д.

Чем поможет PR?

• Ответит на негативные отзывы от имени компании.
• Распространит позитивные отзывы.
• Расскажет о сильных сторонах КПУ.
• Обратит внимание ЦА на слабые стороны продукции конкурентов.
• Изменит предвзятую позицию СМИ.

Компании нужен PR, когда становятся актуальными вопросы:

Как стать известным?

Как заявить о своей уникальности?

Что сказать о товаре или услуге, а о чем надо умолчать?

Как ответить на негативные отзывы?

Как увеличить позитивные отзывы?

Как добиться того, чтобы о тебе писали СМИ?

Как получить большое количество упоминаний в интернете?

Как выделиться на фоне конкурентов?

Что думают о нас представители ЦА и как изменить это мнение?

Почему о нас не говорят или говорят плохо?

Как стать интересными, молодежными, зрелыми, авторитетными, модными?..

Мы такие хорошие, но кто это ценит? Что делать?

Работы по PR в интернете состоят из:

составления базы данных целевых медиа и контактных лиц,

составления пресс-кита (информационной папки о компании),

генерации информационных поводов,

написания и продвижения новостей,

написания и продвижения уникальных статей,

регулярного общения с представителями СМИ,

организации интервью,

подготовки комментариев,

участия в форумах,

открытия и ведения блога (-ов),

участия в социальных сетях, дискуссиях, создание своих тематических групп,

ведения микроблогов (например, в Twitter),

организации вебинаров,

размещения и продвижения фото- , аудио- и видеоконтента,

оптимизации сайта под требования СМИ и целевой аудитории (разделы со статьями, материалами для СМИ, вопросами-ответами и пр.),

написания и размещения в Сети электронных книг и презентаций,

регистрации аккаунтов и их раскрутки,

занесения информации о компании и товарах в каталоги.

Это основной перечень работ, который может быть расширен.

Особенности PR в интернете

В наше время уже недостаточно во всех красках расхвалить свой товар или услуги на корпоративном сайте и в интернет-магазине. У людей сформировался иммунитет к рекламным текстам.

В наше время самый эффективный и недорогой вид PR – это продвижение в интернете.

Современный потребитель сначала ищет информацию о продукции и услугах в Сети. Чем дороже и сложнее товар (техника, недвижимость, кредитный продукт, турпутевка, автомобиль, хостинг и т. д.), чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок.

В «холодном» состоянии, получив информацию только на сайте компании, почти никто ничего не покупает. Потенциальный клиент «разогревается» за границами вашего сайта.

Интернет-PR увеличивает эффективность сайта. PR – это микроволновка, которая размораживает «холодного» клиента и превращает его в готовый к дальнейшей обработке продукт. Как бы это не звучало, но такова реальность.

Интернет-PR увеличивает эффективность SEO (поискового продвижения) и рекламы. Потенциальный клиент, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен откликаться положительно на любую рекламу. Пользуясь поиском, он быстро замечает, о какой компании пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выбор в пользу самой известной и авторитетной фирмы.

Плоды PR в интернете (новости, статьи, виде- и аудиоконтент) сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Поэтому аудитория вашего интернет-PR даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем аудитория PR в бумажных газетах и журналах.

Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то интернет практически не имеет органичений.

Присутствие в интернете статьями, дискуссиями на форумах и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы.

В интернете люди находят то, что ищут, а не то, с чем они случайно сталкиваются. Это положительно влияет на лояльность к информации.

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они судят о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач.

В интернете нет географических барьеров, а стоимость контакта даже с самой удаленной аудиторией остается низкой как с точки зренения финансовых, так и временных затрат.

Готовность компании к PR

Для того, чтобы получить от PR пользу, компания должна быть готова:

• учитывать и уважать рекомендации специалистов,
  
  
• оперативно (иногда в течение 1-2 часов) давать информацию для подготовки статей, комментариев и интервью
  
  
• оперативно утверждать материалы,
  
  
• не скрывать от специалистов по PR проблемы с товарами и услугами компании, если таковые существуют. Зная о проблемах, специалист найдет способ их скрыть или осветить под нужным углом. Не зная о проблемах, специалист рискует подорвать имидж компании и свой личный имидж в глазах СМИ и конечных потребителей, если он неправильно среагирует на вопросы СМИ или дискуссии в форумах.

Закономерные итоги PR

Перечисленные преимущества интернет-PR будут работать на:

• рост известности и популярности сайта компании, а также его посещаемости,
  
  
• рост известности компании и повышение ее авторитета,
  
  
• рост известности и доверия к продукции и услугам компании,
  
  
• создание разнообразных форм информации о компании, а соответственно, разнообразных методов влияния на будущих и текущих клиентов,
  
  
• построение более прочных, доверительных отношения с реальными и потенциальными партнерами,
  
  
• рост продаж и повторных покупок,
  
  
• снижение влияния конкурентов,
  
  
• рост интереса СМИ к компании и ее товарам и услугам.
  
  

PR и продажи

Часто клиент интересуется, как PR повлияет на продажи. PR в том или ином виде нужен всем компаниям, если только это не магазинчик «за углом», чебуречная или стандартная автомастерская. Местечковым фирмам PR полезен только в форме доброй молвы в данном районе. Остальным пиар необходим.

Особенно важен PR компаниям, которые работают с конечным потребителем. Конечного потребителя нельзя «уговорить» хорошими связями, откатами и другими неформальными методами. Люди не покупают то, о чем ничего не слышали. Также пиар необходим новым и/или сложным и/или дорогим товарам и услугам.

Насколько сильно пиар увеличит продажи? Это зависит от компании и конкретного товара. А также от того, насколько хорошо сотрудники компании справляются с возросшим потоком звонков и запросов от клиентов. Есть примеры, когда компания в результате PR увеличила к себе интерес, но из-за плохой работы менеджеров продажи почти не выросли. PR – это смазка для лыж, витамины и поддержка болельщиков для лыжника, однако все это бесполезно, если «ноги растут не так, как надо».

Маркетинговый аудит сайта. Путеводитель для клиента

Продолжаю серию путеводителей по некоторым «загадочным» направлениям интернет-маркетинга. В прошлый раз я описал основные черты PR в интернете. Сегодня остановлюсь на такой «темной лошадке», как маркетинговый аудит сайта.

Любой сайт может быть еще эффективнее

Комплексный аудит сайта состоит из двух частей: технического и маркетингового. Технический аудит обычно проводится перед началом работ по поисковому продвижению. Маркетинговый аудит – самостоятельная услуга, которая может осуществляться как совместно, так и без технического аудита.

Маркетинговый аудит сайта - это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Цель профессионального аудита сайтов - повышение пользы от сайта для бизнеса, а не анализ ради анализа. Поэтому аудит является очень полезным практическим инструментом, которым стоит пользоваться хотя бы один раз в год.

Особенно полезно провести аудит накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового сайта. Обычно новые сайты создаются «вслепую», ориентируясь лишь на вкусы и интуицию заказчика и веб-дизайнера. Потом владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость низкая или продажи вялые. Начинаются попытки что-то исправить или раскрутить сырой продукт, а это - сами понимаете - большие деньги и много потерянных дней и недель. Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований.

Чем маркетинговый аудит отличается от технического?

Главная задача технического аудита – повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Однако недостаточно привлечь трафик на сайт, этот трафик должен конвертироваться в реальных клиентов компании, то есть в прибыль. В Рунете очень много сайтов, которые занимаются самораскруткой в Яндексе и Google, но при этом остаются малоэффективными: трафик есть, а покупки и другие желаемые действия клиент не совершает.

Задача маркетингового аудита – повысить эффективность сайта, превратить его в рабочий инструмент, источник прибыли, а не бездонную дыру расходов.

Главные вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит

• Насколько эффективен сайт?
• Что мешает его эффективности?
• Как ее повысить?
• Как посетители пользуются сайтом?
• Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?
• Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем?
• Удобно ли пользоваться сайтом?
• Понятны ли тексты? Убедительны ли они?
• Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?
• Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?
• Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов?
• Что говорят о сайте и компании в интернете?
• Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ?
• Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?
• Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладоки т. д.)?

Работы по маркетинговому аудиту состоят из:

• общей характеристики сайтов как инструментов бизнеса и выявления их KPI (ключевых показателей эффективности);
• анализа элементов сайта, которые влияют на KPI и составления практических рекомендаций по повышению эффективности данных элементов;
• количественного и качественного анализа трафика;
• анализа структуры, навигации и системы рубрик сайтов;
• анализа работы форм;
• анализа контента (текстов, изображений, в том числе заполняемость тэгов <alt>),
• анализа верстки текстов;
• анализа дизайна сайтов в целом (впечатление, видимость элементов) и анализа отдельных элементов (графических изображений, разрешений и размеров фотографий, баннеров и прочего); кроме этого, анализа внешнего вида сайтов при различных разрешениях и в наиболее популярных браузерах;
• анализа сниппетов и уровня их CTR;
• анализа эффективности выбранной службы сбора статистики и рекомендации по ее использованию;
• аудита «мелких» недочетов (опечаток, ошибок, несогласованности дизайна);
• мониторинг основных конкурентов и сравнительный анализ их сайтов (конкурентный анализ / разведка);
• мониторинг мнений о компании в интернете.

Это основной перечень работ, который может быть расширен.

Что получает клиент на выходе?

В зависимости от величины сайта длительность работ по проведению аудита составляет 7-14 рабочих дней. На выходе клиент получает подробный отчет с поясняющими иллюстрациями, графиками и схемами по указанным направлениям. Стандартный объем отчета составляет от 10 до 20. Обязательная составляющая отчета – практические рекомендации по улучшению сайта для повышения его эффективности.

Готовность к аудиту

Для того, чтобы получить максимальную пользу от аудита, на сайте должна быть установлена и работать не менее 3-х месяцев служба интернет-статистики. Мы рекомендуем бесплатные службы Google Analytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet. Из них Google Analytics является наиболее полезным (информативным) для специалиста по аудиту. Обычные анализаторы логов для маркетингового аудита практически бесполезны.

Маркетинговый аудит без данных статистики возможен, но он будет неполным.

Закономерные итоги маркетингового аудита

Если по итогам аудита компания принимает рекомендации специалистов и вносит необходимые усовершенствования на сайте, то закономерным итогом становятся:

• улучшение показателя конвертации «Посетитель - Клиент»,
• рост известности сайта,
• увеличение глубины просмотра и длительности пребывания на сайте,
• рост заполняемости форм и регистраций на сайте,
• рост числа звонков в офис,
• рост продаж (для продающих сайтов и интернет-магазинов),
• рост посещаемости сайта,
• снижение расходов на и зависимости от поисковой оптимизации (SEO).

Как организовать процесс покупки в интернет-магазине

Не так давно автор статьи побывал в Минске, где до сих пор можно обнаружить универмаги советского образца. Представьте обувной магазин, в котором весь товар лежит в закрытых на ключ стеклянных шкафах. Его можно только посмотреть, но не взять в руки и примерить на месте. Возле каждой пары обуви лежит бирка с кодом, состоящим из нескольких цифр. Этот код следует запомнить или записать, встать в очередь к прилавку с продавцом и попросить его вынести со склада нужную модель на примерку. Затем, если обувь пришлась по вкусу, следует встать в очередь в кассу, получить чек и затем вернуться к прилавку с продавцом.

Современному человеку такой многоступенчатый процесс покупки покажется утомительным, даже неприемлемым. Между начальной и конечной точками слишком много посредников и промежуточных этапов. Вряд ли у такого формата торговли есть будущее. Многие интернет-магазины напоминают те универмаги прошедшей эпохи, когда покупка становится подобной многоборью или бегу по пересеченной местности.

Как повысить продажи на 20%?

В процессе совершения покупки принимает участие большая часть элементов интернет-магазина: описание и фотографии товаров, позначательные статьи, информация об оплате и доставке, отзывы, корзина, форма отправки заказа. Например, по данным исследования агентства Matik, для того, чтобы поднять продажи интернет-магазина на 15-20% достаточно оптимизировать самый важный раздел продающего сайта – Корзину.

Всего 3 улучшения способны резко увеличить прибыль.

Как ни просто это звучит, следует отмечать с помощью «звездочки» обязательные для заполнения поля в форме заказа. Также следует приводить образцы правильного формата данных, например номера телефона. Посетители часто неполностью и неправильно указывают данные и постоянно сталкиваются с сообщениями об ошибке. В этом случае клиент делает не более 1-2 повторных попыток отправить форму и уходит с сайта.

Этот недостаток, связанный с правилами заполнения формы, встречается очень часто даже на сайтах компаний, которые обязаны лучше остальных ориентироваться в законах веб-юзабилити. Например, один из моих коллег прислал мне следующий пример из своего опыта. Он попытался зарегистрироваться на сайте агентства UsabilityLab, которое претендует на роль лидера в области услуг по веб-юзабилити. Сайт этой фирмы – воплощение лозунга «Сделай проще». В нем не хватает так любимых многими дизайнерских «фенечек», зато здесь достаточно просто ориентироваться. И все же… Коллега попытался зарегистрироваться на сайте, а именно в разделе «Интернет-магазин», где предлагается заполнить следующую форму.

Заполнив ее, он получил в ответ следующее.

Главные специалисты по юзабилити, как себя позиционирует эта компания, забыли, что а) обязательные поля принято выделять звездочкой и б) требования к заполнению полей желательно указывать ДО, а не ПОСЛЕ того, как пользователь неправильно введет данные.

Я не спешу кричать: «А король-то голый!» Кто не без греха, пусть первый бросит камень. Я всего лишь делаю вывод, что у нас даже «лучшие» (точнее, наиболее раскрученные) специалисты юзабилити могут совершать элементарные ошибки. Как всегда в нашей стране раскрутка бежит впереди профессионализма и качества.

Второе улучшение – указать стоимость доставки текущего заказа. Клиенты не любят рисковать, если не уверены в стоимости доставки, особенно когда они живут в другом регионе. Чем больше ясности насчет конечной стоимости, тем лучше продажи, даже если цена выше, чем у конкурентов.

Третье улучшение также относится к вопросу о ясности. Если над формой заказа разместить короткий текст с информацией о сроке доставки или звонке консультанта магазина покупателю, то это положительно скажется на продажах. Клиенты интернет-магазинов не любят отправлять заказы не будучи уверены, когда с ними свяжутся и привезут покупку.

Раздел «Корзина» - один из самых проблемных на большинстве сайтов интернет-магазинов. До логического завершения не доводят покупку до 2/3 посетителей посетителей. Причина в плохой оптимизации «Корзины» под продажи.

Картинки из жизни

Я приведу несколько реальных примеров плохо организованных продаж на сайтах. Сведения собраны в процессе маркетинговых аудитов, которые проводили наши специалисты.

Интернет-магазин подарков

В процессе аудита интернет-магазина дорогих подарков наши аналитики внесли в корзину товар и попробовали заполнить и отправить форму заказа. В ответ появилось предупреждение, что не заполнены 2 поля – «Телефон для связи» и «Адрес доставки, комментарии».

Однако, как видите, поле «Адрес доставки, комментарии» заполнено. Кроме этого, изначально не было указано, какие поля обязательны для заполнения (все та же ошибка, о которой я говорил выше).

Пробуем еще раз отправить заказ.

Снова выдается ошибка про «Адрес доставки, комментарии». Посетитель в смятении, т. к. получается, что поле «Когда и во сколько привезти» заполнять не нужно, а вот в чем проблема с большим полем – непонятно.

Еще раз. Появляется все то же предупреждение.

Уточняем адрес. Вдруг в этом проблема?

Опять ошибка. Наконец, на всякий случай заполняем поле «Когда и во сколько привезти». Наконец-то, заявка благополучно отправлена.

Почему же предупреждение касалось поля «Адрес доставки, комментарии»?

Эта немного комичная ситуация вполне реальна и может произойти с каждым посетителем. Только в отличие от профессионального аудитора он может потерять терпение намного раньше.

Кроме этого, мы выявили еще один недостаток. На страничке подтверждения заказа отсутствует информации о том, в какой срок продавцы свяжутся с клиентом. Хорошая практика – писать примерно следующее: «Ваш заказ № XXX принят. Мы свяжемся с Вами в течение … часов». Во-первых, покупатель будет точно знать, в какой период времени с ним свяжутся по поводу заказа, будет ждать звонка и не станет сомневаться, ждать ли связи и когда это может произойти. Во-вторых, клиент может позвонить, чтобы задать уточняющий вопрос, назвав лишь номер заказа. Когда у магазина много покупателей, менеджеры оценят удобство такого варианта. Наконец, желательно высылать автоматическое подтвержение заказа с перечислением всех его параметров на указанный покупателем e-mail.

Интернет-магазин биодобавок

Проблема связана с слишком сложной формой заказа. Покупателю предлагается выбор из нескольких вариантов действий.

На этой странице слишком много всего, что отвлекает внимание от процесса оформления заказа. Клиент останавливается в сомнении, что же лучше: зарегистрироваться или оформить покупку без регистрации? Никаких пояснений рядом с формой не обнаружено.

Мы посоветовали удалить блок «Регистрация нового покупателя». Пусть регистрация происходит в автоматическом режиме при заполнении формы заказа. С этой целью следует:

1. Переименовать блок «Быстрое оформление заказа без регистрации» в «Для новых покупателей».
2. В форму нужно добавить строки «Выберите логин» и «Выберите пароль».
3. Строку «Ваш Email» следует сделать обязательной для заполнения.
4. При клике «Продолжить» происходит авторегистрация аккаунта.
5. На E-mail должно приходить автоматическое уведомление о покупке и регистрации.

Вот и все: клиенту не нужно специально регистрироваться. А вот блок «Для зарегистрированных покупателей» можно сохранить.

Сайт подключения к услугам электронной отчетности

Следующий сайт продает услугу подключения к электронной отчетности в налоговые органы и пенсионный фонд. Будущим клиентам с самого начала предлагается заполнить очень большую, сложную форму и указать изрядное количество персональных данных, включая номер мобильного телефона и номер паспорта.

Как известно, никто не любит заполнять обширные формы, особенно, если нужно указывать персональные данные. В этом была одна из причин небольшого количества заказов на данном сайте. К сожалению, на самом сайте нет пояснений, почему новый клиент должен сходу выдавать малоизвестной ему фирме такой объем информации.

Мы предложили ограничить форму самым необходимым:

• Имя
• Телефон
• Электронный адрес
• Город
• Желаемый тариф
• Желаемые допуслуги

Получив заполненную краткую версию формы, менеджер компании может связаться с будущим клиентом и договориться о заполнении более подробной формы для окончательного оформления заказа. Другой вариант: на E-mail заказчика можно прислать ответное письмо («Спасибо за интерес, Ваш заказ принят …» и т. д.) и дать ссылку на более подробную форму. В письме следует объяснить, что данные сведения необходимы для работы системы.

Сайт подмосковного отеля

Сайт отеля с подключенной системой бронирования также является разновидностью интернет-магазина. Только в этом случае приобретаются не товары, а номера и услуги. Несмотря на то, что в нашей стране личное общение (по телефону или онлайн) до сих пор - самый популярный способ заказа услуг, полезно стремиться к тому, чтобы сайт брал на себя максимум работы и снижал нагрузку на офис. Чем реже потенциальный клиент звонит в офис или пишет письма, тем эффективнее работа менеджера. Он меньше занимается «холодными» звонками и больше – обработкой заказов.

Люди, которые часто выезжают за рубеж, привыкли бронировать номера в отелях онлайн, без звонков. У них сформировалось представление о том, как это должно происходить: быстро и понятно.

На сайте данного отеля можно забронировать номер двумя способами:

1. Нажать кнопку «Забронировать сейчас» на главной странице
2. Нажать кнопку «Забронировать номер» на странице с описанием конкретного номера.

Первый вариант подходит для тех, кто хорошо знаком с отелем, и он вряд ли будет очень востребованным. Обычно клиенты бронируют номера после просмотра вариантов и знакомства с ценами. Если судить по статистике, большинство посетителей сначала изучает номера, цены и фотогалерею.

Какой бы вариант не выбрал клиент, после нажатия кнопки на нашем сайте попадает на промежуточную страницу, на которой следует выбрать даты, количество ночей, гостей и номеров.

Пока все логично и понятно. Однако при клике по кнопке «Бронировать» будущий постоялец попадает на страницу со списком самых разных номеров, среди которых либо сложно найти, либо вовсе нет того номера, который был выбран изначально (помните, мы начали процесс оформления заказа со страницы описания конкретного номера).

То есть мы заказываем одно, потому что мы уже сделали выбор - мы осмотрели сайт, потратили на это время - а нам предлагают нечто совсем другое. Если выбранный в самом начале пути номер недоступен в указанные даты, почему об этом не было никакой информации?

У клиента есть выбор из 3-х вариантов:

1. Взять то, что предлагают, а не то, что он выбрал. Этот вариант напоминает советский подход («берите, что дают») и вряд ли подходит для обеспеченных и требовательных людей.
2. Начать новый поиск, как это предлагает ссылка сверху над списком. Но есть ли гарантия, что на другие даты будет доступен нужный номер? Сколько раз нужно будет испытывать разные варианты с неизвестным результатом?
3. Уйти с сайта.

Мы рекомендовали указывать доступность номера на ближайшие даты непосредственно на странице описания. Это можно сделать с помощью календаря на месяц-два вперед, на котором будут красным цветом отмечены даты, когда номер недоступен для бронирования. В результате, порядок действий клиента изменится. Он увидит все доступные цены, увидит даты, в которые доступно бронирование номера, и примет решение, кликать далее или нет. Или же выбрать другой тип номера и другие даты.

Информация о товаре

Вы наверняка слышали популярное утверждение, что в наше время продает бренд, а не технические характеристики. Товары конкурентов похожи друг на друга, поскольку все они производятся на Малой Арнаутской … где-то в Китае. Покупатель якобы клюет на громкое имя, придавая остальному намного меньшее значение.

Плохая (или хорошая) новость состоит в том, что сейчас все компании независимо от величины увлекаются раздуванием собственных брендов. Одинаково громко покупателя зазывают и Nokia, и Samsung, и Philips, и Panasonic. Похоже, мы вступаем в ту эпоху, когда нам снова придется копать глубже, абстрагируясь от громких имен. Вспомните себя: неужели вы не интересуетесь деталями о товаре, даже если он рожден под яркой звездой мирового бренда?

Другая новость состоит в том, что в интернет-торговле информация о товаре имеет намного большее значение, чем оффлайн. Почему? Этому есть, как минимум, три причины. Первая причина: в интернете покупают самостоятельные люди, которые любят выбирать, сравнивать различные предложения, оценивать их плюсы и минусы. Им нужна объективная и разносторонняя информация – в этом преимущество покупок в Сети.

Вторая причина – наличие подробной информации повышает доверие к интернет-магазину. Мы сразу видим, что по другую сторону экрана находятся ответственные и основательные люди, которым можно деверять.

Наконец, третья причина – это отсутствие возможности потрогать и повертеть товар в руках. Бренды брендами, но ни одно имя не может заменить человеку тактильных ощущений. Мы должны на какое-то время перед покупкой почувствовать контроль над товаром, т. к. мы его выбираем, а не он нас. Это прекрасно известно торговцам вразнос, которые предлагают своей «жертве» подержать в руках коробку с чудо-техникой.

В интернете место тактильных ощущений занимают подробные описания товара. Читая эти описания, мы автоматически рисуем в своей голове образ данной вещи, чувствуем вес, фактуру, словно держим ее в руках. И чем подробнее эти описания, тем натуральнее наши впечатления.

Итак, первая ошибка интернет-магазина – отсутствие подробных сведений о товаре. Покупателя заинтересует все, о чем можно рассказать: вес, объем, цвет, материалы, состав и т. д. Не ограничивайтесь сухим перечнем тактико-технических характеристик. Добавьте описательности. Пусть каждую единицу продукции сопровождает мини-статья, в которой суммируются основные преимущества данной продукции, сфера ее применения, польза, которую получит человек в результате покупки. Разбавьте строгую «физику» притягательной «лирикой», но избегайте грубых рекламных приемов со словами «лучший», «уникальный», «самый-пресамый».

У российского потребителя, когда все слишком хорошо и радужно, появляется повод для беспокойства. За последние 20 лет средний россиянин получил множество прививок от чудодейственных методов и фантастических открытий. Люди привыкли, что превосходные степени крайне любимы шарлатанами и продавцами волшебных пилюль.

Помимо текстовой предлагайте визуальную информацию: фотографии и, там, где это применимо, видеоролики. Наглядность – главное преимущество мультимедиа. Например, один из наших клиентов производит и продает кровати с электроприводом. Видео лучше фотографии расскажет клиенту, стоят ли они своих денег.

Главные ошибки интернет-магазинов, связанные с изобразительной частью сайта – это слишком маленькие фотографии и всего лишь одно изображение для каждого товара. Не обязательно использовать 3D-фотографии. 3-4 ракурсов вполне достаточно для того, чтобы у покупателя в голове сформировалась объемная, аппетитная картинка, словно он только что повертел в руках будущую покупку.

Такую же задачу имитации выбора в обычном магазине выполняют фотографии отдельных деталей товара. Вспомните, на что именно обращает внимание покупатель, при осмотре, предположим, сорочки и сфотографируйте эти детали крупным планом. Это может быть качество швов, рисунок ткани и форма воротника.

Продолжая тему имитации оффлайн-опыта, остановимся на выборе сопутствующих товаров. Мы живем в мире, в котором вещи и явления взаимосвязаны. Приобретая пылесос с водяным фильтром мы притягиваем в свою жизнь цепочку новых товаров, которые связаны с этим пылесосом. Это и фильтры, и пеногаситель, и какие-нибудь насадки.

Традиционные магазины научились продавать не изолированный товар, а группу родственных продуктов. Не пылесос, а инструменты для поддержания чистоты. Рядом со стиральной машиной обязательно найдутся порошки, добавки, сушилки и прочие достижения цивилизации.

Единичный товар – это абстракция, которой нет места в обыденной жизни человека. Вот почему продажа товара без предложения сопутствующих продуктов – еще одна серьезная ошибка интернет-магазина.

Процесс покупки

Распространенная ошибка магазина – требовать от посетителя зарегистрироваться перед совершением покупки. Нет ничего глупее, если только речь не идет о закрытом клубе! Вы стали бы покупать в магазине, где на пороге просят предъявить паспорт или заполнить какую-то анкету? Да пошли бы они подальше со своими анкетами! Мы пойдем к конкурентам.

Все мы знаем, что интернет-коммерция дает возможность собирать базу данных о своих клиентах. Но не все помнят, что данные следует собирать, а не требовать. К счастью, эта ошибка легко преодолима. Большая часть клиентов со спокойной душой заполняет анкетные данные на финальном этапе покупки, в процессе оформления заказа, особенно когда у них есть возможнось отслеживать статус заказа или получать скидочные баллы.

Вторая ошибка – ограниченная функциональность корзины. Корзина – это не значок с изображением тележки, а страница, на которой перечислены выбранные товары. Позвольте покупателю, не выходя за пределы данной странички, удалять ставшие ненужными товары, менять их количество и наблюдать за изменениями в общей стоимости заказа.

Следующая ошибка – длительный процесс оформления заказа с загрузкой большого числа страниц. В идеальном случае все должно происходить на одной странице, где могут быть размещены сведения о выбранном товаре, его стоимости, небольшая анкета с контактными данными клиента и форма для внесения информации о банковской карте. После проверки заказа и заполнения всех полей, клиенту достаточно нажать кнопку «Подтверждаю» и попасть на страницу «Ваш заказ принят». Не забудьте указать все параметры заказа на странице подтверждения и прислать их на e-mail.

Поддержка клиента

При совершении покупок в интернете особую важность получают чувства безопасности и контроля над ситуацией. Клиент, находясь в виртуальном мире, должен замечать вокруг себя знакомые ориентиры и привычные правила игры. Он должен понимать, что по другую сторону экрана находится обычная, «земная» организация, фирма, которая работает также, как и любой традиционный магазин.

Любители самостоятельных путешествий прекрасно понимают, о чем речь. Приземлившись в аэропорту незнакомой страны мы надеемся увидеть указатели на знакомом (английском) языке, или, хотя бы, написанные латиницей. Мы ожидаем, что таможенный контроль будет похож на таможенный контроль в любой другой стране, такси будет выглядеть как такси, а закусочная, как любая другая закусочная в мире. Единый стиль всех аэропортов не случаен. Он выполняет задачу адаптации иностранца к чужой культуре. Нам как бы говорят, что здесь действуют те же правила, что и на родине, не о чем беспокоится. Или, как говорится в рекламе известного поисковика, «Найдется все».

Именно в создании благоприятной атмосферы и ясных ориентиров, а не в рассылках поздравительных открыток на день рождения, заключается самая суть поддержки клиента. Поэтому первая и самая важная ошибка интернет-магазинов в данном направлении – это сокрытие контактных данных. Каждый покупатель желает знать, как и к кому можно обращаться по всем вопросам и в случае возникновения проблем. Замечено, что с ростом стоимости товара или его сложности, повышается потребность в контактной информации.

Проблема, характерная для отечественных интернет-магазинов – указание цены в у.е. или в долларах без расшифровки их рублевого эквивалента. Сама по себе формулировка «телефон стоит 250 у.е.» является несколько хамской по отношению к покупателю. В России нет такой денежной единицы, да и доллар давно не является средством расчетов, как это было в 90-е годы.

Указывая цены в иностранных или вымышленных валютах, магазин накладывает на клиента дополнительное бремя перерасчета. Более того, некоторые торговые точки «забывают» указать курс конвертации, который оказывается намного выше утвержденного Центробанком. А это уже попахивает мошенничеством. Если особенность бизнеса диктует указывать цены в у.е. или долларах/евро, обязательно рядом прописывайте установленный курс конвертации в рубли.

Помимо общеобязательных правил торговли, магазин может следовать внутренним правилам. Например, один московский интернет-магазин, продающий обувь и сумки, взимает с клиентов определенную сумму за доставку в любом случае, даже если товар не был куплен. Это условие прописано на видном месте на странице размещения заказа. Поскольку обувь достаточно дорогая, дополнительные расходы не очень беспокоят целевую аудиторию.

Этот же магазин в последнее время стал навешивать на продаваемые сумки бирки собственного изготовления. Если бирка будет повреждена, то, согласно правилам торговли, товар не может быть принят обратно. Об этом также уведомляют покупателей в процессе заказа. Дело в том, что в среде московских модников и тусовщиков распространилась практика брать в магазинах сумки или другие вещи для выхода «в свет» (в клубы или на презентации), а затем возвращать ненужный товар обратно.

Некоторые магазины совершают ошибку, когда не указывают правила доставки и обмена купленной продукции. История человечества доказывает – страшны не столько жесткие правила, сколько их отсутствие. Самый грозный тиран лучше взбаламошного самодура у власти. То же условие действует не только в политике, но и в обычной торговле. Наблюдательный читатель отметит, что все сказанное в этой статье можно сумировать в трех словах – Информация, простота, Ясность. Помните об этих китах интернет-торговли, и вас ждет успех.